CC BY
23И.В. Сидорская
Белорусский государственный университет sidorskay@bsu.by
РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТУРБУЛЕНТНОСТИ
Аннотация
В статье анализируется роль корпоративной репутации в условиях турбулентности общественного развития. Отмечается, что турбулентность — это не просто возросшая степень изменчивости внешних и внутренних условий функционирования организаций, но ситуация, когда в обществе или его отдельных подсистемах изменения происходят чрезвычайно быстро и непредсказуемо, причем одновременно в противоположных направлениях. В таких условиях корпоративная репутация перестает быть залогом стабильного и беспроблемного развития организации, но становится фактором ее успешной трансформации. На основе работ исследователей, изучающих современные социодинамические процессы, делается вывод о том, что ситуацию турбулентности успешно преодолеют только организации-«потоки», способные к трансформации: открытию новых направлений,
репозиционированию, ребрендингу, кардинальной смене имиджа и т.п. Основным условием такой трансформации является прочная позитивная корпоративная репутация. В условиях турбулентности роль корпоративной репутации не только не снижается, но даже возрастает, однако существенным образом меняются ее функции: от «антикризисного» ресурса (помогающего сохранить позиции) до «кризисного» (на основе которого только и возможно свободно действовать в качестве актора общественной и экономической жизни). В статье приводятся рекомендации для корпоративных субъектов по работе с репутацией в ситуации турбулентности.
Ключевые слова: турбулентность, корпоративная репутация, организация, бренд, кризисные коммуникации.
Постановка проблемы
Роль корпоративной репутации как неотъемлемого фактора успешного и стабильного функционирования компаний по мере развития рыночных отношений постоянно возрастает. Параллельно происходит усиление внимания исследователей к данной проблематике, о чем свидетельствует непрерывный процесс увеличения объема и качества научных публикаций в этой области. Можно уверенно утверждать, что принцип ведущей роли корпоративной репутации в успешной деятельности организаций сегодня признан как профессиональным, так и академическим сообществом и не нуждается в дополнительных доказательствах.
2020 год принес новые глобальные вызовы в деятельность не только специалистов по корпоративной коммуникации, но и практически каждого человека. Пандемия коронавирусной инфекции кардинальным образом изменила жизнь людей, их повседневные практики, межличностное и профессиональное взаимодействие, актуализировала, казалось бы, давно удовлетворенную базовую потребность в безопасности. Для ряда стран пандемия наложилась или обострила собственные внутренние противоречия, связанные, в частности, для Республики Беларусь с непризнанием итогов выборов Президента страны 9 августа 2020 г. и последовавшими за этим резким противостоянием власти и гражданского общества, правовым дефолтом, репрессиями и др. Наиболее подходящим, на наш взгляд, определением периода человеческого существования в 2020-2021 гг. является «турбулентность», трактуемая не просто как возрастание степени изменчивости и неопределенности социальных процессов, но как появление мощных разнонаправленных социальных трендов, когда невозможно спрогнозировать, какой тренд будет доминировать в тот или иной временной период. Как в такой ситуации действовать организациям, что происходит в это время с их корпоративной репутацией и каким образом меняются ее функции — основные вопросы, поставленные в данной статье.
Обзор литературы по проблеме
Основу «теоретической рамки» нашего исследования составили научные публикации, посвященные проблеме корпоративной репутации как значимой составляющей социального капитала организации,
ее особенностей, структуры, функций, специфики построения и корректировки, применяемых для этого технологий и инструментов [1; 2; 5; 6]. В процессе исследования мы решали задачу интерпретации дефиниции «турбулентность» не как метафоры для медиадискурса, где она преимущественно используется в качестве указания на возросшую нестабильность общественного развития, а как научной категории, для чего опирались на статьи исследователя Е. В. Щекотина [7; 8]. Также активно привлекались публикации специализированных интернет-ресурсов (marketing.by, probшmess.ю, ipr.by, prexplore.ru и др.) по теме корпоративных коммуникаций в период социально-политических и социально-экономических трансформаций.
Описание методики исследования
В качестве основных методов исследования использовались базовые общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнительно-сопоставительный, комплексный, системный методы, а также метод моделирования. В качестве методов сбора и анализа эмпирической информации применялись: бенчмаркинг для выявления и анализа передовых практик корпоративной коммуникации; наблюдение за деятельностью корпоративных коммуникаторов и реакцией стейкхолдеров на эту деятельность, в том числе в социальных медиа; основной группой используемых методов стали кабинетные исследования.
Анализ материала
Турбулентность в своем прямом значении — это нахождение объекта в зоне действия противоположных воздушных потоков, что означает для летательного аппарата попадание в эпицентр пересечения разнонаправленных сил. Таким образом, турбулентность — это не просто «неопределенность» и «перманентная изменчивость» основных внешних и внутренних факторов. Перенос этого значения на со-циодинамические процессы означает для организации ситуацию, когда она должна принимать стратегические и тактические решения под влиянием противоположных по направлению, но примерно равных по силе своего воздействия решений стейкхолдеров, от которых зависит ее настоящее и будущее.
