Роль и структура HR-бренда в процессе профессионального самоопределения и управления человеческими ресурсами Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 331.5 JEL: J21, J23, J24

DO110.25513/1812-3988.2018.4.95-101

роль и структура hr-бренда в процессе профессионального самоопределения

и управления человеческими ресурсами

В.С. Половинко

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)

Информация о статье

Дата поступления 10 сентября 2018 г.

Дата принятия в печать 25 сентября 2018 г.

Ключевые слова

ИР-бренд, управление человеческими ресурсами, профориентация, профессиональное самоопределение, ценностные ориентации

Аннотация. В условиях конкуренции организаций на рынке труда, для оптимизации процессов подбора персонала, вовлеченности человеческих ресурсов в развитие организации, возрастает роль ИР-бренда как инструмента позиционирования организации на рынке труда и демонстрации кадровой политики. Целью исследования является выявление характеристик ИР-бренда, влияющих на профессиональное самоопределение молодежи при принятии решений о выборе профессии, сферы занятости и условий трудовой деятельности. Методы исследования - анализ документов, сайтов организаций о структуре и характеристиках ИР-бренда, каналов его позиционирования; экспертный опрос ИР-менеджеров о роли и методах управления ИР-брендом; анкетный опрос студентов о факторах трудоустройства. В анкетном опросе приняли участие студенты, обучающиеся по двум направлениям подготовки, отражающим типичные для вузов г. Омска характеристики гуманитарного и технического образования - экономика и управление, 1Т-специальности. Основные результаты исследования: организации г. Омска не используют ИР-бренд для полномасштабного позиционирования на рынке труда; официальная структура ИР-бренда не отражает важные для молодежи параметры и не в полной мере влияет на принятие решений о трудоустройстве в организацию; наиболее значимым каналом продвижения ИР-бренда для молодежи является Интернет с использованием современных методов позиционирования; потенциал современных технологий ИР-бренда может увеличить привлекательность организации на рынке труда при трудоустройстве на 20-25 %. В результате исследования предложены мероприятия по использованию ИР-бренда в системе профориентации для привлечения перспективной молодежи. Доказано, что правильное позиционирование возможностей организации для профессионального развития зоА-зкШз, карьерного планирования является важным фактором профессионального самоопределения.

Выполнено в рамках гранта РФФИ № 18-010-00944.

the role and structure of hr-brand in the process of professional self-determination and human resource management

V.S. Polovinko

Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)

Article info

Received

September 10, 2018 Accepted

September 25, 2018

Keywords

HR-brand, human resource management, professional orientation, professional self-determination, value orientations Acknowledgements. Made in the

Abstract. The purpose of research is to identify characteristics of the HR-brand, affecting the professional self-determination and professional orientation of young people in making decisions about the choice of profession, employment and working conditions. Research methods are analysis of documents, websites of the organizations on the structure and characteristics of HR-brand of the channels, and its positioning; expert survey of HR managers on the role and management practices of the HR-brand; the survey of the students about factors of employment. The research examined the hypothesis: the modern career-oriented events and channels to promote HR brand do not meet the expectations of young people; the structure of the HR-brand does not reflect the recruitment policy and reduces the attractiveness of the organization on the labor market; the characteristics of the HR-brand are not structured in conducting professional orientation activities with the youth. The main results of the research: Omsk organizations don't use the HR-brand for full-scale positioning in the labor market; the official structure of the HR-brand doesn't reflect the important parameters for young people and doesn't fully affect the decision-making on employment in the organization. framework of the RFBR grant № 18-010-00944.

