CC BY
0© Абдалимова Кристина Рустамовна
обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 227548@edu.fa.ru
Роль мифодизайна в создании имиджа города
В статье рассматривается такое явление, как создание мифов в контексте формирования картины города с помощью малых скульптурных форм. Большую роль в исследовании выполняет анализ работы П. Бурдье «Практический смысл», в частности, главы 7 «Символический капитал». Главное внимание статьи обращается на особенности легенд скульптурных композиций населенных пунктов и их эффективность в формировании образа города в глазах местных жителей и путешественников. Также в исследовании рассматривается процесс превращения данных легенд в полноценные бренды с историей и репутацией.
Ключевые слова: скульптура, туризм, мифодизайн, символический капитал, персонаж социального мифа, бренд, архетип, имидж, регион, медиабизнес.
Для цитирования: Абдалимова К.Р. Роль мифодизайна в создании имиджа города // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 1. С. 22-26. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0030
! Kristina R. Abdalimova
! Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, i Financial University under the Government of the Russian Federation
| Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 | E-mail: 227548@edu.fa.ru
The role of myth design in creating the image of the city
The article considers such a phenomenon as the creation of myths in the context of the formation of a picture of the city using small sculptural forms. An important role in the study is played by the analysis of P. Bourdieu's work «Practical Meaning», in particular, chapter 7 «Symbolic Capital». The main attention of the article is drawn to the peculiarities of the legends of sculptural compositions of settlements and their effectiveness in shaping the image of the city in the eyes of local residents and travelers. The study also examines the process of turning these legends into full-fledged brands with a history and reputation.
Keywords: sculpture, tourism, mythological design, symbolic capital, social myth character, brand, archetype, image, region, media business.
JEL Classification: L14
For citation: Abdalimova K.R. The role of myth design in creating the image of the city. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 1, pp. 22-26. 22 DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0030
Формирование и поддержание имиджа территорий приобретает все большее значение с развитием экономических, международных и политических связей регионов. Государственное влияние в последние годы более направлено на туризм внутри страны, а это значит, что проблема самоидентификации и репутации субъектов актуальна как никогда. Для преображения преставления о собственном городе власти и неравнодушные жители прибегают к различным способам. В данной работе мы остановимся на таком аспекте, как создание мифических персонажей и легенд вокруг памятных мест. В качестве примеров были взяты скульптурные композиции двух городов: Калининград и Симферополь. На основе их мы раскроем значение мифов в формировании представления о регионе и выстраивании так называемого «бренда города».
В статье мы подробно разберем термины «мифодизайн» и «символический капитал», обратимся к трудам их основателей А.В. Ульяновского и П. Бурдье. Также мы обратимся к другим работам, посвященным таким темам, как имидж региона (М.В. Терских, Е.Д. Малёнова), архетипы (К.Г. Юнг, И. Якоби), городской мифодизайн (М.Ю. Питинова, Е.А. Кожемякин), социальные и культурные факторы развития города (Н. Миллингтон), проблематика «мест памяти» (П. Нора). В результате анализа работ авторов, мы придем к понятию «бренд города» и выявим особенности его формирования.
Современный город является средой для жизнедеятельности человека, поэтому развитие и облагораживание этой среды имеет колоссальное значение не только для жителей, но и для предпринимателей и туристов. В последние годы усиливается конкуренция между регионами в различных аспектах, чтобы по праву называться желанным местом для ведения бизнеса и проживания. Для формирования бренда города обязательным условием должно выступать создание положительного имиджа. Более того, само понятие имиджа не является односложным, в нем сочетаются многие аспекты, как реальные, так и вымышленные. Немаловажным является наличие так называемых «мест памяти» в городе — значимых мест для сообщества, которые аккумулируют его культурную память и тем самым стимулируют реальность, а также конструируют культурную идентичность [Нора, 1995]. Впервые данный термин был упомянут в работах Пьера Нора. Поэтому над созданием положительного образа города работают группы людей из разных сфер.
В последнее десятилетие практически во всех сферах активно применяется такой термин, как «мифодизайн». Также данное понятие широко используется в муниципальном имиджмей-кинге. С помощью мифодизайна создаются полноценные современные легенды вокруг знаковых мест.
