CC BY
42
РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ КООПЕРАТИВОВ
А.Н. Молькин, аспирант
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства (Россия, г. Пенза)
Аннотация. В данной статье исследуется роль инструментов маркетинга в процессе продвижения продукции на рынок сельскохозяйственными кооперативами. Предложены рекомендации по управлению маркетингом взаимодействия в сельскохозяйственных кооперативах.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, кооператив, продвижение, продукт, управление, лояльность, рынок.
Особенность маркетинга взаимодействия в условиях жесткой конкуренции для сельскохозяйственных кооперативов состоит в том, чтобы поддерживать уровень сбыта на старых рынках и осваивать новые, развивать НИОКР и использовать результаты в производстве.
В сельском хозяйстве присутствует своя экономическая специфика - сочетается естественный процесс воспроизводства с экономическим. К тому же влияние сезонного характера отражается на спросе и предложении продукции в течение года. Нестабильная погода оказывает влияние на количество произведенного товара и может быть различной год из года и поскольку невозможно повлиять на природные факторы, то конечные цены на товары также нестабильны и имею риск меняться.
В сельском хозяйстве производственные ресурсы привязаны к земле, а она малоподвижный ресурс. Поэтому средства производства специализированные и в других областях не могут быть использованы. Это влияет на подвижность капитала.
Поскольку предложение товара на сельскохозяйственном рынке зависит от погодных условий, то иногда количество товара может превышать спрос и цена уменьшается. Это также аргументируется тем, что рынок продовольственных товаров может быть перенасыщен, поскольку потребности потребителя в продовольствии удовлетворяются.
В данном случае использование ценовой конкуренции бесполезно из-за слабой реакции потребителя на изменение стои-
мости. К тому же высокая конкуренция не позволяет диктовать свои цены.
В сельском хозяйстве практически невозможно предсказать результаты работы, поэтому неопределенность в этой сфере ярко выражена.
Расширенное воспроизводство в сельском хозяйстве представляет собой взаимосвязь биологических, технологических, организационных и экономических процессов. Отрасли сельского хозяйства тесно связаны между собой и с другими отраслями агропромышленного комплекса [3].
В данном случае необходима интеграция маркетинговой, логистической службы в процессе управления. Это создаст условия для создания конкурентоспособной системы и ее маркетинг-взаимодействия.
Формирование логистической структуры происходит через материальные потоки, которые проходят через все процессы кооператива до конечного потребителя. При этом для большей оптимизации процессов и их эффективности логистические функции децентрализуются.
При управлении маркетингом взаимодействия необходимо, чтобы каждый фактор производства товара, ресурсы, стадии производства, доставка и продажа товара попали под внимание. Маркетинг взаимодействия должен обеспечивать эффективность обещаний традиционного маркетинга (рекламы), а для этого необходимо обеспечить четкое взаимодействие всех звеньев производства и продажи товара.
Следуя концепции маркетинга взаимодействия, в сельскохозяйственном коопе-
ративе обеспечивает развитие различных факторов:
- технологические изменения;
- удовлетворение повышающейся постоянно требовательности покупателей при повышении уровня конкуренции;
- изменяет структуру существующего предложения товара для обеспечения конкурентоспособности.
Пришла эволюция маркетинга с переходом на уровень инновационного маркетинга взаимодействия с его разнообразными чертами:
- формирование гибких неординарных подходов в деятельности организаций на рынке;
- применение нейромаркетинга в сочетании с блог-маркетингом
- маркетинг - социальный диалог коммуникативной личности;
- маркетинг - чувств человека-потребителя;
- мобильно-вирусный маркетинг - привычка людей делиться информацией;
- цифровой маркетинг - интернет-маркетинг.
Совершенно очевидно, что различные инновационно-маркетинговые технологии предопределяют революцию в товаро-денежном потоке: вместо «товар-деньги-товар», в бизнесе имеет место «товар -информация-товар», то есть информационный поток управляет потоками товаров и инвестиций, формирует новые качества инновационного развития предприятия [4].
Затраты кооператива на внедрение маркетинга взаимоотношений представляются значительными: понадобятся перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг. Однако, как показывает мировая практика, все расходы с высокой степенью вероятности будут компенсироваться выгодами от реализации концепции, то есть дополнительными доходами, которые обеспечит клиентская база сбытовой программы.
Для сельского хозяйства существует острая потребность в лояльности клиентов. В условиях высокой конкуренции
формирование программы лояльности позволит удерживать клиентов.
Разработка программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия для сельскохозяйственных кооперативах подразумевает:
- формирование имиджа организации, корпоративную идентичность для установления долгосрочных отношений с клиентами и поставщиками;
- стратегическое планирование развития организации, учитывая человеческий фактор - вклад персонала;
- создание оптимальных отношений с поставщиками, вовлечение их в менеджмент качества. Это позволит увеличить скорость обслуживания клиентов;
- увеличение коммуникативных элементов (бренд, торговая марка и т.д.). Они увеличивают командный дух персонала, укрепляют партнерские отношения между поставщиками.