© B.C. Половинко, 2018

1. Введение. В современных концепциях менеджмента HR-бренд рассматривается как инструмент позиционирования организации на рынке труда и демонстрации кадровой политики. Сильный HR-бренд позволяет удерживать и экономить на персонале за счет добавленной нематериальной ценности, уменьшить текучесть кадров, сократить рекрутинговые затраты, повысить эффективность социальных программ, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, вовлекать их в новые проекты, повышать эффективность вну-трикомандного взаимодействия. Предприятия с сильным HR-брендом в среднем могут экономить до 20 % затрат на персонал. HR-бренд подразделяется на две составляющие: маркетинговую и HR-составляющую. Первая - это статус фирмы на рынке товаров и услуг, их имидж. Вторая - формирование образа компании на рынке труда относительно восприятия стейкхолдерами (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, поставщики, клиенты, акционеры и др.); набор экономических, социальных, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, если он присоединится к компании; способы формирования идентичности, начиная с базовых основ и ценностей и включая методы донесения до заинтересованных лиц. Таким образом, структура HR-бренда включает в себя: элементы стратегии развития организации; ценностное предложение Employee value proposition, которое демонстрирует организация на рынке труда; технологии вовлечения персонала в развитие компании; характеристики организационной культуры, символы («упаковка») бренда, каналы продвижения бренда.

На основании бренда люди ориентируются на рынке труда, оценивают привлекательность организации, ее соответствие своим ценностям. Таким образом, HR-бренд становится инструментом профориентации и профессионального самоопределения.

Существует много исследований, посвященных HR-бренду как новому междисциплинарному феномену в экономике и менеджменте. Впервые термин HR-бренд, или «бренд работодателя», был представлен С. Бэрроу в 1990 г. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амб-лером, Р. Мосли [1]. В настоящее время эти основы развиваются такими учеными, как

С. Кнокс, Г. Мартин, Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Бэкхаус и др. [2-6]. В исследование вопросов, связанных с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда, наиболее значимый вклад внесли российские ученые Н. Осовицкая, О. Бруковская, Р. Манрусов и др. [7; 8] Они рассматривали HR-бренд как отрасль HR-деятельности. Но, несмотря на большое количество исследований и авторитетность имен исследователей, влияние HR-бренда на принятие решений о выборе организации для трудоустройства, самоопределение в профессии практически не рассматривается.

Такими образом, сложность и многогранность формирования и продвижения HR-брен-да применительно к особой социальной группе (молодежь, студенты) становится актуальным вопросом особенно в контексте его применения на напряженном рынке труда Омского региона. В настоящем исследовании особое внимание уделяется факторам выбора места трудоустройства, информационному обеспечению профессионального самоопределения и трудоустройства, ценностям, на основе которых студенты осуществляют выбор профессии и места трудоустройства.

2. Описание методов. Результаты, представленные в данной статье, являются частью большого исследования профориентации и профессионального самоопределения на разных этапах воспроизводства рабочей силы. В исследовании применялись следующие методы сбора информации:

• Анкетный опрос студентов, обучающихся по двум направлениям подготовки, отражающим типичные для вузов г. Омска характеристики гуманитарного и технического образования (экономика и управление, специальности). Выпускники этих направлений подготовки наиболее востребованы на градообразующих предприятиях региона в условиях развития современных технологий. Использовалась квотная выборка вузов, ведущих подготовку по соответствующему направлению. Далее выбирались квоты групп студентов 1-го и 4-го курсов, в которых осуществлялся сплошной опрос. Первый курс нам интересен с точки зрения того, как трансформируются представления о профессии в первый год обучения, как правило, после окончания средней школы. Четвертый курс (завершающий курс бакалав-

риата) - для оценки профориентированности и обучения в вузе. Данные собраны в ноябре профессионального самоопределения во время 2017 - январе 2018 г. (табл. 1).

