CC BY
25
УДК329:324(436):070.1»2006/2017»(045) DOI 10.21564/2075-7190.41.168318
Парлюк Владислав 1горович, асшрант кафедри м1жнародних вщносин та зовшшньо! пол1тики Мар1упольського державного ушверситету, Украша e-mail: parlykvladi slav@gmail. com ORCID Ш: 0000-0002-3654-4697
РОЛЬ МАС-МЕД1А У Ф ОРМУBAHHI ПОЛ1ТИЧНОГО СВ1ТОГЛЯДУ ТА ТРАНСФОРМАЦП ВИБОРЧИХ СТРАТЕГ1Й ПОЛ1ТИЧНИХ ПАРТ1Й ABCTPII
У cmammi аналгзуютъся етсти еволюци виборчих кампант i розвитку системы полтичног комуткаци в Австртсъкт Республщ. Шдкреслюетъся теза про еплие розвитку 3MI на злпну поведтки виборгрв, що веде, у свою чергу до злани полтичног агтаци. Видияютъся чинники, як1 вплинули на трансформацт форм i стилю полтичноагтаци., особлива увага придгляетъся структурi медгасистеми краТни. Розглядаютъся типи австртсъких виборгрв, що використовуютъ полтичну тфор-мацт i 3MI.
КлючоеЛ слова: Mac-Media, полтичт nctpmu Австри, виборчг стратеги, вибори, «америкатзащя» виборчих кампант, «персоналгзагря» виборчих кампант, «негати-вгзагря » виборчих кампант.
Постановка проблема. Сучасне демократичне суспшьство мае потребу в пол1тищ i полтгчних засобах масово! комушкацп. 3 другого боку, пол1тика мае потребу в самому суспшьста (виборцях), що, у свою чергу, в достатшй Mipi досягаеться тшьки через засоби масовоТ ¡нформацп. Ряд автор1в зазна-чають [1, с. 15; 2, с. 221], що icHye взаемозалежшсть сусшльства i пол1тики, у вщносини м1ж якими включаються 3MI. Найбшып яскраво щ вщносини виявляються у виборчих кампашях [3, с. 81-82]. 3MI будують «мют Mi ж ш-дивщуумом i пол1тикою» i, таким чином, стають основними «сощальними посередниками». Еволющя 3MI призвела до того, що кр1м cboix основних функщй, вони стали виконувати деяю функцп пол1тичних партий, а саме полтично! сощал1зацп та мобшзацп [4, с. 356-358]. Тому одне з центральних м1сць у передвиборчих кампашях шштичних партш займають 3MI як само-стшний шститут демократ [5, с. 162-165]. Тож не дивно, що пол1тики на-магаються використовувати pi3Hi стратеги для посилення контролю над 3MI. Австршська мед1асистема являе собою особливу модель функцюнування 3MI, яка впливае як на шштичний св1тогляд австршщв, так i на трансформащю виборчих стратегий пол1тичних партш Австрп.
152
О Парлюк В. I., 2019
А шип останнЬс дослгджень I публЫацш. Тема впливу ЗМ1 на псштичш ор1ентацп електорату, пол1тичиу комушкащю 1 стратеги стала предметом обговорена як втшзняних, так 1 захщних вчених. Дослщжеииям цього питания займалися таю вггчизняш вчеш як: О. Дегтярьова, Д. Дубов, С. Матаешав, В. Недбай, I. Федор1в, Н. Гармаш, Н. Зражевська та ш. Серед закордонних учених можна видшити робота А. Есенбаева, 3. КомиловоТ, С. Люово!, А. На-зарбетово!, П. Норрюа, Т. ГПтерсона, Д. Фаррелла, К. Холодковського та ¡н. Окремо варто вщм1тити автор1в, чи! иауков1 пращ присвячеш безпосередньо Австрп: О. Грубера, М. Леттнер, Г. Плассер, Ф. Плассера, П. Ульрама.
Формулювання цтей. Мета статп - на приклад! еволюцп австршсько! мед1асистеми показати !! вплив на траисформащю поличного св1тогляду 1 виборчих стратепй пол1тичиих партш Австрп.
Виклад основного материшу. Аиал1зуючи вибор1п кампанп у всьому свь т1 теля Друго! св1тово! вшии, декшька автор1в визначили три р\зн'\ етапи !х еволюцп. Так, вчеш П. Норрю, Ф. Плассер 1 Г. Плассер називають щ етапи «премодерн», «модерн» [ «постмодерн»; Д. Фаррелл в свош робот1 «Стратеги та тактики кампанп» - «премодерн», «телев1зшиа револющя» та «револющя в обласп телекомушкацш» [6], а в спшьшй робот1 з П. Уеббом «Пол1тичш партп як оргашзатори кампашй» - «Етап 1», «Етап 2» 1 «Етап 3» [7]. Дивлячись на змют того, що представляють щ етапи, П. Норрю пише про «типологп еволющ! аптацп», Ф. Плассер 1 Г. Плассер про «моделювання практики кампашй, яка змшюеться», Д. Фаррелл 1 П. Уебб про «три етапи у розвитку ви-борчо! кампанп», [ Д. Фаррелл у свош робот1 про «професюиал1защю виборчих кампашй» [8, р. 51].
Незважаючи на р\зн'\ назви характеристики цих перюд1в дуже схожп:
1. Перший перюд виборчо! аптащ! може бути вщнесений до XIX - початку XX ст. 1 характеризуеться перевагою прямого 1 м1жособиспсиого апта-щ иного сшлкування м1ж кандидатами 1 виборцями. Оргашзащя кампаш! була локал1зоваиа 1 грунтувалася на особистш вимоз1 до шструменпв кампани, що були адресоваш мюцевим сшвтовариствам, таким як мтшги, аптащя «вщ дверей до дверей» 1 партшш збори, а також друкарсью мед ¡а продукта (ре-кламш щити, плакати, газетш оголошеиия).
2. До середини XX ст. поширення рад ¡о 1 телебачеиия як домшуючих ка-нал1в масово! шформацп споиукае вибор1п кампаш! до вщповщио! адаптацп. Велика потреба в «управлшш ЗМ1» шдтримуе раиш зразки «мед1атизацп» аптащйио! комушкацп. Прес-рел1зи та прес-коифереицп можна розглядати як конкретш результати цього перюду, коли вибор1п кампаш! намагаються створити для журнал! суп в постшш 1 дифереищйоваш шформацшш потоки. Виаслщок цього перше використання пол1тичиих консультанте, автономних партшних опитуваиь, шструменпв поличного маркетингу призводить до посинения професюиал1зацп кампашй.
3. Третш стрибоку розвитку виборчо'1 аптацп здшсиюеться в кшщ XX ст. шд впливом ряду чиншшв: ослабления партшио'1 лояльносп; поява нових napTi й i значне збшьшеиия фрагмеитацп napTi йноТ системи; все бшып фраг-ментоваш пропозицп як в традицшних, так i в «нових» 3MI. U,i чинники ви-магають усе бшып складного управлшня кампашями з боку пол1тичних партш. Партп сьогодш повинш не лише мобшзувати свш електорат, але i переконати усе бшып велию групи виборщв, що не визначилися. Сегменто-ваш i цшьов1 кампаип е функцюиальним наслщком цих змш i, щоб привер-нути увагу абсентеТctî в, призводять до широкого використання нових канал1в зв'язку [9, с. 51-52].
