CC BY
33Научная статья Original article УДК 339.174:574
doi: 10.24412/2413 -046Х-2021-10503
РОЛЬ ВЫСТАВОК КАК ЭЛЕМЕНТА СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ
«ЗЕЛЕНОГО МАРКЕТИНГА» THE ROLE OF EXHIBITIONS AS AN ELEMENT OF THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM IN THE MODERN CONCEPT OF
«GREEN MARKETING»
Ь й московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ^Jj ЖУРНАЛ
Каращук Оксана Сергеевна,
кандидат экономических наук, доцент Базовой кафедры Торговой политики, Российский Экономический Университет имени Г.В. Плеханова, Стремянный переулок, д.36, Karashuk. OS@rea. ru
Сулейманова Карина Ашотовна, кандидат экономических наук, доцент Базовой кафедры Торговой политики, Российский Экономический Университет имени Г.В. Плеханова, Стремянный переулок, д. 36, Suleymanova.KA@rea.ru
Karashuk Oksana Sergeevna, Candidate of economic sciences, Associate professor of Trade policy department, Russian Economic University by G.V. Plekhanov, Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia, Karashuk.OS@rea.ru
Suleymanova Karina Ashotovna, Candidate of economic sciences, Аsociate professor of Trade policy department, Russian Economic University by G.V. Plekhanov, Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia, Suleymanova.KA@rea.ru
Аннотация. В статье обосновывается особое значение «экологического» или «зеленого» маркетинга среди инструментов продвижения, говорится о том, что одним из элементов комплекса коммуникаций зеленого маркетинга являются выставки, занимающие особое место в арсенале средств продвижения предприятий. Авторы описывают значение и
роль выставок в концепции «зеленого маркетинга». В статье подчеркивается, что использование экологического выставочного маркетинга даёт компаниям существенные конкурентные преимущества, среди которых расширение ассортимента и повышение ценности компании в глазах все более экологически осознанного населения, а особой задачей выставок как инструмента экомаркетинга может стать изменение философии отношения к природе в целом, развитие самосознания потребителей, переоценка ценностей в пользу сохранения окружающей среды.
Abstract. The article substantiates the special importance of» ecological or «green» marketing among the promotion tools, it is said that one of the elements of the green marketing communication complex are exhibitions that occupy a special place in the arsenal of means of promoting enterprises. The authors describe the importance and role of exhibitions in the concept of «green marketing». The article emphasizes that the use of environmental exhibition marketing gives companies significant competitive advantages, including expanding the range and increasing the company's value in the eyes of an increasingly environmentally conscious population, and a special task of exhibitions as an ecomarketing tool can be a change in the philosophy of attitude to nature as a whole, the development of consumer self-awareness, a reassessment of values in favor of preserving the environment.
Ключевые слова. Экологический маркетинг, зеленый маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, выставки, выставочная индустрия
Key words: Environmental marketing, green marketing, integrated marketing communications, exhibitions, exhibition industry
Понятие «экологического» или «зеленого маркетинга» является довольно обширным, включающим в себя множество философских, экономических, социальных и даже политических аспектов. Например, Уильям Килбурн в совместном с другими авторами исследовании определяет «зеленый маркетинг» как механизм, способный сбалансировать технико-экономические рыночные перспективы и социально-экологический подход [1]. Позднее Майкл Бейкер, развивая эту идею, напишет, что «экологический маркетинг» — это способ изменить мировоззрение покупателей, открывающий новые направления для развития фирм и конкуренции, позволяющий решить проблемы окружающей среды благодаря новаторским решениям [2].
Среди российских авторов одним из наиболее используемых определений экологического маркетинга является следующее — «экологический маркетинг» - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных
посредством минимально возможного объема природных, в том числе и энергетических ресурсов [3].
Другими словами, компании, следующие принципам «зеленого маркетинга», выбирают для себя философию бизнеса, продвигающую инновационные разработки и технологии, которые повышают экологичность товаров и наносят минимальный вред природе при производстве, реализации, потреблении, переработке, хранении и дальнейшей утилизации товаров.
