Роль существительного в качестве вспомогательного языкового средства эмоционального воздействия при создании румынских рекламных текстов Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

РОЛЬ СУЩЕСТВИТЕЛЬНОГО В КАЧЕСТВЕ ВСПОМОГАТЕЛЬНОГО ЯЗЫКОВОГО СРЕДСТВА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПРИ СОЗДАНИИ РУМЫНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Семенова Е.А.

Семенова Екатерина Алексеевна - кандидат филологических наук, доцент,

кафедра романского языкознания, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва

Аннотация: в статье анализируется одно из морфологических средств румынского языка, которое традиционно считается в рекламе наиболее эффективным в плане воздействия на покупателя: это существительное. Анализируются основные случаи его употребления, отмечается роль и место имени существительного в создании эмоционального воздействия на реципиента. Также отмечаются и другие сопутствующие морфологические особенности румынских рекламных текстов, такие, как частое отсутствие артиклей и предлогов, что способствует созданию более краткого и лаконичного текста. Такой способ сокращения характерен для устной речи, на которую ориентируются создатели рекламных текстов, чтобы максимально приблизить их к реципиенту.

Ключевые слова: реклама, румынский язык, рекламные тексты, существительное, артикль, морфология.

ВО!: 10.24411/2413-7111-2019-10402

Создатели румынских рекламных текстов не отрицают правил румынской грамматики, но из всего набора морфологических и синтаксических средств румынского языка они отбирают лишь те, которые считают наиболее подходящими для написания эффективных рекламных текстов.

Говоря об употреблении имен существительных в составе румынских рекламных текстов, надо отметить, что в целом особых отклонений в их употреблении отмечено не было. Главная особенность употребления имени существительного в составе румынских рекламных текстов заключается в употреблении артикля.

Основная роль артикля в румынском языке - актуализация виртуальных понятий, обозначаемых существительными. То есть с помощью артикля уточняется, какой именно объект имеется в виду. Вообще, актуализация понятий с помощью артиклей является не единственной в данном случае. Можно сказать, что понятие актуализируется в два этапа:

- смысловая актуализация, реализуемая посредством лексического значения слова и в контексте;

- дублирование смысловой актуализации с помощью артикля [6, 51].

Ситуация отсутствия артикля, если она не оговорена грамматическими правилами румынского языка, считается противоречащей нормам языка. Так как сохраняется смысловая актуализация, но этого не достаточно: как известно, в румынском языке грамматическое выражение категории детерминации является обязательным. Но в румынских рекламных текстах артикли часто опускаются. Попробуем рассмотреть подробнее эти случаи.

«За логикой развертывания мысли (от известного к неизвестному) за предглагольной позицией подлежащего в коммуникативной структуре высказывания закреплена роль темы, за постглагольной - функция ремы» [6, 54]. То есть, тема, как часть высказывания, обозначающая нечто известное собеседникам, естественным образом, будучи выражена существительным, притягивает определенный артикль. А

38

рема, которая несет в себе новую для собеседников информацию о реальности, -неопределенный артикль.

Рассмотрим подробнее оформление подлежащего (разумеется, речь идет о двусоставных предложениях). Для выполнения роли темы подлежащее должно располагаться перед сказуемым и быть оформленным с помощью определенного артикля. Если оно находится после сказуемого, то ему отводится роль ремы, и, следовательно, оно оформляется с помощью неопределенного артикля.

Cartea este pe masa. I Pe masa este o carte.

Исключение представляют следующие случаи:

- повторное употребление существительного в тексте, когда речь идет об уже знакомом обоим собеседникам предмете;

- при определенности существительного, вытекающей из контекста, ситуации или значения самого существительного (при обозначении единичных предметов);

- употребление существительного в обобщенном значении (в этом случае возможен и неопределенный артикль).

Употребление неопределенного артикля с существительным, выполняющим в предложении роль подлежащего, обозначает, что данное предложение имеет несколько рем, то есть в целом обозначает переход к новой ситуации.

В румынских рекламных текстах нередко встречается отступление от данного правила. По нашим наблюдениям, это делается часто с целью придания тексту лаконичности. Если говорить о двусоставных предложениях, то можно отметить, что наиболее часто в румынских рекламных текстах встречаются двусоставные предложения, представляющие собой моноремные структуры, то есть в них нельзя выделить подлежащее (тему) и сказуемое (рему). С помощью этих предложений вводится новая ситуация, следовательно, по правилам, в них существительное должно бы оформляться с помощью неопределенного артикля (если это имя существительное нарицательное): O firma angajeaza un jurnalist. - Пер. Фирма нанимает журналиста. Но при этом к нарицательному имени существительному, выступающему в роли подлежащего, как правило, относится имя существительное собственное, представляющее собой название фирмы. В таком случае существительное нарицательное должно употребляться с определенным артиклем: Firma PRISMA angajeaza un jurnalist. - Пер. Фирма «Призма» нанимает журналиста. Но в реальности эти правила не всегда соблюдаются. Наряду с предложениями, в которых существительные, выступающие в роли подлежащего, оформлены по всем правилам, встречаются довольно часто предложения, в которых правила нарушены.

