Научная статья на тему 'Роль маркетинговых исследований в процессе управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности'

Роль маркетинговых исследований в процессе управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
300
57
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ / ОБНОВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ / ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ НАУКОЕМКОГО ПРОДУКТА / ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ РАЗВИТИЕ / ИННОВАЦИОННАЯ ПРОДУКЦИЯ / КОНКУРЕНЦИЯ / КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ / ПОТЕНЦИАЛ ОРГАНИЗАЦИИ / СНИЖЕНИЕ РИСКОВ / MANAGEMENT OF DEVELOPMENT OF THE ORGANIZATION / PRODUCT RENEWAL / LIFE CYCLE OF HIGH-TECH PRODUCT / ADVANCED DEVELOPMENT / INNOVATIVE PRODUCTS / COMPETITION / COMPETITIVENESS / POTENTIAL OF THE ORGANIZATION / RISK REDUCTION

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Богинский А. И., Чурсин А. А.

В статье охарактеризовано управление опережающим развитием продукции организации на уже существующем рынке, сформулирована основная задача обновления продукции. Логически обоснована необходимость проведения маркетинговых исследований с целью выявления перспективных потребностей компании и общества, представлена общая схема подобного аналитического исследования и его основные особенности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Богинский А. И., Чурсин А. А.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Role of Marketing Research in the Process of Product Update Management in Ensuring its Competitiveness

The article describes the management of advanced development of the organization’s products in the exiting market, formulated the main task of updating products. The necessity of marketing research in order to identify the future needs of the company and society is logically justified the general of such analytical research and its main features are presented.

Текст научной работы на тему «Роль маркетинговых исследований в процессе управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности»

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

А. И.Богинский

А. А.Чурсин

УДК: 338 Б01: 10.24411/2071-6435-2019-10083

Роль маркетинговых исследований в процессе управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности

В статье охарактеризовано управление опережающим развитием продукции организации на уже существующем рынке, сформулирована основная задача обновления продукции. Логически обоснована необходимость проведения маркетинговых исследований с целью выявления перспективных потребностей компании и общества, представлена общая схема подобного аналитического исследования и его основные особенности.

Ключевые слова: управление развитием организации, обновление продукции, жизненный цикл наукоемкого продукта, опережающее развитие, инновационная продукция, конкуренция, конкурентоспособность, потенциал организации, снижение рисков

В условиях ускорения инновационного развития экономики роль маркетинговых исследований при организации разработки и производства новой продукции непрерывно возрастает. Данная тенденция напрямую связана со стремлением организаций к опережающему развитию [3; 5]. В связи с этим целесообразно охарактеризовать управление опережающим развитием на уже созданном (занятом) рынке высокотехнологичной продукции, осуществив целенаправленный сбор, систематизацию и анализ специфической информации о внутреннем потенциале предприятия и внешней среде в целях поиска и рационального использования имеющихся конкурентных преимуществ и минимизации рисковых потоков для обеспечения эффективного управления обновлением продукции. Исключительная важность вопроса обновления продукции обусловлена такими коммерческими рисками, как стремительно растущая на мировом высокотехнологичном рынке конкуренция, потеря доли рынка и изменение потребительских предпочтений, что

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 17—02—00658 «Разработка механизмов эффективного управления конкурентоспособностью российских компаний в контексте политики импортозамещения и современных мировых тенденций политического, экономического и научно-технического развития».

© А. И. Богинский, 2019, © А. А. Чурсин, 2019

негативно сказывается на экономической устойчивости организации.

Сформулируем основную задачу управления обновлением продукции исходя из особенностей жизненного цикла наукоемкого продукта. Одной из главных проблем управления опережающим развитием высокотехнологичного предприятия является значительный временной разрыв между созданием фундаментальной научной разработки, изготовлением прототипа высокотехнологичного инновационного продукта и началом его массового производства. Уже на этапе научно-исследовательских работ необходимо задать траекторию совершенствования технико-экономических параметров продукции в результате обновления. В условиях динамично меняющихся и жестко конкурентных высокотехнологичных рынков анализ растущих потребностей общества и формирующихся новых компетенций дает возможность прогнозировать развитие рынка с оценкой перспектив обновления продукции. В этой связи необходим глубокий анализ перспективных потребностей компаний и общества как на самых ранних стадиях жизненного цикла наукоемкой продукции, так и в процессе выпуска изделия и подготовки к его модернизации.