Для типолопзацп розвитку системи пол1тично'1 комушкацп в Ав-CTpiï Ф. Плассер i П. Ульрам посилаються на трифазну модель трансформацп систем пол1тичио1 комушкацп американського вченого Д. Блумлера i британ-ського пол1толога Д. Кевеиоу, згвдно з якою комушкацп Mi ж 1945 p. i серединою 60-х pp. XX ст. вщповщала типу «домшування партй' з газетою». 1сну-ваиия партшиих газет, що передавали щеолопзоваш й партшш погляди, охоплювало значну частииу ринку преси. Частка партшиих газет у 1953 р. становила 49% щоденного тиражу, в 1959 р. - 36%. У середиш 1960-х pp. переважав другий «телев1зшиий» етап розвитку системи пол1тичио1 комуш-кацй. У 1965 р. телебачення охоплювало 33% домогосподарств, а в 1972 р. -72%. Розглядаючи сектор друку, можна сказати, що замють партшиих газет все бшып популярними ставали газети без яскраво виражено'1 партшно'1 opi-ентацй, наприклад засиоваиа в 1959 р. «Kronen Zeitung». Третш етап (з початку 1990-х pp. до сьогодш) - «мультимедшне р1зиомашття», де переважають два провщш 3MI (ORT i «Kronen Zeitung») й icHye «конкурс мультимедшнох шформацп для привернення громадсько'1 уваги». Таким чином, сприйияття пол1тики вщбуваеться через piзн! канали 3MI, що призводить до фрагмеитацй пол1тичиого сшлкувания [10, с. 393; 11, с. 41].
Вщповщно до класифжацп Дешеля С. Халлша i Паоло Машпш мед1асис-тема Австрп иалежить до демократично! корпоративютськоТ мод ел i, де мас-мед1а мае сильш зв'язки 3i cbîtom пол1тики й економши, хоча i 3i зиачиим зрушеииям у 6îk ввд пол1тичних зв'язюв, мае високий р1веиь громадсько-пра-вового захисту. За типолопею швейцарського вченого Р. Блума мед1асистема Австрп належить до твшчноевропейсько'1 паблж-сервю модел1 - мед1а в системах паблш-сервю (громадсько'1 служби), велику роль у якш грають opieH-товаш на прибуток мед1ашдприемства i, вщповщио, комерцшно спрямоваш, а основне джерело фшансування - реклама [12, с. 61-67].
Вщзначимо, що бшыпа частииа 3MI Австрп була або заборонена, або по-л1тично контролювалася пщ час Аншлюсу, i тому, по суп, Bei 3MI були вщ-иовлеш теля ДругоТ cbîtoboï вшни. Особливютю сучасноТ австршсько! медь
асистеми e невелике число мед1акомпанш, деяи з них характеризуются монопольним становищем, а також дуже обмеженою пропозищею мед1а-по-слуг. 3 таблиць 1-2 ми бачимо, що австршська громадська телерадюкомпашя ORF, яка неодноразово шддавалася критищ за ïï надм1рну популяризащю иравлячих партий, займае 30,2% частки ринку телекомпашй i 74% радюмов-лення [13; 14].
Таблпця 1
Частка ринку провщних телекомпашй Австрп (2018 р.)
ORF 21 19,3% PRO 7 4,0% ATV 3,3% ATV2 1,0%
ORF eins 10,9% VOX 3,7% ARD 3,1%
ZDF 4,3% SAT.l 3,6% S e r v u s TV 2,4%
RTL 4,1% PULS4 3,3% Kabel 1 2,3%
Таблпця 2
Частка ринку радш Австрп (2018 р.)
ORF Regionalradios 35,00% FM4 3,00%
Hitraclio 03 31,00% приватне радю 26,00%
Österreich 1 7,00% ihuii радюспганцп 4,00%
Для телев1зшного ринку Австрп, на вщмшу вщ ¡нших европейських кра-ïh, характерним е вщносно шзня реал1защя дуал1зацп (тшьки в 2001 р. був прийнятий закон про приватне телебачення) [15, с. 40-44]. Незважаючи на вплив рекламно'1 кризи, яка стала одним ¡з наслщюв кризи фшансовоТ i привела видання до HeooxiflHOCTi ще бшыпе економити кошти, специф1ка австрш-ського ринку друкованих 3MI обумовлена високою, що не мае аналопв у £в-poni, концентращею преси, продовжуе надавати значний вплив на подалыпий розвиток системи 3MI Австрп. Австр1я також е кршною, де друковаш видання газет як i рашше дуже актуальш: близько 73 % населения (старше 14 роюв) щодня читае газети, що робить ïx привабливою метою i шдвищуе потенц1йн1 насл1дки ycniniHOï партшно'1 комушкацй' [16; 17]. Однак вщбуваються структуры зм1ни: зниження розповсюдження друковано'1 продукцй' - в 2018 р. по-pi вняно з попередшм роком «Der Standard» скоротала тираж друку на 12%, «Die Presse» на 7% i «Kurier» на 6% [18]; ¡стотним для новинного ландшафту стало закриття компашею Styria Media Group видання газети «Wirtschaftsblatt» у вересш 2016 р. Все це сприяе повшьному, але стшкому переходу на цифро-
Bi 3MI.
1 Жирним курсивом видшено 3MI австршсько! громадсько! телерадюкомпаш! ORF.
Зпдно з рис. 1 на мюцевому piBHi безкоштовш газета, безкоштовш й ко-мерщйш радюстанцп, таи як Radio Arabella, Antenne Wien, зосереджують увагу на мюцевих проблемах [19, с. 4].
Рис. 1. Р1зномаштшсть 3MI Австрп на р1зних р1внях
Регюнальш та районш газета або репональне телебачення е лщерами сусп1льного мовлення в деяких регюнах. У той же час в Австрп дуже сильш монопольш структури 3MI на нащональному piBHi. До них належать WAZ Group разом з Mediaprint, ORT та шформацшне агентство АРА. Ринок друко-ваних 3MI для яюсних газет д1литься на «Die Presse» i «Der Standard». «Profil», «News», «Format» i «Die ganze Woche» домшують на ринку гцотижневих журнал! в. Глобальне використання 3MI характеризуеться 1нтернетом, новими мед1а i великими кшошдустр1ями (Bollywood i Hollywood). YouTube, Facebook також стали стандартними форматами глобального споживання мед1ашфор-мащ1. Мультимед1йн1 корпорацп, таю як Time Warner та Disney, актив1зують процес концентращ! мед1а в глобальному масштаб! [19, с. 4].
Таким чином, в Австрп домшуе нащональна або репональна преса. Деяю видання мають яскраво виражену пол1тичиу ор1еитащю. Наприклад, «Kronen Zeitung» - найбшыпа щоденна газета, яка за своею пол1тичною позищею близька до сощал1 стачного табору, вщстоюючи л1в1 погляди в економ1чиому жита краши, а «Kurier» - щоденна газета правого спрямування.
Австршський журнал! ст Андреас Унтербергер говорить про те, що поль тики все бшыпе бояться 3MI, що насправд1 виправдовуе ix реальну владу. Зам1сть того, щоб демонструвати впевнешсть у co6i, багато полпиюв таемио жадають «прекрасиих 50-их», коли 3MI були практично просто рупором пар-тш. У той час незалежш газета в1др1знялися вщ партшиих газет головиим чином там, що вони представляли погляди Bcix, а фактично двох партш - Ав-CTpi йськоТ народно! партп та Сощал-демократичноТ партп Австрп. 3 того часу пол1тики намагалися використовувати pi3Hi стратеги для посилення контролю над 3MI, серед яких - шдкуп шформацп, який так штеисивио, як у жодшй шшш Kpami GC, практикуеться в Австрп в останш роки [20].
