УДК 330.322.014
Н. В. Кузнецова
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ПРИ ИНВЕСТИРОВАНИИ ИННОВАЦИЙ
Рассматрены вопросы маркетинга инноваций, оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций. Проведен анализ инновационной направленности развития нефтехимического кластера, выделены его особенности. Рассмотрен маркетинговый анализ в вопросах обоснования инвестиционных решений, выделены основные критерии, стимулирующие и сдерживающие развитие маркетинга инноваций.
Необходимость активизации инвестиционных и инновационных процессов определяется как спецификой российской экономики, так и рядом инвестиционных ограничений, вытекающих из обязательных требований к динамике экономического развития в перспективе.
Ведущие специалисты прогнозируют, что дефицит инвестиций в основной капитал будет одной из определяющих черт функционирования отечественной экономики на ближайшие 10-15 лет (табл. 1).
Таблица 1 - Оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций [10] (в процентах от общего числа базовых организаций)
Показатели Годы
1997 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Недостаток денежных средств 78 74 69 65 61 56 42 41
Недостаточный спрос на продукцию организации внутри страны 51 36 37 44 44 43 51 48
Неопределенность экономической обстановки 41 36 29 24 23 20 21 20
Отсутствие надлежащего оборудования 14 19 20 19 19 18 30 30
Высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей 15 11 12 15 16 17 22 25
Недостаточный спрос на продукцию организации за рубежом 12 11 12 14 13 13 19 19
Эффективность же инновационных процессов в условиях дефицита инвестиционных средств означает реализацию наименее капиталоемких проектов, использующих в первую очередь уже имеющиеся наработки опытно-конструкторских и проектных работ, в целях замены устаревших звеньев производственного аппарата, создания новых и технологически сопряженных его элементов, позволяющих существенно повысить эффективность производства.
При этом общая эффективность мероприятий по технологическому переоснащению производства будет зависеть от согласованности управленческих и проектных решений, а
также соответствия разработок инновационной сферы инвестиционному спросу. Одним из путей решения может послужить формирование маркетинговой стратегии в направлении эффективного инвестиционного планирования инновационного развития на промышленных предприятиях. Особенно востребованным может считаться маркетинг инвестиций как инструмент предынвестиционного планирования.
Недооценка роли технологии ведет к значительному снижению конкурентоспособности отрасли.
Однако существует определенный инновационный потенциал, который можно использовать при принятии решений по технологическому развитию производственной базы. На первый план выходит задача обеспечения прогресса в области базовых технологий и конкурентоспособности производства отрасли. Определение инновационного потенциала в аспекте региона конкретизируется совокупностью интеллектуального (научного) потенциала, особенностей финансового обеспечения и организационных факторов.
В данном аспекте уместно ориентироваться на использование маркетинга инноваций как особого инструмента промышленного маркетинга. Методология промышленного маркетинга предполагает работу его инструментов на рынке промышленных производителей и потребителей, что отвечает требованиям выбранного объекта исследования.
Особенности системы управления отечественными промышленными предприятиями на современном этапе тесно связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей. Современная экономика предполагает внедрение принципиально новых подходов, технологий и методов работы в нестабильной рыночной ситуации.
Повышение конкурентоспособности промышленного сектора региона возможно за счет технологического переоснащения и подъема наукоёмких отраслей производства, создающих высокую добавленную стоимость. Поэтому возникает острая необходимость в доступе к передовым технологиям.
Любая инновационная деятельность связана с инвестиционной, поскольку любое новаторство требует капитальных вложений. Инвесторы, вкладывающие свои деньги в инновационный проект, должны быть уверены, что возможные доходы от проекта будут достаточны для покрытия затрат, выплаты задолженности и обеспечения окупаемости капиталовложений.
Среди проблем управления инвестиционной деятельностью предприятий особая роль принадлежит маркетинговому анализу в вопросах обоснования инвестиционных решений, которые необходимо формировать в рамках самостоятельной функциональной подсистемы. Данная подсистема определена в новейшей научной литературе [2, 7] как инвестиционный маркетинг. Маркетинговая оценка инновационной деятельности предприятии является важным условием успеха проводимых мероприятий.
Маркетинговое изучение потребностей рынка, определение его емкости и реальной платежеспособности при усилении конкуренции на рынках, на наш взгляд, должно стать неотъемлемой чертой процессов разработки и внедрения инновационных товаров на нефтехимических предприятиях региона с учетом следующих преимуществ инноваций.
