РОЛЬ SWOT И SNW-АНАЛИЗОВ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА

УДК 65.012.2

РОЛЬ SWOT- И SNW-АНАЛИЗОВ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

Коляда Наталья Яромировна,

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, факультет Высшая школа корпоративного управления.

kolyadaprodaction@mail.ru

Аннотация

Статья посвящена изучению таких значимых в управленческой науке методов анализа внутренней среды, как SWOT и SNW, а также их роли в процессе стратегического управления. Обосновывается положение о том, что рассмотренные методы анализа являются базовыми информационными источниками для эффективного стратегического управления любой компанией. Автором рассмотрены история, особенности, преимущества, недостатки, алгоритм проведения и интерпретации результатов обоих методов.

Ключевые слова: стратегия, стратегическое управление, внутренняя среда организации, SWOT-анализ, SNW-анализ.

THE ROLE OF SWOT- AND SNW-ANALYSIS IN THE PROCESS OF STRATEGIC MANAGEMENT OF A COMPANY

Kolyada Natalya Yaromirovna,

master student, Russian Academy of National Economy and public service under the President of the Russian Federation, Faculty Graduate School of Corporate Management.

kolyadaprodaction@mail.ru

Abstract

The article is devoted to the study of such methods of analysis of the internal environment as significant in management science as SWOT and SNW, as well as their role in the process of strategic management. The position is substantiated that the considered methods of analysis are the basic information sources for the effective strategic management of any company. The author considers the history, features, advantages, disadvantages, the algorithm for conducting and interpreting the results of both methods.

Keywords: strategy, strategic management, internal environment of the organization, SWOT analysis, SNW analysis.

Стратегическое управление предприятием является одним из ключевых факторов успешного долгосрочного развития организации, так как именно с помощью данного базового бизнес-процесса компания выстраивает алгоритмы своего дальнейшего развития и добивается конкурентного преимущества [1, с. 10].

Стратегическое управление любой компании представляет собой регулярно повторяющийся цикл из трех важнейших этапов. Первый этап призван определить положение предприятия на текущий момент, то есть получить, так называемые, исходные данные для дальнейшей работы. На втором этапе происходит непосредственное составление стратегии предприятия, включающей в себя желаемые изменения, которые компания должна достичь через 3, 6 и 12 месяцев. Третий этап - тактический, на котором компания составляет план конкретных действий для достижения каждого из пункта стратегии [3, с, 127].

Безусловно, первый этап является ключевым, так как именно он составляет инфор-

мационный фундамент для двух других. Для получения представления о текущем положении дел предприятия управленцами используются различные методики анализа внутренней и внешней среды организации. Однако первостепенной информацией считается результат анализа именно внутренней среды, так как описание бизнес-процессов компании является базой для понимания эффективности функционирования организации.

В связи с этим научное исследование теоретических основ и практической значимости методик анализа внутренней среды организации является актуальным и необходимым для управленческой науки.

Для получения наиболее детальной и максимально качественной научной информации из всего многообразия методов анализа внутренней среды были выбраны самые популярные и наиболее часто применяющиеся на практике - SWOT- и SNW-анализы.

Что касается степени разработанности темы исследования, то изучением

различных аспектов стратегического управления компанией занимались такие исследователи, как Скитёва Е.И., Кустова Ю.Ю., Егорова Е.С., Анохина М.Е., Рыженкова И.К., Ахметтаев Д.Д., Халиков М.С., Касенова А.К., Сорокина А.В., Шепелин Г.И., Сербская О.В. и другие. Особенности SWOT-анализа изучали такие ученые, как Сочеева В.Е., Кочергина О.В., Чепракова Т.Н., Хохлов А.А., Шевчук А.В., Шишло С.В., Романов Е.В., Макаров В.В., Данилин С.А., Блатова Т.А. и другие. Проблеме применения SNW-анализа в практике управления уделяли внимание такие исследователи, как Ковальчук Т.И., Минкевич П.Е., Чикалов А.В., Шагеев Д.А. и другие.

Однако при всем многообразии исследовательских работ по перечисленным темам, в научном пространстве практически отсутствуют работы, посвященные подробному сравнительному анализу двух наиболее популярных методов анализа внутренней среды организации - SWOT и SNW. Данное исследование поможет заполнить указанный пробел.

Для перспективного и стабильного развития любой компании на любом рынке очень важно уделять внимание стратегическому планированию и управлению изменениями (change management) [3, c. 126].

Если говорить о понятии стратегии, то изначально под данным термином понимали раздел военного искусства. В менеджменте рассматриваемое понятие начало фигурировать лишь в 50-е годы прошлого столетия, когда внешняя рыночная среда начала изменяться с боль-

шей скоростью, чем ранее, и прошло восемь этапов своей трансформации. В 1995 году А. Томпсон вывел определение термина «стратегия», которое на сегодняшний день является базовым в управленческой науке: под стратегией Томпсон понимает взаимосвязанный комплекс различных действий и концептуальных подходов, предпринимаемых и используемых для достижения установленных показателей эффективности конкретного экономического субъекта.