Таблица 1

Генеральная и выборочная совокупность студентов

Категория Генеральная совокупность Выборочная совокупность

чел. % чел. %

Экономика и управление

1-й курс 650 100 254 39,1

4-й курс 855 100 299 35,0

Всего по УГС 1 505 100 553 36,7

IT-специальности

1-й курс 375 100 179 47,7

4-й курс 193 100 112 58,0

Всего по УГС 568 100 291 51,2

• Анализ структуры и характеристик HR-бренда организаций г. Омска (на основании анализа сайтов организаций и по показателям, отмеченным выше во введении). Для выбора организаций-объектов исследования использовалась квотная выборка организаций с выделением субквот по признакам: численность занятых, отрасль деятельности (всего восемь организаций г. Омска). Для анализа данных использовались методы дискриптивной статистики, в результате которых получена совокупность показателей, характеризующих влияние HR-бренда на профессиональное самоопределение и профориентацию молодежи. Так, определены частотные распределения, средние по-

Уровень определеннос

казатели по социальным группам, в том числе на основе шкалы Лайкерта. Связь между характеристиками HR-бренда и уровнем профессионального самоопределения респондентов измерялась с помощью коэффициента Гамма с оценкой вероятности ошибки.

3. Результаты. Настоящая работа направлена на выявление причин и факторов выбора профессии и трудоустройства студентами, поэтому вначале нам было важно узнать уровень определенности респондентов с местом будущей работы. Этот показатель характеризует активность респондентов и предприятий на рынке труда (табл. 2).

Таблица 2

с трудоустройством, %

Варианты ответа Экономика и управление IT-специальности

1-й курс 4-й курс 1-й курс 4-й курс

Да, точно знаю 15,8 22,2 7,4 12,2

Есть варианты 18,6 19,6 24,2 31,6

Есть лишь предположения 14,4 21,8 13,4 14,8

Не определился 51,2 36,4 55,0 41,5

Обращает внимание тот факт, что значительная доля студентов 4-го курса за полгода до окончания вуза не определилась в выборе места работы (36,4 % у экономистов и менеджеров и 41,5 % - у ГГ-специалисты). Экономисты и менеджеры более уверены в своем выборе. Если применить шкалу Лайкерта от 0 («абсолютно нет выбора») до 3 («точно знаю, где буду работать»), то получим следующие результаты: более уверены в выборе варианта трудоустройства экономисты и менеджеры (1-й курс - 0,99, 4-й курс - 1,27), ГГ-специалис-

ты испытывают большие сложности (1-й курс -0,57 и 4-й курс - 1,15). Это связано с тем, что ГГ-специалисты имеют возможность трудоустройства на ограниченном спектре предприятий, им требуется большее количество информации для осуществления выбора. Заметим, что данные практически не отличаются в разрезе вузов (было исследовано четыре вуза в каждой группе подготовки), что свидетельствует о том, что внутривузовские системы содействия трудоустройству находятся на одинаковом уровне развития.

Далее мы определяли барьеры выбора мерялась степенью важности информации при предприятия для трудоустройства. Переменная трудоустройстве (табл. 3). о барьерах выбора места трудоустройства из-

Таблица 3

Значимость информации для профессионального самоопределения студентов (коэффициент от +1 («очень важно») до -1 («не важно»))

Вид информации Всего 1-й курс 4-й курс Экон. IT

Информация о профессии 0,87 0,86 0,88 0,89 0,83

Информация о месте работы 0,79 0,77 0,81 0,84 0,69

Информация о рынке труда 0,87 0,87 0,86 0,89 0,82

Диагностика способностей 0,62 0,62 0,63 0,68 0,52

Большая часть респондентов испытывает дефицит информации о материальном обеспечении (возможностях заработка) на предприятии. Данным обстоятельством озадачены в большей степени экономисты. Для студентов 1Т-специальности наличие такой информации не является приоритетным, что связано с тем, что дифференциация зарплаты по этой профессии невысокая и достаточно предопределена тарифной системой предприятия. На сайтах такая информация практически отсутствует, основным источником является общественное мнение и опыт знакомых, что отрицательно сказывается на формировании бренда, так как неструктурированная и неуправляемая информация может оказаться недостоверной.

