Научная статья на тему 'Роль комьюнити-менеджмента в формировании лояльной клиентской аудитории'

Роль комьюнити-менеджмента в формировании лояльной клиентской аудитории Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
881
151
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ / МАРКЕТИНГ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / COMMUNITY MANAGEMENT / MARKETING / TARGET AUDIENCE

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Андриянова М.В., Кручинина В.В.

Статья посвящена анализу роли комьюнити-менеджмента в формировании лояльной целевой аудитории в условиях цифровизации экономики. В статье рассмотрены преимущества создания лояльной целевой аудитории, основным из которых является повышение частоты и объемов продаж. В статье представлена воронка формирования лояльной аудитории в социальных сетях и на официальной страннице в сети Internet, которые в настоящее время являются наиболее востребованными инструментами коммуникации с клиентской аудиторией. Эффективная коммуникация с реальным или потенциальным клиентом в процессе прохождения воронки позволяет сформировать лояльную клиентскую аудиторию. В статье рассмотрены характеристики и отличительные особенности группы и сообщества, особое внимание уделено выявлению ситуаций, когда цели организации требуют создания и развития лояльного клиентского сообщества. Рассмотрены основные подходы к определению понятия комьюнити-менеджмента, его основные направления, цели, задачи и инструменты создания и развития лояльной клиентской аудитории в сети Internet.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

THE ROLE OF COMMUNITY MANAGEMENT IN FORMING A LOYAL CLIENT AUDIENCE

The article analyzes the role of community management in forming a loyal target audience in the conditions of digitalization of the economy. The article discusses the advantages of creating a loyal target audience, the main of which is to increase the frequency and volume of sales. The article presents a funnel of forming a loyal audience in social networks and on the official website on the Internet, which are currently the most popular tools for communication with the client audience. Effective communication with a real or potential client during the funnel process allows you to create a loyal client audience. The article considers the characteristics and distinctive features of the group and community, and pays special attention to identifying situations when the organization's goals require the creation and development of a loyal client community. The main approaches to defining the concept of community management, its main directions, goals, tasks and tools for creating and developing a loyal client audience on the Internet are considered.

Текст научной работы на тему «Роль комьюнити-менеджмента в формировании лояльной клиентской аудитории»

Роль комьюнити-менеджмента

■ W V

в формировании лояльной клиентском аудитории

Андриянова Марина Владимировна

к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента МГИМО МИД России, m.andriyanova@odin.mgimo.ru

Кручинина Валерия Викторовна

маркетолог, департамент маркетинга, ООО «ИСС-Софт», valeria.kruchinina@iss.ru

Статья посвящена анализу роли комьюнити-менеджмента в формировании лояльной целевой аудитории в условиях циф-ровизации экономики. В статье рассмотрены преимущества создания лояльной целевой аудитории, основным из которых является повышение частоты и объемов продаж. В статье представлена воронка формирования лояльной аудитории в социальных сетях и на официальной страннице в сети Internet, которые в настоящее время являются наиболее востребованными инструментами коммуникации с клиентской аудиторией. Эффективная коммуникация с реальным или потенциальным клиентом в процессе прохождения воронки позволяет сформировать лояльную клиентскую аудиторию. В статье рассмотрены характеристики и отличительные особенности группы и сообщества, особое внимание уделено выявлению ситуаций, когда цели организации требуют создания и развития лояльного клиентского сообщества. Рассмотрены основные подходы к определению понятия комьюнити-менеджмента, его основные направления, цели, задачи и инструменты создания и развития лояльной клиентской аудитории в сети Internet. Ключевые слова: комьюнити-менеджмент, маркетинг, целевая аудитория.

Цифровизация всех сфер жизни современного человека является объективным фактом. Скорость и масштаб процессов цифровизации в будущем будут только увеличиваться. Понимание новой роли цифровизации в современном обществе диктует необходимость конгруэнтной реакции, в первую очередь со стороны профессионального менеджерского сообщества. Одним из наиболее эффективных инструментов коммуникации с клиентами являются официальные страницы в сети Internet -и практически у всех современных организаций они есть. Однако потенциал данного канала маркетинговой коммуникации используется далеко не в полной степени; в настоящее время официальные сайты выполняют в основном информационные функции, тогда как их возможности в создании лояльной целевой аудитории значительно шире.

Какие преимущества с точки зрения организации дает лояльная целевая аудитория? Исследования во многих областях деятельности показывают, что постоянные клиенты склонны к более частым и крупным покупкам, чем новые клиенты. Например, по данным портала Inc.com, лояльные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Разумеется, не следует отказываться от привлечения новых клиентов, однако важно инвестировать в развитие отношений с уже имеющимися клиентами.

