РОЛЬ УПАКОВКИ И ДИЗАЙНА ТОВАРА В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 33

Ю.И. Штепа

Студент 2 курса ЮФУ Г.Ростов-на-Дону, РФ Научный руководитель: Н. Е. Тарасова

канд. экон. наук, доцент ЮФУ г. Ростов-на-Дону, РФ

РОЛЬ УПАКОВКИ И ДИЗАЙНА ТОВАРА В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА

Аннотация

Данная статья отражает актуальность упаковки и дизайна товара в формировании бренда. В статье определены основные функции упаковки и ее важность как для потребителя, так и для производителя. Выявлено, что упаковка привлекает внимание клиента в различных аспектах: цвет, дизайн, качество упаковки. Следовательно, производитель должен серьезно относиться к внешнему виду товара для повышения спроса на продукцию.

Ключевые слова

Упаковка, дизайн упаковки, функции упаковки, роль упаковки.

Упаковка и дизайн товара - один из важнейших факторов, оказывающих влияние на уровень продаж. На сегодняшний день существует масса конкурентов, которым необходимо уделять пристальное внимание не только на потребительские свойства товара, но и на его внешний вид - упаковку. Дизайн упаковки должен быть современным, понятным для потребителя, привлекающим внимание и запоминающимся для того, чтобы товар был конкурентоспособным. Именно поэтому рассматриваемая тема актуальна в условиях современных рыночных отношений.

Упаковка товара должна выполнять ряд функций: защитную, экологическую, обеспечение удобства товара и его использование, имиджевую и коммуникационную, торговую и информационную. Рассмотрим каждую из функций более подробно.

1.Защитная функция характеризует способность упаковки товара в том, чтобы он оставался в целости и сохранности с момента его производства и до покупки его потребителем. Во время хранения, транспортировки и ожидания покупки изделие может испортиться и потерять не только надлежащий вид товара, но и свои основные функции.

2.Вторая функция - экологическая. Суть данной функции заключается в рациональном использовании во взаимодействии с окружающей средой.

3.Упаковка товара должна быть удобной как для использования, так и для хранения и транспортировки. Необходимо продумывать каждую мелочь, ведь нередко потребитель выбирает именно то изделие, которое ему удобно нести, хранить и использовать.

4.Одной из важнейших функций упаковки является имиджевая функция. Западные теории рекламы давно уже базируются на неразрывной тройке «упаковка-имидж-товар», что означает огромное влияние упаковки на имидж товара, а значит и бренда. Упаковка товара должна соответствовать репутации компании, которая производит это изделие. Если бы такие известные бренды, как «Gucci», «Dior», «Apple» продавали свой продукт в обычном пакете, то клиент не понимал бы за что отдает деньги.

5.Коммуникационная функция. Важность данной функции объясняется тем, что предназначение упаковки заключается в донесении информации до потенциального покупателя. Изначально клиент знакомится с внешним видом товара на полке, и если его «цепляет» упаковка, то он начинает изучать состав продукта, особенности применения, сведения о производителе и так далее. Именно внешний вид товара заставляет клиента приобрести данный товар. Зачастую клиенты видят тот или иной товар в телевизионной рекламе, на рекламных щитах и запоминают только лишь его упаковку. Поэтому для того, чтобы успешно реализовать продукт, его необходимо прорекламировать различными способами, чтобы целевая аудитория

предварительно знала о нем и запоминала. Упаковка продукта должна донести до целевой аудитории гарантию качества, уверенность, что товар довезли в целостности и сохранности.

б.Торговая и информационная функция. Не так давно ввели систему самообслуживания в магазинах, что повлекло за собой потребность идентификации продукта. Теперь упаковка обязана не только заменять продавца и доносить до клиента сведения о товаре, но и рекламировать его. Эмоциональная функция упаковки заключается в уверенности покупателя в том, что его выбор не сравнится ни с какими другими товарами. В упаковке важен каждый элемент: форма, дизайн, содержание, шрифт и даже цвет. Каждый цвет воспринимается человеком с определенной эмоциональной нагрузкой: цвета синих и голубых оттенков ассоциируются с качеством и безопасностью, зеленые умиротворяют и обозначают развитие, желтые свидетельствуют об оптимистичности и жизнерадостности, красные и оранжевые - об энергичности и в крайних случаях агрессивности, пастельные успокаивают и привлекают клиента нежностью.

