РОЛЬ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 338.1

РОЛЬ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

ГАДЖИЕВ САБИР САМИР

докторант кафедры Экономика, БГУ, Баку, Азербайджан

Аннотация: Современная реклама уже стала одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и разрабатывается по требованию рынка на основе единой маркетинговой стратегии организации. Каждый элемент маркетинга, являясь инструмент коммуникаций имеет свой образ воздействия на рынок, реклама же самый доступный элемент воздействия для участников рынка. Реклама, выполняет множество функций и выступает в различных формах, основной задачей которой, предоставляю информацию, обеспечить сбыта товаров и способствовать получению прибыли брендами. В современных рыночных условиях одной информирующей функции рекламы может быть недостаточно. Сейчас современный покупатель требует таких коммуникаций, чтобы после просмотра рекламы можно было бы войти в контакт с рекламодателем и получить больше информации или заказать товар. Это определяет коммуникационную функцию рекламы. Такая функция способствуют отслеживанию потребительского поведения и эффективности бизнес-деятельности, то есть реклама также является инструментом исследования рынка.

Ключевые слова: Цифровые технологии, экономика, средства массовой информации, рекламный маркетинг, интернет-реклама, digital реклама, методы продвижения брендов, цифровые рекламные услуги, онлайн купля-продажа, прибыль и эффективность.

Существует несколько определений понятия рекламы. Обобщая их, лаконично можно сказать, что в настоящее время, реклама — это тип коммуникаций, способствующих убеждению аудитории (в широком смысле), приобрести товары или воспользоваться предоставляемыми услугами и идеями. «Реклама имеет повышенную важность на рынке товаров широкого потребления в силу того, что на нём очень много покупателей, процесс покупки часто становится рутинным, а при принятии решения людей о покупке большую роль играют эмоции» [1]. При современных условиях социально-экономического развития Азербайджана, реклама, являясь элементом системы маркетинговых коммуникаций, играет немалую роль в развитии всех отраслей бизнес-деятельности страны. В момент своего становления реклама рассматривалась как чисто экономический инструмент увеличения продаж, сегодня-это способ донесения информации широким массам. Учитывая современные направления в рекламном деле, можно констатировать, что реклама прочно входит в повседневное общения между людьми и несет в себе некоторый творческий контент. Некоторые слоганы рекламных кампаний, «уходят в народ» и становятся мемами. Например: Имидж - ничто. Жажда - всё (Реклама Sprite), или мемы, появившиеся во время пандемии, несущие в себе рекламу по использованию средств защиты от вирусов (социальная реклама).

Внедрения информационных технологий в рекламу вывели ее на новый технологический уровень. Если еще 10 лет назад реклама вещала посредством радио, прессы, телевидения, пестрела полиграфическими буклетами и доносило объявление о предоставление услуг, продаж и больших идей до большой группы людей, то новому цифровому миру должна соответствовать digital реклама. Цифровые технологии и интернет, растущая популярность мобильных и других связанных с интернетом устройств, привлекают внимание представителей рекламной индустрии, предоставляет колоссальные возможности для рекламодателей. В настоящее время наряду с полиграфической рекламой существует и цифровое пространство, которое связывает старый и новый медийные форматы, при этом являясь катализатором для тысяч разных СМИ. Люди смотрят рекламу на множестве разных

экранов. Современное телевидение, оснащено собственным интернет-браузером и может использоваться для видеозвонков, сетевых игр, а с появлением социальных сетей, бывшая односторонняя связь между рекламодателем и потребителем превратилась в диалог. Это дает возможность потребителям, отключить или пропустить рекламу, или вообще отказаться от нее, то есть реклама стала управляемой потребителями технологией. Реклама является сферой маркетинговой коммуникации. В Азербайджане цифровая реклама уверенно вошла в сферу маркетинга уже в первом десятилетии XXI века. Кооперация консервативных и цифровых методов рекламы была реализована компанией Display & Stand (D&S) еще в 2002 году. Компания оказывает своим клиентам профессиональные рекламные услуги в сфере разработки, производства и оформления рекламы для бизнеса, помогает приумножить прибыль и привлечь новых клиентов, помогает повысить узнаваемость торговой марки. Вот уже 18 лет, компания D&S достаточно успешно занимается такими видами рекламной деятельности, как типография, полиграфия, цифровая печать, стенды, брендирование автомобилей, наружная реклама, BTL, сувенирная продукция, POS-продукция [2]. Однако исследования, проведенные на тот период (2005-2010гг) показывают, что отношение к рекламе было неоднозначным. Исследования носило характер опроса, проводившегося в группах социальных сетей. Большинство респондентов высказало отрицательное отношение к местной рекламе, мотивируя это тем, что изготовлена и преподнесена она не профессионально. Результаты опроса представлены на диаграмме 1. Диаграмма 1. Опрос в соцсетях о качестве рекламы в местных СМИ