Для студентов значимым является наличие информации о карьерном развитии, что должно быть отражено в структуре HR-бренда. Между тем, на шести из восьми сайтах организаций, попавших в объекты исследования, эта ин-

формация отсутствует полностью. Только на двух сайтах имеется эта информация, да и то в обобщенном виде. Одинаково значима информация (для примерно 1/3 респондентов) о деятельности по профессии, о конкретных условиях труда, о стратегии развития предприятия. Если сравнивать с представленностью этой информации на сайтах, то стратегия развития отражена практически на всех ресурсах, а вот о деятельности по профессии - лишь на каждом втором сайте, и то по наиболее массовым профессиям. Поэтому такая информация должна быть дополнена в других носителях бренда.

Исследователи отмечают, что ценностное предложение, как основной элемент HR-брен-да, должно отражать ценности потенциальных работников [8-10]. Поэтому на следующем этапе были изучены ценности студентов при выборе места работы. Респондентам было предложено ранжировать ценности трудоустройства по десяти атрибутам (табл. 4).

Таблица 4

Структура ценностного предложения в HR-бренде на основе ценностей респондентов, %

Материальная обеспеченность (заработная плата) 74,2

Интересная работу 52,9

Востребованность на рынке (возможности трудоустройства) 49,1

Перспективы карьерного развития 42,9

Соответствие моим способностям 31,2

Отсутствие ограничений для трудоустройства 28,4

Комфортные условия труда 24,1

Престиж, статус (предприятия) 18,1

Возможность приносить пользу обществу 10,9

Традиции семьи 0,8

Наибольшее количество выборов среди всех респондентов получил атрибут «материальная обеспеченность». Интересная работа важна для 64 % студентов 1Т-специальности и для 44 % экономистов-менеджеров. При этом

для студентов 1Т-специальности этот интерес тесно связан с наличием комфортных условий труда с использованием передовых технологий, оборудования (важно для 51 %, что по этому параметру в два раза выше, чем для студен-

тов-экономистов). Заслуживает внимания тот факт, что дифференциация по атрибуту «перспективы карьерного роста» среди студентов по направлениям подготовки и курсам обучения практически не отличается (колебания в пределах 5 %), что свидетельствует о поко-ленческой тенденции в системе ценностей молодежи.

В процессе профессионального самоопределения студенты участвуют в различных мероприятиях, в рамках которых могут и должны транслироваться положения HR-бренда. Для изучения вопроса об источниках информации о предприятии как работодателе респондентам был задан соответствующий вопрос (табл. 5).

Эффективность методов развития компетенций, %

Таблица 5

Методы Всего 1-й курс 4-й курс Экон. IT

Тренинги 60,9 58,8 63,5 70,0 45,2

Мастер-классы 65,1 63,5 67,1 71,0 55,1

Вебинары 17,7 17,3 18,1 19,9 13,9

Семинарские и практические занятия 46,5 50,5 41,6 44,3 50,3

Лекции 18,2 21,8 13,6 15,9 22,1

Проектная деятельность 47,7 46,8 48,7 42,3 56,8

Как и следовало ожидать, основным и самым распространенным источником является Интернет. Поэтому HR-бренд в рекомендуемой структуре должен быть представлен как на сайтах, так и в социальных сетях. Из восьми обследованных организаций все имеют сайты, но только четыре используют социальные сети для продвижения HR-бренда. При этом использование соцсетей ограничено рекрутингом, остальные элементы практически не представлены. Большой потенциал для трансляции HR-бренда имеют мастер-классы и конференции, встречи с представителями профессий. Однако их нужно перенаправить от агитационно-вербовочного содержания к отражению ценностей и устранению дефицита информации [3]. Значительным остается влияние такого канала, как «родители, знакомые, друзья» (43-36 %), что в большей степени связано с недостатком официальной информации в открытых источниках об HR-бренде.

