CC BY
42
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 6
Г.Д. Гольденцвайг, кандидат филологических наук, исследователь Стокгольмского университета Goldenzwaig Grigory, e-mail: [email protected]
РОЛЬ ФАН-АУДИТОРИЙ И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ МЕДИА В РАСПРОСТРАНЕНИИ МУЗЫКИ
Статья посвящена роли фан-аудиторий и непрофессиональных медиа в распространении музыки, представляет примеры из медиапрактик Швеции и представляет собой результат исследования "Шведский музыкальный экспорт: Традиционные и новые медиа", проходившего в Стокгольмском Университете в 2008—2009 г. под эгидой Шведского Института.
Статья показывает, как медиа так называемой эпохи Web 2.0 катализируют полифункциональность в сфере музыки и медиа. В работе анализируются драматичные изменения в отношениях производителей и потребителей контента, профессионалов и любителей, которые в состоянии самым серьезным образом повлиять на принципы традиционной медиаэкономики в сфере музыки и не только. На конкретных примерах статья демонстрирует, что участие и сопричастность фан-аудитории никогда не были более важными в медиапространстве, чем сегодня. Инструменты заинтересованности и удовольствия, в ряде случаев сопряженные с действием компенсаторных механизмов, в сочетании с беспрецедентной доступностью медиаинструментов открывают перед фан-аудиторией новые возможности участия.
Ключевые слова: фан-аудитория, фан-культура, медиатекст, Web 2:0, производители и потребители контента, (де)профессионализация, кооптация, блог.
The article focuses on the role of fan audiences and non-professional media in music delivery, implementing study cases from the Swedish media practices and being an outcome of the research project "Swedish Music Export: Traditional and New Media", held at Stockholm University in 2008—2009 with the support of Swedish institute. The article demonstrates how the so-called Web 2:0 media catalyze poli-functionality in the field of music and media. Subject for analysis involves the dramatic changes in relations of content creators and consumers, professionals and amateurs, that have potential to most seriously influence the principles of traditional media economics in the field of music and related areas. Study cases used demonstrate the outstanding importance of participation and collaboration of fan audiences for the mediasphere. The instruments of interest and pleasure, in certain cases, overlapping with compensatory mechanisms, arm fan audiences with new media tools and open unprecedented new possibilities of participation.
Key words: fan audience, fan culture, mediatext, Web 2:0, content creators and content consumers, (de)proffesionalisation, cooptation, blog.
Новейший опыт взаимодействия медиа и музыки: вызов, брошенный новыми медиа традиционной музыкальной индустрии (и индустрией — фатально — не принятый), — открывает пространство для более продуктивного и эффективного глобального взаимодей-
ствия между производителями, аггрегаторами и потребителями музыкального контента. Представленная статья посвящена феномену фан-аудиторий и непрофессиональных медиа в распространении музыки и создана благодаря проектному исследованию музыки и медиа, проходящему на факультете журналистики, медиа и коммуникаций Стокгольмского университета.
Главный, очевидный вопрос, который требует исследования в контексте заданной темы, — каковы функции фан-аудитории? Каков инструментальный вклад этой аудитории в распространение культурного контента? Каков инструментарий?
Очертим очевидные вводные. Фан-культура не требует географической локализации. Наличие компьютера, интернета и доступного программного обеспечения позволяет фану чувствовать себя вовлеченным в глобальное фан-коммьюнити вне зависимости от (не)возможности прямого, немедийного контакта с единомышленниками.
Фан-культура в массе своей неинституционализирована, не имеет порога принятия к участию.
При этом фан-культура предполагает как пассивное, так и активное участие. Определить линию границы между этими двумя типами участия тем сложнее, чем сложнее становится арсенал ме-диаинструментов, доступных фан-коммьюнити.