Исследования новых потребностей компаний и общества являются одним из управленческих инструментов, способствующих снижению рисков в условиях неопределеннности. Они всегда направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности [4; 7]. Принципиальное отличие таких исследований как рода деятельности от процедур изучения рынка состоит в том, что процесс включает в себя многоаспектное изучение внутриор-ганизационного потенциала, делая исследования более широкой категорией, необходимой в формировании стратегии управления опережающим развитием. Основной принцип исследований перспективных потребностей компаний и общества — вариантность — особенно важен в случае трактовки основной цели исследования как информационного обеспечения условий повышения конкурентоспособности организации и наращивания конкурентных преимуществ высокотехнологичного продукта на рынках. По своей сути такие исследования новых потребностей общества являются маркетинговыми, поскольку основная цель опережающего развития — формирование новых рынков и удержание лидирующих позиций на них. Принципиальная схема аналитической работы в области изучения растущих потребностей общества в обобщенном виде может иметь вид, представленный на рисунке 1.

Особенностями процессов маркетингового исследования, согласно этим схемам, являются:

— этап формирования методологической базы для исследования. В обобщенной структуре маркетингового исследования формирование методологической базы происходит в зависимости от этапа, на котором находится исследование. На этом основании весь методологический комплекс, применяемый в исследованиях, можно разделить на две группы, соответствующие разным этапам исследования:

♦ методы маркетингового исследования, определенные в плане исследования как способ достижения поставленной цели. При этом выбор методики, с помощью которой будет осуществляться маркетинговое исследование, определяется, в первую очередь, сформулированной на предварительном этапе проблематикой и общей целью маркетингового исследования;

♦ используемые методы систематизации, анализа и последующей оценки собранной маркетинговой информации. Согласно схеме, представленной на рисунке 1, выбор методики маркетингового исследования является результатом разработки целостного комплексного плана исследования. Наряду с определением типа необходимой информации, наиболее репрезентативного объема выборки для решения задач исследования и методик сбора необходимой информации он предшествует этапу реализации собственно маркетингового исследования как такового. В этой схеме выбор всех методик исследования является компетенцией исполнителя исследования и определяется целями и проблематикой исследования, что позволяет более четко определить задачу и пути ее решения, а также адекватно оценить и запланировать стоимость исследования, что немаловажно в случае необходимости частого проведения;

— этап сопровождения результатов, то есть внедрения полученной информации в общую систему управления организацией. Зачастую качественная информация, полученная в итоге исследования, оказывается бесполезной, так как руководители компаний не имеют опыта полезного использования представленных результатов в процессе управления. На современном этапе развития существующих подходов к управлению экономическими объектами и с учетом имеющегося научно-технологического задела в отраслях наукоемкого производства одним из действенных механизмов повышения конкурентоспособности производимого высокотехнологичного продукта может стать внедрение комплексной системы управления обновлением продуктового ряда. Она базируется на экономических законах рыночных отношений и общенаучных методах управления [8; 9]. Для конкурентоспособности высокотехнологичной продукции на мировом рынке необходимо повышать качество стратегического маркетинга, проводимого организацией в рамках общей концепции управления опережающим развитием в контексте обновления продукции. Обеспечение конкурентоспособности любого высокотехнологичного продукта на мировом и внутреннем рынках осуществляется путем постоянной его модернизации и управления на основе внедрения инновационных технологий в производственный процесс и управление им при наличии сформированного на базе полноценной и объективной исходной информации в условиях текущей рыночной конъюнктуры [1].

