CC BY
102Москалевич Г.Н.
к.ю.н., доцент, Минский инновационный университет
moskalevich74@gmail.com
РОЛЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНДУСТРИИ ДОСУГА
Ключевые слова: событийный маркетинг, event-маркетинг, индустрия досуга, досуговая деятельность, технологии креативных индустрий, продвижение маркетинговых услуг, взаимодействие бизнеса и культуры, конкурентоспособность, эффективность.
Keywords: event marketing, leisure industry, leisure activities, technologies of creative industries, promotion of marketing services, interaction of business and culture, competitiveness, efficiency.
Актуальность темы статьи обусловлена следующими факторами. В современных условиях ведения бизнеса, характеризующихся высоким уровнем конкуренции во всех сферах деятельности общества, к маркетинговой службе любой организации предъявляются повышенные требования, в частности, в отношении поиска новых каналов для рекламной деятельности и работы с целевой аудиторией.
В современном обществе значительно повысилась роль взаимодействия творчества и бизнеса, которое является перспективным для модернизации сферы культуры, нуждающейся в новых технологиях, в новом имидже, чтобы одержать победу в конкурентной борьбе с коммерческими проектами.
Целью статьи является исследование такого нового для сферы культуры подхода к организации досуговой деятельности, как использование event-маркетинга.
Креативные индустрии создают благоприятные условия для самореализации человека, особенно молодежи, способствуют развитию творческого потенциала талантливой молодежи. Исходя из этого, В.А. Литвиненко и И.А. Герасимова отмечают огромное значение создания и осуществления творческих проектов в креативных индуст-риях, которые ориентируются на личность, возможность влияния на духовно-нравственный компонент творческого потенциала личности, стимулирование самовыражения и саморазвития, формирование способности человека к красоте восприятия, развитие его социальной ответственности и активности1.
От персонала - культурно-творческих работников, ответственных за организацию культурных мероприятий, требуется наличие умения вызвать интерес у потребителя культурных услуг, а также удержать этот интерес в течение достаточно длительного периода времени.
В последние два десятилетия наблюдается значительный рост интереса к культуре и досуговой деятельности, расширению объема социально-культурных услуг для населения. Появилась необходимость в поиске альтернативных вариантов разработки и развития мероприятий для досуговой индустрии. Наряду с традиционными типами культурно-просветительских и театрально-зрелищных учреждений (клубами, культурно-досуговыми центрами, домами культуры, музеями, театрами, библиотеками, филармониями, цирками, кинотеатрами и т.п.) появились различные торгово-развлекательные центры, в которых специалистами проводятся праздничные и тематические вечера, утренники, встречи, выставки, интеллектуальные игры и т.д. Это дает возможность потребителям совмещать посещение торговых центров с участием в развлекательных мероприятиях, т. е. происходит одновременное развлечение покупателя и стимулирование потребления. Следовательно, культурно-досуговые акции превратились в эффективный маркетинговый способ продвижения на рынок выпускаемого предприятиями и фирмами товара и оказываемых услуг, а также стали средством, способствующим росту прибыли2.
Как подчеркивает Т.Ю. Митрофанова, посещение торговых центров с одновременным участием в развлекательных мероприятиях для многих потребителей стало семейной традицией проведения свободного времени. Автор полагает, что, учитывая сложившуюся ситуацию, организации культуры должны «отстаивать свое превосходство на рынке творческо-культурных и развлекательных услуг, применяя маркетинговые инструменты, основанные на соци-
3
ально-культурных технологиях» .
В свою очередь, в индустрии досуга возникли такие понятия, как творческие индустрии, креативные индустрии, событийный маркетинг или event-маркетинг и т.п.
1 Литвиненко В.А., Герасимова И.А. Еуеп11-технологаи как инструмент реализации социально-культурных проектов в креативных индустриях // Вестник МГУКИ. - М., 2018. - № 2 (82). - С. 183.
2 Новаторов В. Е. Ивент-маркетинг как трендовая технология социально-культурной деятельности // Вестник МГУКИ. - М., 2014. -№№ 2 (58). - С. 179.
3 Митрофанова Т.Ю. Специальное событие как инструмент повышения потребительской лояльности к организациям культуры (на примерах организаций культуры Рязанской области) // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2016. - С. 56.
Исследованием проблем событийного маркетинга занимались такие ученые, как: Н.А. Андрианова, Э.В. Кондратьев, А.Д. Кузьмина, Т.Е. Лохина, В.Л. Музыкант, A.E. Назимко, А.В. Сковородкин, Н.Н. Старцева, И. Тихмянова, Г.Л. Тульчинский, А.В. Шумович, Е.А. Ячменникова и другие, а также зарубежные авторы: Г. Боудин, Дж. Голдблатт, Э. Йетингер, Г. Картер, Н. Кларк, Б Кнаус, Б. МакКоннел, Д. Хьюб, K. Хоффман, Дж. Флинн, У. Хальцбаур и другие.