Мед1а-ландшафт Австрй, його структури i рамки дуже впливають на по-л1тичиу комушкащю краши. Вплив 3MI на виборщв, на формування ix елек-торальиих переваг, а також на те або шше ix ставлення до i нституту Bnoopiß як такого, важко переощиити. 3MI служать каналом шформування виборщв, засобом виборчо1 аптацй i, иарешт1, ¡нструментом громадського контролю [21, с. 241-242]. Вони виконують важлив1 полггичш функщ!: приймають участь в електоральнш соц1ал1зацй громадяи; е каналом поширення пол1тич-Hoi ¡нформацй, зокрема про вибори; е ¡нструментом формування полтмноТ громадсько'1 думки; використовуються пол1тичними силами як ¡нструмент ман1пулювання виборцямита електоральиою по вед ¡н кою [22]. При цьому сл1д розр1зняти використания 3MI у виборчш кампанй i ix участь. У першому ви-падку 3MI е переважно виробником масово-i нформащ йних послуг, у другому - самост1йним ¡иститутом демократ^'. Причому обидв1 зазиачеш inocTaci 3MI взаемопов'язаш i нерозд1льш: з одного боку, використания 3MI суб'ектами пол1тичиих вщиосии, як правило, означае залучення друкованоТ та електро-HHoi преси в пол1тичний процес; з другого - ii участь у пол1тичиому npoueci, в юнцевому рахунку, е результатомй використания тимичи ¡ишими суб'ектами пол1тичиих в1дносин [23].
Тенденщя пол1тизащ'1 3MI також веде до персонал!зацп пол1тично'1 кому-н1кацй, яка фоку су еться на розмовах i особистих заявах пол1тичиих д1яч1в. За словами австршського вченого Карла Дуффека, вщбуваеться хвиля захоплен-ня полтжою розважальиих формам в, що також виявляеться в теледебатах. Причому ¡шщатива все-таки походить не тшьки з боку полтмноТ системи,
а також залежить вщ того, що 3MI змушеш в коротю промжки часу пред'являти сенсацп, нове, щкаве або таке, що варте уваги. Для цього шдходять розмовш передач! - вщповщно передач! у формат! ток-шоу часто краще, шж транслящя новин [24]. Перетворення пол1тики на шоу - один з основних напрягав функ-цюнування 3MI сучасного етапу. Розслщувальна, контекстуальна журналю-тика i висв1тлення складних дебапв прийняття р1шень поступаються мюцем скандалу, «шфотейменту», повщомленнями про ньюсмейкер! в i niapy. Карна-вал!защя притягуе увагу рецишента завдяки експресй' й афективносп. Ауди-тор1я одночасно вщпочивае, розважаеться i формуе свое ставлення до подай [25].
Австршсьм вчеш на основ! анал!зу результате опитувань нащонального дослщження AUTNES по виборах 2008 р. видшили чотири типи австршських виборщв, що використовують пол1тичну шформащю i 3MI:
1. Традицюналют (39%) - залучений у пол1тику, що ор1ентуеться в ш-формацп. 1нтенсивне використання пол1тично'1 шформацп; фокус на кла-сичних 3MI, ORF контент; вщносне високе ексклюзивне використання табловдв; найбшыпа дов!ра до зв!тност!; найб!льше щкавиться пол!тикою; найбшыпа частка виборщв Австршсько! народно! партп (АНП); найвища частка ж1нок.
2. Ел1тарний (33%) - близький до полтжи, що щкавиться шформащею. Споживання пол!тично1 шформацп вище середнього; висока актившсть в 1н-тернет1; високошвидюсний доступ до 1нтернету, радю i щоденна газета; використання крос-мед!а i кабельного телебачення; найчаспше яюсш газета; дов!ра до 3BiTHOcri та пол!тична актившсть вище середнього; висока готовшсть голосувати; сильний партшний взаемозв'язок; дов1ра до полтжи пор1вняно невелика; найбшыпа частка виборщв Сощал-демократично! партп Австрп (СДПА); вища осв1та, а також найвищий дохщ.
3. Сучасник (9%) - далекий вщ пол1тики, не щкавиться шформащею. Байдужчсть до пол!тично1 шформацп i до пол1тики; далекий вщ класичних 3MI; вщносно високе використання 1нтернету; слабке використання пол!тич-но1 шформацп в 3MI; низька впевнешсть у полчищ; низька партша лояль-HicTb i ступшь ynacri у виборах; вщносно молодий, з бшып низьким доходом; часпше голосуе за парт1ю «Зелеш - Зелена альтернатива».
4. Неприв!лейований (19%) - незадоволений шштикою, пом1рно шфор-мований. Вщсутшсть штересу до 1нтернету як джерела пол!тично1 шформацп; максимально широке використання табловдв; найменший пол!тичний ¡нтерес i партшний зв'язок; низький р1вень пол!тично1 учасп й дов1ри до пол1тики; наймолодша група; низька осв!та; найнижчий дохщ; висока частка виборщв партп' «Альянс за Майбутне Австрп» i Австршсько! партп свободи (АПС) [26].
Аиал1зуючи таблищ 3-6 [1, с. 155; 27; 28], можна прийти до висновку, що, незважаючи на зростання нових мед1а, часпше для отримання пол1тично'1 шформацп i прийняття р1шення на виборах, австршщ в основному викорис-товують традицшш 3MI. Проте ми можемо бачити зростання значения 1нтер-нету i сощальиих мереж у 2017 р. пор1вняно з 2006 р., коли телебачення i щоденш газета займали важливе мюце (бшыпе 99% домогосподарств мали принаймш один телев1зор, 80-85% купували або шдписувалися на щоденну газету [27]). Зпдно з опитуваниями виборщв, у 2008 р. теледебати були важ-ливим аргументом для прийняття р1шення. Мабуть, теледебати особливо шдходять для залучення уваги i розумшня пол1тики з р1зиих причин: по-перше, з точки зору виборщв, вони проводяться на телеканалах, що ко-ристуються дов1рою; по-друге, вони менш фшьтруються, шж îhuiî журна-лютсьи формата, таи як ¡нтерв'ю: кандидата мають можливють caMi обго-ворювати передвиборчу програму i подати себе; по-трете, теледебати ство-рюють ситуащю прямо! конфроитац1'1 (i отже, очевидну можлив1сть пор1вняиня) кандидате, яка в шшому випадку була б важкою або неможли-вою для виборщв [24].
Таблпця 3
Важливе джерело шформацн у виборчий кампанп до Нащонально!- ради (2006 р., %)
телебачення щоденш газети радю 1нтернет обговорення в ближньому оточенш
71 55 25 10 2
Таблпця 4
Осиовие джерело для прийняття р1шення на виборах до Нащонально!- ради (2008 р., %)
теледе- газети та шфор- обгово- шше штернет- перед- перед-
бати mini дру- мащйш рення форуми, виборч1 виборча
коваш тран- в ближ- саити плакати аптацш
3MI c.inuiï по теле-баченню i радю ньому оточенш
45 42 42 26 9 7 7 5
Таблпця 5
Який шформацшний канал або ЗМ1 Ви найчаст1ше використовуете для отримання пол1тичноТ шформацн (2014 р., %)
пере- що- радю щоденш обговор. 1нтер- соц. ме- журна- журнали
гляд денш газети в ближн. нет реж! ли (в (онлайн)
теле- газети (онлайн) оточенш папе-
в1зора (в па-перовш форм1) ровш форм1)
49 40 37 25 22 19 12 11 7
Таблпця б
Який шформацшний канал або ЗМ1 Ви найчаст1ше використовуете для отримання пол1тичноТ шформацн (2017 р., %)
перегляд тслсвпора щоденш газети 1нтернет, без сощаль-них мереж радю сощальш мереж1 ¡ншс
76 68 54 53 30 4
Незважаючи на те, що в 2008 р. тшьки 7% респонденпв вщповши, що передвиборчий плакат е важливим джерелом для прийняття р1шення на ви-борах, в Австрп для пол1тичних партш вш е «улюбленим засобом кампанш», оскшьки вш пор1вняно не дорогнй, гнучкий у своему використанш, 1 на 80% мае найширше охоплення. Наприклад, у виборчш кампанп 2006 р. АПС спи-раеться на всюднсущу рекламну присутнють за допомогою пол1тичних плакате: було випущено близько 35 000 трикутних стещцв 1 стещцв з одним 1 двома плакатами, кр1м того, було використано бшыпе 3000 широкоформат-них плакапв [29, с. 357].