Основным инструментом привлечения новых посетителей (так называемых «незнакомцев») на официальный сайт организации служит размещение в сети Internet (в социальных сетях, популярных блогах, лен-дингах) интересного для потенциальных клиентов контента. В случае заинтересованности «незнакомцы» становятся посетителями официального сайта организации, что дает возможность получения о них более точной информации благодаря современным информационным технологиям. Соответствующее стимулирование (например, предложение регистрации и подписки на новости, информация о специальных акциях и вероятных бонусах) позволяет превратить посетителей в лидов. Систематическая работа по взаимодействию с лидами положительно влияет на их заинтересованность и вовлеченность, превращая их в клиентов. В том случае, если потребности и запросы клиента удалось полностью удовлетворить, он может стать «адвокатом бренда», делясь собственным опыт приобретения и использования продуктов и услуг организации и защищая бренд и репутацию компании от негативных высказываний в жизни и онлайн-общении. Такая реклама продуктов и услуг компании является наиболее органичной, поэтому она оказывает наиболее сильное влияние на решение о приобретении продуктов и услуг организации новыми клиентами. Чтобы обеспечить себе достаточное количество «адвокатов», организация должна на регулярной основе взаимодействовать со своей целевой аудитории, сопровождая и поддерживая каждого клиента в воронке формирования лояльной аудитории (рис.1).

X X

о

го А с.

X

го m

о

2 О

м о

о сч о сч

<JD

О ш m х

<

m о х

X

Рис. 1. Воронка формирования лояльной аудитории

Каждая созданная группа имеет свои специфические характеристики. Целевой аудиторией является группа интернет-пользователей, заинтересованных в товаре/услуге. Именно на нее должен быть ориентирован основной контент сайта, т.е. ошибка в идентификации своей целевой аудитории влечет за собой ошибочное решение в выборе наполнения сайта. Следует обращать внимание на такие параметры группы, как:

• Базовые критерии, к которым чаще всего относятся пол, возраст, местоположение.

• Интересы, характерные для членов группы помимо товара/услуги, - они станут основой для наполнения сайта привлекательными для посетителей материалами.

• Платежеспособность - любая активность со стороны профессионального менеджмента должна быть оправданной с точки зрения экономической эффективности, поэтому для целевых аудиторий коммерческий организаций это один из наиболее важных параметров.

• Решение проблемы - необходимо осознавать, какие проблемы клиента способен решить товар (услуга), какие потребности клиента он удовлетворяет, какую субъективную ценность в глазах клиента он может иметь.

Корректная оценка целевой аудитории - это первый шаг в создании лояльного сообщества в любом направлении. Однако, прежде чем тратить ресурсы, время и усилия на создание лояльного сообщества, необходимо оценить, насколько организация нуждается в таком сообществе с точки зрения ее собственных целей. Не стоит пытаться создать и удержать лояльное сообщество без понимания того, какие цели это преследует. Сообщество отличается от группы наличием относительно постоянных связей между его членами. Например, компания Microsoft создала и активно работает со своим сообществом, к которому принадлежат разработчики, программисты, продакт-менеджеры и другие специалисты, которые поддерживают высокую активность общения между собой по различного рода профессиональным вопросам, задачам, проектам. Компании Microsoft важно с точки зрения собственных целей «замыкать» это сообщество на себе. Одним из наиболее традиционных сообществ являются сообщества людей, проживающих по

соседству. Подобные связи и активность, связанная с ними, существовали всегда и везде, т.к. людям было насущно необходимо решать вопросы своего совместного проживания. Поэтому работа с соседскими сообществами важна для строительных и управляющих компаний с точки зрения их собственных задач и целей.

Вопросы управления сообществами в настоящее время относятся к компетенции комьюнити-менедж-мента. Следует отметить, что подходы к определению сущности комьюнити-менеджмента заметно отличаются в западной и российской практике. Западный (а точнее американский) подход трактует комьюнити-менеджмент как систему управления общественными ресурсами, как материальными, так и нематериальными. Заметный акцент такой подход делает на результат такого управления, а не на процесс. В российской практике комьюнити-менеджмент представляет собой систему субъектно-объектных коммуникаций с большими группами людей, имеющих общую идентичность. В фокусе внимания тут - сбор и удержание группы людей вокруг идеи, концепта и т.д., т.е. любого объекта, который служит связующим звеном между людьми. Поскольку единого, общепринятого на данный момент определения комьюнити-ме-неджмента не существует, для выявления его сущности можно воспользоваться подходом Г.Моргана - его метод метафор позволил выявить наиболее значимые архетипы организации. Наиболее часто понятие комью-нити-менеджмента связано с четырьмя архетипами:

• Комьюнити-менеджмент как совокупность навыков. Как правило, эта совокупность включает в себя коммуникативные, социальные, управленческие, технические компетенции, позволяющих реализовать функции по управлению сообществами.

• Комьюнити-менеджмент как профессия, со своими целями и задачами, ресурсами и ответственностью в системе управления организацией.

• Комьюнити-менеджмент как модель лидерства/модель построения аудитории. В последнее время в маркетинге заметно возрастает людей-брендов, обладающих референтной властью, вокруг которых заинтересованная аудитория существует всегда.

• Комьюнити-менеджмент как система. В этом случае речь идет о формировании бизнеса вокруг сообщества. В качестве примера можно привести Wikipedia, Telegram, которые представляют собой просто платформы, которые бесполезны и даже мертвы без сообщества.

