CC BY
31
УДК: 339.13 ББК: 65. 290
Тагиров Ш. M. - к.э.н., доцент, с.н.с. Научно-исследовательского института Управления, экономики, политики и социологии Дагестанского государственного университета народного хозяйства
Tagirov Sh. M. - Ph.D., docent, senior research assistant, Research Institute of Man-agement, economics, politics and sociology of Dagestan State University of the economy
PОЛЬМАPКЕТИНГАВФОPМИPОВАНИИСТPАТЕГИИPАЗВИТ
ИЯPД
THE ROLE OF MARKETING IN FORMATION DEVELOPMENT STRATEGY OF THE REPUBLIC DAGHESTAN
В статье проводится анализ экономической деятельности за последний период в РД, приводятся статистические данные по промышленному комплексу и потенциал её развития, рассматриваются актуальные проблемы маркетинговых стратегий промышленных предприятий; обоснована необходимость маркетинговых исследований рынка для разработки эффективных стратегических программ предприятий, дана реальная характеристика инвестиционной активности предприятий РД, выявлены интересы западных инвесторов, определены эффективные методы и инструменты маркетинговых исследований для стимулирования инвестиционной активности регионов, обоснована необходимость применения маркетинга и маркетинговых исследований в разработке стратегии развития РД, выявлены разграничения целевых и ресурсных приоритетов для участников рынка, определены приоритетные направления развития экономики РД.
Ключевые слова: приоритетные направления; промышленный комплекс; стратегия развития; маркетинговая стратегия; инновационно -инвестиционная активность; наукоемкий путь развития; инвестиционная привлекательность региона; приоритет потребителей; целевая ориентация; маркетинговые преимущества; разграничение приоритетов; инвестиции в человеческий капитал; показатели народнохозяйственной и коммерческой эффективности; программно-целевой подход; маркетинговые цели; производственная сфера.
The article analyzes the economic activity in the last period in the RD, statistical data on the industrial complex and the potential for its development, actual problems of the marketing strategies of industrial enterprises; the necessity of market research to develop effective strategic programs of enterprises, given the real characteristics of the investment activity of the enterprises of Dagestan, identified the interests of foreign investors, identified effective methods and tools of marketing research to stimulate investment activity regions justified the need for marketing and market research in the development of KMG's development strategy revealed differentiation of targets and resource priorities for market participants identified priority areas for the development of RD economy. Keywords: priority areas; industrial complex; development strategy; marketing strategy; innovative - investment activity; knowledge-intensive development path; investment attractiveness of the region; customer priorities; target orientation; marketing advantages; delineation of priorities; investment in human capital; indicators of national economic and commercial efficiency; target-oriented approach; marketing objectives; production sphere.
Во всех странах для эффективной экономической деятельности должны быть намечены основные приоритетные направления развития
во временном интервале. Создание условий устойчивого экономического роста на стратегическую перспективу сопряжено с необходимостью привлечения крупномасштабных вложений в промышленность и их концентрации на приоритетных направлениях модернизации российской экономики. В Российской Федерации за последние годы планирование развития определяется сроком от 1 до 3-х лет и основные задачи развития ставятся руководителями страны, в частности президентом в своих посланиях.
В Посланиях Президента России Федеральному Собранию Российской Федерации (2014, 2015 гг.) в числе таких приоритетов выделены: преодоление технологического отставания национальной промышленности; повышение её конкурентоспособности путём технического перевооружения и обновления основных производственных фондов, через использование инновационных технологий и энергосберегающего производства, за счёт этого снижения затрат и улучшения качества продукции.
Республика Дагестан разрабатывает свою стратегию развития, которая основывается на посланиях президента страны и учитывает региональные особенности, а также социально-экономическое положение. Министерством экономики РД были разработаны и представлены основные направления стратегического социально-экономического развития РД на период сначала до 2020 года, затем до 2025 года.
На промышленный комплекс Республики Дагестан приходится 2% от выпуска продукции всей республиканской экономики, 4% среднегодовой численности занятых с производительностью труда 0,185 млн руб., 2% добавленной стоимости, произведенной в республике, 4% налоговых выплат, 3% инвестиционных вложений. Между тем, развитие данного комплекса имеет значительный потенциал для формирования мощной индустриальной экономики в регионе, а в дальнейшем станет основой постиндустриального этапа развития. [1]
Основу многоотраслевого промышленного комплекса составляют предприятия, выпускающие сложную высокотехнологичную наукоемкую продукцию и использующие, как правило, разработки научных организаций региона. Основные производственные мощности промышленного комплекса сосредоточены в городах, где и создается основной объем отгруженной продукции.