Участник этой культуры создает медиатексты, архивирует, переводит, распространяет, видоизменяет медиатексты, созданные до него. Само присутствие фана в виртуальном пространстве делает его частью всемирной репрезентативной выборки. Принципиальное отличие фан-культуры 2000-х от практик, существовавших прежде, — в возможности не только количественного (большая или маленькая фан-аудитория), но и качественного влияния на создателей контента и культурный ландшафт (создание универсально доступных плейлистов, маркировка и сортировка культурного контента, ведение текстового, музыкального видео-блога как индивидуализированного медиа). Разумеется, история индивидуализированных медиа в музыке не начиналась с блогов, и генеалогически блоги о музыке остаются наследниками "inkies" 1960-х годов, фанзинов, непрофессиональных массмедиа, отпечатанных столь дешевым типографским способом, что краска приставала к рукам, — давших жизнь музыкальной прессе последней трети XX в. (по ин-дивидуализированности и независимости сравнимых прежде всего с New Musical Experess).
При этом возможности активного участия, которые дает пользователям доминирующая в 2000-x интернет-культура Web 2.0, позволили вдохнуть в неновые по сути своей индивидуализированные медиа дух диалога, безгранично усилить возможности медиа как форума, места встречи, рынка идей/мнений/контента.
Фан-культура добровольна, что делает ее бесконечно привлекательной. Фан вносит свой медиавклад, как правило, не имея экономического интереса, при этом тратя на это время, творческие усилия, а зачастую и деньги (оплата интернет-трафика, сервера, программного обеспечения и т.п.). Фан бескорыстно продвигает музыку в новостных сайтах, архивах, блогах, что в целом парадоксально роднит его деятельность с культурной политикой медиа эпохи public service. Тем не менее во многих случаях фан идет дальше — активное фан-участие материализуется в надмедийной сфере: фан становится промоутером и занимается организацией концертов, вечеринок, тематических музыкальных событий.
Бурнетт и Байм отмечают роль фанов как "экспертных фильтров", которые просеивают, сортируют, маркируют, переводят, ранжируют и анонсируют огромный, неорганизованный и географически безграничный объем культурного материала, адресованного международному потреблению1.
В наши задачи не входит попытка отследить момент превращения фан-культуры в рабочую силу, но важно признать: инструментарий для реализациии потенциала рабочей силы фан-культура получила именно с приходом Web 2.0. Качественные характеристики этой рабочей силы вызывают к жизни новые и новые вопросы: невозможности определения стандарта качества для добровольной рабочей силы, отсутствия ответственности и сертифицированной экспертной компетенции, наконец, непрогнозируемости продолжительности участия. Индивидуализация фан-активности в медийном пространстве ведет не к идеализированному празднику бесконечной всеобщей креативности, но к неконтролируемому, нерегулируемому и сложно прогнозируемому медиапроцессу.
Было бы наивно полагать, что массовая эйфория вокруг креативного пользователя-участника, поднявшаяся на волне Web 2.0, — совершенно спонтанна. Креативная индустрия экономически заинтересована в бесплатной рабочей силе. Как и любая индустрия, она управляет интересами участников процесса, и ей выгодно, чтобы — неоплачиваемые — участники процесса получали удовольствие. Во многом этим объясняется активный пользовательский рекрутинг, развернутый новыми медиа, — привлекательные ультрасовременные кирки и лопаты Web 2:0 нуждаются в бесплатных тружениках. Формальная свобода выбора работает так: "вступать или не вступать — но все уже вступили, не вступая, я приближаюсь к социальной изоляции". Механизмы удовольствия включают, прежде всего, расширение социальной компетенции и пресловутую креативность.
1 Burnett R., Baym N. Amateur Experts: International Fan Labour in Swedish Independent Music. Conference Paper. Copenhagen, 2008.
Подобный неолибералистский интерес индустрии выглядит более привлекательным при попытке рассмотрения с марксистских позиций — в конце концов, в коммунистическом обществе никто не должен быть ограничен одной единственной сферой деятельности, но каждый имеет возможности реализации в той сфере, в которой желает2.
