CC BY
69
Сушков Иван Владимирович
Магистрант факультета европейских языков ФГБОУ ВПО «ИГЛУ», Иркутск, Россия
УДК 659.4.011 ББК 81.001.3
РОЛЬ ТЕХНОЛОГИЧНОГО ДИСКУРСА В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
В данной статье рассматривается проблема технологизации дискурса и анализируется роль технологичного дискурса в формировании корпоративного имиджа.
Ключевые слова: дискурсивные технологии; технологичный дискурс; когнитивные сценарии; PR; корпоративный имидж.
THE ROLE OF TECHNOLOGICAL DISCOURSE IN CORPORATE IMAGE MAKING
The article deals with the techlologisation of discourse and specifies the role of technological discourse in construction of corporate image.
Key words: discourse technologies; technological discourse; cognitive scripts; PR; corporate image.
На сегодняшний день все больше сфер социальной жизни современного общества, такие как политика, экономика, корпоративная среда и т.п., подвергаются технологизации. Как следствие, заранее подготовленный технологичный дискурс становится одним из наиболее действенных инструментов коммуникации. В данной статье мы рассматриваем роль технологичного дискурса в формировании корпоративного имиджа.
Новая когнитивно-дискурсивная парадигма выдвигает на передний план роль человеческого фактора в языке, провозглашает необходимость изучения не столько языка самого по себе, сколько человека, пользующегося языком. Центральным понятием этой парадигмы становится понятие говорящего/пишущего как личности, реализующей себя через дискурс.
Четкого и общепризнанного определения «дискурса», охватывающего все случаи его употребления, на данный момент не существует. Таким образом, данный термин, будучи парадигмальным, характеризуется, как и любой парадигмальный термин, многозначностью и расплывчатостью, при этом разные толкования этого термина отражают разные аспекты обозначаемого им феномена. В нашей работе мы принимаем определение дискурса, данное С.Н. Плотниковой, согласно которому термин «дискурс» в коммуникативном аспекте понимается как непрерывно возобновляемое или законченное, фрагментарное или цельное, устное или письменное сообщение, посылаемое и получаемое в процессе коммуникации [Плотникова, 2005, с. 7].
На то, что человеческое общение может быть подчинено определенным технологиям, первыми обратили внимание еще в 70-х гг. XX века Э. Гоффман и М. Фуко [Плотникова, 2008].
По мнению Э. Гоффмана, при устном общении человек осуществляет менеджмент своего соприсутствия с другими людьми, то есть определенным образом организует, структурирует свое поведение. Средствами структурирования поведения являются различные стратегии и технологии [Goffman, 1969, 1971].
М. Фуко первым употребил термин «технология» в нетехническом смысле. Он, так же как и Э. Гоффман, не дает определения технологии и использует этот термин как общеизвестный. У него она ассоциируется в первую очередь с властью, а через нее - с дискурсом тех, кто эту власть осуществляет. Главной особенностью осознанного применения технологии по отношению к человеку является то, что для технологов он перестает быть субъектом и становится объектом их деятельности, деперсонализируется [Фуко, 2004].
Исходя из теории М. Фуко, Н. Фэарклоф в 1996 г. предложил новое понятие - технологизация дискурса, определяя ее как институционализацию циркулярных зависимостей, связывающих исследование дискурсивных практик, разработку собственных дискурсивных практик в соответствии с институциональными целями и задачами и их внедрение, т.е. обучение персонала этим разработанным дискурсивным практикам. Под дискурсивными технологиями Н. Фэарклоф понимает разновидности технологий управления: стратегии и техники, с помощью которых различные силы пытаются реализовать свои проекты и программы. Технологизация дискурса стала усиливаться начиная с 80-х гг. XX века, а в наши дни она приобретает повсеместный характер [Fairclough, 1996].