Представляется, что выход в такой ситуации — это максимально возможное промедление с принятием собственных решений в ожидании, что с течением времени турбулентность закончится победой од-
ного вектора, интересов одной группы стейкхолдеров над другим / другой. Однако у турбулентности есть еще одно свойство — быстрая смена происходящих процессов. Поэтому буквально каждый день возможно изменение противоположных векторов, в связи с чем неэффективно как выжидать, так и ежедневно менять собственный вектор.
Для определения социальной турбулентности как теоретического концепта важно подчеркнуть две характеристики этого явления: беспорядок (неустойчивость) и движение (поток). Исследователи считают, что турбулентность обозначает не только крайнюю степень нестабильности, но она в принципе имеет дело с объектами особого типа — потоками [7, с. 75].
Трактовка понятия «поток» рассматривает его как особую реальность, которая конституирует специфический тип объектов - «текучие объекты» (Дж. Ло [4]), «объекты-сети» (Б. Латур [3]) и т.д. Эта особая потоковая, текучая реальность является первичной по отношению к миру стабильных объектов, поэтому последние предстают как временная конфигурация подвижных «сущностей» [7, с. 76]. «Наблюдаемые объекты в такой перспективе предстают как сложные конструкции — ассамбляжи, сборки, гибриды, киборги, сети и т.п. Поток как онтологическое понятие характеризуется такими свойствами, как изменчивость и темпоральность» [9].
Объект-поток, в отличие от традиционных объектов, перманентно находится в нестабильной ситуации [4, с. 38], однако такое состояние — не слабость, а сила данного объекта, так как вооружает его огромным, не виданным ранее спектром возможностей. Турбулентный социум — это социум, состоящий из организаций-потоков, воспринявших идею «текучей» онтологии, и организаций, отказывавшихся от «потокового» мировоззрения и потому обрекших себя на завершение жизненного цикла.
Таким образом, понятие турбулентности в социально-гуманитарных исследованиях мы определяем как состояние, когда в обществе или его отдельных подсистемах изменения происходят чрезвычайно быстро и непредсказуемо, причем одновременно в противоположных направлениях. В результате турбулентность — перманентная, нормативная неопределенность, а также текучесть, подвижность, неустойчивость, нестабильность, амбивалентность социального.
Непосредственными триггерами турбулентности в Беларуси явились пандемия COVID-19 и ситуация после выборов Президента 9 августа 2020 г. Эти события стали вызовами для корпоративной коммуникации, так как повлекли за собой не просто возрастание степени неопределенности и изменчивости социальных процессов, но и появление множества мощных разнонаправленных социальных трендов, когда невозможно спрогнозировать, какой тренд будет доминировать.
Чем в ситуации турбулентности выступает корпоративная репутация: гарантом безопасности, ресурсом устойчивости или малозначащим фактором? Наблюдение за организациями-лидерами своей сферы, отрасли в целом, теми предприятиями, где корпоративные коммуникации являются действительно стратегическим, а не тактическим ресурсом, позволяет прийти к заключению, что даже для них корпоративная репутация не стала залогом безопасного и беспроблемного функционирования: компании оказываются в центре общественного внимания, у них возникают проблемы во взаимодействии с основными стейкхолдерами, многократно возрастают риски и возникают различные кризисные ситуации. Но даже в таких условиях роль корпоративной репутации не снижается, однако существенным образом меняются ее функции.
Традиционно корпоративная репутация рассматривается как залог стабильности и устойчивого развития организации. В эпоху турбулентности прочная и позитивная корпоративная репутация становится условием ее успешной трансформации. Ситуация турбулентности предоставляет неограниченные возможности для изменения организации: репозиционирование, ребрендинг, новый имидж, новые направления деятельности, новые стейкхолдеры, новые форматы и инструменты корпоративной коммуникации. Этими возможностями следует воспользоваться в полной мере. Как бы ни хотелось «сохранить стабильность», наработанную годами и десятилетиями честной и ответственной деятельности на благо стейкхолдеров, турбулентность вызывает изменения, многие из которых с течением времени будут расценены как уникальный шанс для развития и роста. Ситуацию турбулентности переживут только организации-«потоки», способные на кардинальные трансформации благодаря прежде всего своей прочной позитивной репутации, социальному капиталу, поддержке стейкхол-
деров. Успешную корпоративную стратегию в условиях турбулентности можно сформулировать следующим образом: «Максимальная гибкость в тактических действиях и коммуникациях, максимальная твердость в следовании корпоративным ценностям с опорой на корпоративную репутацию».
Подтверждением данной тенденции служит переориентация от «антикризисной» к «рисковой и кризисной» коммуникации, наблюдаемая как в рефлексии над деятельностью специалистов в области связей с общественностью, так и на уровне обозначения учебных дисциплин в учебных планах по соответствующим специальностям. Такой переход свидетельствует о смене подходов: если целью антикризисной коммуникации были минимизация ущерба, исправление ошибок и возвращение по возможности к исходному состоянию, то для кризисной коммуникации целью становится использование компанией возможностей кризиса для усиления своего бренда, диверсификации, трансформации, для усиления репутации.