Барьер для создания и распространения традиционного текста был устранен еще в прошлом веке, однако катализатором для глобального медиаобмена, где доминирует текст, послужила именно доступность простого программного обеспечения, где каждый может быть создателем контента. Далее, демократизация медиаин-струментов Web 2.0 создает все возможности для более разнообразной культурной самореализации — наличие видеокамеры, микрофона, доступность музыкальной программы в абсолютном большинстве компьютеров этой эпохи снимает барьеры для домашнего творчества фанов и обмена его продуктами.
Очертим круг медиапрактик — это традиционный текст, фото, видео, музыка, компьютерные игры и интегрированные практики, связанные, как правило, с сочетанием и редактированием принадлежащего к различной типологии медиаконтента. Вопрос о селективности доступа к медиапрактикам сменяется совершенно не новым для медиаиндустрии вопросом доступа к аудитории. Первый вопрос — о необходимости специального образования, степени профессионализации3, доступе к дорогим и поэтому доступным лишь для избранных орудиям производства, наконец, удаче и везении оказаться одним из миллионов желающих работать в креативной индустрии. Второй вопрос — о донесении продукта до аудитории — приобретает новое звучание уже в силу гигантского перепроизводства почти беззатратной культурной продукции.
Переход от пассивного потребления к активному производству никогда не смог бы состояться без желания создавать контент и общественно высокого статуса производителей контента. Очевидно, что перепроизводство приводит к дегламуризации образа производителя контента — вместе с тем было бы наивно полагать, что единожды получив навык создания контента и средства производства, рядовой фан откажется от них, как только создание контента станет обыденным и повседневным.
Андерсон описывает механизм вовлечения детей в создание компьютерных мультфильмов на базе программного обеспечения для видеоигр. Фаза развлечения (приятный продукт) сменяется
2 Anderson C. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. N.Y., 2006. P. 63.
3 Hallin D, Mancini P. Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge, 2004. P. 306.
фазой любопытства (как это сделано) и далее фазой активного участия (а я так могу?). Это не может не повлиять на изменение в образе производителя контента — целое поколение уже наблюдает за "такими-же-как-я" творцами и создателями. Андерсон рассматривает возможность творчества, когда орудия производства доступны, понятны и предельно осваиваемы, как бесконечный стимул к творчеству4. Вопрос о наличии ролевых моделей здесь, конечно, тоже не остается нерешенным: огромная армия производителей контента уже почти десятилетие пишет, фотографирует, снимает, записывает — кто-то из них, безусловно, живет в соседнем подъезде.
Культурные практики последней четверти XX в., разумеется, уже свидетельствовали всплески массового любительского творчества — примерами тому рост активной фан-культуры в рок-среде. Доступность инструментов, дешевизна простейших записывающих устройств, а главное — наличие ролевых моделей вокруг — привели к вливанию в поп-культуру огромного количества активных волонтеров кратчайшим путем, без музыкальной школы, без изучения предшествующей музыкальной культуры, без совершенствования техники. С философской точки зрения, значимость рок-культуры (прежде всего панк-рока) как культуры создания контента, базирующейся не столько на знании, сколько на бесконечном удовольствии и ощущении сопричастности, невозможно переоценить. Пожалуй, именно 2000-е продемонстрировали генеалогическое влияние этой культуры всеобщего индивидуализированного творчества на создателей и создание контента.
В то же время энтузиазм Андерсона насчет непременного возникновения в непрофессиональном медиаполе значимых культурных феноменов полностью разделить сложно. Во-первых, та же, с энтузиазмом встреченная им электронная энциклопедия Wikipedia, безусловно, является довольно противоречивым феноменом. Инструментальная полезность этого феномена при этом столь же очевидна, сколь его неавторитетность: функция экспертной оценки здесь отсутствует как класс. Во-вторых, изучения требует вопрос о конкуренции подобных культурных феноменов с созданными в рамках традиционного медиапроцесса, "профессионально" (насколько возможно здесь использовать этот подвергнутый остракизму термин). Информационная пропускная способность для любого потребителя и любой группы потребителей контента ограниченна. Очевидно, что непрофессиональный контент не только вытесняет из медиаполя определенную часть профессионально созданного, но и ставит серьезные этико-философские вопросы в долгосрочной
4 Anderson C. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. N.Y., 2006. P. 63.
перспективе развития профессиональных массмедиа, музыки, кино и т.д.