Таким образом, понятие «стратегия» является многогранным и имеет большое количество трактовок. Однако стратегия в ее любом понимании имеет три основных элемента: цели, политика и планы (Рис. 1).

Можно выделить следующие основные цели стратегии:

1) повышение общего уровня прибыльности хозяйствующего субъекта;

2) увеличение объемов продаж выпускаемой субъектом хозяйствования продукции;

3) увеличение доли рынка;

4) повышение привлекательности, предлагаемой предприятием продукции для целевой аудитории [6, с. 128].

Согласно ГОСТ Р 54147-2010, под стратегическим управлением понимается разработка, реализация и уточнения стратегий предприятия, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. устойчивого развития, рисков, непрерывности бизнеса, информационный, финансовый и экологический менеджмент, бенчмар-кинг и реинжиниринг.

Рисунок. 1. Основные элементы стратегии.

Стратегическое управление также в управленческой науке носит название «стратегический менеджмент», что подразумевает синтез нескольких направлений, таких как проектный менеджмент, менеджмент ресурсов, знаний, качества, устойчивого развития, рисков, непрерывности бизнеса, информационный, финансовый и экологический менеджмент, бенчмаркинг и реинжиниринг.

Как уже было указано выше, в процессе стратегического управления любой компанией центральное место занимает стратегический анализ внутренней среды. На сегодняшний день самым популярным среди управленцев методом подобного внутрикорпоративного исследования является SWOT-анализ.

Согласно ГОСТ Р 58531-2019, SWOT-ана-лиз - это анализ слабых и сильных сторон компании, потенциальных возможностей и угроз. Анализ принято считать комбинированным - рассматривается как внутренняя, так и внешняя среда организации.

Метод SWOT-анализа берет свое начало в первой половине 1960-х годов, так как именно в это время был разработан теоретиками менеджмента Гарвардской школы бизнеса.

Популярность данного метода анализа среди всех остальных аналогичных методов объясняется его универсальностью и отсутствием различных экономических категорий и вычислений, что позволяет управленцами провести простой

и быстрый анализ ключевых факторов внутренней и внешней среды [2, c. 94].

Аббревиатура SWOT была предложена профессором К.Р. Эндрюсом в 1963 году и расшифровывается следующим образом:

• S - strengths - сильные стороны;

• W - weaknesses - слабые стороны;

• О - opportunities - возможности;

• T - threats - угрозы.

Если говорить о содержании SWOT-анали-за, то есть алгоритме его проведения, то его можнопредставитьввидетаблицы(табл. 1).

Для интерпретации результатов анализа используется метод позиционирования. Составляются матрица возможностей (табл. 2) и матрица угроз (табл. 3). Преимущества и недостатки SWOT-анализа также можно представить в виде таблицы (табл. 4).

№ Этап Описание этапа

1 Описание базовых целей, миссии и задач компании На данном этапе следует максимально подробно описать фундаментальную информацию о компании - ее миссию, цели, задачи. Иными словами, на данном этапе определяются ключевые факторы успеха компании, по которым и происходит дальнейший анализ

2 Описание сильных сторон компании Для получения сильных сторон компании необходимо провести анализ официальных документов, опросы менеджеров и сотрудников. Следует обратить внимание на такие факторы, как технологическая оснащенность компании, квалификация персонала, сила бренда, лояльность клиентов, имидж компании на рынке, факторы развития и т.д.

3 Описание слабых сторон компании Для определения слабых сторон компании следует провести объективный анализ степени инновационного развития предприятия, провести аудит маркетинговой и финансовой деятельности, рассмотреть отзывы

4 Описание рисков Используя список слабых сторон, следует предположить, к чему они могут привести в последствие, если вовремя их не нейтрализовать

5 Описание возможностей Принимая во внимание описанные раннее сильные стороны компании, следует определить, как компания может использовать их для создания новых конкурентных преимуществ

6 Интерпретация результатов После составления подробного списка слабых и сильных сторон, а также после анализа рисков и возможностей компании, следует синтезировать всю полученную информацию и дать оценку деятельности компании

7 Составление стратегического плана Цель проведения анализа - составление стратегического плана по интенсификации деятельности компании. На основании всех вышеописанных этапов следует составить план действий компании на 3, 6 и 12 месяцев. Затем следует разработать тактический план с подробным описанием практического достижения каждого из пункта стратегии

Таблица 1. Этапы проведения SWOT-анализа

Таблица 2. Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей Влияние

Сильное Умеренное Малое

Высокая Фактор 1

Средняя Фактор 2

Низкая Фактор 3 Фактор 4

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы Влияние

Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы

Высокая Фактор 1 Фактор 2

Средняя Фактор 3 Фактор 4

Низкая Фактор 5

Таблица 4. Преимущества и недостатки SWOT-анализа

№ Преимущества Недостатки

1 Представление отчета по результатам проведения анализа в репрезентативном виде, отличающимся простотой в понимании Высокая степень субъективности проводящего анализ