Эффективное использование предприятием в конкурентной борьбе своих сравнительных преимуществ всегда направлено в стороны, которые выгодно

отличают собственную продукцию от продукции потенциальных или реальных конкурентов [10]. Формированию комплекса необходимой для этого информации о внешней среде и внутренних возможностях организации и служат маркетинговые исследования.

Рисунок 1. Обобщенная схема маркетинговых исследований

Подтверждением необходимости формирования комплекса специализированной информации о растущих потреНностях общества и компаний, о рынках, собственном потенциале производителя служит принципиальная схема любой современной автоматизированной системы управления, основанной на аналитической обработке широкого спектра вводных данных о внешней среде, способная в том числе оценивать риски. Так как любая автоматизированная система всегда работает на алгоритме, основанном на математическом описании, то мы предлагаем системные вводные данные, которые в этом случае представляют из себя количественные и качественные результаты целевого маркетингового исследования, использовать в программном комплексе имитационного экономико-математического моделирования процесса управления опережающим развитием.

Для повышения конкурентоспособности наукоемкого продукта предприятию-производителю необходима о собая структура маркетинговой информационной системы (МИСТ. Принципиальные связи между управляемыми объектами и направления информационных геотоков и управленческих воздействий в предлагаемой маркетинговой информационной системе, ориентированной на управление опережающим развитием предприятия, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Маркетинговая информационная система (МИС)

В целях формализации процесса управления обновлением продукции высокотехнологичных предприятий выделим ряд особенностей мирового рынка наукоемкой продукции.

1. Рынок наукоемкой продукции образован высокотехнологичными товарами, произведенными на базе пятого и шестого технологических укладов [1; 2]. В настоящее время происходит широкое промышленное освоение и шестого технологического уклада, ядро которого включает в себя на-ноэлектронику, генную инженерию, мультимедийные интерактивные информационные системы, высокотемпературную сверхпроводимость, тонкую химию.

2. Наукоемкая продукция формирует практически весь объем экспорта промышленно развитых стран.

3. Импорт продукции высокотехнологичного производства зарубежных

стран в большинстве промышленно развитых стран ограничен серьезными барьерами.

4. Перспективы развития отечественного рынка высокотехнологичной продукции лежат в области необходимого увеличения объемов ее экспорта, обеспеченного в том числе элементами ценовой конкуренции, на традиционные и открывающиеся в настоящее время для этого мировые рынки.

5. В силу монополии на интеллектуальную собственность у производителей высокотехнологичной продукции зачастую могут отсутствовать прямые конкуренты.

6. Развитие современного рынка наукоемкой продукции и глобализация мировой экономики взаимосвязаны. При ориентировании ресурсов экономики на разработку наукоемкой продукции закономерно происходит рост наукоемкого рынка. Деятельность высокотехнологичных компаний ускоряет этот процесс.

7. Мировой рынок наукоемкой продукции образован производствами с самыми высокими темпами опережающего развития, выступающими носителями передовых инновационных технологий, новейших методов организации производства и управления, которые тесно взаимосвязаны с развитием научных направлений и базовых технологий, а также фазами цикла развития отрасли.

8. Большинство высокотехнологичных отраслей, представленных на мировом рынке, относится одновременно к отраслям, обеспечивающим обороноспособность и технологическую независимость страны-производителя, то есть состояние рыночной конъюнктуры на мировом рынке напрямую влияет на ее национальную безопасность.

9. Многие виды наукоемкой продукции, представленные на рынке, характеризует длительный жизненный цикл, достигающий 10—15 и более лет.

Процесс управления обновлением продукции необходимо организовывать, ориентируясь на указанные выше особенности рынка высокотехнологичной продукции. Далее в виде поэтапной схемы сформируем ключевые составляющие процесса управления обновлением продукции (рисунок 3).

Выделим основные особенности процесса управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности.