Само разделение "профессионально"—"непрофессионально" также не имеет четкой границы, как невозможна четкая граница между профессиональными и непрофессиональными медиа: колонка журналиста в газете — профессиональна, а блог того же журналиста? А комментарий того же журналиста в блоге блоггера, никакого профессионального отношения к медиа не имеющего? Стирание границ произошло в первую очередь между производителями и потребителями контента, и здесь мы также наблюдаем сближение на разных уровнях (ср. исходный пост и пост-комментарий в блоге, нередактированное фото и смонтированный видеоролик с использованием самостоятельно произведенного и позаимствованного материала и т.п.) Функции создателя и распространителя контента родственны, но не тождественны, при этом границы професиионализма—непрофессионализма здесь также смыты. На смену дискуссии 1990-х о реальном креативном вкладе диджея в музыкальное производство пришла культура глобального медиа-диджейства — сочетания и соединения самостоятельно и несамостоятельно созданных культурных элементов, где медиафункция — посредничания, соединения и группирования — оказалась во главе угла. Оценивать качественные показатели такого продукта бесконечно сложно. Уместно предположить, что его качество при беспорядочном делегировании производительных функций едва ли повышается.
На отношениях производителей и потребителей контента следует остановиться подробнее. Очевидно, что традиционные "профессиональные" создатели контента представляют топливо как для конечных потребителей, пассивных и активных, так и для медиа, которые в свою очередь трансформируют, преобразуют контент, объединяют его с другим контентом, получая на выходе новый продукт. Точно так же поступает с изначальным продуктом, созданным "профессиональными" создателями контента, активная часть аудитории. При этом медиа снабжают переработанным контентом как активную, так и пассивную часть аудитории, а активная часть аудитории (здесь обитают фаны) в свою очередь также распространяет свой переработанный продукт среди пассивной аудитории и в медиа. Самый интригующий момент в этом водовороте — пропуск изначально созданного контента через медиа, делающие этот контент более доступным. Телесюжет или влиятельная газета сообщают об интернет-феномене ^^-артисте, сайте, социальной сети), распространяя таким образом информацию среди внушительного количества "неинтернетной" аудитории. Куда же надлежит отправиться этой аудитории, чтобы получить больше 74
информации об этом феномене? Обратно в интернет. Круг замыкается.
Любой охват аудитории предполагает технологическую и культурную составляющие. Технология охвата сравнительно легко замеряема и подразумевает в первую очередь географический, линг-вокультурный (ареал) и организационный (рейтинг) охват. Между тем культурная составляющая охвата декодируется значительно сложнее. Она базируется на разделенных культурных ценностях и нормах, присутствующих в том или ином культурном продукте. Набор образов, которые содержит культурный продукт, создается при помощи аудиовизуальных и лингвомедийных технологий — соблюдая национально-культурную и коммьюнити-ориентирован-ную специфику текста, образа, звука5.
Охват аудитории логичным образом подвержен временным изменениям. Растущую эфемерность культурной продукции можно было бы трактовать с точки зрения сжатия пространства и времени, которое занимает (и которое тратит читатель на) культурный продукт. Одним из показательных результатов Web 2.0 в музыке стало ослабевание хит-феномена, феномена песни, которая парадным маршем входит в историю сама и вносит в историю имя ее создателей. Причина глубже, чем может показаться. Дело не только в безграничных возможностях выбора и разнохарактерности запросов разрозненной аудитории. Причина и в ограниченности пропускной способности той самой аудитории, которая располагает возможностями более широкого самостоятельного выбора и все меньше и меньше подконтрольна организованной медиаинду-стрии, создававшей и репродуцировавшей хиты. (Логичный контраргумент был бы связан с прецедентом самиздата в СССР, транслировавшего и создававшего хиты вопреки, а не благодаря индустрии, но самиздат существовал как раз в условиях крайне ограниченного выбора и вне неолибералистского ландшафта.) Речь идет о беспрецедентном ускорении потребления и переработки культурного продукта. Этим наряду с умиранием традиционной рекорд-индустрии объясняется глобальная переориентация с альбома на трек как единицу музыкального продукта — такой продукт проще, а главное, быстрее перевариваем. Создание фанами новых "альбомов", плейлистов, собственных миксов — одна из самых очевидных новых функций аудитории, заимствованная у традиционных медиа.