Примеры:

Дополнительная актуализация, в соответствии с правилами грамматики Дополнительная актуализация с отступлением от правил грамматики

Licentia A.R.A.I Seria L.A.NR.013 Agencia imobiliará TRYO M Intermediazá vanzári - cumpáráturi -inchieri: APARTAMENTE SPAJII COMERCIALE CASE TERENURI ... CA SÁ TU AI CASÁ! (...) Agentia imobiliará PUMI SERV Intermediazá vanzári - cumpáráturi de apartamente - case - terenuri Pentru o tranzactie sigurá §i rapidá! (...) 1*. s.c. MINISTAR GRUP s.r.l. Agentie imobiliara MINISTAR internediem cumparari, vânzari, închieri APARTAMENTE, CASE, TERENURI rezolvam orice problema notariale în regim de urgenta oferim consultant^ în domeniul imobiliar (...) 2*. Firma romîno-germana din Timiçoara angajeaza pentru sediu în reçita (Govândari) (... )

Как видно из приведенных выше примеров, в предложениях 1 и 2 подлежащее, выраженное существительным, оформлено по всем правилам румынской грамматики, с помощью определенного артикля, что объясняется, с одной стороны, позицией существительного в предложении (тема), а с другой - наличием индивидуализирующего определения в виде названия фирмы. Примеры 1* и 2* построены абсолютно аналогично, но существительные в них оформлены иначе, не в соответствии с правилами грамматики. Очевидно, это свидетельствует о том, что в румынских ПРТ артиклю не уделяется достаточно внимания, что можно объяснить стремлением авторов не перегружать текст «лишними» элементами, без которых, в принципе, можно обойтись, а с другой - экономией места. Ведь баннеры и рекламу в прессе размещают не бесплатно, то есть, чем больше места она занимает, тем больше нужно будет заплатить.

Рассмотрим подробнее оформление прямого дополнения, выраженного существительным нарицательным (разумеется, речь идет о двусоставных предложениях). Для выполнения роли ремы дополнение должно располагаться после сказуемого и быть оформленным, следовательно, с помощью неопределенного артикля: Caut pe raft un volum de poezii. Иногда с целью выделения прямое дополнение может ставиться перед сказуемым: Manualul l-am cumpârat. Если оно находится перед сказуемым, то ему отводится роль темы, и, следовательно, оно оформляется с помощью определенного артикля. Исключения из этого правила те же, что и для подлежащего (см. выше): определенность существительного, вытекающая из контекста, ситуации или значения самого существительного (при обозначении единичных предметов); употребление существительного в обобщенном значении и др.

В рекламе часто наблюдаются отступления от этого правила.

Что касается рубричной рекламы (т.н. classified advertising), то для нее неупотребление артиклей с существительными в роли прямого дополнения стало практически нормой. Приведем несколько примеров:

Închiriem apartament 2 camere, contorizat, mobilitat, str.Horea (lângâ Facultatea de Litere). Tel. 53.93.97, 0744-554.197 Schimb garsonierâ conf. I, Zorilor cu similar Gheorghieni, Mârâsti. Tel.54.21.51 Vând maçinâ de cusut Singer original, seria V 40473. Tel. 0742-940.206 Vând telefon Ericsson mare, pret 500.000 lei negociabil. Tel.54.18.27 Vând casâ mare, 7 camere, 2 bucâtârii, 2 WC, terasâ, coridor, balcon, 2 pivnite, garaj, atelier, curte çi grâdinâ cu vie çi flori. Tel. 227284 Vând casâ în Moroasa, str.24 Ianuarie nr.105, 3 camere, baie, bucâtârie, centralâ termicâ, curte çi grâdinâ 1.000 mp. Tel. 0744522522, 217154 Vând casâ în Dognecea, aproape de lacuri, 2 camere, bucâtârie, pivnnitâ, gradinâ, pret 6.000 € neg. Tel. 215705 seara.