Росшський вчений К. Г. Холодковський шдкреслюе, що зростання впливу ЗМ1 призвело до того, що вони значною м1рою перейняли у партш функцп пол1тично'1 сощал1зацп 1 полтмноТ мобшзацп, в тому чист 1 в перюд ви-борчих кампанш [30].
У свою чергу, на стратеги, за допомогою яких кандидата 1 партп залучають голоси в рамках виборчих кампанш, також впливають таю чинники, як кон-ф1гуращя пол1тичних шститупв 1 структура мед1асистеми [31]. Держава вщ1-грае важливу роль у формуванш мед1асистеми в будь-якому суспшьствг Ф. Слберт, У Шрамм 1 Т. Штерсон в книз1 «Чотири теорп преси» вказують на те, що преса «завжди приймае форму 1 забарвлення тих сощальних 1 пол1тич-них структур, в рамках яких вона функщонуе» [32, с. 16].
Проанал1зувати поведшку виборщв можна шляхом проведения паралел1 з типолопзащею Ф. Плассера i П. Ульрама. Так, в перший перюд ми вщзна-чаемо стабшьиу «таб1риу прииалежшсть» електорату, частка отримаиих голо-ciß за домшую1п партп - АНП i СДПА стаиовила в середиьому 85-90%, ви-соку виборчу явку (бшыне 90%). У другий перюд готовшсть ¡дентифжувати себе з т1ею чи шшою парт1ею зиачио зиизилася, тобто можна вщзначити початок розпаду традицшио! «таб1рио! культури». Р1веиь так звано! психологично! партшио! щентифжацп в 1950-1960-их рр. стаиовив близько 3А австрш-ського електорату, а в середиш 1980-их рр. тшьки 61% вщносили себе до традицшиих пол1тичиих партш [33, с. 75]. Збшыпення числа виборщв, що вагаються, i що приймають «шзие р1шения» - в перюд з 1979 р. по 1986 р. частка виборщв, що вагаються, збшыпилася вщ 7% до 16% [33, с. 75]. Також у цей перюд спостершаеться тенденщя до зниження явки виборщв i в 1986 р. вона становила 90,5%. Третш перюд характеризуемся «просунутим» електо-ратом; фрагментащею сусшльства; зиижеииям постшиих виборщв (на парламентских виборах в 1990 р. 68% виборщв, що мали право голосу, обрали ту ж саму партш, що i в 1986 р., а в 2017 р. тшьки 45% проголосували за ту ж парт1ю, що i в 2013 р. [34]) i збшыпенням кшькосп тих, що не голосують (у 1990 р. не брали участь у нишшшх i попередшх виборах 9%, а в 2017 р. -19% [34]); вибори в 2013 р. продемонстрували юторично низьку явку виборщв, яка склала 74,9%. Bei щ змши привели до того, що мобшзащя виборщв для партш стае склад шшою.
Виаслщок сощальних змш i техшчиого прогресу виборча кампашя в £в-poni, в тому чиеш i в Австрп, зиачиою Mipoio траисформувалася. Теидеицп даиих траисформащй по-р1зному ощиюються вчеиими. Деяю з них говорять про «америкашзащю» кампашй, шип - про «модершзащю», «пбридизащю» або иав1ть «транснацюиал1защю». Це озиачае, що загальш змши в сощальшй i пол1тичнш систем! автоматично включають змши i у виборчих кампашях [35, с. 7-8; 36, с. 14-15]. Дедал1 важлив1шу роль у них ввдграють ¡мщж, про-фесюиал1зм, компетеитшеть провщиого кандидата. Иого формування та «роз-крутка» в 3MI стають стрижнем комушкацшио! стратеги, тому полтжи все чаепше наймають для робота америкаиських пол1ттехнолопв. Найчаст1ше результатом цього е «персонал1защя» i «иегапв1защя» (критика i акцентуащя уваги на помилках пол1тичиих опоиеипв, з метою попршеиия ¡мщжу противника в очах електорату) виборчих кампашй. У той же час критика може також викликати ненавмисш негативш наслщки для самого атакуючого, звериувши назад атаки на супротивника i виборщв, яи ощнюють негативного актора бшып негативно. Тому такий тактичний 3aci6 не може бути використаний довшьно проти Bcix противнимв, i для прийняття ршення про його викорис-таиия потр1бно провести розрахуиок витрат i вигод [37].
Псштики в Австрп' користувалися послугами зовшшшх консультанпв з США з 1970-их pp. Исля початкових невдач i поразок був зроблений висно-вок, що кампашя не може бути просто прийнята - вона повинна бути адапто-вана до умов краши. Тому з'явився «проект европейсько! виборчо! кампани», який використовуе типов! американсью елементи, пристосовуючи ix до евро-пейського середовища. До особливостей, яю привели Австр1ю до модершза-цп виборчих кампанш, належить професюнал!защя, негативна аптащя, кампашя з рекламою на приватному телебаченш, використання результате опитувань, кампашя з таргетингом i зростаюче значения онлайн-кампанп [35, с. 30]. Так СДПА вже багато роив використовуе американсыа технологи, але модиф1куе ix, оскшьки австршська публша по-р1зному реагуе на теми, мето-ди представления шж населена США. Американський шшттехнолог Стен-л1 Гршберг, який неодноразово проводив вибор1п кампани СДПА, у виборчш кампани 2006 р. вперше в Австрп використовував методи негативно!' i навить брудно! аптацй [1, с. 201]. «Негатив1зм» виборчо! кампанп СДПА проявився в особливому агресивному тош, який парт1я застосувала проти лщера АНП, канцлера Вольфганга Шюсселя. Використовуючи cyeopi гасла («Зупишться! Кршна потребуе ново!' справедливост1»), вони люто критикували В. Шюсселя в телев1зшних роликах i в газетах за порушен! общянки повноТ зайнятост!, зниження податюв, забезпеченггя пенс1й i модершзацп системи осв1ти [38]. СДПА спробувала намалювати негативний образ канцлера та федерального уряду. Особиспсть В. Шюсселя була штенсивно атакована. Ця стратепя кампани була порушенням табу в icTopi'i австршських вибор1в, оскшьки умисне i систематично дискредитували бездоганну людину. Так, у газетт «Der Standard» з'явився суперечливий лист читача Ханса Вайса, у якому стверджувалося, що про тещу В. Шюсселя тклувалася нелегально працююча доглядальниця. Особистий аргумент полягав у тому, що В. Шюссель дозволив нелегалов! доглядати за своею тещею за м1зерну плату [39, с. 77]. Все це сприяло ство-ренню негативного образу його ciM'i у виборчо! кампани.
Вщзначимо, що СДПА перейняла не лише шдготовку в американському стши до теледебапв 3i спаринг-партнерами та створення стратепчних центр! в у так званих «вшськових юмнатах», у яких вщбувалося стратепчне i тактич-не ¡нформац!йне планування, а також опитування громадськоТ думки. На до-даток до м1жнародних наукових дослвджень парт1я вже калька роюв проводить власш досл!дження й опитування для вивчення настрою i побажань виборщв. Все це вливаеться в шдготовку до теледебапв [1, с. 201].
Негативна аптащя також з1грала значну роль у передвибор1пй кампани до НацюнальноТ ради в 2013 р. Друкована реклама i прес-рел1зи партш в!др1зня-лися негативн1стю р1зного ступеня. Реклама АПС була найнегативн1шою, а реклама парти «NEOS - Нова Австр1я i Лберальний форум» була найпо-
зитившшою. U,i каво, що правля1п парти не дуже вщр!зиялися вщ опозищйиих за cboïm pi внем внкорнстання негативно! аптацп. Вражаюче, що вони направили велику частину cboïx атак на вщповщиого партнера по коалщп. Пре-зеитащя пол1тичио'1 коикуренцп у 3MI була набагато бшып негативною, Hi ж у кампашях партш. На вщм!иу вщ шших краш GC, австршсью таблощи були менш негативними, шжяпсш газета i телев!зшш иовиии [40].