Для кооператива взаимодействия контрагентов в системе сельскохозяйственного предприятия, необходимо учитывать несколько факторов:
- от размера, организационной структуры предприятия;
- от стратегических целей и задач организации;
- полномочий персонала;
- используемых методов управления в организации.
Нужно отметить, что отдельная реализация факторов может не принести желаемых результатов.
В этом случае необходимо разработать отдельную методику управления бизнес-процессами по внедрению маркетинга взаимодействия:
- исследовать существующий механизм управления в сельхоз организации;
- выявить цели и ограничения во взаимодействии с партнерами и клиентами;
- сформировать отдельные процессы взаимодействия между партнерами и клиентами;
- выявить количественные метрики оценки результативности внедрения.
При внедрении маркетинга взаимодействие отдельное внимание следует уделить не только формальным, но и неформаль-
ным связям. Это важно с точки зрения социально-экономической среды, которая непредсказуема и ее тенденции сложно предсказать [1].
Управление маркетингом взаимодействия в сельскохозяйственном кооперативе происходит с помощью разработки четкого плана продвижения товара, учитывая специфику отрасли и используя самые эффективные методы стимулирования.
Для ознакомления с продукцией кооператива должна проводиться различные мероприятия: выставки, конференции, акции. Большое место отводится рекламе в прессе, наружной рекламе, полиграфической и сувенирной продукции.
В качестве более тесной работы используется распространение рекламных материалом у оптовиков, дилеров, обрабатываются предложения от потребителей.
В качестве рекламных методов в маркетинге взаимодействия используется комплекс:
- знакомство потребителя с товаром;
- формирование положительного мнения;
- продвижение продукции;
- получение обратной связи.
Знакомство с продукций для сельскохозяйственного кооператива осуществляется не только с помощью классических методов рекламы. Если говорить о продовольственных товарах, то тут необходимо дать потребителям возможность попробовать, пощупать товар. Это часто делается на выставках, демонстрациях.
Формирование положительного представления осуществляется с помощью
подкрепительных материалов - проспектов, справочной информации, плакатов демонстрирующих преимущество товара и заслуги организации.
Продвижение продукции компании при маркетинге взаимодействия должно основываться на основе разработанного плана, в который входят:
- оптимальные каналы продвижения;
- стиль руководства рекламным продвижением,
- рекламные мероприятия;
- расчет затрат на рекламу.
Для продвижения сельскохозяйственной продукции, как уже было сказано выше, часто самыми эффективными являются выставки. На них становятся видны изменения в отрасли, тенденции развития. Для сельскохозяйственного кооператива, находящейся в условиях высокой конкурентной борьбы, необходимо постоянно следить за данными тенденциями. Это позволит корректировать маркетинговую деятельность и повышать конкурентоспособность.
Ни один из других инструментов маркетинга не способен так полно представить сельскохозяйственную продукцию. С точки зрения маркетинга взаимодействия, выставки - это отличное коммуникативное средство, дающее возможность лично общаться с клиентами, конкурентами и поставщиками. Также на выставках часто завязываются новые контакты. А они - это основа маркетинга взаимодействия.
В таблице 1 изображены основные цели выставочной деятельности в рамках маркетинга взаимодействия.
Таблица 1. Основные цели выставочной деятельности в рамках маркетинга взаимодействия в сельхоз. организации [5]_
Направление выставочной деятельности Характеристика цели Критерий оценки выставочной деятельности
Контакты Поддержание связей с целевыми группами: - постоянными клиентами; - представителями различных звеньев каналов распределения продукции; - конечными потребителями; - VIP-персонами Количество и качество контактов в ходе выставки
Продажи - конкретные сбытовые задачи (продать на определенную сумму); - поиск новых покупателей Количество контрактов; поступление денег и т.д.
Маркетинг. Стратегия развития компании - освоение новых рынков; - развитие каналов распределения продукции и кооперационных связей, поиск партнеров; - реализация новых бизнес - схем и условий сотрудничества; - исследования рынка: поведение покупателей, тенденции, лояльность к продукции; - исследование конкурентного окружения Полнота решения поставленных задач в течение установленного срока
Презентация Презентация сельхоз кооператива, продукции и предложений - партнерам, посредникам, потребителям Полнота решения поставленных задач в ходе выставки определяется количеством и качеством контактов
Коммуникации, информация - повышение осведомленности всех целевых групп о сельхоз кооперативе, ее продукции и предложениях; - развитие отношений со СМИ.
Имидж - утверждение кооператива в роли лидера рынка; - вхождение в определенные круги бизнес-сообщества; - улучшение имиджа кооператива и отдельных брэндов
Таким образом, продвижение продукции через выставки позволяет установить долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, выявить потребности клиентов, их пожелания, сравнить свою продукцию с конкурентной, выявить тенденции развития отрасли и спланировать маркетинговую деятельность с учетом полученной информации.
Нужно отметить, что не для каждого сельскохозяйственного кооператива подходит концепция маркетинга взаимодействия. Чаще всего кооператив приходит к этому решению, когда другие пути невозможны. Но если кооператив способен выйти на конкурентный рынок, то вероятнее всего не станет приоритетом выстраивание долгосрочных отношений с покупателями. Но, если организация не может далее функционировать на рынке без потери клиентов и снижении выручки, то необходимо задуматься об активной борьбе за потребителя.