Обратимся к значению термина «мифодизайн», предложенное А.В. Ульяновским в 1992 г., ссылающимся на труды Ролана Барта в областях коннотативной семиотики, в которых он размышлял о сущностях мифа. Итак, современное определение звучит как «вид социально-культурной технологии, отличающейся применением особых системных процедур конструирования и коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара или услуги и особенным вниманием и поддержанию доверия целевых аудиторий» [Ульяновский, 2011]. Мифодизайн основывается на социальных мифах, но никак не на классических. Социальный миф — это «контекстуально условно истинное и аксиологически доверительное высказывание» [Ульяновский, 2011]. Исходя из определения понятно, что классические мифы были истинны только в определенных контекстах. Анализируя данную тему, следует обратиться к работам Ж. Бодрийяра, чьи работы о теории симулякров являются базовыми. «Гиперреальность» (по Ж. Бодрийяру) может рассматриваться в рамках современных тенденций городской коммеморации, когда реальный город воображается с помощью символического потребления человеком разнообразных текстов. Э. Сойя называет такие города невидимым «гиперкосмосом» [Сойя, 2003. С. 134], который происходит от виртуальных коммуникаций и электронных сетей. Ссылаясь на Ж. Бодрийяра, он утверждает, что сегодня символическая репрезентация города приобретает больший вес по сравнению с реальной территорией.
Современные мифы строятся из понятий: «реальность — миф — ложь». Если целевая аудитория не может привести хотя бы один факт, исходя из которого высказывание можно считать истинным — это ложь. Если известна хотя бы одна точка зрения, с которой высказывание становится истинным или оправданным — это миф. Если все факты указывают на достоверность суждения — это реальность.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что реальность, ложь и миф являются контекстуальными понятиями и по большей части зависят от замыслов и воззрений целевой аудитории.
Одной из основных проблем городского мифодизайна является укоренившееся представление о территории у местных жителей. Поэтому создание положительного образа может стать недостижимой задачей для властей.
Другой проблемой является многоаспектность самого понятия «город». В.С. Вахштайн так высказался о данной проблеме: «Город как объект исследования заражен оптическим полимор-физмом...Город — это система функций? Разумеется! Город — это устойчивое ядро отношений? Само собой! Город — это инфраструктура? Несомненно! Город — это сообщества? А куда без них?! Город — это территория? Конечно! Город — это материальная среда? Опять да. Город — это про все и сразу» [Вахштейн, 2022. С. 576]. Более того, всегда существует риск формирования «одномерного имиджа», в котором внимание будет уделено только одному конкретному аспекту города, но исключены другие, представляющие огромную роль для местных сообществ.
Особенную роль в создании положительного образа города играет поддержание символического капитала. Для начала дадим определение термину, который был впервые описан Пьером Бурдье в книге «Практический смысл». Автор дает такое определение данному понятию «В рамках экономики, по определению отказывающейся признавать «объективную» суть «экономических» практик, то есть закон «голого интереса» и «эгоистического расчета», сам «экономический» капитал может действовать лишь постольку, поскольку добивается своего признания ценой преобразования, которое делает неузнаваемым настоящий принцип его функционирования; такой отрицаемый капитал, признанный в своей законности, а значит, не узнанный в качестве капитала (одной из основ такого признания может быть признательность — в смысле благодарности за благодеяния)» [Бурдье, 2001]. Исходя из этого, можно предположить, что символический капитал — это любая собственность и разновидность капитала, воспринимаемая социальными агентами, позволяющим знать ее, замечать ее и придавать ей ценность.
В контексте муниципального имиджа под социальным капиталом можно понимать исторические факты территории, известные личности, жившие и осуществлявшие свою деятельность в разные периоды, знаковые исторические и культурные постройки, скульптурные композиции и т.д.
В качестве примеров символического капитала, формирующих образ города, мы взяли малые скульптурные формы нескольких городов: Калининград и Симферополь.
Скульптурные композиции Калининграда смогли перерасти в нечто большее, чем обычные статуэтки в знаковых частях города. Изначально приключения хомлинов (такое название мифическим существам дали создатели) задумывались в формате семейной компьютерной игры 14 лет назад, но планам не суждено было реализоваться. За самой идеей создания семьи мифических существ, похожих с виду на домовых из сказок, стоит калининградский дизайнер-декоратор Наталья Шевченко и ее муж Сергей, архитектор. Образ хомлинов разработала в своих рисунках Наталья, а Сергей придумал их название и историю. Название героев происходит от английского слова «home» — дом и призвано ассоциировать героев с чувствами уюта и тепла. Вскоре московский скульптор Андрей Следков отлил фигурку по рисункам Натальи, тогда авторы поняли, что двигаются в правильном направлении. Несмотря на недопонимание со стороны зрителей ярмарок и пресс-конференций, в которых создатели принимали участие с концептами истории и набросками героев, все-таки им удалось привлечь внимание общественности и в 2018 г. с одобрения властей состоялась установка первого мифического бронзового героя на Медовом мосту в г. Калининграде.