В данных примерах, согласно правилам румынской грамматики, оформление существительного с помощью определенного или неопределенного артиклей является обязательным. Тем не менее, артикли вообще опущены. Вероятно, это связано с экономией места. Авторам не очень важно уточнить, каков объект действия, какова его роль в коммуникативной ситуации. Артиклем можно пожертвовать, не повредив при этом общему смыслу высказывания.

В так называемой «рекламе на развороте» отступлений оп правил грамматики в подобной позиции практически не встречается.

Aer condiçionat de artâ. ART COOL. El asigurâ o râcire egalâ, frontal çi din ambele laturi...

Nicoleta Luciu vâ recomandâ produsele REDIS.

Descoperâ noile pachete Dial-up link...

ADMedia îti pune la dispozitie gratuit, retiaua proprie de BannerExchange la toate dimensiunile standard IAB.

Как видно из приведенных выше примеров, при создании текстов существительные оформляются с помощью артиклей по правилам грамматики.

Таким образом, мы рассмотрели оформление существительных с точки зрения выражения категории детерминации в двусоставных предложениях. Но еще чаще, чем двусоставные предложения, в румынских ПРТ можно встретить односоставные предложения. Говоря о способах оформления существительных посредством артиклей в односоставных предложениях, нас будут интересовать, главным образом назывные предложения.

По своей структуре и функциям, рекламные назывные предложения характеризуются следующими чертами:

главный член предложения выражается формой существительного в номинативе (именительном падеже);

выражается реальная модальность;

выражается идея о существовании и наличии предмета.

По сути дела, в назывных предложениях тема и рема выражаются совместно с помощью одного слова. Рекламные назывные предложения по функциям близки заголовкам. И те, и другие называют какой-либо предмет, о котором будет подробнее рассказано в дальнейшем. Но это внешнее сходство.

Во-первых, необходимо отметить, что некоторые назывные предложения, употребленные в составе РТ, только по функциям и внешне близки заголовкам и обычным назывным предложениям. По структуре же они отличаются от них. Речь идет о таких случаях, как указанные ниже: Replica. Un ziar tare!

Natura S.R.L. Cercetare. Dezvoltare. Produce. Boom.ro. Rezultate concrete inpublicitatea on-line. MAGGI. Membri noi din familie.

То есть, в общем виде структуру таких небольших РТ можно изобразить следующим образом. Текст включает как минимум два предложения, каждое из которых имеет свое значение:

Однако, хотя это и два разных назывных предложения, они имеют значения, которые обычно выражают главные члены предложений характеризации: Camera este spatioasa. Maria este profesoara. То есть в румынских рекламных текстах, составленных по той же схеме, что и выше указанные, по сути, происходит разбиение одного двусоставного предложения на два односоставных. То есть, как мы и говорили, сходство с назывными предложениями, вроде заголовков, только внешнее. И та часть, о которой мы говорим (включает имена существительные нарицательные, с которыми возможно употребление разных типов артикля) является, в сущности, ремой.

С этим и связаны особенности оформления существительных с точки зрения выражения категории детерминации, в подобных предложениях. Согласно правилам румынской грамматики, в составе двусоставных предложений характеризации существительное в позиции именной части сказуемого употребляется обычно без артикля. (Natura S.R.L. Cercetare. Dezvoltare. Productie.) Исключение составляют случаи, когда появляется характеризующее определение, когда существительное оформляется с помощью неопределенного артикля. (Replica. Un ziar tare!)

Во-вторых, в румынских рекламных текстах часто встречаются и назывные предложения, близкие к заголовкам произведений, не только внешне, но и по значению и структуре.

Magazin de bijuterii on-line. Stil çi arta. daringshapes.com

NOU Unguent cu extract total de galbenele 2.05 $ cad/ 20 g. 3.00 $ cad/ 40 g.

В этом случае, во-первых, отсутствует наименование компании, ее продукта/услуги, выраженное именем собственным, а во-вторых, назывное предложение само по себе обозначает рекламируемый продукт, одновременно характеризуя его. Поскольку подобные высказывания вводят новую информацию о наличии нового предмета, нарицательные существительные, выступающие в роли главного члена таких высказываний, должны бы оформляться с помощью неопределенного артикля. Однако, в подавляющем большинстве случаев никакого артикля не употребляется вовсе. Очевидно, это связано со стремлением экономить пространство, отведенное для рекламы и создать как можно более лаконичное высказывание. Поэтому в РТ опускаются все элементы, не играющие ключевой роли для передачи основного смысла высказывания. Например, если мы рассмотрим РТ Magazin de bijuterii on-line. Stil çi arta. daringshapes.com, то заметим, что употребление неопределенного артикля в данном случае могло бы иметь, как минимум, два значения:

Обозначение нового предмета, впервые упоминаемого в тексте. А эта информация в принципе не важна ни для рекламодателя, ни для реципиента. Кроме того, употребление артикля (IUnI Magazin de bijuterii on-line...) перегрузило бы текст, сделав его длиннее.

