CC BY
368
Ольга ТЮКАРКИНА
РОЛЬ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Общая неудовлетворенность состоянием имиджа современной России ставит вопрос о необходимости создания централизованного механизма формирования позитивного имиджа страны, призванного объединить усилия правительства, бизнеса, СМИ, деятелей культуры и науки по созданию успешного бренда «Россия - Евразия».
The overall dissatisfaction in condition of the modern Russia’s image raises the question of necessity of creating the centralized mechanism of forming the positive state’s image that will unite efforts of government, business, mass media, culture and science personalities in creation of successful «Russia - Eurasia» brand.
Ключевые слова:
имидж России, национальный брендинг, стратегия по национальному брендингу, бренд «Россия - Евразия», SWOT-анализ имиджа России; image of Russia, nation branding, nation branding strategy, «Russia - Eurasia» brand, SWOT analysis of image of Russia.
Несмотря на то, что проблематика имиджа современной России является одной из самых актуальных по числу науч -ных публикаций, по освещению проблематики в СМИ, по частоте обсуждения темы в научных и околонаучных дискуссиях, вопрос об улучшении имиджа страны остается открытым. Это свя -зано, прежде всего, с отсутствием эффективного и централизо -ванного механизма формирования имиджа, функционал которого базировался бы на корректно выстроенной стратегии и действен ных методах имплементации.
В мире, где непрерывно ведутся информационные войны, созда -ние устойчивого и позитивного имиджа страны является не просто желательным условием, а осознанной необходимостью.
В век господства информационных технологий маркетинговые приемы и методы становятся незаменимым инструментом, в т.ч. в сфере политики. В последние десятилетия XX в. многие европей -ские государства, желающие улучшить свой имидж с целью привле чения инвесторов, туристов, ученых, для повышения лояльности иностранных потребителей к экспортируемым товарам, стимули -рования чувства национальной идентичности среди местного насе -ления, стали прибегать к маркетинговым стратегиям построения бренда, в результате чего сложилось новое направление в области исследований на стыке политологии и маркетинга — национальный брендинг.
Национальный брендинг — это комплекс мер в сфере экспорта, туризма, культуры, внутренней и внешней политики и инвестиций по разработке и имплементации стратегии построения бренда го сударства, направленный на улучшение имиджа страны, воспри нимаемого как местным населением, так и иностранцами и акти вируемого с помощью различных инструментов (коммуникации, маркетинговые инструменты, публичная дипломатия и т.д.).
Технологии национального брендинга стали особенно востребо -ванны после распада биполярного мира, когда многим новоиспе -ченным государствам потребовалось заново создать свой имидж. Другим государствам, желающим покончить с советским прошлым, пришлось проводить тотальный ребрендинг имиджа страны; мно -
ТЮКАРКИНА
Ольга
Михайловна — аспирант МГУ им. М.В. Ломоносова olga.tjukarkina@ mail.ru
гие государства начали использовать стра -тегии национального брендинга для «лег -кой санации» своего имиджа.
Формирование имиджа современной России проходило веками. Многие исто -рические моменты оказали влияние на имидж России, в результате чего сложился противоречивый образ страны с великой историей и богатым прошлым.
Западные СМИ пишут о России как об авторитарной стране, в которой отсут ствует гражданское общество, где царит коррупция, где нарушаются права чело -века и где нет и не может быть демо -кратической культуры. После распада СССР Россия столкнулась с необходи мостью поиска новой идентичности, ей было крайне важно сформировать новый имидж молодой демократии с рыночной экономикой и гражданским обществом. Несмотря на эту острую необходимость, России, погрязшей в долгах и танцующей под дудку западных государств, было не до имиджа; перед ней стояла более важная цель — выжить и сохранить государствен -ность.