Таким образом, собирая воедино определения различных авторов, можно сказать, что «экологический или зеленый маркетинг» — это концепция, объединяющая совокупность механизмов, институтов и факторов, нацеленных на создание и продвижение экологичных товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, но при этом не наносящих вред окружающей среде. Отсюда следует, что основная цель «зеленого маркетинга» заключается в удовлетворении потребностей покупателей, заинтересованных в сохранении окружающей среды, с выгодой для производителей, ориентированных на экологическое производство.
Разобравшись с определением «зеленого маркетинга», хотелось бы перейти к понятию системы интегрированных коммуникаций «зеленого маркетинга» предприятия и к роли выставок в ней. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия подразумевается совокупность мероприятий «зеленого маркетинга», способствующая продвижению товаров и услуг конечному потребителю. В концепции ИКЗМ (интегрированных коммуникаций зеленого маркетинга) крайне важно оценивать стратегические роли различных коммуникационных комбинаций и дисциплин с целью обеспечения последовательного и максимального воздействия на потребителя.
Одним из элементов комплекса коммуникаций «зеленого маркетинга» являются выставки, занимающие особое место в арсенале средств продвижения предприятий, так как представляют достаточно широкие возможности демонстрации экспонируемых изделий для установления прямых контактов с потребителями. Современные выставки — средоточие ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, усиливающихся за счет эффекта синергии, при котором объединенное действие этих элементов гораздо мощнее, шире и значительнее действия составных частей [4].
Какое же значение играют выставки в концепции «зеленого маркетинга»? Что необходимо для уточнения места и роли выставок в общей системе охраны окружающей среды?
Для ответа на поставленные вопросы необходимо, во-первых, рассматривать выставки в составе экологической инфраструктуры города — вместо создания специализированных экологических зон города необходимо возрождение модели смешанного экологичного использования всех инфраструктурных объектов города. В том числе это относится к выставкам не только в уже существующих стационарных выставочных комплексах, но и за их территориальными пределами, а также в виртуальной Интернет-среде. Это позволит включить выставки в состав единой инфраструктуры города, закрепить за ними четко определенные обязательные функции по защите окружающей среды, а в итоге — обеспечит улучшение экологии. Таким образом, место выставок в системе защиты экологии определено таким образом, что они являются компонентом экологической инфраструктуры города и государства.
Во-вторых, важно отметить также, что экологическая роль выставок заключается в осуществлении мер по защите экологии, проводимых по инициативе и за счет социально ответственных предпринимателей выставочной отрасли — организаторов выставок.
В России проводится большое количество выставок, посвященных экологической тематике — мероприятий в области охраны окружающей среды и рационального природопользования, природоохранного оборудования, технологий и услуг. Улучшение качества жизни населения России, сохранение природы для будущих поколений, продвижение и внедрение в России инновационного природоохранного оборудования и технологий, которые способствуют сохранению природных ресурсов, укреплению экологической безопасности, улучшению качества жизни населения в крупных городах — главные цели, которые ставят перед собой Экспо-компании.
Вот несколько примеров глобальных выставочных проектов, проходящих в Москве, главной темой которых является экология.
Экология — одна из немногих областей жизни, касающаяся каждого, в независимости от языковой, религиозной и национальной принадлежности. Люди ежедневно взаимодействуют с окружающей средой и влияют на экологическую обстановку, и, к сожалению, именно человеческая деятельность основная причина сегодняшнего кризиса экосистемы Земли. Брать ли долю ответственности за совершенное на себя или же оставаться в стороне — свободный выбор. В 2019 году в московском выставочном центре Гараж прошла выставка «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030 -2100» — масштабный пятимесячный проект об изменении окружающей среды и новых практиках отношения к природе в эпоху антропоцена и резкого изменения климата. Проект «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030-2100» занимал все пространство
Музея и сопровождался насыщенной публичной программой. «Гараж» стал площадкой для встречи экспертов, ученых, активистов, теоретиков и практиков различных эко-инициатив, здесь были представлены новые, альтернативные, модели образования, потребления, производства и досуга.
