CC BY
434
РОЛЬ СОВРЕМЕННЫХ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ О.Н. Наумкина, JI.В. Мошкова
Кафедра организации и экономики фармации, факультет повышения квалификации медицинских работников, РУДН, ул. Миклухо - Маклая, 21/3,
117198, Москва, Россия
Статья отражает состояние и перспективы развития косметического направления фармацевтического рынка, в ней рассматриваются классы косметических средств, представленных в ассортименте аптек, основные производители косметики, возможности потребителей, методы развития косметического сегмента в аптеках и аптечных сетях, способы увеличения объема продаж.
Актуальность данной темы обусловлена фактом прочного вхождения в ассортимент аптек косметических средств. И это не вызывает удивления. Издавна аптекари торговали в аптеках не только лекарственными препаратами, но и бальзамами, которые изготавливались в самих аптеках, ароматическими маслами и прочими средствами. Сейчас в аптеках представлена широкая гамма парафармацевтических товаров, в частности, косметики различных производителей, разной ценовой категории, для решения различных косметических проблем, которую называют космецевтикой.
Объем рынка космецевтики, реализуемой через аптечную сеть, по итогам первого полугодия 2004 г. составил 80 млн. долл. в потребительских ценах. Если сравнить эту цифру с объемом рынка лекарственных препаратов за тот же период - 1,8 млрд. долл., то понятно, что она выглядит не слишком внушительно, но, тем не менее, уверенно стремится к росту [1].
Эта цифра характеризует вообще всю совокупность аптек России. Если же рассматривать только аптечные сети, в последнее время имеющие тенденции к расширению и росту, то здесь хорошо видно, что они включают в наличествующий ассортимент все больше и больше парафармацевтики, и косметики в частности. В среднем, доля космецевтики в ассортименте аптечных сетей составляет порядка 20- 30%, а крупнейших аптечных сетей - 50- 60% [1,2].
Что же касается рынка Москвы и Петербурга, то можно отметить, что они занимают лидирующую позицию среди остальных географических регионов, что составляет почти 46% рынка косметики, реализуемой через аптечную сеть.
Сегодня на аптечном рынке представлены следующие бренды, занимающие лидирующие позиции: Vichy, Lierac, La Roche - Pose, Avene, Galenic, «Дзинтарс». Среди отечественных брендов представлены такие производители, как: «Фармакон», «Грин Мама», «Космотерос».
Ассортимент и тех и других обширен, но, как правило, сегментирован. Группировка сегмента идет по «анатомическому» признаку: у подавляющего большинства фирм обнаруживается присутствие средств по уходу
за лицом, средств по уходу за руками, средств но уходу за телом, средств по уходу за ногами. Кроме того, присутствуют специализированно направленные средства, как то: противоцеллюлитные средства, средства по уходу за кожей вокруг глаз, бальзамы для губ, широкий спектр средств по уходу за волосами и ногтями.
Изучив имеющиеся в литературе данные, можно разделить представленную на рынке косметику согласно предлагаемой классификации, которая разделяет ее на три сегмента: «масс-маркет», «миддл-маркет» и «люкс». Основными критериями, в этом случае, являются цена, престиж, комфортность в применении. Основной характеристикой «масс - марке -та» является невысокая цена. Предъявлять слишком высокие требования к такой косметике не стоит. Основное воздействие такой косметики - увлажнение и питание кожи, ежедневный уход за волосами и ногтями. Пожалуй, главное ее преимущество - доступность.
Цена на косметику класса «миддл-маркет» выше, чем на косметические средства предыдущего класса. То же можно сказать и о качестве. Космецевтические средства «миддл-маркет» имеют несколько линий не только для основных типов кожи (сухая, жирная, нормальная) или волос, но и для ухода за кожей при болезненных состояниях. Основной чертой этих средств является комфортность в применении.
Основной особенностью космецевгики класса «люкс» является цена. Даже самые простые средства для ежедневного ухода стоят в 3 - 4 раза дороже, чем те же самые средства класса «масс-маркет». Высокая цена обуславливается, прежде всего «элитарностью», престижностью и более частым появлением косметических линий, созданным согласно последним новейшим разработкам лабораторий. Другой отличительной чертой «люксовой» косметики является присутствие селективных линий, т.е. средств, предназначенных для определенного типа волос или кожи. Такая косметика считается наиболее действенной. К тому же, как правило, она выпускается в красивых упаковках [3].
По нашим исследованиям установлено, что доля косметики класса «люкс» составляет 10-15% от продаж в аптеках, косметика класса «миддл» составляет до 25% , «масс-маркет» составляет около 45% от продаж.
Что же касается поставщиков лечебной косметики в аптечные учреждения, то четверть из них приходится на специализированных фармдистрибуторов, остальные три четверти на нефармацевтические компании. Это либо непосредственные производители лечебной косметики, либо дистрибуторы по косметическим средствам. В пятерку ведущих поставщиков космецевтики на аптечный рынок среди фармдистрибьюторов вошли: «СИА Интернейшнл», «Протек», «Генезис», «Морон», «Шрея Корпорэйнл».