ОТНОШЕНИЕ ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ К

РЕКЛАМЕ НА МЕСТНЫХ СМИ

(КОЛИЧЕСТВО РЕСПОНДЕНТОВ 100 ЧЕЛОВЕК)

плохо шшшшшшшт МП ШМ мм

-.......О -

ЗАМЕЧАТЕЛЬНО

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Цифры указывают на то, что неудачная реклама может стать причиной разочарования потребителей в продукте и серьезным ударом по репутации бренда. Поддержание определенного имиджа торговой марки требует постоянных серьезных денежных затрат в рекламу и внедрения новейших методов рекламы. Приход на рынок рекламы цифровых технологий, широкое использование интернет-ресурсов, позволил изменить эту ситуацию в лучшую сторону. Первой специализированный на цифровой рекламе в Азербайджане компанией Sales House стало «агентство New Media», которая начала свою деятельность в 2009 г. В компетенцию агентства входят рекламы в автобусах, в метро, в аэропорту, в ресторанах, пресс релизы, реклама в социальных сетях, на баннерах, на Led-мониторах, в учебных организациях, Google Ads. Эффективность рекламного маркетинга в таких компаниях достигается за счет правильного использования цифровой рекламы. Партнерами этих

компаний являются мировые гиганты и локальные производители, причем спектр сотрудничества расширяется ежедневно [3].

Благодаря возможностям инновационных технологий современный рекламный рынок очень разнообразен. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся использовать последние рекламные технологии, чтобы привлечь покупателей к своим продуктам и идеям. Проследить современные рекламные интернет-технологии очень сложно. Каждый день появляются новые средства коммуникации с потребителем в интернете. Задачей рекламщика является умение в представлении товара таким образом, чтобы он оказал влияния на целевую аудиторию. Реализация этого процесса возможно с использованием новейших интернет-технологий и методов, применяемых в рекламном маркетинге. Примерами в применении современных рекламных методов могут служить автомобильные компании, которые на презентациях новых автомобилей используют голограммы, без участия самого автомобиля. Крупные компании и известные бренды, в период больших рекламных акций используют лазерные проекции или шоу, с помощью которых можно рекламировать абсолютно все, проецируя лазерные лучи на деревья, здания или даже облака на небе.

Внедряя в свои рекламные проекты цифровые технологии, строительные компании создают AR/VR-шоурумы (VR виртуальная и AR дополнительная реальность), где потенциальный покупатель может увидеть, как будет выглядеть его квартира в конечном варианте - от выключателей до дверных ручек. При наведении камеры смартфона на AR-рекламу покупатель видит на экране объёмный интерьер дома. Используя VR-рекламу, покупатель может ощутить объём и пространство, выглянуть из окна несуществующего ещё дома и оценить открывающиеся виды.

В Азербайджане в рекламных целях широко используют VR/AR-шоурумы. Например, применение AR-технологии в Азербайджане была впервые представлена на выставке Baku-Tel 2014, местной инновационной компанией Custom AR. А первой компанией, применяющей эту технологию, была компания мобильной связи Azercell. При приближении любого мобильного устройства- телефона или планшета, со специально загруженной программой к постеру с изображением сотрудника Azercell, фотография на телефоне «оживала» и начинала рассказывать зрителям о новинках, представленных компанией на данной выставке. Посредством этой услуги Azercell предоставляла своим абонентам возможность наблюдать традиционные двухмерные рекламные плакаты в трехмерном видео формате. Также AR-технология применяется в рекламах строительных компаний в Азербайджане. В 2015-ом году, строительная компания Kristal Ab§eron представила технологию, которая позволяла просматривать 3D модель строящегося здания при наведении смартфона на соответствующее здание в их каталоге. Преимущество такой технологии было в том, что он заменял большие и дорогие физические макеты зданий и позволял легко просматривать дома в любом месте и с любого мобильного гаджета (планшет, смартфон) [4].