Вопрос о продленном удержании внимания едва ли нов для ме-диаиндустрии, как не новы и механизмы культурного шока. Секс, насилие и прочие табуированные темы — хорошо известные ин-
5 Lundgren L. Culture and Transmission. The Technological and Cultural Reach of International Syndicated Radio. Stockholm, 2008. P. 70.
струменты шока-удержателя аудитории. Впрочем, помимо культурного шока, полвека успешно эксплуатируемого телевидением и поп-культурой, традиционно существовал и работал механизм включенного участия аудитории. От беспрецедентно открытой к читательской полемике скандинавской прессы (что прежде всего объясняет ее уникально сильное положение) до симулякра международного реалити-телевидения — задержки внимания аудитории удается добиться предоставлением ей возможности участия или достоверной имитации участия. Эти механизмы прекрасно известны думающей части аудитории, как известен и их управленческий характер. Хочет ли аудитория быть управляемой и направляемой? Существует ли конфликт между ускорением потребления и переработки культурного продукта — и попыткой не ограничить, но задержать аудиторию в рамках одного телеканала, одной социальной сети, одного музыкального сайта?
Думающую часть аудитории (что не обязательно совпадает с активной) неизбежно будет привлекать культурный продукт, подчеркнуто отличный от того, что ассоциируется с традиционным коммерческим продуктом. Отличия могут содержаться в жанрах, стилях, аудиовизуальных и лингвомедийных технологиях — важно, что контекст возникновения этого продукта противостоит традиционному телевидению, традиционному радио, традиционной рекорд-индустрии и т.д. Капиталистический характер устоявшихся медиамогулов служит жупелом для такой части аудитории, которая не хочет выступать в пассивной роли потребителей. На этом фоне онлайн-медиа Web 2.0 до недавних пор выглядели отдушиной независимого пользователя — очевидно заинтересованной в том, чтобы доносить до него толику коммерческой рекламы, но в разы менее дискредитированной по сравнению с тем же телевидением. Капиталистический интерес крупнейших медиа Web 2.0 к удержанию на своем поле пользователя—производителя и потребителя контента (а также потребителя коммерческой рекламы) не мог оставаться незаметным долго. Интересен здесь пример российского сегмента сервиса LiveJournal.com, выкупленного, цензурируемого и наполняемого рекламой по лекалам традиционного массмедиа. Интересно и то, что после приобретения Аркадием Мамутом и ин-ституционализации российского LiveJournal стремительно начал меняться его образ как пристанища думающей, независимой аудитории. Особенно характерно продемонстрировала сближение с традиционными медиа маркетинговая деятельность LiveJournal в области музыки. Промоутеры и прочие профессионалы музыкального бизнеса получили практически неограниченные возможности баннер-ной рекламы (бесспорно, насильственной по отношению к пользователю) в обмен на размещение логотипов и баннеров этой
социальной сети на музыкальных мероприятиях. Сама сеть начала разыгрывать бесплатные билеты, организовывать походы на мероприятия со скидками для фанов-пользователей LiveJournal, т.е. вести себя как традиционное музыкальное медиа. LiveJournal подразумевает возможность отказаться от баннерной рекламы, но отказ превращен в оплачиваемую услугу (стоимость на конец 2008 г. — около 20 долларов).