4. Заключение. При выборе профессии и места работы студенты ориентируются на сложившиеся практики и перспективы развития организаций. Образ профессии и места работы воспринимается как в целом, так и в его отдельных проявлениях. Носителем этого образа является HR-бренд, потенциал использования которого в рамках профориентации и профессионального самоопределения полностью не изучен. Исследование позволило сделать вывод: чем полнее характеристики HR-бренда, тем выше показатели профессионального самоопределения. Для оценки этого предположения респондентам был задан вопрос о важности характеристик HR-бренда при принятии решения о профессиональном самоопределении. Эти данные сравнивались с уровнем их профессионального самоопределения (табл. 6).

Таблица 6

Влияние содержания HR-бренда на профессиональное самоопределение

Важность содержания HR-бренда Уровень проф Ьессионального самоопределения, %

высокий средний низкий

Неполный 2 36 9

Средний 3 43 6

Полный 9 12 4

Всего 14 67 19

На основе этого рассчитан коэффициент В этом исследовании мы проанализиро-

корреляции Гама, который равен 0,71. Веро- вали конкретные мнения студентов двух на-ятность ошибки р меньше 0,05. правлений подготовки (экономика и менедж-

мент / радиофизика и радиоэлектроника; 1-й и 4-й курсы обучения) об образе будущей работы и источниках информации, на основе которых принимаются решения о трудоустройстве. Первое открытие состоит в том, что значительная часть студентов выпускных курсов бакалавриата не определились с местом будущей работы. Наиболее остро стоит вопрос информационного обеспечения выбора места работы, есть сложности с информацией о карьерном развитии, об условиях труда, стратегии развития предприятия [11]. Эти параметры практически не отражены в открытых источниках, демонстрирующих характеристики HR-бренда. С целью выработки рекомендаций о структуре HR-бренда были изучены ценностные предпочтения студентов при выборе профессии и места работы. Трансляция этого ценностного предложения работодателя в структуре HR-бренда позволит проводить проф-

ориентационные мероприятия более адресно и конкретно. Выявлено, что наиболее значимым каналом продвижения HR-бренда для молодежи является Интернет, с использованием современных методов позиционирования. Потенциал современных технологий HR-бренда может увеличить привлекательность организации на рынке труда при трудоустройстве на 20-25 %. В результате исследования предложены мероприятия по использованию HR-бренда в системе профориентации для привлечения перспективной молодежи. Во-первых, на основе этих данных может быть разработана структура HR-бренда с учетом ожиданий и ценностей студентов. Во-вторых, могут быть разработаны рекомендации по созданию долгосрочной программы действий работодателей на рынке труда с учетом экономического поведения различных социальных групп.

Литература

1. Ambler T. Marketing metrics // Business strategy review. - 2000. - Vol. 11, iss. 2. - P. 59-66.

2. Collins C., Han J. Exploring applicant pool quantity and quality: the effects of early recruitment strategies, corporate advertising, and firm reputation // Personnel psychology. - 2004. - Vol. 57. -P.685-717.

3. Guichard J., Dumora B. A Constructivist Approach to Ethically Grounded Vocational Development Interventions for Young People // International Handbook of Career Guidance / Eds. J. A. Athana-sou, R. van Esbroeck. - New York : Springer, 2008. - P. 187-208.

4. Li Z., Lowe J. Mobile student to mobile worker: the role of universities in the "war for talent" // British Journal of Sociology of Education. - 2016. - Vol. 37, iss. 1. - P. 11-29.

5. Straube R. Soft Skills in der Lehrerbildung - Probleme und Folgen // Soft Skills. Alternative zur Fachlichkeit oder weiche Performance? / Hrsg. T. Hansel. - Freiburg : Centaurus, 2010. - S. 105-120. -(Schulpädagogik; 10).

6. Martin G., Hetrick S. Corporate Reputations, Branding and People Management. - Oxford : Elsevier, 2006. - 400 p.

7. Мансуров Р. HR-брендинг: как повысить эффективность персонала. - СПб. : БХВ, 2011. -165 с.