1. Обновление продукции может заключаться в ее адаптации к особенностям новых рынков (например, зарубежных). Разница между изучением зарубежных и национальных рынков заключается в том, что при международной маркетинговой деятельности существует необходимость более тщательного сбора информации о потенциальных возможностях рынков и их внешней среды, так как есть вероятность ограничений на импорт, а также существования особенностей международного законодательства и другие нюансы.

2. Для организации эффективного процесса обновления продукции необходимо располагать достаточно точной маркетинговой информацией

о рынках, на которых будет представлена обновленная продукция. Практика показывает, что кабинетное исследование зарубежных рынков на основе тщательного анализа объема вторичной информации в большинстве случаев является достаточным. Проведение полевого исследования является одним из самых дорогих из существующих методов маркетингового исследования, однако именно оно способно дать максимум свежей и достоверной информации. Для решения некоторых задач оно включается в процедуру исследования.

Рисунок3.Обобщеннаясхемапроцессауправления обновлениемпродукции

3. Длительность жизненного цикла большинства высокотехнологичных продуктов, жесткость конкуренции и высокая степень закрытости наиболее платежеспособных мировых рынков для импорта иностранного высокотехнологичного продукта делают необходимым изучение не только потенциальных рынков сбыта продукта, но и рынков ноу-хау, ведущих достижений научно-технологического прогресса, фундаментальных научных заделов мира в соответствующих направления, то есть актуализируют проведение маркетингового исследования рынка инноваций.

Рассматривая тенденции развития мировой экономики как основу планирования в области управления обновлением продукции, необходимо обращать внимание на те направления развития экономических отношений, которые сформировались под влиянием ускоряющейся глобализации. Сейчас активное развитие мирового рынка товаров и услуг, капитала, рабочей силы сопровождает интернационализация высокотехнологичного производства, снижение административных барьеров для передачи технологий, все более свободный перелив капитала между развитыми государствами и развивающимися странами. В современной мировой экономике наблюдаются интенсивное освоение научных достижений, создание новых инновационных продуктов и технологий для их производства. Затем данные продукты выводятся предприятиями-разработчиками на мировой рынок и принимают активное участие в процессах международной интеграции, становясь технико-экономическим примером для других стран и организаций. Необходимость выработки рациональной стратегии опережающего развития отечественной высокотехнологичной промышленности для перехода к инновационно-ориентированной экономике подтверждает и то, что в период развития экономического кризиса страны с инновационно-ориентированной экономикой оказались в более выгодном положении и наработки, полученные в благоприятный экономический период, позволяют им сейчас быстро восстанавливать свою экономику и выводить продукцию в мировую инновационно-информационную среду.

Заключение

1. В контексте управления опережающим развитием рассмотрены маркетинговые исследования, основная цель которых — анализ внешних факторов, определяющих направление опережающего развития производителя. Представлена общая схема проведения маркетингового исследования, проанализированы отличительные черты и методы данного вида исследований.

2. Для повышения конкурентоспособности продукции предприятие должно иметь особую структуру маркетинговой информационной системы, характеризуемой рядом отличительных особенностей, направленных на формирование инновационно-информационной среды вывода продукции на мировые рынки.

Литература

1. Бажанов В. А., Денисова К. В. Об одном способе комплексной оценки уровня наукоемкости продукции // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: социально-экономические науки. 2011. Т. 11. № 2. С. 53-61.

2. Веревкин Л. П. Критерии оценок наукоемких рынков и производств // Энергия: экономика, техника, экология. 2009. № 7. С. 60-63.

3. Волостнов Б. И. Высокотехнологичные отрасли и производства: критерии, характеристики и условия развития // Проблемы машиностроения и автоматизации. 2017. № 4. С. 4-33.

4. Дементьева И. Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения // Проблемы развития территории. 2018. № 1(93). С. 122-132.

5. Иванов О. Б., Лаврова Т. В. Роль внутреннего аудита в обеспечении эффективного функционирования системы управления рисками компании // Аудиторские ведомости. 2014. № 10. С. 61-72.

6. Немченко М. Ю. Инновационный механизм и принципы реализации политики устойчивого экономического роста // Известия Российского государственного педагогического университета им А. И. Герцена. 2009. № 97. С. 114-120.

