CC BY
288
Э. В. Шарафутдинова
РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ФАКТОРА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ
История демонстрирует нам, что чем меньше информационных контактов между людьми, тем выше уровень непонимания и напряженности. Невозможно быть конкурентоспособной страной, не имея четко разработанного и научно обоснованного странового бренда1. Известно, что в сегодняшнем информационном обществе «существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается благодаря созданию и продвижению бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola, стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM — на 17%, у BP — на 29%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия, или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния» [1].
СМИ являются основным инструментом формирования правильного понимания сути и целей инициатив России на международной арене. К четырем «и», названным Д. Медведевым [2], — институты, инфраструктура, инновации и инвестиции как стратегии реализации целей, стоящих перед страной, — необходимо добавить пятое — информация. Без этого «пятого элемента» данную стратегию трудно осуществить.
Проблема формирования имиджа2 активно обсуждается в течение последних двух десятилетий среди государственных чиновников, в профессиональном PR-сообществе и в научной среде. Достаточно разработана терминология и методология вопроса. В последнее время можно наблюдать интерес первых лиц государства к СМИ как эффективному политико-информационному каналу. Происходит синергия предмета и средства, где предметом является имидж, а средством передачи информации о предмете — СМИ. Не случайно первое интервью после избрания на пост Президента Дмитрий Медведев дал корреспондентам иностранных газет, в том числе британских “Financial Times” и “Guardian”, а также съемочным группам телеканалов разных стран.
1 Бренд страны — совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные характеристики сообщества, региона, страны, получившие общественное признание и известность. Брендинг (branding) — это процесс создания бренда и управления им.
2 Имидж — понятие более узкое, чем образ: «имидж определяет ту составляющую национального образа, которая формируется под воздействием направленных на его конструирование ресурсов и технологий, в первую очередь находящихся в непосредственном распоряжении заинтересованного государства» [3, с. 34].
Имидж страны в документах Всемирной организации по туризму (UNWTO) — «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [4, с. 53]. Следует дополнить данное определение и подчеркнуть, что под имиджем понимают именно «целенаправленно формируемый образ» [5], т. е. создаваемый на основе исследований целевых аудиторий. Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает явления.
© Э. В. Шарафутдинова, 2011
После окончания «холодной войны» снизились расходы на внешнеполитическую пропаганду. Существенно сократилось финансирование Госкомпечати, Росзарубеж-центра, ИТАР-ТАСС, Института русского языка имени А. С. Пушкина. Большинство авторитетных исследователей сходятся во мнении, что построение благоприятного имиджа страны на международной арене остается актуальным, и здесь есть над чем поработать. Профессор Дипломатической Академии и автор книги «Информационная война и Россия» И. Н. Панарин утверждает, что «политическое руководство России пока еще уделяет недостаточное внимание росту значения средств массовой информации (СМИ) в современной мировой политике...» [6, с. 154], и, хотя «разработана Доктрина информационной безопасности Российской Федерации. реализуется она плохо» [6, с. 131]. Главный редактор сайта «Приоритетные национальные проекты» Дмитрий Демченко отмечает, что согласно исследованию, направленному на изучение имиджа России за рубежом, проведенному в пяти странах, была выявлена закономерность дефицита брендов и образов3 России [7].
Государство должно быть заинтересовано в создании защитных механизмов, способствующих формированию за рубежом объективной картины российской действительности. Но опыт показывает, что активная работа над имиджем государства, как правило, начитается post factum. США к «работе над ошибками» подтолкнули события 11 сентября. После этих трагических событий 2001 г. американцев волнует вопрос: «Почему они нас ненавидят?». Ответ прозвучал в статье экономиста нью-йоркского аналитического центра “The Globalist”: «.Мы мало знаем о мире. Нас не интересует ни Ирак, ни бывшая Югославия. В наших программах новостей больше времени занимают репортажи о транспортных заторах, чем международные события» [8]. В США через несколько месяцев после теракта были оглашены планы создания при администрации президента специального ведомства внешнеполитической пропаганды для «координации публичных заявлений госдепартамента, Министерства обороны и других федеральных органов, включая «Голос Америки». Цель — улучшить репутацию Америки в зарубежных странах, не склонных соглашаться с ролью США как гегемона. «Нас не слышат в мире, нас не понимают», — говорила директор по имиджу и «публичной дипломатии» госдепартамента Ш. Бирс [9]. «Значительная часть человечества не любит Америку», — в свою очередь заявил представитель президентской администрации газете «New York Time». По сведениям газеты, новое ведомство призвано контролировать «огромную коммуникационную сеть американских посольств, их отделов по связям со СМИ, а также вещательную сеть, находящуюся в данный момент в подчинении госдепартамента» [10].