Ид час президентских вибор1в 2016 р. також не обшшлося без викорис-таиия «брудно'1 тактики». Так, «Die Presse» назвала заключш дебати, в ход1 яких обидва кандидата - Александер ван дер Беллен i Норберт Хофер - неодноразово називали один одного «брехуном» - «ключовою сценою в сценарп повшьиого зиижеиия пол1тичио1 культури Австрп». Пщ час кампанп' Н. Хофер иазивав свого суперника «комушстом» i «фашистським зеленим диктатором», в той час як А. ван дер Беллен називав Н. Хофера «демагогом». Але останш тижш виборчо'1 кампанп принесли кшька yaapi в нижче пояса. Н. Хофера зви-иувачували в нацизм! та знущалися над ним через його швалщшсть (у результат! нещасного випадку 11 серпня 2003 р. вш опинився частково парал1зова-ним i йому довелося проявити зал1зну волю, щоб повернутися до активного життя), покшний батько А. ван дер Беллена також звинувачувався в нацизм!, а самого кандидата називали або комушстичним, або радянським шпигу-ном [41].
Персонал!зуючи вибор1п кампаи!'1, napTiï переиосять увагу в1д партп i ïï програми на провщного кандидата. У результат! bîh знаходиться в центр! виборчо'1' кампанп': на передвиборчих плакатах, у 3MI та на партшиих заходах. BiH е не тшьки представником парти, а й виборщ ототожиюють парт1ю в першу чергу з кандидатом. Таким чином, результата парти у виборах дуже за-лежать вщ популяриосп л1дера i перешкоджають довгострокововш спйкост! napTiï [42]. Уже в 2006 р. 50% передвиборчих плакат!в партш переслщували стратепю персонал!зацп i зосереджувалися на пров1диому кандидат!, в той час як шип 50% обговорювали контент програми [43, с. 75]. Яскравим прикладом персонал!зовано'1 виборчо'1 кампанп' е кампашя 2017 р. АНП, яка з яс-иими попул!стськими особливостями зосередила свою комушкацшну стратепю на особистосп Себастьяна Курца, залишаючи мало мюця для пол!тич-иих заяв. Навпь зм1на назви napTiï на час вибор1в на «Список Себастьяна Курца - нова Народна парт1я» вщображае цю персоиал!защю [44]. 42% ви-борщв, хто проголосував за АНП, найголовшшим мотивом свого вибору назвали провщного кандидата - С. Курца [34]. Проте загальна тенденщя до персонал!зацп серед пол!тичиих партш Австрп' вщсутия.
При цьому «америкашзащя» виборчих кампашй мае cboï межт Застосов-HicTb америкаиських метод1в безпосередньо не передаеться Австрп' через строкатють партийного ландшафту, значне ф!нансування партш вщ податкових
надходжень i менше за рахунок пожертвувань, перспективи можливого фор-мування коалщп. KpiM того, в Австрп юнують перешкоди: певний р1вень консультативного опору, культурш та шституцшш бар'ери, виборча система, партшна структура i заборона пол1тично'1 реклами на державному телебачен-Hi [45].
Висновки. Таким чином, серед чинниюв, яю вплинули на трансформащю форм i стилю полтгчно!' аптацп в Австрп можна видшити таю: 1) змши в со-щально-демограф!чшй структур! суспшьства (скорочення чисел ьносп зайня-тих як у сшьському господарст, так i в промисловосп; зростання зайнятос-tî у сфер! послуг; швидке зростання середнього класу), яю призвели, почи-наючи з 1970 р., до послабления традищйно! партшно! лояльносп, внаслщок чого виборча поведшка р1зко змшилася; 2) змши в сощальнш сфер!, яю призвели до шдвищення мобшьносп населения та збшьшення значения осо-бистого вибору в процеЫ пол1тично'1 самощентифшацп, що стало одним ¡з чинниюв зниження р1вня членства в шштичних парпях; 3) мед1а- та мар-кетингова револющя, внаслщок яко'1 знизилася популяршсть партшно! преси; 4) науково-техшчний прогрес, у ход! якого вщбуваеться постшне розширення форм i вщцв нових шформацшно-комушкащйних технологий; 5) поява нових пол1тичних партш (Альянс за Майбутне Австрп, «Команда Штронаха для Австрп», «NEOS - Нова Австр1я i Лберальний форум», «Список Петера ГПлыда») та посилення партшно'! конкуренцп. Боротьба за утримання свого домшуючого положения в партшнш систем! краши змушуе пол!тичш партп шукати нов! методи залучення електорату, отже, ïx виборч! кампанп стають бшьш професшними.
В умовах мшливого суспшьства i впливу 3MI (друкованих, електронних i нових мед1а) пол1тичним суб'ектам стае важче мотивувати громадян, що змушуе ïx адаптувати свою комушкащйну поведшку до нових реалш, тим самим змшюючи i передвиборчу аптащю. Одна з особливостей сучасних австршських виборчих кампашй - це ор!ентащя на телебачення i 3MI. Безу-мовно, ¿снуе взаемозалежшсть i взаемозв'язок м1ж 3MI, пол1тичними акторами i суспшьством у щлому. Змши в пол1тичшй аптацп, як правило, розгляда-еться як реакщя на попередш змши в мед1асистем! i електорат!.
Л1ТЕРАТУРА
1. Lettner M. TV-Duelle: Vorspiel, Nachspiel, Mittendrin. Analyse der parteiinternen Vorbereitung, Durchführung durch den ORF und medialen Nachbereitung der Fernsehkonfrontationen 2006 und 2008: Dissertation Doktorin der Philosophie / Universität Wien. Wien, 2010. 336+536 s.
2. Klingemann H., Voltmer K. Massenmedien als Brücke zur Welt der Politik. Nachrichtennutzung und politische Beteiligungsbereitschaft. Massenkommnnikation.
Theorien, Methoden, Befunde M. Kaase&W. Schulz (Hrsg). Opladen: Westdeutscher Verlag. 1989. S. 221-238.
3. Полгголопчний енциклопедичний словник / [уклад.: Jl. М. Гер ас ¡на. В. Л. По-гр1бна, I. О. Полщук та ¡н.]; за ред. М. П. Требша. Харюв: Право, 2015. 816 с.
4. Полш)лопя: шдручник / М. П. Требш, Л. М. Гер ас ¡на. I. О. Пол ¡щук та ¡н.; за ред. М. П. Требша. Харюв: Право, 2013. 416 с.
5. Сучасна полтина лексика: навч. енциклопед. слов.-довщ. / [I. Я. Вдовичин. Л. Я. Угрин, Г. В. Шипунов та ¡н.]; за наук. ред. Хоми Н. М. Льв1в: «Новий Св1т-2000», 2015. 396 с.
6. Farrell D. М. Campaign Strategies and Tactics. Comparing Democracies: Elections and Voting in Global Perspective / ed. Lawrence LeDuc, Richard G. Niemi, and Pippa Norris. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996. P. 160-183.
7. Farrell D. M., Webb P. Political Parties as Campaign Organizations. Parties without partisans: political change in advanced industrial democracies / ed. by Russell J. Dalton and Martin P. Wattenberg. Oxford: Oxford University Press, 2000. P. 102-128.
8. Strömbäck J. Political Marketing and Professionalized Campaigning. Journal of Political Marketing, 2007. Vol. 6, Issue 2-3. P. 49-67. doi: 10.1300/J199v06n02_04.
9. Gruber О. From niche to mainstream: Electoral politicization of immigration, migrant integration and ethnic diversity in Austria: Dissertation Doktor der Philosophie / Universität Wien. Wien, 2012. 273 s.