Углубляя понимание технологизации, следует подчеркнуть, что технологичный дискурс является продуктом применения говорящим особых когнитивных структур, называемых когнитивными сценариями. На сегодняшний день в когнитивной науке существует множество синонимичных терминов для их обозначения: схема [Bartlett, 1932], план [Миллер, 1964], фрейм и сценарий [Minsky, 1980], скрипт [Schank, 1977].
Первым термином для обозначения когнитивных сценариев стал появившийся в когнитивной психологии термин «схема». Его автор, Ф. Бартлетт, рассматривает схему как «активную организацию прошлых реакций или прошлого опыта». Слово «активный» должно было уточнять, что то, что имеется в виду, носит конструктивный, производительный характер запоминания в отличие от пассивного воссоздания «фиксированных и безжизненных» воспоминаний [Bartlett, 1932, с. 93].
В теории Ж. Пиаже схема - это сенсомоторный образ, представляющий реальную действительность, который содержится в мыслях, но не трансформируется через мысль [Piaget, 1926].
Под термином «план» Дж. Миллером, Ю. Галантером и К. Прибрамом понимают «всякий иерархически построенный процесс в организме, способный
контролировать порядок, в котором должна совершаться какая-либо последовательность операций» [Миллер, 1964, c. 30].
М. Минский рассматривает два вида фреймов, которые принято называть статическими (или просто фреймами) и динамическими (сценариями). Фрейм любого вида - это модель абстрактного образа, минимально возможное описание сущности какого-либо объекта, явления, события, ситуации, процесса, хранимая в сознании либо в памяти компьютера [Minsky, 1980].
Р. Шенк и Р. Абельсон, впоследствии детально разработавшие теорию М. Минского, используют два термина - план и сценарий, рассматривая их как абсолютно идентичные категории с точки зрения их формальной структуры. Единственное различие между ними состоит в том, что человек имеет сценарии и изобретает планы. Иными словами, сценарии охватывают уже известные знания, тогда как планы генерируют новые знания [Schank, 1977].
Таким образом, все вышеперечисленные авторы в разное время пришли к общему выводу: в сознании человека присутствуют когнитивные структуры, разделяемые всеми членами языкового сообщества и оказывающие существенное влияние на порождаемый ими дискурс. Помимо этого, говорящий/пишущий может целенаправленно применять когнитивные сценарии для производства технологичного дискурса. Из современных видов дискурса наиболее технологичным считается PR дискурс.
Приоритетной целью PR дискурса является концептуальная установка на технологичное дискурсивное конструирование корпоративного имиджа. Результатом такого конструирования становится заранее подготовленный, отработанный технологичный дискурс - своеобразный корпоративный «гимн», адресованный представителю внешней среды - клиенту, партнеру, журналисту и т.д.
В данной статье мы целенаправленно рассматриваем понятие технологичности, а не стратегичности дискурса в силу того, что только технологичный дискурс обладает четкой, продуманной структурой и позволяет достичь прогнозированного результата, которым в рамках данной работы является установление благоприятных взаимоотношений с общественностью как основы формирования корпоративного имиджа.
Под «имиджем» в PR понимается впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах. Имидж организации формируется на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней. Как следствие, «плохой имидж отполировать нельзя, но PR может способствовать формированию истинного имиджа, предоставляя необходимые знания и способствуя пониманию сущности деятельности организации» [Джефкинс, 2003, с. 389]. Корпоративный имидж формируется из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения [Джефкинс, 2003].
Рассмотрим, каким образом технологичный дискурс применяется для конструирования положительного корпоративного имиджа. В качестве примера проанализируем фрагмент интервью с менеджером интернет-магазина Amazon
UK К. Нилсоном [Gomm, 2006]. В ходе интервью доступным для любого непосвященного человека способом разъясняется технология работы корпорации, при этом используется заранее подготовленный дискурс. Анализируемый публичный дискурс-интервью с представителем корпорации, структурированный в диалогической форме, может быть представлен следующей формулой: запрос информации - технологичный дискурс-ответ.