В мае 2021 года в Москве в Центре международной торговли прошел 12 Международный форум-выставка «Экология», являющийся одной из ведущих общественных площадок, создающих условия для открытого диалога федеральной и региональной власти, общества и бизнеса по основополагающим вопросам в сфере экологии. В рамках деловой программы выставки обсуждались наиболее актуальные проблемы — снижение негативного воздействия промышленности на окружающую среду, развитие обращения с отходами, переход на циклическую экономику, ликвидация накопленного экологического ущерба и другие.
С 13-15 сентября 2022 года в Крокус-Экспо в Москве прошла 15 международная специализированная выставка-форум «Вода — экология и технология» Экватэк. В течение трех дней флагманы отрасли и новые компании-производители представляли новое экологическое оборудование и технологии для коммунального и промышленного водоснабжения, водоподготовки, водоотведения и очистки сточных вод, строительства и эксплуатации коммунальных трубопроводных систем. На мероприятиях деловой программы выставки эксперты водного сектора обсудили как более масштабные, накопившиеся за год вопросы, включая ход исполнения нацпроекта «Чистая вода», так и специализированные направления развития индустрии водных технологий.
С 16-18 марта 2022 года в Москве пройдет 3-й Международный Форум-выставка «Чистая страна». «Чистая страна» — важнейшее событие в поддержку национального проекта «Экология». Организатором выставки является Ассоциация «Чистая страна» при участии Минприроды России. Сессии деловой программы проекта традиционно посвящаются вопросам создания в России циклической экономики, совершенствования законодательства сферы обращения с отходами, климатической повестке, развитию эко-туризма на территории России, сохранению природных ресурсов и др. Выставка «Чистая страна» уже стала одной из ведущих площадок для обсуждения ключевых вопросов экологической повестки и задач, стоящих перед властью и бизнесом для реализации нацпроектов. Цель публичной программы к «Грядущему миру», равно как и цель всего проекта, в том, чтобы показать широкий спектр позиций, в которых художники, кураторы и исследователи совершили череду личных выборов в пользу ответственного подхода к будущему.
В-третьих, говоря о роли выставок в системе «зеленого маркетинга», особое внимание заслуживают вопросы экологического просвещения и экологического образования, а также просветительская и пропагандистская работа по формированию экологической ответственности предприятий и населения, поднимаемые в рамках выставок их организаторами. Несмотря на то, что UFI — The World Association of the Exhibition Industry декларирует экологическую работу как часть функционала выставок, такая работа требует более четкой формализации. Исключением являются страны, в которых уже приняты законы о выставочной деятельности и отдельные экологические функции закреплены за выставками в качестве обязательных. В российской практике, к сожалению, указанный закон до настоящего времени не принят, а в его проекте отсутствует указание на какие-либо экологические функции выставок.
Как уже говорилось, выставочная индустрия оказывает существенное влияние на развитие всех сфер деятельности государства [5]. Выставки экологических тематик являются одновременно механизмом, способом, процессом, призванным удовлетворить потребности покупателей, минимизировав при этом негативные последствия для окружающей среды.
Цель же экологического выставочного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателей, заинтересованных в сохранении окружающей среды, с выгодой для производителей, ориентированных на экологическое производство.
В связи с этим, хотелось бы выделить еще одну основную задачу выставок — формирование и развитие рынка экологических товаров: культурное потребление активно развивается в современном обществе [6]. Реестры экспонируемых на выставках качественных продуктов (товаров, работ и услуг) уже существуют в ряде стран, однако требования для включения в такой реестр обычно отличаются от экологических, что вызывает необходимость формирования отдельной базы данных только по критерию экологичности продуктов в выставочной номенклатуре. Значительные объемы некачественных товаров являются серьезной проблемой современного потребления [7], при этом формирование базы товаров высокого качества, в том числе экологичных является технически выполнимой задачей. На базе уже имеющихся в стране разработок или с применением их технологий, в будущем возможно создание реестра высоко экологических продуктов в разных отраслях экономики.