10. Beyrl M., Perlot F. Politische Kommunikation in Österreich - Generalverdacht der Inszenierung? Ein Streifzug durch die österreichische Mediendemokratie. Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft. 2006. 35. Jg., H. 4. S. 391-405.
11. Plasser F., Ulram P. A. Öffentliche Aufmerksamkeit in der Mediendemokratie. Politische Kommunikation in Österreich. Ein praxisnahes Handbuch / F. Plasser (Hrsg). Wien: Facultas Verlag, 2004. S. 37-99.
12. Назарбетова А. К. Политический контекст масс-медийного пространства: опыт политической компаративистики: дис. ... д-ра философии (PhD). Алматы, 2017. 136 с.
13. Marktanteile 2018. URL: https://der.orf.at/medienforschung/femsehen/marktanteil/ index.html#top (zugegriffen: 12.03.2019).
14. Unschlagbare Werbewirkung durch unschlagbare Reichweite! URL: https:// enterprise.orf.at/die-orf-enterprise/werbevermarktung/reichweitenstudien/ radiotest-2018-4/ (zugegriffen: 12.03.2019).
15. Pint R. Der Rezipient: zwischen Journalist und Präsident. Wien, 2017. 294 s.
16. Haselmayer M., Wagner M., Meyer Т. M. Partisan Bias in Message Selection: Media Gatekeeping of Party Press Releases. Political Communication. 2017. Vol. 34, Issue 3, P. 367-384. doi: 10.1080/10584609.2016.1265619.
17. Тредлер И. Л. Печатные СМИ Австрии в условиях кризиса. Медиаскоп. 2011. №2. URL: http://www.mediascope.rn/node/832 (датаобращения: 12.03.2019).
18. Digital News Report. 2018. Austria. URL: http://www.digitalnewsreport.org/ survey/2018/austria-2018/ (accessed: 12.03.2019).
19. Medien und Politik. Informationen zur Politischen Bildung. 2012. Nr. 35. URL: http://www.politischebildung.com/pdfs/35gesamt.pdf (zugegriffen: 12.03.2019).
20. Unterberger A. Die Macht der Medien in der österreichischen Politik: Erlaubtes. Zwielichtiges, Unerlaubtes Irgendwo zwischen Berlusconi, Balkan und Byzanz. Österreichisches Jahrbuch für Politik 2011 / Andreas Khol, Günther Ofner, Stefan Karner und Dietmar Halper (Hrsg). Wien - Köln - Weimar: Böhlau Verlag, 2012. S. 325-338.
21. М1жнародна шформащя: навч. noci6. / M. П. Требш, I. О. Пошщук, H. П. Осипова та in; за ред. М. П. Требша. Харив: Право, 2014. 336 с.
22. Эсенбаев А. Э. Особенности влияния СМИ на избирателей в ходе предвыборной кампании. Вестник КРСУ. 2014. Том 14. № 11. С. 195-199.
23. Комилова 3. Роль СМИ в проведении выборов. Ученые записки Худжандского государственного университета им. Б. Гафурова. Серия гуманитарные науки. 2014. №1(38). С. 248-255.
24. Prandner D., Lettner М. TV-Duelle: Vehikel politischer Bildung oder plumper Quotenbringer? URL: http://momentum-kongress.org/cms/uploads/PAPER_Lettner_ Pradner.pdf (zugegriffen: 12.03.2019).
25. Лисова С. Ю. Политические функции СМИ. Вестник Ивановского государственного энергетического университета. 2011. Вып. 2. С. 122-126.
26. Lengauer G., Plasser F., Seeber G. Media Milieus: Politische Informations- und Mediennutzungstypen. Erfolgreich Wahlkämpfen. Massenmedien und Wahlkampagnen in Österreich / Fritz Plasser (Hrsg.). Wien: Facultas, 2012. S. 57-85.
27. Filzmier P. Die Fernsehdemokratie? Politisches Informationsverhalten im Wahlkampf. URL: https://sciencevl.orf.at/filzmaier/146667.html (zugegriffen: 12.03.2019).
28. Statista- das Statistik-Portal. URL: https://de.statista.com (zugegriffen: 12.03.2019).
29. Marquart F. Rechtspopulismus im Wandel. Wahlplakate der FPÖ von 1978-2008. Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft (ÖZP). 2013. 42. Jg., H. 4. S. 353-371. doi: 10.15203/ozp'.127.vol42iss4.
30. Холодковский К. Г. Партии: кризис или закат? Политические институты на рубеже тысячелетий / отв. ред. К. Г. Холодковский. Дубна: ООО «Феникс +», 2001. С. 61-80.
31. Неяскин Г. Н. Интернет в политических кампаниях США и России: сравнительный анализ .Бизнес. Общество. Власть. 2010. №5. С. 144-163.
32. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. Москва: Национальный шститут прессы, ВАГРИУС, 1998. 224 с.
33. Ulram Р. А. Hegemonie und Erosion. Politische Kultur und politischer Wandel in Österreich. Studien zu Politik und Verwaltung, Band 35. Wien, Köln, Graz: Böhlau, 1990. xiii, 368 s.
34. SORA. URL: http://www.sora.at (zugegriffen: 12.03.2019).
35. Kromer B. Politische Kommunikation im sozialen Netz- Darstellungsstrategien der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne, sowie der drei neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich auf Facebook im Nationalratswahlkampf 2013: Magisterarbeit / Universität Wien. Wien, 2014. 122+18 s.
36. Frenkenberger С. Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen: Diplomarbeit / Universität Wien. Wien, 2011. 128 s.
37. Fridkin K., Kenney P. Do negative messages work? The impact of negativity on citizens" evaluations of candidates. American Politics Research. 2004. Vol. 32, Issue 5. P. 570-605. doi: 10.1177/1532673X03260834.
38. Fallend F. Europe and the national parliament election in Austria October 1 2006. EPERN. Election Briefings. No. 31. URL: https://www.sussex.ac.uk/webteam/gateway/ file.php?name=epern-election-briefing-no-31.pdf&site=266 (accessed: 12.03.2019).
39. Moser С., Simma I. Die Neuauflage der Grossen Koalition in Österreich. Zur Zukunft der Volksparteien: Das Parteiensystem unter den Bedingungen zunehmender Fragmentierung RalfThomas Baus (Hrsg.). Sankt Augustin, Berlin: Konrad Adenauer Stiftung, 2009. S. 75-86.
40. Dolezal M., Haselmayer M., Johann D., Thomas K., Ennser-Jedenastik L. «Negative Campaigning». Die Nationalratswahl 2013. Wie Parteien, Medien und Wählerschaft zusammenwirken Sylvia Kritzinger, Wolfgang C. Müller, Klaus Schönbach (Hrsg.). Wien - Köln - Weimar: Böhlau. 2014. S. 99-111.
41. ПарлюкВ. I. Президентсью вибори 2016 р. як показник трансформацп партшнен системи Австрп. BicmiK Maр iyn a у ь с ь ко го державного утеерситету. ('ер/я: 1с-mopiR. Il0Mim0M02iR. 2017. Вип. 18. С. 278-288.
42. Danner К. «Austrians First!» - Election Campaigns by Right-Wing Populist Parties. A Comparative Case Study between the Austrian Freedom Party and the Austrian People's Party in the National Legislative Elections 2013. URL: https:// essay.utwente.nl/65544/l/Danner_BA.pdf (accessed: 12.03.2019).
43. Pihurik A. Wahlkampf im Medium TV - Eine Analyse der Umsetzung der Wahlkampfstrategien der Spitzenkandidaten in ausgewählten ORF TV-Konfrontationen zur Nationalratswahl 2006: Diplomarbeit / Universität Wien. Wien, 2008. 171 s.
44. Eberl J-M., Zeglovits E., Sickinger H. Austria election preview: Sebastian Kurz and the rise of the Austrian «anti-party». URL: http://blogs.lse.ac.uk/europpblog/2017/10/04/ austria-election-preview-sebastian-kurz-and-the-rise-of-the-austrian-anti-party/ (accessed: 12.03.2019).