С другой стороны, употребление неопределенного артикля в данном случае обозначало бы «один из некоторого количества однородных предметов», что уже было бы нежелательно для рекламодателя.

Таким образом, в составе румынских РТ артикль может опускаться для создания более лаконичных высказываний, в которых артикль, кроме того, мог бы нести в себе нежелательные значения. Из-за того же стремления к созданию кратких высказываний в румынских письменных рекламных текстах часто опускаются предлоги. Причем в большей степени это касается предлога de. Приведем ряд примеров:

Transport persoane çi pachete. Germania - România - Germania. Berlin - Sighiçoara.

Har Group (...) Va asigura:

Materiale çi asistenta tehnica pentru alimentari cu apa, canalizari tip Wavin;

Materiale pt. Instalatii termice çi sanitare;

Montaj centrale termice pe gaz, electrice çi pe lemne; pompiere de recirculare.(...)

Anunt angajare. (...) Firma româno-germana din Timiçoara angajeaza pentru sediu în Reçita (Govândari): Vorbitori de limba: germana, franceza, olandeza, norvegiana, suedeza, finlandeza, slovaca, ceha sau chineza. Cerinte: cunoçtinte foarte bune de limba, scris çi vorbit, cunoçtinte minime operare PC...

Goenet este o societate de servicii çi consultarea implicita în managementul çi procesarea informatiei. (...) Serviciile se completeaza realizînd un pachet unitar unitar care sa ajute companiile în promovare:

Realizare aplicatii çi site-uri web;

Realizare harti degitale pentru localizari sau prezentari ale obiectivelor (...)

Примеров тому можно привести множество. Очевидно, подобное упрощение структуры именных конструкций в румынских ПРТ объясняется (как и в случае с отсутствием артиклей) стремлением избавиться от грамматических средств, которые, как кажется авторам, перегружают смысл высказывания.

Наконец, чтобы закончить наш обзор, касающийся выражения категории детерминации существительных в составе румынских ПРТ, отметим случаи, в которых артикль никогда не опускается, несмотря на стремление к лаконичности. Всегда употребляется и никогда не опускается определенный артикль, если к существительному относятся индивидуализирующие определения, например, другие существительные в родительном падеже:

CIVICA Atitudinea cetaneasca. Viitorul în mîna fiecaruia (индивидуализирующее определение). Rolul deciziv al individului (индивидуализирующее определение, выраженное существительным в генетиве, т.е. родительном падеже).

42

Следует заметить также, что сокращение артиклей и предлогов характерно для устной речи, на которую ориентируются создатели РТ, чтобы максимально приблизить РТ к реципиенту.

Кроме того, следует отметить случаи, когда артикль употребляется главным образом с целью привлечения внимания реципиента. Самый интересный из найденных нами примеров такого употребления - реклама сайта кадрового агентства: Alege locul potrivit pentru... jobul potrivit! www.1job.ro Необычным реципиенту должно показаться употребление определенного артикля с английским словом.

Таким образом, к числу языковых средств воздействия, используемых в румынских ПРТ, можно отнести и морфологические средства. Причем, как и практически все остальные языковые средства, используемые для создания рекламы, морфологические средства действуют на сознание реципиента скрыто. Тем не менее, именно благодаря тому, что их так трудно выявить, они довольно эффективны с точки зрения воздействия на реципиентов.

В том, что касается имени существительного, можно отметить частое отсутствие артиклей и предлогов, что способствует созданию более краткого и лаконичного текста. Такой способ сокращения характерен для устной речи, на которую ориентируются создатели РТ, чтобы максимально приблизить РТ к реципиенту.

Список литературы

1. Александров С.А. Эффективная реклама (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996.

2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.

3. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. Москва, 2010.

4. Васильев С.Е. Современная лингвистическая семантика. Москва, 1990.

5. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. Учебное пособие. Москва, 2006.

6. Репина Т.А. Теоретическая грамматика румынского языка. М.: Издательство С.-Петербургского университета, 2003.

7. Encyclopedia of Advertising. New York, 2003.

8. GoddardAngela. Limbajul publicitatii. Polirom, 2012.

9. Kotler Ph. Mamagementul marketingului. Bucuresti, 2016.

10. Parlog H. Analiza anunturilor publicitare la nivelul vocabularului. Bucuresti, 2007.