Следует отметить сохранение в условиях турбулентности такого принципа формирования корпоративной репутации, как необходимость длительных усилий по ее построению и возможность единовременной утраты в случае действий, идущих в разрез с провозглашенными корпоративными ценностями. Поэтому корпоративная репутация остается в сложных условиях «маяком», на который должно ориентироваться каждое организационное действие и организационное послание, жертвование корпоративной репутации в угоду разнонаправленным трендам повлечет организационное фиаско.
Сформулируем основные выводы нашего исследования.
1. Горизонт планирования в ситуации турбулентности чрезвычайно узок. На смену долговременному и среднесрочному планированию приходит оперативная корректировка в реальном времени. Реализация корпоративной миссии осуществляет в режиме «микрозадач» и «микродистанций» в формате «что можно предпринять в рамках текущей информационной и бизнес-повестки».
2. Прочная позитивная корпоративная репутация, хотя и перестает быть фактором, гарантирующим стабильность позиций и статусов, остается основным социальным капиталом организации в ситуации турбулентности, способствует ее успешному преодолению. Поэтому
все усилия по укреплению и поддержанию корпоративной репутации в непростое время турбулентности должны быть продолжены.
3. Успешно преодолеть ситуацию турбулентности в качестве активного актора экономической и общественной жизни без прочной позитивной корпоративной репутации невозможно. Несформирован-ность или нечеткость репутации к началу трансформаций существеннейшим образом ограничивает возможности субъекта по выбору стратегий и тактик своих действий.
Таким образом, турбулентность общественного развития ставит организации перед сложным выбором: принять новые вызовы и стать «потоком», который действует в соответствии с ценностями, заложенными в корпоративную репутацию, но постоянно пересматривает стратегию и тактику своего бизнес-поведения и взаимодействия со стейкхолдерами, либо остаться традиционной организацией, старающейся учесть разнонаправленные тренды, при этом не интегрируя ни бизнес-цели, ни коммуникационные послания в миссию и философию. Второй путь, на наш взгляд, не будет эффективным ни тактически — количественно ошибок при принятии решений окажется слишком велико, — ни стратегически — организация либо не преодолеет период турбулентности, либо, пройдя через него, неожиданно для самой себя не справится с периодом «нормальности».
Литература
1. Гриффит Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. М.: Альпина Паблишер, 2009. 240 с.
2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. 368 с.
3. Латур Б. Нового Времени не было. Эссе по симметричной антропологии. Санкт-Петербург: Изд-во ЕУСПб, 2006. 240 с.
4. Ло Дж. Объекты и пространства // Социологическое обозрение. 2006. Т. 5. № 1. С. 30-42.
5. Сидорская И. В., Альшевская С. О. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования // Весшк БДУ. Сер. 4, Фшалопя. Журналютыка. Педагопка. 2015. № 1. С. 71-74.
6. Смолина Л. В. Защита деловой репутации организации. М.: Изд. дом «Дашков и Ко», 2012. 159 с.
7. Щекотин Е. В. Проблема благополучия в турбулентном социуме: аспект безопасности // Вестник науки Сибири. Гуманитарные науки. 2017. № 4 (27). С. 74-83.
8. Щекотин Е. В. Социальное управление в турбулентном обществе: вопросы безопасности и риска // Социум и власть. 2016. № 1(57). С. 87-92.
9. Knorr C.K., Preda A. The Temporalization of Financial Markets: from Network to Flow // Theory, Culture & Society. 2007. V. 24 (7-8). Р.116-138.
I.V. Sidorskaya
Belarussian State University (Minsk, Belarus)
THE ROLE OF CORPORATE REPUTATION IN THE CONDITIONS OF POLITICAL AND ECONOMIC TURBULENCE
The article analyzes the role of corporate reputation in the context of turbulence in social development. It is noted that turbulence is not just an increased degree of variability of external and internal conditions for the functioning of organizations, but a situation when changes in society or its individual subsystems occur extremely quickly and unpredictably, and simultaneously in opposite directions. In such conditions, corporate reputation ceases to be the key to stable and problem-free development of the organization, but becomes a factor in its successful transformation. Based on the works of researchers studying modern sociodynamic processes, it is concluded that the situation of turbulence can be successfully overcome only by organizations-"flows" capable of transformation: the discovery of new directions, repositioning, rebranding, cardinal image change, etc. The key to such a transformation is a strong and positive corporate reputation. In conditions of turbulence, the role of corporate reputation not only does not decrease, but even increases, but its functions change significantly: from an "anti-crisis" resource (helping to maintain positions) to a "crisis" one (on the basis of which it is only possible to freely act as an actor of public and economic life). The article provides recommendations for corporate actors on working with reputation in a turbulent situation.
Key words: turbulence, corporate reputation, organization, brand, crisis communications.