8. Осовицкая Н. HR-брендинг: лучшие практики десятиления. - СПб. : Питер, 2016. - 464 с.

9. Minchington B., Thorne K. Measuring the effectiveness of your employer brand // Human Resources Magazine. - 2007. - Vol. 12, № 4. - P. 14-16.

10. Schultz M., Hatch M. The cycles of corporate branding: the case of the LEGO company // California management review. - 2003. - Vol. 46, iss. 1. - P. 6-26.

11. Vybornova V., Dunaeva E. Problems of Young Peoples Professional Self-Determination // Russian Education & Society. - 2007. - Vol. 49, iss. 3. - P. 47-60. - DOI: 10.2753/res1060-9393490304.

References

1. Ambler T. Marketing metrics. Business strategy review, 2000, Vol. 11, iss. 2, pp. 59-66.

2. Collins C., Han J. Exploring applicant pool quantity and quality: the effects of early recruitment strategies, corporate advertising, and firm reputation. Personnel psychology, 2004, Vol. 57, pp. 685-717.

3. Guichard J., Dumora B. A Constructivist Approach to Ethically Grounded Vocational Development Interventions for Young People, in: Athanasou J.A., van Esbroeck R. (Eds.) International Handbook of Career Guidance, New York, Springer publ., 2008, pp. 187-208.

4. Li Z., Lowe J. Mobile student to mobile worker: the role of universities in the "war for talent". British journal of sociology of education, 2016, Vol. 37, iss. 1, pp. 11-29

5. Straube R. Soft Skills in der Lehrerbildung - Probleme und Folgen [Soft Skills in Teacher Education-Problems and Consequences], in: Hansel T. (Ed.) Soft Skills. Alternative zur Fachlichkeit oder weiche Performance? [Soft Skills. Alternative to Technical or Soft Performance?], School Education, Vol. 10, Freiburg, Centaurus publ., 2010, pp. 105-120. (in German).

6. Martin G., Hetrick S. Corporate Reputations, Branding and People Management, Oxford, Elsevier publ., 2006, 400 p.

7. Mansurov R. HR-brending: kak povysit' effektivnost' personala [HR branding: how to improve staff efficiency], St. Petersburg, BKhV publ., 2011, 165 p. (in Russian).

8. Osovitskaya N. HR-brending: luchshie praktiki desyatiletiya [HR branding: best practices the first ten years], St. Petersburg, Piter publ., 2016, 464 p. (in Russian).

9. Minchington B., Thorne K. Measuring the effectiveness of your employer brand. Human Resources Magazine, 2007, Vol. 12, no. 4, pp. 14-16.

10. Schultz M., Hatch M. The cycles of corporate branding: the case of the LEGO company. California management review, 2003, Vol. 46, iss. 1, pp. 6-26.

11. Vybornova V., Dunaeva E. Problems of Young Peoples Professional Self-Determination. Russian Education & Society, 2007, Vol. 49, iss. 3, pp. 47-60. DOI: 10.2753/res1060-9393490304.

Сведения об авторе

Половинко Владимир Семенович - д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления человеческими ресурсами Адрес для корреспонденции: Россия, 644077, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: pw3@mail.ru

About the author

Polovinko Vladimir Semenovich - Doctor of Economic sciences, Professor, Head of the Department of Economics and Human Resource Management Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: pw3@mail.ru

Для цитирования

Половинко В. С. Роль и структура ИР-бренда в процессе профессионального самоопределения и управления человеческими ресурсами // Вестн. Ом. ун-та. Сер. «Экономика». - 2018. - № 4 (64). - С. 95-101. -Р01: 10.25513/1812-3988.2018.4.95-101.

For citations

Polovinko V.S. The role and structure of HR-brand in the process of professional self-determination and human resource management. Herald of Omsk University. Series "Economics", 2018, no. 4 (64), pp. 95-101. DOI: 10.25513/1812-3988.2018.4.95-101. (in Russian).