45. Hofer Thomas: Spindoktoren in Österreich. Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. URL: http://www.rheton.sbg.ac.at/rheton/2007/04/hofer-thomas-spindoktoren-in-terreich-praxis-amerikanischer-wahlkampfberater/ (zugegriffen: 12.03.2019).
REFERENCES
1. Lettner, M. (2010). TV-Duelle: Vorspiel Nachspiel, Mittendrin. Analyse der parteiinternen Vorbereitung, Durch führung durch den ORF und medialen Nachbereitung der Fernsehkonfrontationen 2006 und 2008. Doctor's thesis. Wien.
2. Klingemann, H., Voltmer, K. (1989). Massenmedien als Brücke zur Welt der Politik. Nachrichtennutzung und politische Beteiligungsbereitschaft. In M. Kaase &W. Schulz (Eds.). Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde (pp. 221-238). Opladen: Westdeutscher Verlag.
3. Trebin, M. P. (Ed.). (2015). Politolohichnyi entsyklopedychnyi slovnyk / uklad.: [L. M. Herasina, V. L. Pohribna, I. O. Polishchuktain.]. Kharkiv: Pravo [in Ukrainian],
4. Trebin, M. P. (Ed.). (2013). Politolohiia: pidruchnyk / M. P. Trebin, L. M. Herasina, I. O. Polishchuk ta in. Kharkiv: Pravo [in Ukrainian],
5. Khoma, N. M. (Ed.). (2015). Suchasna politychna leksyka: navch. entsykloped. slovnyk-dovidnyk / [I. Ya. Vdovychyn, L. Ya. Uhryn, H. V. Shypunov ta in.]. Lviv: «Novyi Svit-2000» [in Ukrainian],
6. Farrell, D. M. (1996). Campaign Strategies and Tactics. In L. LeDuc, R. G. Niemi, P. Norris (Eds.). Comparing Democracies: Elections and Voting in Global Perspective (pp. 160-183). Thousand Oaks, CA: Sage.
7. Farrell, D. M. & Webb, P. (2000). Political Parties as Campaign Organizations. In R. J. Dalton & M. P. Wattenberg (Eds.). Parties without partisans: political change in advanced industrial democracies (pp. 102-128). Oxford: Oxford University Press.
8. Strömbäck, J. (2007). Political Marketing and Professionalized Campaigning. Journal of Political Marketing, 6(2-3), 49-67. DOI: 10.1300/J199v06n02_04.
9. Gruber, O. (2012). From niche to mainstream: Electoral politicization of immigration, migrant integration and ethnic diversity in Austria. Doctor's thesis. Wien.
10. Beyrl, M., Perlot, F. (2006). Politische Kommunikation in Österreich - Generalverdacht der Inszenierung? Ein Streifzug durch die österreichische Mediendemokratie. Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft, 35(4), 391-405.
11. Plasser, F., Ulram, P. A. (2004). Öffentliche Aufmerksamkeit in der Mediendemokratie. In F. Plasser (Ed.). Politische Kommunikation in Österreich. Ein praxisnahes Handbuch (pp. 37-99). Wien: Facultas Verlag.
12. Nazarbetova, A. K. (2017). Politicheskijkontekst mass-medijnogoprostranstva: opvt politicheskoj komparativistiki. Doctor's thesis. Almaty [in Russian],
13. Marktanteile 2018. Retrieved from https://der.orf.at/medienforschung/fernsehen/ marktanteil/index.html#top.
14. Unschlagbare Werbewirkung durch unschlagbare Reichweite! Retrieved from https:// enterprise.orf.at/die-orf-enterprise/werbevermarktung/reichweitenstudien/ radiotest-2018-4/.
15. Pint, R. (2017). Der Rezipient: zwischen Journalist und Präsident. Wien.
16. Haselmayer, M., Wagner, M., Meyer, T. M. (2017). Partisan Bias in Message Selection: Media Gatekeeping of Party Press Releases. Political Communication, 34(3), 367-384. DOI: 10.1080/10584609.2016.1265619.
17. Tredler, I. L. (2011). Pechatnye SMI Avstrii v uslovijah krizisa. Mediaskop -Mediascope, Issue 2. Retrieved from http://www.mediascope.ru/node/832 [in Russian],
18. Digital News Report. 2018. Austria. Retrieved from http://www.digitalnewsreport.org/ survey/2018/austria-2018/.
19. Medien und Politik. Informationen zur Politischen Bildung. 2012. Nr. 35. Retrieved from http ://www.politischebildung .com/pdfs/3 5gesamt.pdf.
20. Unterberger, A. (2012). Die Macht der Medien in der österreichischen Politik: Erlaubtes, Zwielichtiges, Unerlaubtes Irgendwo zwischen Berlusconi, Balkan und Byzanz. In A. Khol, G. Ofner, S. Karner & D. Halper (Eds.). Österreichisches Jahrbuch für Politik 2011 (pp. 325-338). Wien - Köln - Weimar: Böhlau Verlag.
21. Trebin, M. P. (Ed.). (2014). Mizhnarodna informatsiia: navch. posib. / M. P. Trebin. I. O. Polishchuk, N. P. Osypovata in. Kharkiv: Pravo [in Ukrainian],
22. Jesenbaev, A. Je. (2014). Osobennosti vlijanija SMI na izbiratelej v hode predvybornoj kampanii. VestnikKRSU- Bulletin of KRSU, 14(11), 195-199 [in Russian],
23. Komilova,Z. (2014). Rol" SMI vprovedenii vyborov. UchenvezapiskiHudzhandskogo gosudarstvennogo universiteta im. B. Gafurova. Senja gumanitarnye nctuki - Scientific notes of the V Gafurov Khujcmd State University. Humanities series, -/(38), 248-255 [in Russian].
24. Prandner, D., Lettner, M. TV-Duelle: Vehikel politischer Bildung oder plumper Quotenbringer? Retrieved from http://momentum-kongress.org/cms/uploads/PAPER_ Lettner_Pradner.pdf.
25. Lisova, S. Ju. (2011). Politicheskie funkcii SMI. VestnikIvanovskogogosudarstvennogo jenergeticheskogo universiteta - Bulletin of Ivanovo State Energy University, Issue 2, 122-126 [in Russian],
26. Lengauer, G., Plasser, F., Seeber, G. (2012). Media Milieus: Politische Informationsund Mediennutzungstypen. In F. Plasser (Ed.). Erfolgreich Wahlkämpfen. Massenmedien und Wahlkampagnen in Österreich (pp. 57-85). Wien: Facultas.
27. Filzmier, P. Die Fernsehdemokratie? Politisches Informationsverhalten im Wahlkampf. Retrieved from https://sciencevl.orf.at/filzmaier/146667.html.
28. Statista - das Statistik-Portal. Retrieved from https://de.statista.com.
29. Marquart, F. (2013). Rechtspopulismus im Wandel. Wahlplakate der FPÖ von 1978— 2008. Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft (ÖZP), 42(4), 353-371. DOI: 10.15203/ozp.l27.vol42iss4.
30. Holodkovskij, K. G. (2001). Partii: krizis ili zakat? In K. G. Holodkovskij (Ed.). Politicheskie instituty na rubezhe tysjacheletij (pp. 61-80). Dubna: OOO «Feniks +» [in Russian].
31. Nejaskin, G. N. (2010). Internet v politicheskih kampanijah SShAi Rossii: sravniternyj analiz. Biznes. Obshhestvo. Hast'- Business. Society. Power, Issue 5, 144-163 [in Russian].
32. Sibert, F., Shramm, U., Piterson, T. (1998). Chetyre teoriipressv. Moskva: Nacional'nyj institut pressy, VAGRIUS [in Russian],
3 3. Ulram, P. A. (1990). Hegemonie und Erosion. Politische Kultur und politischer Wandel in Österreich. Studien zu Politik und Verwaltung, Band 35. Wien, Köln, Graz: Böhlau.