Реальные попытки произвести некий «ребрендинг» страны были предприняты только после прихода к власти В.В. Путина. Больше внимания начало уделяться информационным технологиям, государственной информационной поли тике, проведению крупных мероприятий и акций, направленных на создание пози тивного имиджа страны. Несмотря на все усилия, России пока не удалось преуспеть в этом направлении, что обусловлено разо вым характером проводимых кампаний и отсутствием единой стратегии, охватыва ющей все стратегически важные сферы.
Для формирования благоприятного имиджа России необходимо провести кампанию по национальному брендингу, призванную не просто улучшить образ страны, но и сделать страну привлека тельной за счет конкретно принятых мер. Фокус данной кампании будет направлен на активацию шести основных сфер, запе чатленных в так называемом шестиуголь нике Анхольта: 1) внешняя и внутренняя политика; 2) туризм; 3) привлечение пря -мых иностранных инвестиций; 4) повы -шение объемов экспорта; 5) культура и традиции; 6) народ1.
1 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М., 2010, с. 21.
Общий имидж бренда любой страны, как правило, максимально улучшается в том случае, когда все вершины шестиу гольника подчиняются единой стратегии.
Анхольт отмечает, что вершина под названием «народ» является наиболее проблемной и одновременно важнейшей позицией, которую страны обязаны учи тывать при составлении стратегии нацио нального брендинга: «если бренд не нахо -дит понимания, сочувствия, поддержки, не отражается в ценностных и поведенче ских ориентирах людей, нет практически никаких шансов на то, что стратегия этого бренда будет реализована. Люди — челове -ческий капитал — <...> важнейший актив любой нации»2.
Для создания мощного и конкуренто -способного бренда «Россия»3 необходима комплексная стратегия, отвечающая на следующие вопросы: с чего необходимо начать планирование стратегии нацио нального брендинга? какие этапы необ -ходимо проделать, чтобы сформировать четкое позиционирование бренда во внешней среде? как сделать бренд устой чивым и постоянным? какие методы про движения бренда существуют и какие являются наиболее эффективными в конкретном случае? Автор предлагает следующую стратегию построения бренда «Россия».
1. Создание организации, ответствен -ной за реализацию кампании по нацио нальному брендингу. Членами данной организации должны стать представители правительства, бизнеса, НПО, СМИ, дея -тели науки и культуры. Программа должна заручиться поддержкой основных сегмен тов власти, только тогда ей гарантирован успех.
2. Исследование конкурентного окруже -ния. На данном этапе необходимо понять, какие конкуренты имеются у России в разных сегментах (например, конку -ренты в туристическом секторе, в сфере инвестиций и т.д.), что является залогом их успешности; важно провести SWOT -анализ и рассмотреть различные сценарии
2 Там же, с. 64.
3 Важно отметить, что идея о том, что государство — это бренд, есть всего лишь метафора, позволяющая применить маркетинговые технологии для формирования позитивного имиджа государства. В реальности государство — это комплексный конструкт, который невозможно забрендировать, как банку с газированным напитком.
Таблица 1
SWOT-анализ внешнеполитического имиджа России
Сильные стороны Слабые стороны
•Богатство природными ресурсами •Выигрышное геополитическое положение •Наличие собственной воли в принятии внешнеполитических решений •Устойчивость политической ситуации •Политический авторитет среди стран СНГ •Инициатор создания региональных орга -низаций (ШОС, ОДКБ) •Постоянный член Совбеза ООН •Зависимость от природных ресурсов •Узкое профилирование экспорта •Неразвитость гражданского общества и демократических институтов власти •Неблагоприятный инвестиционный кли -мат •Коррупция •Отсутствие узнаваемых экспортируемых брендов (лейбл «Сделано в России» неиз -вестен иностранным потребителям) •Слабая развитость инфраструктуры
Возможности Вызовы
•Может стать движущей силой создания объединенной Евразии •Страна имеет все шансы стать региональ -ным, а затем и глобальным лидером •Укрепление позиций на мировом рынке •Низкая конкурентоспособность эконо -мики •Низкие стандарты жизни населения •Неблагоприятный внешнеполитический имидж тоталитарного государства •Наличие неразрешенных конфликтов внутри страны (Чечня) и за ее пределами •Отсутствие стратегии ведения информационной войны
развития бренда «Россия» — как оптими -стичные, так и пессимистичные.