Интервьюер, являющийся представителем общественности, начинает свой дискурс запросом у менеджера корпорации Amazon информации о том, какой, по его мнению, должна быть компания, наиболее подходящая для работы в сфере электронной коммерции. Чтобы создать образ такой компании, менеджер в своем технологичном дискурсе с помощью дескриптивного сценария актуализирует концепты «Customer» (Any company can trade successfully online as long as it retains an absolute focus on the needs of the customer. So, to be successful online you have to identify a real need and address that need and relentlessly focus on it) и «Efficiency» (Being prepared to innovate and being at the forefront of technology, all these things are important, but ultimately answering customer’s needs is the key to trading successfully online), однако, на наш взгляд, концепт «Customer» преобладает, являясь ключевым. Из данного фрагмента дискурса К. Нилсона можно вывести следующую пропозицию <Answering customer’s needs and efficiency is the key to success>. Технологичность порождаемого менеджером дискурса заключается в том, что отвечая на вопрос журналиста, К. Нилсон формирует абстрактный образ успешной компании, имплицитно перенося его на корпорацию, представителем которой он является.
В своем дискурсе, отвечая на вопрос журналиста, благодаря чему компания Amazon на протяжении десяти лет остается успешной, К. Нилсон продолжает апеллировать к концептам «Customer» (And that’s really all about great value for customers and convenience; all these things have made the Internet a much more pleasant, enjoyable and enriching experience for customers) и «Efficiency» (how much content and how fast we can get that to customers and so things like digitisation of books and searchable text, video content streams online), тем самым эксплицируя сформированную ранее но еще не выраженную пропозицию <We are a successful company>.
Основной задачей корпорации Amazon в будущем К. Нилсон видит деятельность, направленную на сохранение истинности пропозиций, предъявляемых клиентам (The key challenge for an e-commerce company like Amazon is living up to the promise that we make on our site). Затем, говорящий, в дополнение к ключевому концепту «Customer», включает в метаконцепт «Successful company» концепты «Responsibility» и «Reliability» (We have hundreds of thousands of titles on the site where on a daily basis we are promising customers that we will dispatch them within 24 hours of receiving their order. And hundreds of thousands of times every week those customers are receiving items through their letter box or on their doorstep), эксплицируя пропозицию <We are a reliable company>.
Дискурс представителя компании Amazon завершается актуализацией концепта «Reputation» (we’ve worked extremely hard throughout our supply chain
with suppliers and with our own logistics people and with our delivery partners to ensure that we have a very, very smooth network for living up to the promise that we make on our site and that’s really where we’ve managed to achieve what we have in the last ten years and stay there where so many others have failed), еще раз описывая корпоративную историю, он технологично верифицирует высказанные ранее пропозиции. Из данного фрагмента дискурса менеджера выводится следующая пропозиция <We have a good reputation>.
За фактуальными высказываниями сотрудника корпорации Amazon стоят не всегда выраженные, но легко восстанавливаемые из контекста пропозиции о надежности его компании. Представитель Amazon производит групповой «We»-дискурс, подчеркивая то, что он говорит не от себя лично, а от лица всей компании. Необходимо также отметить, что подчеркнутая эмпатия по отношению к клиенту зачастую является чисто технологическим приемом, направленным на то, чтобы вызвать интерес общественности к деятельности компании, зафиксировать в ее сознании нужные концепты и пропозиции, и тем самым благотворно влиять на корпоративный имидж. Применение данной технологии позволяет создавать коммуникативные структуры, отвечающие потребностям представителей внешней среды, что облегчает достижение задач, диктуемых внутренними корпоративными ценностями, основными из которых являются забота о выгоде и победа над конкурентами. Но вместе с этим нужно помнить об истинности предъявляемых общественности пропозиций, так как неискренность противоречит самой сути связей с общественностью как деятельности, направленной на достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью; тогда как использование неискренности приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде, вызывающим подозрения или, по крайней мере, несогласие.