Однако приходиться констатировать тот факт, что на фоне глобальной цифровизации и меняющихся методов рекламного маркетинга, ситуация на рынке цифровой рекламы в Азербайджане развивается не так стремительно, как хотелось бы. Есть много проблем с рекламодателями и с рекламными агентствами в стране. Кроме того, Google, Facebook и другие платформы мешают развитию локального рынка, эта проблема остается актуальной, но за последние два года наблюдаются определенные продвижения. В Азербайджане запустили локальный ИТ-продукт платформу SmartBee. Можно сказать, что это азербайджанский продукт. Алгоритм системы, архитектура и модули для рекламы написаны в Азербайджане. С помощью этой платформы рекламодатель может размещать рекламу на многих сайтах из одного окна, а владелец сайта может размещать много разных объявлений в одной и той же области баннера. В настоящее время в системе зарегистрировано 250 крупных и малых сайтов и 120 рекламодателей. Система работает по принципу живого аукциона (RTB-торги в реальном времени). Каждую секунду баннеры и видеоролики от разных рекламодателей

ОФ "Международный научно-исследовательский центр "Endless Light in Science"

соревнуются за право показа на местных сайтах. Вместо рекламы напрямую на сайтах по высокой цене есть возможность размещать рекламу через панель SmartBee с большим количеством таргетинга и малозатратной рекламой. С 5,5 миллиардами показов в месяц и аудиторией в 3,5 миллиона система полностью работоспособна. SmartBee самая большая web-платформа в Азербайджане. В системе размещаются объявления очень крупных, известных компаний. Такие известные компании, как Mastercard, Mars, RedBull, Berlin-Chemie, Samsung, Mondelez International и другие, ежемесячно через эту систему раздают рекламу на десятки сайтов через единое окно. Особенность системы в том, что через SmartBee можно размещать масштабную контекстную рекламу. Как это работает? Например, компания по производству молочной продукции хочет, чтобы его реклама появляться только в новостях, содержащих слово «молоко». Или же достаточно в поисковике ввести слово «кондиционер» или «смартфон», реклама этих продуктов, предлагаемых всеми компаниями в Азербайджане, появляется в виде всплывающего окна-рекламы в браузере. Благодаря этой функции платформы эффективность интернет-рекламы в Азербайджане сильно повысилась. Эту функцию платформы используют практически все местные рекламодатели. Иностранные компании первыми стали использовать нашу систему. Позже опытные digital-специалисты и специалисты по рекламе из местных компаний также начали размещать рекламу через SmartBee: Azerfon, Optimal Electronics, мобильные операторы, магазины интернет-продаж, новостные порталы и издания, много других компаний [5].

Использования необычных технологических решений в области реклам позволяют более ярко организовать рекламные коммуникации и создать престиж товару. Неотъемлемым инструментом современных решений для рекламы является пространство интернета. Современные люди все больше времени проводят в интернете, что делает всемирную паутину самым актуальным средством коммуникаций, фактически интернет превратился в огромную рекламную площадку. Самые популярные социальные сети (цифровые платформы), представляют собой огромное рекламное поле. Пользователям этих платформ информация о товарах и услугах предоставляется в неограниченном временном и контекстном формате. Это может быть как текстовая, графическая, анимированная, скрытая, вирусная, аудио- и видеороликовая реклама, нативная, рекламный блок или коммерческий пост в каких-либо сообществах. За последние 5 лет число пользователей интернетом и социальными сетями в Азербайджане возросло в несколько раз. Соответственно, количество людей, которые видят рекламу в сети, определяют количество потенциальных покупателей и пользователей услугами. В таблице 1 приведены данные по росту числа пользователей социальными сетями в интернете за последние пять лет. Для сравнения берутся районы и города, в которых прослеживается наибольшая активность интернет-пользователей. Таблица 1. Данные по росту числа пользователей социальными сетями в интернете

Диаграмма роста пользователей интернетом на каждые 100 человек за 5 лет 2016-2021г.