7. Ошовская Н. В., Лозовой И. О. Маркетинговые исследования потенциальных рынков сбыта и потребителей инновационного продукта // Традиционная и инновационная наука: история, современное состояние, перспективы: Сб.науч. тр. Уфа: Изд-во ООО «Аэтерна», 2018. С. 20-23.

8. Тюлин А. Е., Чурсин А. А., Шамин Р. В., Юдин А. В. Интеллектуальная космическая система в цифровой экономике: новые возможности и перспективы // Современная научная мысль. 2018. № 6. С. 213-223.

9. Чурсин А. А. Формирование адаптивных систем управления современным высокотехнологичным производством // Экономика и управление: проблемы, решения. 2017. т. 4. № 5-1. С. 27-33.

10. Chursin A. A., Kashirin A. I., Strenalyuk V. V., Semenov A. S. Development of methods to commercialize unique technological competencies at high-technology enterprises // ICPE2018 — International conference on psychology and education: Сб.науч. тр. Москва: Изд-во Future Academy, 2018. с. 168-180.

References

1. Bazhanov V. A., Denisova K. V. On one method of integrated assessment of the level of knowledge-intensive products. Vestnik Novosibirskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: social'no-ehkonomicheskie nauki [Bulletin of the Novosibirsk State University. Series: Social and Economic Sciences], 2011, vol. 11, no. 2, pp. 53-61 (in Russian).

2. Verevkin L. P. Criteria for assessing high-tech markets and industries.

Energiya: ehkonomika, tekhnika, ehkologiya [Energy: economy, technology, ecology], 2009, no. 7, pp. 60-63 (in Russian).

3. Volostnov B. I. High-tech industries and production: criteria, characteristics and conditions for development. Problemy mashinostroeniya i avtomatizacii [Problems of engineering and automation], 2017, no. 4, pp. 4-33 (in Russian).

4. Dementieva I. N. Theoretical and methodological approaches to the study of consumer behavior. Problemy razvitiya territorii [Problems of territory development], 2018, no. 1(93), pp. 122-132 (in Russian).

5. Ivanov O. B., Lavrova T. V. The role of internal audit in ensuring the effective functioning of the company's risk management system. Auditorskie vedomosti [Audit reports], 2014, no. 10, pp. 61-72 (in Russian).

6. Nemchenko M. Yu. Innovative mechanism and principles for implementing sustainable economic growth policies. Izvestiya Rossijskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im A. I. Gercena [News of the Russian State Pedagogical University named after A. I. Herzen], 2009, no. 97, pp. 114-120 (in Russian).

7. Oshovskaya N. V., Lozovoy I. O. Marketingovye issledovaniya potencialnyx rynkov sbyta i potrebitelej innovacionnogo produkta [Marketing research of potential sales markets and consumers of innovative product]. Tradicionnaya i innovacionnaya nauka: istoriya, sovremennoe sostoyanie, perspektivy [Traditional and innovative science: history, current state, prospects], Ufa, 2018, pp. 20-23 (in Russian).

8. Tyulin A. E., Chursin A. A., Shamin R. V., Yudin A. V. Intellectual space system in the digital economy: new opportunities and prospects. Sovremennaya nauchnaya mysl' [Modern scientific thought], 2018, no. 6, pp. 213-223 (in Russian).

9. Chursin A. A. Formirovanie adaptivnyx sistem upravleniya sovremennym vysokotexnologichnym proizvodstvom [Formation of adaptive control systems of modern high-tech production/. Ekonomika i upravlenie:problemy, resheniya [Economics and Management: problems, solutions], 2017, vol. 4, no. 5-1, pp. 27-33 (in Russian).

10. Chursin A. A., Kashirin A. I., Strenalyuk V. V., Semenov A. S. Development of methods to commercialize unique technological competencies at high-technology enterprises. ICPE2018 — International conference on psychology and education, Moscow, 2018, pp. 168-180 (in Russian).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.