Подобным способом, при формировании корпоративного имиджа на основе дискурсивных технологий и лежащих в их основе когнитивных сценариев, создается технологичный дискурс, предвосхищающий его интерпретацию со стороны представителей внешней среды. Этот дискурс не должен содержать никаких концептов и пропозиций, которые могли бы послужить основой для негативной интерпретации. Для дискурсивных технологов такой дискурс служит средством выполнения задач, диктуемых экономическими интересами корпорации.
Библиографический список
1. Плотникова, С. Н. Технологизация дискурса: процесс и результат [Текст] / С. Н. Плотникова // Лингвистика дискурса: Вестник ИГЛУ. Сер. Лингвистика и межкультурная коммуникация / под ред. С. Н. Плотниковой. - Иркутск : ИГЛУ, 2008. - С. 138-147.
2. Плотникова, С. Н. Языковая, коммуникативная и дискурсивная личность: к проблеме разграничения понятий [Текст] / С. Н. Плотникова // Лингвистика дискурса: Вестник ИГЛУ. Сер. Лингвистика и межкультурная коммуникация / под ред. С.Н. Плотниковой. - Иркутск : ИГЛУ, 2005. - С. 5-16.
3. Фуко, М. Ненормальные : Курс лекций, прочитанных в Колледж де Франс в 1974-1975 учебном году [Текст] / М. Фуко. - СПб. : Наука, 2004. - 432 с.
4. Gomm, H. Market Leader: Upper Intermediate: Business English: Video Resource Book [Text] / H. Gomm. - Harlow : Pearson Education Limited, 2006. - 48 p.
5. Fairclough, N. Technologisation of discourse [Text] / N. Fairclough // Texts and Practices : Readings in Critical Discourse Analysis / ed. by С R. Caldas-Coulthard, M. Coulthard. - N.Y. : Routledge, 1996. - P. 143-159.
6. Goffman, E. Relations in Public [Text] / E. Goffman. - N.Y. : Harper & Row, 1971. - 396 p.
7. Goffman, E. Strategic Interaction [Text] / E. Goffman. - Philadelphia : University of Pennsylvania Press, 1969. - 145 p.
8. Minsky, M. A framework for representing knowledge [Text] / M. Minsky // Frame Conceptions and Text Understanding / ed. by D. Metzing. Berlin : Walter de Gruyter, 1980. - P. 1-25.
9. Piaget, J. The language and thought of the child. [Text] / J. Piaget. - N.Y. : Harecourt Brace, 1926. - 246 p.
10. Schank, R. Scripts, Goals and Understanding. An Inquiry into Human Knowledge Structures [Text] / R. Schank, R. Abelson. - Hillsdale : Lawrence Erl-baum Associates, 1977. - 248 p.
Список цитируемой литературы
1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз : учеб. пособие для вузов [Текст] / Ф. Джефкинс, Д. Ядин - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.
2. Миллер, Д. Планы и структура поведения [Текст] / Д. Миллер, Е. Галан-тер, К. Прибрам. - М. : Прогресс, 1964. - 236 с.
3. Bartlett, F. C. Remembering : A Study in Experimental and Social Psychology [Text] / F. С. Bartlett. - Cambridge : Cambridge University Press, 1932. - 344 p.
Меркурьева Вера Брониславовна
Доктор филологических наук, профессор кафедры немецкой филологии ФГБОУ ВПО «ИГЛУ», г. Иркутск, Россия Козлова Оксана Владимировна oksanochka-oks@mail .ru
Кандидат филологических наук, преподаватель Юридического института, Иркутского государственного университета, г. Иркутск, Россия
УДК 811.112.22 ББК 81.432.4+80.9
АВТОРСКАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ В МЕТАТЕКСТЕ НЕМЕЦКОГО БИОГРАФИЧЕСКОГО ДИСКУРСА
В рамках теории интертекстуальности исследуется авторская стратегия предположения в метатексте немецкого биографического дискурса. Метатекст как неотъемлемая часть семантической структуры текста является авторской стратегией и рассматривается как комментарий автора на введенные интертекстуальные включения. Авторская стратегия предположения