100

■ Ряд1 ■ Ряд2 ■ Ряд3 ■ Ряд4 ■ Ряд5

Учитывая рост активности пользователей цифровыми платформами, был исследован рост покупательной активности пользователей за счет рекламы. На рисунке 1 приведены данные по указанному исследованию на следующих популярных платформах. Рисунок 1. Покупательная активность за счет рекламы на популярных платформах.

РОСТ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ АКТИВНОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЗА

СЧЕТ РЕКЛАМЫ

Маркетинговые исследования рекламной деятельности дают оценку эффективности рекламного обращения и позволят внести существенные изменения в концепцию рекламы. Реклама на ТВ и на радио имеют отличительные черты. Радио доступно в транспорте, дома, на улице через мобильные устройства и наушники. Как оказалось, зачастую люди хорошо воспринимают рекламу или любую информацию в паузах между музыкальными композициями или в любимых развлекательных передачах на радио. Это как бы действует на подсознательном уровне и вполне может «подготовить» потенциального клиента. В Азербайджане на многочисленных каналах FM-радио реклама по показателям превосходит восприимчивость рекламы на ТВ. Это можно объяснить тем, что на FM-радио можно продумать время звучания, частоту повторяемости, формат и длительность рекламы, нацеленной на определенную аудиторию. В то время как на ТВ этот процесс связан с

определенными условностями. На ТВ лимит рекламной паузы может сократить эфирное время, отведенное на конкретного участника или певца передачи, так как это связано с человеческим фактором. Телевидение занимают большое место для рекламы среди шести видов масс-медиа представленных странах в стране. На его долю приходится три четверти от общего рекламного бизнеса. Хотя в некоторых странах телевизионная реклама является доминирующей в рекламном секторе 60 % (Италия, Россия, Турция, Испания) от общего числа, в современных условиях, под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, телереклама может потерять свои лидирующие позиции. Уже сейчас интернет и цифровые технологии меняют концепцию рекламы по всему миру. В Азербайджане в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. На рынке появилось большое количество местных рекламодателей, и она составляет 62 % от общего количество рекламодателей. Прослеживается умение принимать и обсуждать предложения креативщиков, а не копировать зарубежную рекламу и главное, рекламодатель осознает, что для качественной, работающей рекламы необходимо увеличить бюджет. Хорошей считается реклама, которая стимулирует потребителя совершать покупки. Но реклама должна быть ещё и эффективной, вызывать эмоции и желание приобрети рекламируемый товар, а это возможно с применением креативных идей и сюжетов, над которыми работают веб-дизайнеры, использующие компьютерные программы. Анализируя статистику за последние 5 лет (таблица 2), по числу пользователей цифровыми платформами и телекоммуникациями по возрастным группам, можно сделать вывод о том, что число потенциальных потребителей постоянно растет. Таблица 2. Средние показатели роста пользователей цифровыми платформами за 5 лет в Азербайджане в различных возрастных группах.

Показатели % 2021 2020 2019 2018 2017

Общее число пользователей 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

От 18 до 24 лет 42.5 41.9 40.4 39.9 38.7

От25-до 34 лет 26.3 25.8 25.6 25.4 24.9

От 35 до 64 лет 44.2 34.2 33.2 32.8 32.4

65 лет и выше 2.9 2.5 0.1 0.1 0.1

Причем за указанный период, по стране значительно увеличилось количество пользователей, которые приобретали продукты и использовали предоставленные услуги, в процентном соотношении этот рост составил от 29.6% до 44.7%. В приведенной таблице прослеживается резкий рост пользователей в возрастной группе от 65 лет и выше. Скорее всего это связано с периодом пандемии Covid-19, за который указанная возрастная группа стала пользоваться рекламируемыми интернет-услугами по продаже и доставки товаров на дом. Помимо существенного влияния рекламы на многие отрасли экономики, следует отметить, что рекламная деятельность сама по себе является значительной отраслью хозяйствования, которая объединяет специализированные рекламные фирмы и дает работу многим людям, в том числе в Азербайджане. За последние 10 лет в Азербайджане возросло число рекламных агентств, предоставляющих полный пакет услуг, основанных на цифровых технологиях (ID indeprint, Asiadekor, Sharaf Media, RMM GROUP, JIS Creative Agency, Brandup, New Media и другие). Соответственно имеет место широкопрофильная прибыль от рекламного дела, определяющая её экономическую значимость. Кроме того, экономическая роль рекламы заключается в ускорении формирования покупательского спроса на товары, в достижении