Говоря о легенде самих хомлинов, стоит подчеркнуть, что она напрямую связана с особенностями региона. Как известно, Калининградская область известна крупнейшим производством украшений и других предметов из янтаря. Поэтому, история хомлинов тесно с ним связана. По легенде, мифические существа создают изделия из янтаря и живут в маленьком сказочном домике. Внешний образ героев похож по описанию на персонажей советских мультфильмов — домовых, но с небольшим отличием в виде мышиных ушей. На данный момент создано и размещено в разных частях города 7 небольших скульптур, столько и было в набросках художницы. Автор объясняет такое количество персонажей тем фактом, что изначальная концепция звучала как «семь я — семья», поэтому и была создана семья именно из семи хомлинов.
Несмотря на тот факт, что скульптурная композиция закончена (последнюю скульптуру установили в июле 2021 г.), создатели планируют издать книгу без автора, посвященную приключениям героев. Такое решение было прокомментировано большим вниманием к легенде со стороны общественности, поэтому содержание книги будет относиться к народному творчеству.
Говоря о самих персонажах, стоит упомянуть, что они во многом соответствуют архетипам, введенным Карлом Густавом Юнгом. Для начала обратимся к определению данного понятия. Итак, архетип — это «структурное качество, свойственное психике, которое каким-то образом связано с мозгом» [Юнг, 1991]. Также автор подчеркивает, что это «автономный элемент бессознательного, унаследованный со структурой мозга». Всего основных выделают 12 архетипов: 24 ребенок, мыслитель, искатель, бунтарь, маг, герой, любовник, шут, славный малый, родитель,
правитель и творец. Мы остановимся более подробно на тех архетипах, которые подходят персо-нажам-хомлинам.
Итак, глава семьи — дедушка Карл, расположен на Медовом мосту, ведущему к Кафедральному собору на острове Канта. Дедушка сидит с мечтательным, добрым лицом на парапете. По мнению жителей, дедушка приносит счастье и удачу. Исходя из начальных концепций и образа героя, его можно отнести к архетипу «мыслитель», так как по легенде он является главой семьи и самым мудрым ее представителем. К таким героям часто обращаются за советами, сами они много размышляют.
В амбразуре у башни Дона (Музей янтаря) располагается вторая скульптура композиции — бабушка Марта. У героини доброе, улыбающееся лицо, в руках она держит клевер, а рядом с ней находится мешочек для янтаря. По виду героини можно догадаться, что она приносит богатство и удачу. Персонажа можно отнести к архетипу «заботливый» потому, что связан с щедростью, помощью и защитой близких. Также данный архетип часто называют «родителем», ведь эти люди готовы отдать все ради помощи ближнему, подобно безусловной жертвенности родителей для собственных детей.
Недалеко от Музея Мирового океана находится третий герой — хомлин-внучёк Витек. Скульптура установлена рядом с пришвартованным у берега научно-исследовательским судном-музеем «Витязь», от которого и получила свое имя. Витек сидит в «бумажном» кораблике, с сосредоточенным лицом бросая вызов волнам. Данному персонажу наиболее соответствует архетип «искатель», так как его вдохновляют путешествия, поиски себя, и он бесстрашно пускается в новый путь.
Рядом с Калининградским зоопарком расположилась еще одна скульптура — малышка Уля. Она «путешествует» верхом на улитке, а ее лицо изображено в игривой гримасе, бросающей вызов прохожим. Героиня соответствует типу «бунтарь» потому, что не боится нарушать правила, отступает от норм и выбирает нестандартные способы решения задач.
В день утверждения местного праздника «День янтаря», 21 июля 2020 г., была установлена фигурка папы Лео (или Лёва). Расположили его на Эстакадном мосту, недалеко от Музея изобразительных искусств. Сам герой изображен задумчивым и, вероятно, грустным или уставшим. Среди местных жителей ходят слухи, что имя папа получил в честь Леонардо да Винчи. Все вышесказанное указывает, что данному герою соответствует архетип «творец», который ищет вдохновение рядом с музеем изобразительных искусств.