Их доля составляет около 65% поставок фармдистрибьюторов, осуществляющих поставки по аптекам и аптечным сетям.
Среди нефармацевтических поставщиков в аптеки ведущими являются «Парфюм», «Русбел», «Центус медикал», «Космофарм», «Инкос +». Доля этой ТОР 5 составляет около 46% поставок компаний, не являющихся фармдистрибьюторами [1]. Суммарная доля компаний «Парфюм» и «Русбел» составляет около 35% поставок космецевтики.
Аптеки и аптечные сети реализуют косметику различных фирм- производителей, рассмотренных нами выше. Ведущее место среди них занимает продукция компании Vichy. За ней следуют Bioderma, La Roche Possay, Lierac. Среди отечественных продаваемых брендов «Космотерос», «Фармакон», «Калина».
Производители могут столкнуться с собственной невостребованно-стью, если их продукция не оказывает терапевтического воздействия, т.е. является обычным косметическим средством, которое можно приобрести в обычном магазине, без позиционирования как «лечебная косметика».
Как показали наши исследования по аптечной сети «Фармакон» (г. Москва), аптека, расположенная в центре города и имеющая средний товарооборот 7 млн., имеет долю от продажи косметики в данном товарообороте примерно 1 млн. 700 тыс. (при наличии специализированного отдела по продаже косметики). Если же специализированного отдела в аптеке не предусмотрено, то общий товарооборот может составить 2-2,5 млн., причем доля косметики будет приблизительно 120 тыс. Аптека, расположенная в «спальном» районе, будет иметь еще более малый товарооборот- 1,5-2 млн., при этом доля от продаж косметики составит около 100 тыс.
Что касается ценовой политики, то можно сказать, что косметические средства, представленные в аптеках и аптечных сетях, имеют стоимость согласно своему распределению по классификации: от класса «люкс» к классу «масс-маркет» по принципу от большего к меньшему. Для покупателей это, естественно, может оказаться препятствием к приобретению более дорогих марок, т.к. люди, приходящие в аптеку, имеют различный социальный статус и различный уровень доходов. При этом, вновь играет роль место расположения аптеки: в «спальном районе» обычно проживают люди менее состоятельные, нежели в центральных районе. В целом доля покупателей, приобретающих ту или иную косметику различных категорий, остается неизменной и растет крайне медленно. Так же немаловажен факт отличия в емкости региональных рынков для различных категорий косметики. Чем дальше от центра, тем ниже покупательская способность потребителей, что влияет и на наличие того или иного класса косметики в аптечном ассортименте [3].
Естественно, что каждая фирма-производитель заинтересована, чтобы продавалась именно её продукция. Кроме обычных средств, как-то: рекламные и POS- материалы, реклама на телевидении и в СМИ, ведется непрерывная работа внутри аптек. Как правило, это работа консультантов -промоутеров, просветительская работа с провизорами, которые занимаются непосредственно продажами косметики за прилавком, грамотная
выкладка косметической продукции на витринах и прилавках аптек. Так достаточно эффективным является проведение групповых и индивидуальных презентаций по тому или иному виду косметики. Благоприятна просветительская работа среди потребителей с пропагандированием здорового образа жизни, грамотного ухода за собой, что влечет, как следствие, успех и продвижение как в карьере, так и во многом другом. Немаловажно проведение сезонных «подарочных» акций для постоянных клиентов, системы скидок. Все эти мероприятия позволяют значительно поднять уровень продаж косметических средств в аптеках.
Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что косметика продолжает уверенно шагать по фармацевтическому рынку, который, бесспорно, будет неуклонно расти, хотя, на сегодняшний день, рынок косметики растет быстрее фармацевтического, т.е. предложения превышают спрос. А фирмы-производители не стоят на месте, а идут в ногу со временем, усовершенствуя технологии производства, расширяя ассортимент продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грудачева С. Космецевтика: доля в аптечном ассортименте, основные марки, ведущие поставщики космецевтических средств в аптечную сеть России.// Фармацевтический вестник.-2004,- № 36,- С. 1-3.
2. Кузнецов М Хроника: Космецевтика: от выставки до аптечного прилавка.// Фармацевтический вестник,-2003,-№ 17.-С. 1-4.
3. Пархоменко Е. Космецевтика. Пришествие на аптечный рынок.// Фармацевтическое обозрение.- 2003.- № 4,- С. 11-13.
ROLE OF MODERN COSMETIC MEANS IN THE PHARMACEUTICAL MARKET O.N. Naumkina, L.V. Moshkova
Department of organisation and economics of pharmacy, Medics ' retraining faculty, RPFU, Miklukho-Maklaya str., 21/3, 117198, Moscow, Russia
Clause reflects a condition and prospects development of cosmetic directions of the pharmaceutical market, in it classes of cosmetic means in assortment of drugstores, the basic manufacturers of cosmetics, an opportunity of consumers, methods of development of cosmetic segment in drugstores and chemist’s networks, ways of increase in a sales volume of cosmetic production are considered.