3, Исследование целевых аудиторий. Для того чтобы сформулировать основ ную линию коммуникации бренда, важно ответить на вопрос, что хотят услышать потребители, чего им не хватает. Это отно -сится как к маркетинговым стратегиям продвижения товара на рынке, так и к стратегии продвижения имиджа государ -ства. Стратег, формирующий имидж госу -дарства, должен ответить на вопросы: как видят страну ее граждане, какой они бы хотели ее видеть? Как видят страну ино -странцы? Важно отметить, что при фор мировании основной линии коммуника -ции бренда необходимо делать ставку на разные целевые аудитории, создавая при этом различные нарративные аспекты единой философии бренда. То есть, для инвесторов акцент будет делаться на при -влекательности инвестиционного кли -мата, для туристов — на большом спектре туристических услуг. При этом суть бренда едина для всех сегментов.
4. Формирование идентичности бренда Россия (материнского бренда).
4.1. Разработка коммуникационной
платформы бренда, выраженной в сло -гане глобального позиционирования (речь идет о ключевой идее бренда, кото рую необходимо донести до целевой ауди -тории, определенной на втором этапе). Важно учесть, что основная коммуника ционная линия бренда должна содержать в себе реальность и формулировать ту цель, к которой необходимо стремиться. Здесь не должно быть никаких пустых обещаний и обмана.
4.2. Разработка креативной составляю щей бренда (или же создание интерфейса бренда):
— визуальная идентичность;
— ярлык бренда и т.д.
4.3. Определение основной идеи, фило -софии бренда страны. Все эти элементы необходимы для коммуникации бренда во внешней среде, для повышения узнавае мости бренда и лояльности целевой ауди -тории по отношению к бренду. Дж.Н. Шет и С.У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной и/или пове -денческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или как выбор человека
Нарративные
аспекты
Страна новых возможностей Богатые ресурсы Новые инициативы Благоприятная бизнес-культура Многонациональность Евразийская страна Богатая история и традиции
Целевая
аудитория
Туризм
Экспорт
Инвестиции
Квалифицированные кадры
Рисунок 1. Суть бренда «Россия — Евразия»
как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя1.
5. Разработка и имплементация страте гии бренда страны. Определение основ -ных сфер активации стратегии, ключевых инструментов для реализации стратегии и т.д.
6. Этап мониторинга и оценки успешно сти бренда2. Как отмечает И.А. Василенко, сегодня наиболее популярной идеей, глубоко укорененной в архетипах и кодах рос -сийской политической культуры, является
1 Шет Д.Ж., Парк С.У. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей, 1974, т. 1, с. 449— 459.
2 Johnston Y. Country Case Insight — South Africa // K. Dinnie. Nation Branding. Concepts, Issues,
Practice. — Oxford : Butterworth - Heinemann 2008.
идеология евразийства3. SWOT - анализ внешнеполитического имиджа России показывает приоритетность развития внешнеполитического имиджа России как бренда «Россия — Евразия» (см. табл. 1).
Суть бренда «Россия — Евразия» отра -жена в рис. 1.
Данный бренд призван сформировать имидж России как страны с особым типом евразийской культуры, евразий ской идентичности, страны с уникаль ными традициями и богатыми ресур сами. Новый бренд страны призван про демонстрировать всему миру, что Россия
— это евразийская демократия с огром -ным потенциалом, по праву претендую щая на роль глобального политического лидера.
3 Василенко И.А. Стратегия формирования современного имиджа России // Имидж России в информационном сообществе. — М., 2010.