Рядом со входом в башню Врангеля установили романтичную маму Варю (или Варвару). Героиня расположена так, будто посылает воздушные поцелуи прохожим. Персонажу подходит архетип «любовник» потому, что она открыто выражает теплые чувства к ближним. Она полна чувств и эмоций к окружающим.
Последний герой семьи хомлинов — малыш Антошка. Персонаж с беззаботным лицом «лежит» на кирпичном поребрике рядом с музеем-квартирой Альтес Хаус в историческом районе города. Герою присущ архетип «ребенок», он напоминает прохожим о тех временах, когда они сами были детьми. Энергия данного типа личности полна творчества, радости и мечтаний.
После установки скульптур в разных частях города местные жители стали сами придумывать активности, связанные с новыми героями города. Кто-то мастерил сезонную одежду членам семьи, а кто-то оставлял монетки каждый раз, когда проходил мимо. На многих сайтах, посвященных региону, можно заметить вручную нарисованные карты города с обозначенными на ней скульптурами. Также в городе разместили «мастерскую хомлинов», где массово производят и продают фигурки героев. Для туристов местные жители с удовольствием рассказывают легенду о сказочных существах и подсказывают, где их искать. Также существуют туры и квесты, связанные с героями. В каждом магазине янтарных украшений города можно найти семью хомлинов разных размеров. Так, небольшая зарисовка сказочной семьи стала муниципальным достоянием и полноценным брендом города.
Подобным успешным внедрением малых скульптурных форм в культурный фон города может похвастаться город Симферополь. В 2006 г. был утвержден герб города с изображением летящей пчелы, но большого внимания это событие не вызвало, поэтому власти города решили популяризировать образ пчелы и связать его с имиджем города. Так, в 2018 г. строительная компания «Асгард» вместе с муниципальными властями представили необычный подарок жителям ко Дню города: 20 бронзовых фигурок пчел. В честь данного события было организовано мероприятие, где всем желающим нужно было объединиться и найти всех героев. Жители города положительно отреагировали на новые символы города. На данный момент во всех знаковых местах уже установлено 42 памятника пчелам, размером не более 20 сантиметров. На сайте города есть подробная карта с расположением каждой скульптуры и ее легенды, а также официальные 25
странички во всех популярных социальных сетях, посвященные пчелам. Жители также очень трепетно относятся к мифическим существам, но, к сожалению, случаи вандализма тоже не являются исключением. В данном случае герб города преобразился в образ города и многие жители и гости уже не могут представить Симферополь без этих маленьких существ.
На примере данных скульптурных форм муниципальным властям удалось создать новый образ города, который не вступал в конфликт с прошлыми представлениями о нем. А также с помощью созданных мифов получилось привлечь к своему культурному наследию колоссальное внимание общественности. Данные примеры подчеркивают значимость формирования символического капитала регионов в контексте преобразования их имиджа. А также нами были рассмотрены эффективность развития туристической и предпринимательской сферы за счет успешных практик мифодизайна.
Литература
Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.
Вахштейн В.С. Воображая город. Введение в теорию концептуализации. М.: Новое литературное обозрение, 2022. Нора П. Проблематика мест памяти / Франция-память. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. С. 17-50. Сойя Э. Постметрополис. Критические исследования городов и регионов // Логос. 2003. № 6 (40). С. 133-150. Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. СПб.: Филологический фак. СПбГУ, 2011. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991.
References
Bourdieu P. Practical meaning. St. Petersburg: Aletheya, 2001. (In Russian) Jung K.G. Archetype and symbol. Moscow: Renaissance, 1991. (In Russian)
Nora P. Problems of places of memory. France-memory. St. Petersburg: St. Petersburg Publishing House. Univ., 1999, pp. 17-50. (In Russian)
Soya E. Postmetropolis. Critical studies of cities and regions. Logos, 2003, no. 6 (40), pp. 133-150. (In Russian)
Ulyanovsky A.V. Myth design in advertising: textbook. St. Petersburg: Faculty of Philology. St. Petersburg State University, 2011. (In Russian)
Vakhshtein V.S. Imagining the city. Introduction to Conceptualization Theory. Moscow: New Literary Review, 2022. (In Russian)