Для России уроком послужил грузино-осетинский конфликт, когда вопрос об имидже России в международном сообществе встал достаточно остро, и российская сторона признавалась проигравшей в информационной войне.
Среди исследователей превалирует критика недостаточного внимания государства к информационной политике. Считается, что не предпринималось и не предпринимается никаких активных действий, во-первых, по аргументированию и сглаживанию информации негативного рода, а во-вторых, по реабилитации имиджа России в глазах иностранцев [11]. Мы являемся свидетелями своего рода парадокса:
3 Согласно трактовке И. Семененко, «образ — это представления о стране, существующие в сознании находящихся в ее культурном поле или соприкасающихся с ним групп населения» [3, с. 34].
«.в зарубежных СМИ и общественном мнении образ нашей страны, ее народа даже в критические ситуации холодной войны был менее негативным, нежели ныне, когда Россия признала главные ценности Запада — рыночную экономику и политический плюрализм» [10].
Авторы отмечают отсутствие глобальной информационной стратегии государства по формированию своего имиджа. Россия стремится стать одним из ведущих центров силы на международной арене, отстаивать национальные интересы «в качестве ключевого субъекта формирующихся многополярных международных отношений» [12]. То есть задача состоит в формировании имиджа государства, которое способно оказывать ощутимое влияние на мировой политический процесс. Какие шаги предпринимаются для ее решения?
С 1995 г. вступил в действие ряд федеральных законов и документов, определивших государственную политику в этом направлении («Об информации, информатизации и защите информации», «Концепция формирования и развития единого информационного пространства России и соответствующих государственных информационных ресурсов», «Концепция информационной безопасности Российской Федерации» (1996 г.)). В настоящее время на территории России действуют более 40 федеральных законов в области информации, более 80 актов президента, около 200 актов правительства Российской Федерации [13]. В частности, существует Концепция государственной информационной политики, разработанная в 1998 г., Концепция формирования информационного общества в России, одобренная Государственным Комитетом РФ по связи и информатизации в мае 1999 г., Доктрина информационной безопасности Российской Федерации, утвержденная 9 сентября 2000 г. В январе 2008 г. правительство России утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. А в октябре 2008 г. президент Дмитрий Медведев призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города: «На самом деле такого рода юбилей — это, конечно, повод для того, чтобы Ярославль стал не только туристическим центром высокого уровня, но и просто городом, комфортным для проживания наших людей. С другой стороны, это и хороший повод просто раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне» [14].
В 2009 г. впервые в Стратегии национальной безопасности Российской Федерации, которая была утверждена Указом президента Российской Федерации от 12 мая 2009 г. № 537, имидж страны был возведен в ранг национальных интересов государства. Информационное обеспечение внешней политики и международных отношений по своему значению стоит в одном ряду с такими приоритетными проблемами мировой политики, как нераспространение ядерного оружия, ограничение и запрещение оружия массового поражения, урегулирование региональных конфликтов и миротворчество, укрепление всеобъемлющей безопасности, сохранение культурного наследия и обеспечение прав человека [15]. Реализуется Федеральная программа «Улучшение и продвижение имиджа РФ», разработана концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» [16], получил федеральную поддержку проект «Внешний имидж государства в глобальном информационном пространстве» факультета журналистики СПбГУ [17].
Информационная политика — система организационных, регулятивных и других мероприятий, проводимых правительством государства с целью содействия реализа-
ции на практике национальных интересов. Информационная политика предусматривает разработку концептуальных основ [18, с. 229].
Несмотря на то что необъективный образ считается прежде всего следствием недостатка финансовых вливаний, все сильнее слышен голос тех, кто видит истоки проблемы в нечеткой институциализации, отсутствии «пропагандистской машины» у государства. Сегодня в России практически отсутствуют организации типа «фабрик мысли» (в США такой «фабрикой» является RAND Corp.), но потребность в них очевидна. Стратегией продвижения бренда страны на международной арене занимается Комитет международной информации МИД. 2 февраля 2010 г. президент России подписал распоряжение о создании Российского совета по международным делам и Фонда поддержки публичной дипломатии им. Горчакова [19], которые должны составить единую структуру. Учредителем этих организаций выступит МИД. Министерством экономического развития выдвинута идея создания Госкорпорации по привлечению иностранного капитала и продвижению имиджа России в рамках концепции «Программы по улучшению инвестиционного имиджа России за рубежом», функционирует рабочая группа Общественной палаты Российской Федерации по формированию положительного образа России в стране и за рубежом.