Событийный маркетинг ориентирован на создание специальных событий и мероприятий. Т.Ю. Митрофанова предлагает увязывать тематическую направленность мероприятий, проводимых в форме событийного маркетинга, с реальными историческими или культурными событиями, например, с традиционным праздником города, местности, исторической датой, известным именем и т.п.1. Метод событийного маркетинга используется на телевидении и на музыкальных радиостанциях.
Событийный маркетинг применялся компаниями Coca-Cola, Nike, Nestle. Компания McDonald's одновременно с организацией сети быстрого питания регулярно проводила мероприятия с использованием образа клоуна Рональда в детских домах.
Анализ специальной литературы показал, что на данный момент отсутствует единое, общепризнанное определение понятия event-маркетинг.
А. А. Манихин понимает под event-маркетингом сферу услуг по организации специальных мероприятий2.
По мнению Ф. Котлера, механизм event-маркетинга является одним из средств формирования имиджа организации, «успех которого измеряется интенсивностью его освещения в средствах массовой информации»3.
О.А. Скуматова определяет event-маркетинг как «вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий»4. Целью рекламной функции event-маркетинга является информирование потребителя в понятной и доступной форме об основных характеристиках и преимуществах предлагаемых товаров или услуг.
Таким образом, восприятие событийного маркетинга происходит одновременно в двух контекстах: как форма бизнеса и как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Дж. Флинн относится к понятию event как к специальному спланированному и управляемому мероприятию, направленному на достижение определенных социальных, культурных или корпоративных целей и задач5.
Мы понимаем под понятием event (событие) явление (или факт), которое имеет существенную значимость в общественной или личной жизни, специально организованное и эмоционально насыщенное. Событийный маркетинг мы рассматриваем как вид технологий креативных (творческих) индустрий, как особый инновационный механизм организации социально-культурных событий и мероприятий в креативной индустрии, как эффективную форму взаимодействия бизнеса и культуры. Event-маркетинг является одним из наиболее эффективных методов продвижения услуг в сфере досуговой деятельности, формирующих позитивный имидж производителя на рынке культурных услуг, повышающих его конкурентоспособность.
Д. Румянцев и Н. Франкель выделяют ряд этапов проведения событийного маркетинга и определяют их последовательность: подготовка, продвижение, проведение, после события. Авторами разработан четкий алгоритм осуществления мероприятия (своего рода план действий): «Узнать возможность площадки и выступающего ^ Договориться с двумя сторонами ^ Подсчитать смету ^ Утверждение цены билетов ^ Забронировать зал ^ Продвижение и продажа билетов ^ Утвердить программу ^ Напечатать полиграфическую продукцию»6.
Вместе с тем, практика проведения досуговых мероприятий показывает, что, несмотря на существенные затраты, связанные с их организацией и осуществлением, поставленные цели нередко не достигаются. С.Г. Ермаков, Ю.А. Макаренко, Н. Е. Соколов выделяют в качестве причин неудачного вложения финансовых средств в досуговые мероприятия, следующие:
- отсутствует правильный подход к планированию ивента;
- мероприятие организуется не на научном, а на интуитивном подходе, который не учитывает ключевые особенности конкретного вида мероприятия;
7
- неверно определяются цели мероприятия .
Полагаем, что в этих случаях маркетинговая стратегия организации, ответственной за проведение досугового мероприятия, при отсутствии продуманного и научно обоснованного подхода к осуществлению своей профессиональной деятельности выстраивается путем проб и ошибок.
1 Митрофанова Т.Ю. Специальное событие как инструмент повышения потребительской лояльности к организациям культуры (на примерах организаций культуры рязанской области) // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2016. - С. 56.
2 Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. 2010. -№ 4 (40). - С. 135-142.
3 Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы: стратегии маркетинга исполнительских искусств / [пер. с англ. Л. Акопян, Е. Дубинец, С. Грохотов]. - М.: Классика-XXI, 2004. - 687 с.
4 Скуматова О.А. Событийный маркетинг в Республике Беларусь // Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы: сборник научных трудов / [под общ. ред. И. Л. Акулича]; Белорусский гос. экон. ун-т [и др.]. - Минск: А.Н. Вараксин, 2015. - C. 376-378.
5 Goldblatt J.J. Special events: the art and science of celebration. 1990; Getz D. Festivals, special events, and tourism. 1991; Bowdin G., McPherson G., Flinn J. Identifying and analyzing existing research undertaken in the events industry: a literature review. 2006. - Р. 18.
6 Франкель Н., Румянцев Д. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. - СПб.: Питер, 2017.