2 Низкий уровень сложности сбора первичных данных Отсутствие возможности отражения динамики развития компании ввиду анализа положения компании исключительно в текущий момент времени

3 Малое количество времени на проведение анализа Отсутствие учета гипотетических факторов (например, рисков, обусловленных политическими или экономическими факторами развития государства)

4 Создание актуального на текущий момент портрета целевой аудитории Анализ не является исчерпывающим для разработки полноценной стратегии развития организации

5 Возможность создания базы для разработки стратегии компании

6 Возможность проведения актуального на текущий момент анализа состояния рынка

7 Возможность своевременно выявить и предотвратить угрозы

Таким образом, SWOT-анализ является довольно простым и доступным методом комбинированного анализа внутренней и внешней среды, который может послужить отправной точкой в разработке стратегии развития организации.

Однако для получения более глубокой информации о внутренней среде организации специалистами чаще всего используется другой метод - SNW-анализ, суть которого состоит в определении сильных (Strength), нейтральных (Neutral) и слабых (Weakness) сторон внутренних бизнес-процессов предприятия. Фундаментальная цель данного анализа - перевод слабых и нейтральных сторон внутренней среды компании в сильные. SNW-анализ проводится в несколько этапов:

1) Формирование факторов для оценки;

2) Определение среднерыночной позиции по каждому из факторов;

3) Проведение оценки компании по каждому фактору, отражение оценки в сводной таблице;

4) Формирование выводов [7, с. 33].

Факторы анализа в каждом конкретном случае варьируются с учетом специфики отрасли и иных особенностей деятельности компании. Бронникова Е.М. и Дымова С.С. в своем исследовании, посвященному методике SNW-анализа, предложили стандартную модель SNW-а-нализа, сгруппировав все возможные факторы SNW-анализа в пять категорий и описав их составные элементы (табл.

5). Примерная оценочная таблица факторов SNW-анализа предсталвена в табл. 6.

Категория Составные элементы

факторов

• Ценовая политика

Финансы • Методы продвижения продукции • Анализ рекламной деятельности

• Финансовые потоки

• Финансовая состоятельность и надежность

• Потоки сбыта

Маркетинг • Качество товара/услуги • Ассортиментная политика • Конъюнктура рынка • Позиционирование компании на рынке

Бизнес-процессы • Качество управленческих решений • Процесс информационного обмена внутри компании

• Половозрастной состав

• Квалификация персонала

Кадры • Степень эффективности реализации поставленных задач • Уровень мотивации • Удовлетворенность размером оплаты труда

Корпоративная • Анализ корпоративной культуры

культура • Уровень вовлеченности и заинтересованности персонала в деятельность компании

Таблица 5. Категории и составные элементы факторов SNW-анализа

Таблица 6. Шаблон оценочной таблицы SNW-анализа

№ Фактор Позиуии Комментарий

S N W

1 Фактор 1 х

2 Фактор 2 х

3 Фактор 3 х

Таким образом, SNW-анализ является крайне полезным и эффективным инструментом получения углубленных данных по достаточно обширному спектру факторов внутренней среды предприятия. Для интенсификации результатов анализа рекомендуется помимо изучения внутренней среды организации параллельно сравнить ее с наиболее успешным конкурентом.

Если сравнивать рассмотренные методы, то стоит отметить, что SNW-а-нализ, по мнению многих теоретиков менеджмента, является более углубленным вариантом SWOT-анализа.

Подводя итог, можно сделать вывод о критической важности проведения анализа внутренней среды для качественного стратегического управления компанией. Помимо этого, SWOT- и SNW-анализы можно считать наиболее удобными и эффективными инструментами для данного бизнес-процесса.

Список использованных источников:

1. Ганцарчик М., Конопа С. Управление предпринимательскими экосистемами для повышения производительности и темпов роста // Форсайт. -2021. - №4. - С. 9-21.

2. Гильмутдинова А.И. SWOT-анализ как инструмент анализа конкурентоспособности предприятия // Вестник науки. - 2020. - №6 (27). - С. 93-100.

3. Глотова Е.А., Глотова В.В. Стратегическое управление: анализ концепций // Вестник ТГЭУ. - 2021. - №1 (97). - С.126-130.

4. ГОСТ Р 54147-2010. Стратегический и инновационный менеджмент. Термины и определения.

5. ГОСТ Р 58531-2019. Управление организацией. Руководство по внедрению устойчивого менеджмента на малых и средних предприятиях.

6. Исломов Ш.М., Асророва Ф.А. Стратегическое планирование в системе управления // JMBM. - 2022. - №2. - С. 128-132.

7. Позубенкова Э.И., Позубенков П.С. SWOT- и SNW-анализ среды организации // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2015. - №2 (14). - С.32-35.

© Коляда Н.Я., 2023