По сути дела позиция России по вопросам международной проблематики разъясняется недостаточно, иностранная аудитория мало осведомлена о ней, а незнание всегда порождает страх и недоверие, особенно при избытке негативной информации, которой изобилуют СМИ. Следует учитывать, что, несмотря на то что подавляющее число авторов считают себя объективными, в своих статьях они в той или иной степени впадают в одну из крайностей: или представляют страну исключительно в выгодном свете, или, наоборот, демонизируют ее, создавая негативный имидж.
В ходе ознакомления иностранной аудитории с информацией о России читатель невольно сравнивает полученную информацию с ситуацией в своей стране, т. е. косвенно затрагиваются его патриотические чувства. Важно принимать во внимание, что патриотизм, относящийся по А. Маслоу к «высшим ценностям бытия», представляет собой одну из составляющих имиджа страны. Следует учитывать тот факт, что для авторов контента приоритетна информативность, тогда как для аудитории первостепенную роль играет достоверность [20, с. 259]. Но дело в том, что в самой России политическая элита не доверяет отечественной прессе и отдает приоритет иностранным изданиям. Так, например, Мэри Дежевски из британской газеты “The Independent” объяснила в интервью, что российские журналисты не были допущены на высокие встречи, потому что российские политики, оказывается, «доверяют репортажам западной прессы больше, чем российской прессе» [15]. Необходимы немалые усилия и время, чтобы разорвать этот порочный круг, ведь имидж государства непосредственно связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. От него зависит уровень патриотизма, любви и уважения граждан к своей стране.
И хотя российские проекты прорыва на зарубежный медиа-рынок пока еще не приобрели масштабных очертаний, среди них есть заслуживающие внимания. Вызывает интерес проект под названием “Russia Beyond The Headlines”. Запущенный как “Tread-line’s Russia”, он был реорганизован в 2007 г. По словам PR-менеджера дирекции международных проектов «Российской газеты» Марии Афониной зарубежные приложения «Российской газеты» о России ежемесячно издаются влиятельными газетами в 5 странах мира: “The Washington Post” в США (630 тыс. экз., 1,7 млн читателей), “The Daily
Telegraph” в Великобритании (660 тыс. экз., 3,7 млн читателей), “The Economic Times” в Индии (630 тыс. экз., 3 млн читателей), “Jornal do Brasil” в Бразилии (91 тыс. экз.), «Дума» в Болгарии (20 тыс. экз., 60 тыс. читателей). Каждая вкладка адаптируется под конкретную страну и аудиторию той газеты, вместе с которой распространяется. В каждой стране нужен свой «ключ» к аудитории, поэтому материалы вкладок, как правило, различаются от страны к стране: меняются иллюстрации, заголовки, подзаголовки, подводки, корректируются и даже заново переписываются тексты; замещаются целые рубрики и полосы. Ключевые фигуры в новом проекте — специально приглашенные редакторы — носители языка, работающие в тех газетах, где выходят приложения. «Мы заранее координируем с ними содержание каждого номера: они смотрят наш план, обсуждают предложенные темы, нещадно редактируют и выбраковывают тексты — иногда полностью переписывают, меняют заголовки» [21], — говорит куратор проекта, заместитель генерального директора «Российской газеты» Евгений Абов.
Предмет пиара, в том числе и внешнеполитического, — оптимизация коммуникативного воздействия, что достигается, в частности, умением писать для западной аудитории. Э. А. Галумов в книге «Международный имидж России: стратегия формирования» рекомендует создание некоего единого имиджа, который были бы обязаны пропагандировать все российские СМИ [22, с. 383]. Конструируемый имидж должен быть целостным, однако для различных фокус-групп, а это и простые обыватели, и иностранные инвесторы, и зарубежные СМИ, информация должна несколько различаться. Международный имидж формируется в государствах с различными системами, в странах, имеющих различный статус в мировом сообществе, и акценты в подаваемой информации должны быть различными для, например, США, стран ЕС, СНГ, стран Азии и т. д. Потому формы и методы, концептуальные акценты во внешнеполитической пропаганде должны учитывать и глобальный масштаб, и специфику конкретных стран и аудиторий. Эффективность информационной политики можно проследить начиная с притока иностранных инвестиций и заканчивая гостеприимством в отношении туриста из страны. Непрофессиональный подход к отбору, анализу и использованию в СМИ международной информации порой чреват роковыми последствиями.