В связи с этим актуальным становится проблема маркетинговые стратегии в приоритетно-целевой ориентации промышленного комплекса, которая отвечает требованиям наивысшей социально-экономической и коммерческой эффективности м и общенационального приоритета.
Будучи наиболее распространённым и общепризнанным методом управления производством и стратегического планирования в рыночных условиях, маркетинг за период экономических преобразований получил широкое распространение и в России. Маркетинговые исследования рынка для многих предприятий стали основой разработки производственных программ, инвестиционной, финансовой и сбытовой стратегий, проведения рекламных кампаний. Создана Российская ассоциация маркетинга, приняты правительственные решения и другие официальные акты, отражающие народнохозяйственную значимость совершенствования методов организации производства и управления в основном звене экономики, на микроуровне [2].
Однако реальная эффективность и качество маркетинговых стратегий предприятий в общей их совокупности пока еще явно несоизмеримы с масштабом задач, связанных с модернизацией российской промышленности. Инновационно- инвестиционная
активность подавляющего большинства промышленных предприятий остается низкой, рынок привлекательных бизнес - проектов крайне деформирован и ограничен. Интересы отечественных и зарубежных инвесторов по-прежнему устремлены в основном в минерально-сырьевой сектор, что закрепляет за Россией роль сырьевого агента мирового рынка и препятствует ее переходу на высокотехнологичный, наукоемкий путь развития.
В этой связи за последние годы в Республике Дагестан наблюдается некоторая положительная динамика инвестиционной активности. Некоторые промышленные предприятия подписали соглашения о намерениях инвестиционных вложений в их деятельность и перспективные планы. Грамотная политика предприятий, представивших инвесторам реальные показатели деятельности и перспективы развития, с помощью маркетинговых исследований и маркетинговых стратегий и перспективного бизнес - планирования, позволили привлечь реальные инвестиции. Объективно говоря, большинство промышленных предприятий не используют маркетинговые технологии в исследовании рынка, следствием чего является отсутствие реальной картины рынка и не проявляют инновационно-инвестиционную активность. Разрабатывая крупные масштабные проекты на уровне регионов, возникает проблемы реализации этих проектов. Регионы хотят стимулировать экономическое пространство, в котором они живут и поэтому имеет место не совсем адекватные, т.е. реализуемые стратегии, что влечёт за собой потерю ценности разрабатываемого перспективного проекта. Последствия -отток инвестиций с того рынка, потеря инвестиционной привлекательности региона, это может напрямую коснуться и РД. Поэтому необходимо, при разработке стратегии развития РД, использовать более эффективную методику и инструменты такие как маркетинговые исследования.
Рассматривая маркетинг, как один из инструментов разработки стратегии развития РД развития, можно воспользоваться опытом зарубежных учёных в этой области. В частности матрицу GE, или матрица Мак-Кинзи используемую при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y - привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. И матрицу МакКинси (МсК^еу), которая была разработана для «Дженерал электрик». Ось Х - конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y-привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 х 3. В отличие от BCG, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y -практически неподконтрольны фирме, по оси Х - наоборот, могут быть изменены (табл. 1).
Таблица 1 - Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси
Характеристики сильных сторон (конкурентные преимущества) бизнес-единицы (ось Х) Характеристика привлекательности отрасли (ось У)
Относительная доля рынка Темпы роста рынка
Рост доли рынка Дифференциация продукции
Охват дистрибьюторской сети Особенности конкуренции
Эффективность дистрибьюторской сети Норма прибыли в отрасли
Преданность потребителя продукции Ценность потребителя
компании
Квалификация персонала Преданность потребителя торговой марке
Технологические преимущества
Патенты, ноу-хау
Маркетинговые преимущества
Гибкость
Для оси Х — конкурентные преимущества бизнес-области.
Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.
Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора.
Ставим оценку по каждому фактору. 5 — если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 — если очень слабая конкурентная позиция.
Для оси Y — привлекательность бизнес-области как отрасли.
Алгоритм аналогичен.
Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли.
В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции.
Анализируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 1).
Образуются три области:
> победители;
> проигравшие;
> средняя область (по диагонали).
Привлекательность
1
Вопрос Победитель 2 Победитель 1
Проигравший 1 Средний бизнес Победитель 3
Проигравший 3 Проигравший 2 Создатель пру)6ыпи -►
- 100 Конкурентное
премиушестю не ры>«8
Рис. 1. Матрица МакКинси Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.
Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.
Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка,
эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. В качестве стратегических хозяйственных единиц мы можем рассматривать предприятия различных отраслей экономики РД, что позволит нам получить более реальную картину бизнес -привлекательности тех или иных предприятий в отраслевом разрезе. А это в свою очередь позволит разработать стратегию развития в более перспективных, эффективных направлениях, т.е. стратегия развития будет ориентирована на конкретные реальные реализуемые бизнес проекты. В условиях нехватки инвестиционных ресурсов и бюджетного дефицита, такая постановка задач и реализация их становится наиболее актуальной.
Конкурентоспособность и развитие промышленного комплекса и экономики Республики Дагестан в целом, должны основываться на интеграции и взаимосвязи ресурсных и целевых приоритетов, определения роли и места маркетинговых исследований и технологий в разработке стратегий развития предприятий, как инструмента сосредоточения, разделения и более оптимального использования их производственного и ресурсного потенциала.
Некоторые российские учёные обобщают приоритет потребителя, что определяет целевую ориентацию всех других приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, общую направленность их производственной, инвестиционной, ценовой, финансовой, сбытовой и кадровой политики. [5]
Исходя из вышесказанного потребительский приоритет может рассматриваться как наиболее важный, т.е. высший целевой приоритет, а все остальные приоритеты определяются как ресурсы, средства для его реализации, иначе говоря как ресурсные приоритеты.
Причём рассматриваемый ресурсный приоритет одного яруса (в частности, экономия инвестиций) является основным целевым ориентиром другого яруса (например, организации научно-исследовательских работ и разработок).
В разнообразных вариантах средства и цели могут чередоваться, т.е. меняться местами.
Рассмотрим пример, модернизация и автоматизация производственного процесса представляет собой с одной стороны, основной задачей - целью маркетинговой стратегии, а с другой стороны фактором роста эффективности и увеличения имеющихся резервов, ресурсов и т.д., применяемых для развития, как социальной сферы, так и самого производства.
Данный подход применим и для Республики Дагестан потому, что профессиональные навыки населения, их занятость, это важный и злободневный вопрос во всех отраслях экономической деятельности.
Для повышения качественного уровня трудовых ресурсов, а так же увеличения их общего культурного, социального, интеллектуального, профессионально-технического потенциала общества, напрямую
зависимые от высших целевых приоритетов общества, необходимо использовать инвестиции в человеческий капитал. Это наиболее эффективный вид инвестиций применяемый во всех развитых странах мира.
Разграничение целевых и ресурсных приоритетов имеет такое же теоретико-методическое и практическое значение, как разграничение результатов и затрат в теории и методах определения эффективности. Отношение конкретно выраженной цели к необходимым для ее достижения ресурсам является лишь иным выражением эффективности и служит основанием для использования существующих показателей народнохозяйственной и коммерческой эффективности при оценке выбора приоритетов маркетинговых стратегий предприятий. [5]
Основным приоритетным направлением развития экономики РД является совершенствование производственной сферы, эта цель не может быть достигнута без постановки оптимальных стратегических маркетинговых целей и программно-целевого подхода в инновационно-инвестиционной политике предприятий. Комплексная постановка и путей решения вышеперечисленных задач является одним из направлений регионального развития экономики РД.
Список литературы:
1. Стратегии развития Республики Дагестан до 2025г. Мин. Экономики РД. www.e-dag.ru,www.av-group.ru.
2. Бебрис А.О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 10-1. С. 159-161.
3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб.: ИД «Нева» 2005.
4. Морозова И.А., Тагиров Ш.М. К вопросу о повышении конкурентоспособности транспортного комплекса РД. УЭПС: Управление, Экономика, Политика, Социология. №1// Научно-практический журнал ДГУНХ. Махачкала, 2015 г. С 109-120).
5. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
6. Решетько Н. И., Каптюхин Р. В., Алдатова Д. Ч. Место и роль маркетинга в деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — №6.2. — С. 4447.
7. Тагиров Ш.М., Борисова Л.А. К вопросу формирования конкурентоспособных промышленных кластеров в РД. // «Региональная экономика: проблемы и перспективы развития» 3-4 декабря 2015 года Сборник трудов. III-й Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. - Махачкала, ДГУ, 2015г. - С.91-95.
8. Features of online marketing communications and their classification. Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136.