1) инновации основываются на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
2) величина, структура и финансовые средства предприятия предполагают диффузию инновации;
3) предприятие должно иметь достаточную конкурентоспособность в области используемых технологий и обрабатываемых рынков;
4) перманентность взаимосвязи с потребителями и экспертами для своевременного учета изменяющихся потребностей;
5) отличие собственного «целостного продукта» инновации от конкурентов. Проведенный анализ имеющейся современной научной литературы [1-10] по теме
исследования подразумевает необходимость разделения понятия «инновационный маркетинг» и «маркетинг» инноваций (табл. 2).
Таблица 2 - Базовые концепции и формы реализации маркетингового подхода
Базовые концепции Форма их реализации и результаты
Ориентация инновационной организации на стратегию маркетинга Разработка конкретных стратегий инновационного маркетинга: стратегии конкурентных преимуществ, замещение импорта, лидерства в издержках, экспансии на новые рынки и т. д. Разработка стратегии проникновения новшества на рынок Оперативный тактический инновационный маркетинг. Выбор вида маркетинга Прогнозирование и планирование издержек и доходов маркетинга Направленность деятельности организации, ее подсистем, структур и персонала на коммерциализацию новшеств с учетом запросов потребителей. Комплексное исследование рынка. Анализ и прогноз конъюнктуры. Исследование емкости, структуры, сегментации рынка. Исследование и прогноз спроса, поведения конкурентов, видов и форм конкуренции. Установление цели, выбор варианта и времени выхода новшества на рынок. Разработка мероприятий и этапов позиционирования новшества. Разработка конкретных мероприятий проникновения инновации на рынок. Мероприятия креативного, конверсионного, стимулирующего и других видов маркетинга. Формирование каналов сбыта. Организация рекламной компании, выставок, презентаций, пробных прямых продаж, сервисного и гарантийного обслуживания и т. д. Анализ и прогноз объема продаж новшества, оценка доходов маркетинга. Определение ценовой эластичности по доходам. Изучение ценовой политики конкурентов. Разработка ценовой политики инноваций. Анализ издержек маркетинга. Формирование издержек продвижения новшества на рынок.
Маркетинг инноваций направлен на изучение сложившейся определенной социально-экономической, организационно-правовой и политической среды, обеспечивающей или тормозящей развитие инновационной деятельности комплекса промышленности.
Маркетинг инноваций - это механизм управления инновационным процессом и анализ его результатов на основе маркетинговой информации и с помощью средств маркетинга. На основе данных маркетинга инноваций возможна оперативная корректировка задач маркетинга и всего инновационного процесса [1].
Как показывает практика [7,8], существуют значительные различия в применении методик промышленного маркетинга и потребительского маркетинга (табл. 3).
Таблица 3 - Различие промышленного и потребительского маркетинга
Критерии Характеристика Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг
Природа продукта Развитие Линейное Циклическое
Стимул Технология Мода
Ориентация потребителя Мотивация Потребности организации Индивиду альные желания
Выбор Объективные критерии Субъективные критерии
Макросоциальный Сектор Наука Искусство
аспект
Профессиональный подход Ориентация Дифференцированные ситуации (прецеденты, кейсы) сбыта и использования Характеристики потребителя
В данной статье автором рассматриваются технологические инновации, проявляющиеся в модернизации и интегрировании новых технологий в производство основного продукта промышленного предприятия, приносящие определенный коммерческий эффект. Маркетинг технологических инноваций предполагает разработку концепции выхода на рынок инновации как «целостного продукта». «Целостный продукт» для предприятия нефтехимического комплекса - это степень способности инновационного продукта отвечать запросам потребителей на определенной стадии жизненного цикла. В частности, для шинного производства целостным продуктом будет сочетание максимально возможных параметров конкурентоспособности технологических инноваций предприятия. Для ОАО «Нижнекамскшина» таким продуктом может являться (в настоящее время) шина «КАМА-Евро» или шипованая шина для грузовых автомобилей. При этом согласно маркетинговой стратегии должно соблюдаться сочетание жизненных циклов спроса, технологии и самого продукта (рис. 1).