Изображения влияют на спрос товара и его ходкость. К примеру, использование картинки со снегом будет совершенно неуместно в Африке. Иллюстрация на упаковке отмечает правила по безопасному применению продукта: указание на токсичные и горючие свойства, опасность вдыхания или контактирования с кожным покровом. Запрещена любая информация или реклама на упаковке продукта, способная нанести вред здоровью. Более того, обозначение объема, веса или количества упакованных товаров должно быть выражено в стандартных единицах. Если продукт питания был законсервирован при помощи ионизирующих технологий, то на упаковке должна стоять международно-признанная виньетка, указывающая на применение данного метода.

В современном мире потребитель в большинстве случаев покупает товар по внешним признакам. Производители, осознав значение упаковки, начали задумываться о вложениях значительных ресурсов в исследования с дальнейшей целью создания или ребрендинга упаковки для успешной реализации маркетинговых стратегий. Упаковка так же, как и все объекты дизайна, подвержена определенной моде. Существует практика аудита упаковки, которая организуется производителями с определенной периодичностью для выявления вопроса об измене внешнего вида упаковки. Эксперты в данной области проводят анализ и исследования, вносят изменения и проводят тесты на восприятие клиентами. Мода на внешний вид меняется, а оставленная без изменений упаковка станет неактуальной и вследствие повлияет на снижение спроса.

Упаковка товара влияет на потребителя на подсознательном уровне: внешний вид вызывает ассоциации, которые выделяют товар среди идентичных ему. Так, всем известный шоколад «Dove» использовал благородный шоколадный цвет. Неотъемлемой частью стало изображение шелка, который испокон веков считается очень дорогим и качественным материалом. Производители умело показали, как с помощью дизайна упаковки донести до потребителя на ассоциативном уровне высокое качество и изысканность продукта.

Бывает так, что упаковка становится не только защитой, оформлением товара и привлечением клиента, но и инструментом придания дополнительных ярких и индивидуальных особенностей. Всем известен пример популярной упаковки бренда «Coca-Cola», которая стала товарным знаком. Бренд разрабатывает дизайны упаковки, связанные с праздниками, знаменательными событиями и экспериментами. Компанией разработаны множество лимитированных упаковок. Дизайн, приуроченный к Олимпийским играм 2010 с белым медведем: компании удалось не только привлечь внимание потребителей в связи со столь актуальным событием, но и стать частью знаменательного события в истории страны. Для аппетитного эффекта дизайнерами и маркетологами была придумана алюминиевая упаковка, которая значительно дольше оставляет напиток холодным, чем стеклянная бутылка. Также разработчики дизайна упаковки не забыли о традиционных рождественских праздниках и выпустили ряд упаковок в виде елочных шаров.

Подводя итоги, упаковка обладает невероятной способностью распространять вербальную и невербальную информацию о продукте и самом производителе. Упаковка дает возможность производителю продвигать товар, создавая конкурентоспособные товары и яркие бренды, заинтересовывать потребителей к ним. Она наделена большим количеством маркетингового функционала, и при условии правильного

-( )-

создания может стать одним из главных преимуществ компании в погоне за покупателем на конкурирующем рынке.

Список использованной литературы:

1. Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4

2. Жуков А. Внешность - главное. Тестирование дизайна упаковки: что, как и когда//Новый маркетинг. -2011, №9. - С. 60-65.

3.Роль упаковки в продвижении товара[Электронный ресурс]: https://zg-brand.ru/upakovka/rol_upakovki_v_prodvizhenii_tovara

4. Упаковка [Электронный ресурс]. URL: http://economic.social/marketing/upakovka12317.html (дата обращения: 26.03.2016).

5. Швабская А. Л., Рыбакова Е. А. Психология рекламы // Актуальные проблемы авиации и космонавтики [Электронный ресурс] : тезисы X Всерос. науч.-практ. конф. творческой молодежи (8-12 апреля 2014 г., Красноярск) : в 2 т. Т. 2. С. 99.

© Штепа Ю.И., Тарасова Н.Е., 2020