возможного большего совпадения спроса и предложения. Одной из важнейших ролей рекламы в экономике является активное участие в продвижении товара от производителя к потребителю. Современная digital-реклама способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, в результате повышается эффективность общественного производства в целом. Реклама является связующим звеном между сферами производства, обращения и потребления. Кроме того, она экономит время поставщика, освобождая его от личного участия в продвижении товаров. Можно сказать, что рекламный маркетинг способствует активизации процесса реализации и потребления. Пользуясь данными Azstat за 2021 год, мною была составлена диаграмма 2, показывающая прибыль от рекламы для трех наиболее популярных цифровых платформах (социальных сетей) в местном сегменте. Диаграмма 2, показывающая прибыль от рекламы для трех наиболее популярных цифровых платформ (социальных сетей) в местном сегменте.

ПРИБЫЛЬ ОТ РЕКЛАМЫ НА ПОПУЛЯРНЫХ ПЛАТФОРМАХ ЗА 2021 ГОД

млрд долларов США

Выводы: в условиях рыночной экономики торговая реклама способствует рационализации коммерческой деятельности, повышению уровня культуры торговли, а также используя возможности рекламного и digital-маркетинга в современном рекламном бизнесе, ставит цель решить следующие экономические задачи:

♦♦♦ Воздействовать на формирование потребительского спроса.

♦♦♦ Увеличить объем реализации отдельных товаров за счет спроса потребителей.

♦♦♦ Воздействовать на организацию процесса купли-продажи, с возможными ценовыми вариациями.

♦♦♦ Способствовать формированию спроса на товары и создать условия для увеличения производства востребованных товаров.

Для продвижения товара необходимо наладить регулярное взаимодействие с потребителем, на данный момент - медиапространство - это наиболее популярный способ коммуникации со значительной частью аудитории. Такое общение позволит организовывать крупные промо-акции, будет способствовать пониманию мотивов и поведения потенциальных клиентов. Если товар нацелен на молодую и прогрессивную аудиторию, то через социальные сети, мобильные приложения, интернет-рекламу или вирусное видео следует охватить значительное количество потребителей. Если требуется охват большой аудитории, то необходимо создать вирусный контент, обратиться к интернет-рекламе и оригинальным крупномасштабным офлайн-акциям. Для рекламы бренда или товара среди довольно ограниченной целевой аудитории, следует использовать контекстную рекламу, а также проводить совместную работу с сайтами, которые пользуются популярностью у

потенциальных клиентов [6]. В рекламной деятельности мультимедийные технологии являются технологиями создания рекламной продукции. Поэтому, информационные технологии в значительной степени облегчают путь рекламной информации к потребителю, а также реализуют оперативную обратную связь. С одной стороны, мы как бы заглядываем в будущее, с другой - основы этого будущего закладываются уже сейчас. Президент Института работников рекламы, а с 2021 года, Вице-президент Global Business Group Meta Никола Мендельсон по поводу будущего рекламы озвучила следующую фразу: «Будущее рекламы, как и всегда, по сути связано с технологиями и людьми. Задача рекламной индустрии - освоить преимущества колоссальных творческих возможностей. Она также будет включать в себя полную перестройку индустрии и возникновение новых экосистем, партнерств, форматов и бизнес-моделей» [7].

ЛИТЕРАТУРА:

1. Котлер Ф. Основы Маркетинга. 5-е европейское издание. И.Д. Вильямс, 2015. Стр.: 131

2. Государственный Комитет по Статистике; Показатели Азербайджанской Республики за 2015 год

3. https://www.trwaftermarket.com/original-workshops/ru/digital-marketing/article/how-the-customers-of-tomorTow-are-shaping-the-future-of-digital-marketing?ref=art4.

4. https://www.azstat.org/MESearch/search?departament=24&lang=az

5. https://technote.az/reklam-ve-marketing/azerbaycan-internet-reklam-bazarinda-en-boyuk-layihe—smartbee

6. https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=510258

7. https://adindex.ru/publication/opinion/media/2012/04/24/89150.phtml