34. SORA. Retrieved from http://www.sora.at.
35. Kromer, B. (2014). Politische Kommunikation im sozialen Netz- Darstellungsstrategien der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne, sowie der drei neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich aufFacebook im Nationalratswahlkampf 2013: Magisterarbeit / Universität Wien. Wien.
36. Frenkenberger, C. (2011). Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen: Diplomarbeit / Universität Wien. Wien.
37. Fridkin, K., Kenney, P. (2004). Do negative messages work? The impact of negativity on citizens" evaluations of candidates. American Politics Research, 32(5), 570-605. DOI: 10.1177/1532673X03260834.
38. Fallend. F. Europe and the national parliament election in Austria October 1 2006. EPERN. Election Briefings. No. 31. Retrieved from https://www.sussex.ac.uk/webteam/ gateway/file.php?name=epern-election-briefing-no-31 ,pdf&site=266.
39. Moser, C., Simma, F (2009). Die Neuauflage der Grossen Koalition in Österreich. In R. T. Baus (Ed.). Zur Zukunft der Volksparteien: Das Parteiensystem unter den Bedingungen zunehmender Fragmentierung (pp. 75-86). Sankt Augustin, Berlin: Konrad Adenauer Stiftung.
40. Dolezal, M., Haselmayer, M., Johann, D., Thomas, K, Ennser-Jedenastik, L. (2014). «Negative Campaigning». In S. Kritzinger, W. C. Müller, K. Schönbach (Eds.). Die Nationalratswahl 2013. Wie Parteien, Medien und Wählerschaft zusammenwirken (pp. 99-111). Wien - Köln - Weimar: Böhlau.
41. Parliuk, V. I. (2017). Prezydentski vybory 2016 r. yak pokaznyk transformatsii partiinoi systemy Avstrii. Visnyk Mariupolskoho derzhavnoho universytetu. Seriia: Istoriia. Politolohiia - Bulletin of the Mariupol State University. Series: History. Politology, Issue 18, 278-288 [in Ukrainian],
42. Danner, K. «Austrians First!» - Election Campaigns by Right-Wing Populist Parties. A Comparative Case Study between the Austrian Freedom Party and the Austrian People's Party in the National Legislative Elections 2013. Retrieved from https:// essay.utwente.nl/65544/l/Danner_BA.pdf.
43. Pihurik, A. (2008). Wahlkampf im Medium TV - Eine Analyse der Umsetzung der Wahlkampfstrategien der Spitzenkandidaten in ausgewählten ORF TV-Kon frontationen zur Nationalratswahl 2006\ Diplomarbeit / Universität Wien. Wien.
44. Eberl, J-M., Zeglovits, E., Sickinger, H. Austria election preview: Sebastian Kurz and the rise of the Austrian «anti-party». Retrieved from http://blogs.lse.ac.uk/ europpblog/2017/10/04/austria-election-preview-sebastian-kurz-and-the-rise-of-the-austrian-anti-party/.
45. Hofer Thomas: Spindoktoren in Österreich. Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Retrieved from http://www.rheton.sbg.ac.at/rheton/2007/04/hofer-thomas-spindoktoren-in-terreich-praxis-amerikanischer-wahlkampfberater/.
Парлюк Владислав Игоревич, аспирант кафедры международных отношений и внешней политики Мариупольского государственного
университета, Украина
РОЛЬ МАСС-МЕДИА В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МИРОВОЗЗРЕНИЯ И ТРАНСФОРМАЦИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ АВСТРИИ
В статье анализируются этапы эволюции избирательных кампаний и развития системы политического коммуникации в АвстршОской Республике. Подчеркивается тезис о влиянии развития СМИ на изменение поведения избирателей. что ведет,
в свою очередь, к изменению политического агитации. Выделяются факторы, которые повлияли на трансформацию форм и стиля политического агитации, особое внимание уделяется структуре медиасистемы страны. Рассматриваются типы австрийских избирателей, использующих политическую информацию и СМИ.
Ключевые слова: масс-медиа, политические партии Австрии, избирательные стратегии, выборы, «американизация» избирательных кампаний, «персонализсщия» избирательных кампаний, «негативизация» избирательных кампаний.
Parlyk Vladislav Igorevich, Postgraduate Student at the Department of International Relations and Foreign Policy, Mariupol State University, Ukraine
THE ROLE OF MASS MEDIA IN THE FORMATION OF POLITICAL WORLD VIEW AND TRANSFORMATION OF THE ELECTORAL STRATEGIES OF POLITICAL PARTIES OF AUSTRIA
Problem setting. Evolution of media led to the fact that in addition to their main functions, they began to perform certain functions of political parties, namely political socialization and mobilization. Therefore, one of the central places in the election campaigns ofpolitical parties is occupied by the media, and their participation acts as an independent institution of democracy. The Austrian media system represents special model of functioning of media which has an impact, both on political outlook of the Austricms, and on transformation of the electoral strategies ofpolitical parties of Austria.
Recent research and publications analysis. The topic of the influence of the media on political orientations of electorate, political communication and strategies became a studying subject for scientists. (D. Dubov, D. F.arrell, N. Garmash, O. Gruber, K. Kholodkovsky, Z. Komilova, M. Lettner, S. Lisova, A. Ncizarbetovci, P. Norris, F. P.lasser, G. P.lasser, P. Ulram and other).
Paper objective. The article analyzes the stages of the evolution of election campaigns and the development of a political communication system in the Republic of Austria. The purpose of the article is to show, with the example of the evolution of the Austrian media system, its influence on the transformation of the political world outlook and electoral strategies of the Austrian political parties.
Paper main body. A modern democratic society needs politics and political mass media. On the other hand, politics needs the society itself (voters), which, in turn, is su fficiently achieved only through the media.
In the development of the political communication system in Austria allocate three stages (according to F. P.lasser and P. Ulram): 1) between 1945 and the middle of the 60th of the 20th century - "domination of party with the newspaper": 2) the middle of the 60th - the beginning of the 90th of the 20th century - "television" phase: 3) since the beginning of the 1990th years till today- "multimedia diversity". Thus, the perception of
politics occurs through various media channels, which leads to the fragmentation of political communication.
Owing to social changes and technical progress, the struggle to retain their dominant position in the Austrian party system forces political parties to look for new methods to attract the electorate, hence their election campaigns become more pro fessional. Analysis of election campaigns in the period 2006-2017 allows you to highlight the elements of their 'Americanization ", "personalization ", "negativization ". In turn, the strategies by which candidates and parties attract votes within the election campaigns are also influenced by factors such as the configuration ofpolitical institutions and the structure of the media system. A specific feature of the Austrian media system, which belongs to the democratic corporatist model (according to the classification of D. Hallin and P. Mancim), is the relatively late realization of the dualization of the television market and strong monopolistic media structures at the national level.
There are four types of Austrian voters using political information and media: 1) traditionalist, the information-conscious, politically-involved (largest Austrian People's Party voter share): 2) established, the information-interested, politically close (largest Social Democratic Party of Austria voter share): 3) modernity, politically distant, not interested information (votes for the Austrian Green Party more often): 4) unprivileged, dissatisfied with the policy, moderately informed (a high proportion of voters of the party 'Alliance for the Future of Austria" and the Freedom Party of Austria).
Conclusions of the research. Traditional media are an important and primary source for political information and decision making in elections, which leads to a trend of politicization of the media. The research conducted by the author allows to come to a conclusion that changes in political agitation, as a ride, need to be considered as reaction to the previous changes in a media system and electorate, and from features of modern Austrian election campaigns it is possible to allocate orientation to television and media.
Keywords: mass media, political parties in Austria, electoral strategies, elections, "Americanization " of election campaigns, "personalization " of election campaigns, "negativization " of election campaigns.
fcDOi