К основным задачам комьюнити-менеджмента современной коммерческой организации в сети Internet можно отнести:

• Формирование сообщества и обеспечение востребованности сообщества как повседневного инструмента прямой коммуникации. важно понимать, что для общения с сообществом следует использовать привычные для членов сообщества платформы. Чаще всего к таким платформам относятся популярные социальные сети, например, Facebook, Вконтакте и другие. Использование доступных и привычных инструментов стимулирует активность членов сообщества и снижает издержки. По мнению российских специалистов, доля онлайн-сооб-ществ, функционирующих на базе привычной платформы, составляет более 95%.

• Управление жизнью сообщества. Наиболее важным аспектом является концентрация на специфиче-

ском формате коммуникаций, отвечающем особенностям сообщества. Эта задача решается легко при условии высокой гомогенности сообщества и постоянства моделей коммуникации. В том случае, если сообщество имеет гетерогенный характер и состоит из большого числа более мелких групп, выбор формата коммуникации может быть сложной проблемой, особенно если существует различие в востребованности статичного или моментального способа коммуникации.

• Результаты работы сообщества. Это направление работы комьюнити-менеджера связано с систематизацией и формализацией процессов, каталогизацией и категоризацией участников сообщества, фиксацией результатов.

Комьюнити-менеджментом пронизаны все сферы деятельности организации, связанные с общением с заинтересованными группами, - PR, Social Media Marketing и другие. В настоящее время это неотъемлемая составляющая работы с клиентами и заинтересованными лицами. От этой работы напрямую зависит популярность и узнаваемость компании, ее бренда и товара/услуги.

Литература

1. Агиева М.Т. Классификация моделей управления целевой аудиторией в маркетинге. // Инженерный вестник Дона. 2019. №1(52). с.71-79

2. Матегорин Н.В., Виневская Е.Л. Целевая аудитория: цели и способы ее определения // Журнал У. Экономика, управление, финансы. 2019. №1(15). с.52-57.

3. Левин Ю.А., Полетаева Л.П. Инновационное развитие хозяйственных систем: формирование цифровой экономики. // Инновации и инвестиции. 2017. №11. с. 7-9.

4. Шарахина Л.В. Сегментирование целевых аудиторий, использование лидеров общественного мнения, экспертное позиционирование бренда в цифровом пространстве. // Российская школа связей с общественностью. 2019. №13. с. 84-92

5. Явинская Ю.В. Дисциплина «Комьюнити-менедж-мент» в аспекте медиаобразования. // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №4(30). с. 42-46

6. Гужина Г.Н. Социально-экономическая сущность и принципы формирования системы стратегического управления // Вестник Российского государственного аграрного заочного университета. 2009. № 6 (11). С. 141.

7. Сысоева Е.В. Построение эффективного профиля корпоративной культуры организации. Москва, 2017.

8. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109

The role of community management in forming a loyal client

audience Andriianova M.V., Kruchinina V.V.

Moscow State Institute of International Relations (MGIMO

University), ISS-Soft (LLC) The article analyzes the role of community management in forming a loyal target audience in the conditions of digitalization of the economy. The article discusses the advantages of creating a loyal target audience, the main of which is to increase the frequency and volume of sales. The article presents a funnel of forming a loyal audience in social networks and on the official website on the Internet, which are currently the most popular tools for communication with the client audience. Effective communication with a real or potential client during the funnel process allows you to create a loyal client audience. The article considers the characteristics and distinctive features of the group and community, and pays special attention to identifying situations when the organization's goals require the creation and development of a loyal client community. The main approaches to defining the concept of community management, its main directions, goals, tasks and tools for creating and developing a loyal client audience on the Internet are considered.

Key words: community management, marketing, target audience. References

1. Agieva M. T. Classification of target audience management

models in marketing. // Engineering Bulletin of the don. 2019. No. 1(52). p. 71-79

2. Kategorin N. In. Vinevsky E. L. Target audience: aims and methods of its determination // journal of the U. Economics, management, Finance. 2019. no. 1(15). pp. 52-57.

3. Levin Yu. a., Poletaeva L. P. Innovative development of economic

systems: formation of the digital economy. // Innovation and investment. 2017. no. 11. pp. 7-9.

4. Sharakhina L. V. Segmentation of target audiences, use of public

opinion leaders, expert brand positioning in the digital space. // Russian school of public relations. 2019. No. 13. S. 84-92

5. Yavinskaya Yu. V. Discipline "Community management" in the

aspect of media education. // Sign: problematic field of media education. 2018. No. 4(30). p. 42-46

6. Guzhina G.N. Socio-economic essence and principles of the

formation of a strategic management system // Bulletin of the Russian State Agrarian Correspondence University. 2009. No. 6 (11). P. 141.

7. Sysoeva E.V. Building an effective corporate culture profile of the

organization. Moscow, 2017.

8. Sysoeva E.V. Strategic technologies for the formation of an organization's image // Competitiveness in the global world: economics, science, technology. 2017. No. 9-1 (56). S. 99-109

X X О го А С.

X

го m

о

2 О M

о

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.