Применение данных основ «зеленого маркетинга» в выставочной индустрии становится все более распространенным среди выставочных компаний как способ сохранения и развития конкурентоспособности. В дальнейшем будет возможно
осуществление экологического мониторинга на базе выставочных организаций, основываясь на уже имеющихся разработках экологических показателей [8].
В заключении необходимо подчеркнуть, что особой задачей выставок как элемента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в современной концепции «зеленого маркетинга» может стать изменение философии отношения к природе в целом, развитие самосознания потребителей, переоценка ценностей в пользу сохранения окружающей среды. Кроме того, использование экологического выставочного маркетинга даёт компаниям существенные конкурентные преимущества, среди которых расширение ассортимента и повышение ценности компании в глазах все более экологически осознанного населения.
Список источников
1. Kilbourne, W. E., McDonagh, P. and Prothero, A. Sustainable Consumption and the Quality of Life: A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm // Journal of Macromarketing. 1997. 17(1). P. 4
2. Baker M. The Marketing Book. Butterworth-Heinemann. 2002. P. 834
3. Смирнова Е.В. Экологический маркетинг // Практический маркетинг. 2010. №4. C. 56
4. Сулейманова К.А. Выставки как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций // Образование. Наука. Научные кадры. 2014. №1. С.160-162
5. Сулейманова К.А. Экономический эффект выставочной деятельности // Транспортное дело России. 2009. №12. С. 96-99
6. Тимирьянова В.М., Красильникова Е.А., Жилина Е.В., Галимов А.Р. Культурные аспекты потребления продуктов питания // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2014.№5 (37). С. 32-37
7. Панасенко С.В., Мазунина Т.А., Воронина Э.В. Фальсификация продовольственных товаров как одна из проблем современной торговли // Российское предпринимательство. 2018. Т. 19. № 11. С. 3279-3288
8. Bragin L.A., Ivanov G.G., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Mayorova A.N. Environmental Performance of Retail Trade Companies in Russia // Journal of Environmental Management and Tourism. V 9. № 1 (25). 2018. P. 175-180
References
1. Kilbourne, W. E., McDonagh, P. and Prothero, A. Sustainable Consumption and the Quality of Life: A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm // Journal of Macromarketing. 1997. 17(1). P. 4
2. Baker M. The Marketing Book. Butterworth-Heinemann. 2002. P. 834
3. Smirnova E.V. E'kologicheskij marketing // Prakticheskij marketing. 2010. N°4. C. 56
4. Sulejmanova K.A. Vy'stavki kak element kompleksa marketingovy'x kommunikacij // Obrazovanie. Nauka. Nauchny'e kadry\ 2014. Ml. S.160-162
5. Sulejmanova K.A. Ekonomicheskij effekt vy'stavochnoj deyateFnosti // Transportnoe delo Rossii. 2009. M12. S. 96-99
6. Timiryanova V.M., KrasiFnikova E.A., Zhilina E.V., Galimov A.R. KuFturny'e aspekty' potrebleniya produktov pitaniya // Vestnik Povolzhskogo gosudarstvennogo universiteta servisa. Seriya: Ekonomika. 2014. M 5 (37). S. 32-37
7. Panasenko S.V., Mazunina T.A., Voronina EW. Fal'sifikaciya prodovoFstvenny'x tovarov kak odna iz problem sovremennoj torgovli // Rossijskoe predprinimateFstvo. 2018. T. 19. M 11. S. 3279-3288
8. Bragin L.A., Ivanov G.G., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Mayorova A.N. Environmental Performance of Retail Trade Companies in Russia // Journal of Environmental Management and Tourism. V 9. M 1 (25). 2018. P. 175-180
Для цитирования: Каращук О.С., Сулейманова К.А. Роль выставок как элемента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в современной концепции «зеленого маркетинга» // Московский экономический журнал. 2021. M 8. URL: https://qje. su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij -ekonomicheskij -zhurnal-8-2021 -54/
О Каращук О.С., Сулейманова К.А., 2021. Московский экономический журнал, 2021,
№ 8.