7 Ермаков С.Г., Макаренко Ю.А., Соколов Н.Е. Event-менеджмент: обзор и систематизация подходов к организации мероприятий // Управленческое консультирование. 2017. - № 9. - С. 142.
Однако в практике проведения мероприятий в форме событийного маркетинга можно найти немало примеров, свидетельствующих о положительном, успешном опыте их проведения. Так, в Беларуси широко известна деятельность Клуба ивенторов Беларуси, являющегося одним из лидирующих маркетинговых агентств страны. В состав данного клуба входит организация «terra-group - Event Marketing Agency», которая уже свыше 10 лет работает в сфере событийного маркетинга и накопила богатый опыт в разработке и внедрении в практику событийных проектов. Более того, в 2019 году агентство заняло 1 место на Международном фестивале событийного маркетинга и коммуникации BEMA в номинации «Лучшее деловое событие». Маркетинговое агентство «terra-group» занимается проведением таких событийных мероприятий, как: награждение участников конкурса или профессионалов в определенной сфере деятельности, поощрение за особые заслуги, посвящение в новую должность или звание, выставки, презентации, тест-драйвы, спонсорство и благотворительность, рекламные игры1.
Сегодня в одном только Минске работают более 150 организаций, которые специализируются на организации и проведении праздничных мероприятий: различного рода юбилеев, профсоюзных праздников, семейных праздников (Family Day), новогодних утренников и вечеров, фестивалей и т.д. Наиболее известны среди минских агентств, работающих с мероприятиями событийного маркетинга такие организации, как «Праздничное бюро Ларисы Грибалевой», Events company ARTMIX (ООО «Арт-Микс») и Fishka.by. Интересен их опыт в разработке «заказных» проектов (кор-поративов, свадеб, детских праздников, юбилеев, выпускных вечеров и розыгрышей). Иногда в агентства поступают заказы по проведению мероприятий делового характера, например, по поводу открытия магазина, организации или рекламного проекта. В большинстве случаев агентствами событийного маркетинга разрабатываются индивидуальные праздники с конкретной концепцией. Так, ОДО «Праздничное бюро Ларисы Грибалевой» работает только по индивидуальному заказу2.
В последнее десятилетие распространение получили интерактивные праздники, которые все более становятся популярными у населения, поскольку многие люди уже не желают быть просто зрителями, а хотят принимать активное участие в празднике. Это желание потребителя учитывает в своей работе агентство «Академия игры». Популярность приобрели стилизованные вечеринки, приглашение на корпоративные вечера и юбилеи звезд шоу-бизнеса.
Названные выше и другие виды событийного маркетинга составляют основу креативной индустрии. Следует согласиться с Н.Г. Федотовой, которая рассматривает креативные индустрии как виды деятельности, основанные «на индивидуальном творческом начале, таланте, определённых навыках и умениях, инициативности, управленческих качествах», способствующие возникновению новых форм работы, построенных на использовании интеллектуальной собственности, нацеленных на создание творческого продукта. Следовательно, основу креативной индустрии составляют творческие способности персонала, создающего культурный продукт, который, помимо эмоциональных переживаний, приносит также коммерческую выгоду3. Событийный маркетинг способствует творческой самореализации не только персонала, оказывающего населению услуги в сфере культурно-досуговой деятельности, но и самих участников событийных мероприятий - благодаря практической ориентированности ивент-мероприятий, особенно при интерактивной форме их проведения.
Обобщая сказанное, можно прийти к следующим выводам.
Рынок праздничных услуг постепенно развивается, поскольку праздничные услуги становятся все более востребованными в обществе. Люди стремятся проводить свободное время более целенаправленно и комфортно, ощущать себя нужными и уважаемыми в трудовом коллективе, в семье людьми. Праздничные мероприятия помогают сплотить рабочий коллектив, семью, поделиться впечатлениями и хорошими воспоминаниями с другими людьми, приобрести новых друзей.
Применение event-маркетинга в досуговой деятельности помогает учреждениям культуры адаптироваться к условиям рынка. Более того, опыт показывает, что данные учреждения, внедряя инновационные методы организации и проведения культурно-досуговых мероприятий, в том числе посредством событийного маркетинга, могут, не ожидая помощи от государственных структур, самостоятельно решать многие социально-экономические проблемы, заниматься благотворительностью и другими полезными для общества делами.
1 Наша миссия. - http://www.terra-group.by
2 Результаты первого исследования event-рынка в Беларуси. - https://bazaartistov.com/article/ShowArticle/140
3 Федотова Н.Г. Культура в пространстве рынка (Creative industries): теория и практика // Культурное обозрение. Информационно-аналитический сборник. - Великий Новгород, 2012. - № 4. - С. 52.