Говоря о практическом воплощении и применении маркетинга в промышленном секторе, нужно отметить следующее. По видам инновационной деятельности ситуация складывается таким образом, что всему ПФО характерна (что в целом характерно для России и для каждого из ее регионов) устойчивая тенденция приобретения машин и оборудования, связанных с технологическими инновациями, со значительным отставанием (около 50% предприятий) производственное проектирование, новые исследования и обучение персонала (рис. 2). Татарстан в данном случае не стал исключением и подтвердил тенденцию приобретения
Рис. 1 - Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и целостного продукта инновации
Российская Федерация Приволжский федеральный Республика Татарстан
округ
800
0
□ исследование и разработка новых продуктов, услуг и методов их производства (передачи), новых производственных процессов
□ приобретение новых технологий
□ производственное проектирование, другие виды подготовки производства для выпуска новых продуктов, внедрения новых услуг или методов их производства (передачи)
□ приобретение программных средств
□ обучение и подготовка персонала, связанные с инновациями
□ маркетинговые исследования
□ приобретение машин и оборудования, связанных с технологическими инновациями
□ прочие затраты на технологические инновации
Рис. 2 - Число предприятий по видам инновационной деятельности
оборудования как приоритетного направления инноваций. Но справедливости ради нужно подчеркнуть, что почти 15% предприятий республики занимаются собственными инновационными исследованиями и разработками. Это лучший результат по ПФО [10].
Однако применение маркетинговой концепции, подразумевает, что при оценке возможного объема продаж необходимо оценить общий размер и долю рынка, срок выпуска
новой продукции, вероятность коммерческого успеха. В данном случае возможно использование категории чувствительности предприятия промышленного комплекса к внедрению технологической инновации [2].
Чувствительность к внедрению технологической инновации подразумевает способность принятия положительного решения относительно рационального инновационного проекта в определенный момент времени.
Для инноваций в нефтехимии характерны адаптационные инновационные проекты, встраиваемые в уже существующее налаженное производство, некоторый синергизм производственного цикла.
Таким образом, в заключение можно подчеркнуть, что среди основных проблем развития современной российской промышленности, и в частности нефтехимической отрасли, можно выделить: недостаточный объем инвестиций; низкий уровень конкурентоспособности и отсутствие современных технологий в производстве продукции с высоким уровнем добавленной стоимости (прежде всего в высоких стадиях передела - производстве и переработке полимеров, каучуков и химволокон) [4]; высокий износ оборудования; высокая доля затрат на производство продукции. При этом основными критериями, стимулирующими развитие маркетинга инноваций могут быть: превышение предложения над спросом; возникновение конкуренции товаропроизводителей, развитие рыночной инфраструктуры; рост инвестиционных возможностей потребителей инновационного продукта; стремление предприятий к расширению рынков сбыта, повышению конкурентоспособности продукции и увеличению прибыли. В целом же эффективность инновационного процесса зависит от эффективности использования принципов маркетинга и его инструментария, а для каждого инновационного цикла и всего процесса в целом необходима развитая маркетинговая инфраструктура.
Литература
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар. - М.Питер. 2005.
2. Баранчеев, В.П. Маркетинг инноваций / В.П. Баранчеев. - М.: ООО «Благовест», 2007.
3. Баумгертнер, В.Ф. Маркетинг инвестиций / В.Ф. Баумгертнер; под ред. В.В. Томилова. - СПб.: Геликон Плюс, 1999. - 252 с.
4. Бухвостов А.И. Маркетинговое обеспечение инновационного процесса на предприятиях: дис. ... канд. экон. наук / А.И. Бухвостов. - Орел, 2004.
5. Быкова, Г.Н. Маркетинг как фактор повышения инвестиционных возможностей малого бизнеса / Г.Н. Быкова, Ю.В. Патрикеева // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: материалы III Всеросс. науч.-практ. конф.
6. Горохова, И. В. Взаимодействие инвестиционного процесса с инновационной сферой (на примере промышленности): дис. ... канд. экон. наук / И.В. Горохова. - М: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2003.
7. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. Малхотра. -М.: Вильямс, 2006.
8. Минет, С. Промышленный маркетинг / С. Минет. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
9. Никишкин, В.В. Промышленный маркетинг / В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001.
10. Промышленность Республики Татарстан: Статистический сборник. Госкомстат Республики Татарстан. - Казань: Издательский Центр Госкомстата РТ, 2006.
© Н. В. Кузнецова - соиск. каф. менеджмента и предпринимательской деятельности КГТУ.