Для того, чтобы понять необходимо ли кооперативу использовать маркетинг взаимодействия или нет, нужно провести оценку ее положения на рынке: цены на товар, возможно ли сократить расходы, увеличить эффективность других факторов.
Кроме того, следует провести оценку клиентской базы с учетом спроса и рассчитать затраты на их привлечение и удержание, а также доходы от этого.
Методики сбора и анализа информации, необходимой для кооператива решения о построении партнерских взаимоотношений, разработаны на Западе. Определенный интерес к этой теме есть и в России. Долгосрочные партнерские отношения стали объектом изучения для российских институтов и специалистов в области маркетинга. В результате появился ряд отечественных методологических разработок, что позволило руководству сельхоз кооперативах как проводить самостоятельные
исследования с использованием наработок консалтинговых компаний, так и привлекать последних для анализа ситуации.
Сопоставление прогнозных результатов деятельности кооператива в условиях конкурентного оптового рынка и при реализации концепции взаимоотношений дает возможность определить, какое направление в наибольшей степени обеспечит развитие энергокомпании и какие программы взаимодействия с клиентами будут наиболее эффективными [2].
Управление взаимоотношениями должно быть индивидуальным. Универсальных систем построения долгосрочных отношений с клиентами или партнерами нет - с каждым необходимо работать отдельно. Необходимо определять потребности клиентов и разрабатывать индивидуальные программы обслуживания, изменять и подстраивать бизнес-процессы сельхоз кооператива.
В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия сельскохозяйственного кооператива с потребителями:
- стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;
- стратегия взаимодействия кооперав-тива с потребителями при разработке модификации существующего на мировом рынке товара;
- стратегия завоевания потребителей;
- стратегия удержания потребителей;
- стратегия возвращения утерянных потребителей.
Выбранная стратегия взаимодействия с потребителями конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы, логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение).
Взаимодействие сельхоз кооператива с физическими лицами может осуществляться:
- при личном контакте представителя предприятия с потребителями;
- посредством средств связи;
- через посредников.
Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны
товара и степени обеспеченности сельхоз кооператива необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара требует значительных затрат и более основательного подхода к взаимодействию с потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка модификации товара, представленного на мировом рынке[6].
Для взаимодействия с конечным потребителем сельхоз кооператив может использовать сеть Интернет. По сравнению с обычным маркетингом, использование интернета позволяет:
- перенести приоритет от производителя к конечному потребителю. Интернет позволяет легко привлечь клиента за короткое время, но также они и могут перейти к конкуренту, поэтому внимание потребителя является главным;
- снизить транзакционные издержки. С помощью интернета можно стереть пространственные и временные масштабы. При этом стоимость привлечения потребителя не зависит от дальности местонахождения. От дальности зависит только стоимость доставки товара.
Кроме того, временные рамки не ограничены. Доступность информации круглосуточная и изменения можно вносить постоянно, поддерживая ее актуальность.
взаимодействие с клиентом становится индивидуальным - «один к одному». Электронное взаимодействие позволяет получать более подробную информацию о потребителе и его запросах и далее предложить продукты соответствующие потребностям.
В настоящем времени вопросы использования интернет-технологий уже не стоят. Вопрос только в том, каким образом он будет использоваться для повышения конкурентоспособности.
Для управления маркетингом взаимодействия в сельхоз кооперативам необходимо подходить комплексно, используя все факторы производства и все бизнес-процессы организации, выстраивая долгосрочные отношения не только с потребителями, но и партнерами предприятия.
Библиографический список
1. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Проблемы современной экономики. - 2009. -№4.
2. Кизим А.А., Старкова Н.О. Особенности применения маркетинга в деятельности современных сельскохозяйственных предприятий // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. -№81.
3. Лобырев И.С., Богомаз М.А. Моделирование производственных процессов в сельском хозяйстве // Вестник Брянской государственной сельскохозяйственной академии. -2011. - №2.
4. Овчаренко Г.В., Савельева О.Г. Инновационный маркетинг взаимодействия инструмент инновационного управления в социотехнических системах // Terra Economicus. -2010. - Т.8. №2-2.
5. Семеркова Л.Н., Кураев С.А. Теоретические основы становления новых форм управления предприятием на принципах маркетинговых организационных сетей и концепции маркетинга взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2008. - №1.
6. Шмелева Ю.А. Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара // Проблемы современной экономики. - 2011. - №3.
THE ROLE OF MARKETING INTERACTION IN THE PROCESS OF PROMOTION OF PRODUCTION OF AGRICULTURAL COOPERATIVES
A.N. Mol'kin, postgraduate
Penza state university of architecture and construction (Russia, Penza)
Abstract. This article examines the role of marketing tools in the process of moving products to the market by agricultural cooperatives. Recommendations on the management of interaction marketing in agricultural cooperatives.
Keywords: interaction marketing, cooperative promotion, product management, loyalty, market.