Таким образом, несмотря на значимость корректировки имиджа России в мировом сообществе и отражение этой проблемы во многих официальных документах, в том числе и в Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г., в реальности продуктивно функционирует лишь небольшое число проектов, существенно влияющих на формирование позитивного имиджа страны. Наблюдается недостаток каналов по продвижению сбалансированной альтернативной информации о России, призванных расширять представления иностранной аудитории о нашей стране.
Литература
1. Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 4. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/kmad_brand.htm (дата обращения: 12.02.2010).
2. Выступление первого вице-премьера Дмитрия Медведева на V Красноярском экономическом форуме. Полный текст. URL: http://www.regnum.ru/news/957732.html (дата обращения: 12.02.2010).
3. Семененко И. С. Культура, общество и образ России // Неприкосновенный запас. 2007. № 1 (51). С. 32-41.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. М.: Питер, 200б. 411 с.
5. Современный толковый словарь. М.: Большая Советская Энциклопедия, 1997. б110 с. URL: http://www.gramotey.com/books/32113371бб77.htm (дата обращения: 08.02.2010).
6. Панарин И. Н. Информационные войны и Россия // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавателей Дипломатической академии МИДа России. М., 2002. С. 130-158.
7. Круглый стол «Имидж России и пути продвижения его за рубежом» URL: http://www. stratagema.org/interview.php?nws=ioy9r1484046966 (дата обращения: 20.01.2010).
8. Почему Америку не любят за ее пределами? // Независимая газета. 2002. 22 февр. URL: http://www.ng.ru/politics/2002-02-22/2_america.html (дата обращения: 05.02.2010).
9. Байер А. Почему они нас ненавидят? // Ведомости. 2001. 5 нояб. URL: http://www.vedomosti. ru/newspaper/article/2001/11/05/37092 (дата обращения: 03.02.2010).
10. Циничный голос Америки // Известия. 2002. 21 февр. URL: http://pressarchive.ru/izvestiya-moskva/2002/02/21/215256.html (дата обращения: 03.02.2010).
11. Ревский А. Д. Электронные СМИ и формирование позитивного образа России на постсоветском пространстве. URL: http://www.ia-centr.ru/archive/public_details06cb.html?id=368 (дата обращения: 20.01.2010).
12. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г. URL: http:// archive.kremlin.ru/text/docs/2009/05/216229.shtml (дата обращения: 10.01.2010).
13. Интернет в России: стратегические данные и социальный состав пользователей // Департамент правительственной информации Аппарата Правительства РФ. URL: http://www.e-govem-ment.ru/pub/stat/985431649.html (дата обращения: 12.02.1010).
14. Ярославль готовится к миллениуму // Официальный сайт телекомпании НТВ. URL: http:// www.ntv.ru/novosti/141533/video/ (дата обращения: 07.02.1010).
15. Кремль пытается скупать западных журналистов, которые улучшат его имидж // News-ru.com. URL: http://www.newsru.net/arch/russia/13sep2004/conference.html (дата обращения:
17.02.1010).
16. Концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» // URL: http://www.economy.gov.ru/minec/resources/a3e9460040a2738ebaeabfЪ0506f2f1e/oznakomitsya.pdf (дата обращения: 12.02.1010).
17. Имидж государства // URL: http://www.statebrand.ru (дата обращения: 20.02.1010).
18. Сеидов В. Г. Средства массовой коммуникации в системе международных отношений // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавателей Дипломатической академии МИДа России. М., 2002. С. 214-242.
19. Брифинг официального представителя МИД России А. А. Нестеренко, 4 февраля 2010 г. URL: http://www.mid.ru/brp_4.nsf/0/EA8AE8DEBA511C1DC32576C000531A35 (дата обращения:
12.02.1010).
20. Матвеева Л. В. Психологические аспекты медиакоммуникации // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавателей Дипломатической академии МИДа России. М., 2002. С. 243-2б2.
21. Абов E. Упреки в пропаганде не принимаю. URL: http://www.gipp.ru/viewer.php?id=25005 (дата обращения: 12.02.2010).
22. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. 44б с.
Статья поступила в редакцию 23 сентября 2010 г.