Процесс превращения LiveJournal из медиапродукта "не для всех" в новое массовое медиа в целом является результатом кооптации, когда продукт, изначально ориентированный на думающую, авангардную аудиторию, выходит благодаря этому сегменту аудитории на аудиторию мейнстримовую. Мейнстрим и институа-лизация, подобная той, что описана выше, в свою очередь вызывают протест у авангардных трендсеттеров и отталкивают их от (в недавнем прошлом) нестандартного, некоммерческого продукта. Андеграунд традиционно оказывался включен таким образом в цепочку создания, культивирования и кооптации культурного продукта — против своей воли и по внутреннему, непризнаваемому согласию. Попытки вырваться из области охвата традиционного культурного продукта, традиционного медиа, традиционного текста правильнее трактовать не как протест против медиамогулов и транслируемых ими культурных стереотипов, но как способ соблюдать дистанцию по отношению к ним. Прямое следствие каждой подобной успешной попытки — включение нового типа культурного продукта, нового медиа, нового текста в круг внимания новых и/или старых крупных игроков медиаиндустрии. Порочный круг или здоровое развитие?
На этом фоне особняком встает вопрос о сути и роли традиционной журналистики — очевидно, что в глазах креативной, трендсет-терской онлайн-аудитории она выглядит скорее ремеслом, нежели профессией, поскольку профессиональная логика представляется не более чем способом контролировать работу по правилам и стандартам, разработанным самими профессионалами6. Именно развитие профессиональной идеологии и профессионального кодекса стали стимулами, допустившими формирование профессиональной журналистики. Процесс превращения журналистов в равноправных создателей контента с фанами, представителями непрофессиональной аудитории, де-профессионализация, в известной степени психологически предвосхитил всплеск культуры Web 2.0. При этом формирование нового "непрофессионального" медиа-кодекса и медиаидеологии усложняется отсутствием у аудитории, издающей контент для новых медиа, объединяющего стержня.
6 Tumbler H., Prentolius M. Journalism and the Making of a Profession // Hugo de Burgh (ed.) Making Journalists. P. 72—73.
Нагляднее всего это проявляется в блогосфере, блоге как стандартном индивидуализированном медиаформате для регулярной публикации контента. Блог, разумеется, не единственная, но ядерная форма индивидуализированных онлайн-медиа, к которым также относятся социальные сети типа описанных выше, форумы, "шаутбоксы" (поле для комментариев применительно к событию), такие сервисы, как MySpace, LiveJournal, Facebook, Twitter, Last. FM, Imeem, YouTube, Flickr и т.д. Большинство блогов отличает легкий тон, регулярность апдейта, высокая значимость ссылок на другие онлайн-ресурсы. При этом повод для возникновения и существования блога продиктован, как правило, не общественными или коммерческими интересами. Блог — доступнейшая полемическая и дискуссионная трибуна, способная привлекать новых читателей и собеседников, при этом трибуна не обезличенная, способствующая росту опознаваемости ее создателя. Блог-дискуссия в большей степени, чем дискуссия в традиционных медиа, допускает внедрение и развитие параллельных тем (зачастую — уход от темы), что несвойственно традиционным медиа. Блог как медиа-инструмент ответил многолетним чаяниям фан-аудитории и с благодарностью был ей принят, опробован и усовершенствован. В культурно-географически детерминированной музыкальной среде появились убедительные примеры блогов, выросших в самостоятельную микромедиасистему — применительно к скандинавской фан-медиа-среде это прежде всего "It's A Trap" и "Swedes Please"7.
Основным двигателем распространения музыки среди фан-аудитории остается рекомендация заслуживающих доверие источников. Благодаря формированию онлайн-медиасреды производители (музыкального) контента получили уникальные возможности, но и привлечение внимания аудитории одновременно стало проблемой. Обвальное увеличение количества медиаконтента столкнулось с проблемой неизменившейся ограниченной пропускной способности. Фан-аудитория нуждается в проводниках, осуществляющих навигацию в сложной системе онлайн-ресурсов, устанавливая отношения как между фанами и этими ресурсами, так и между самими фанами, предположительно влияя на процессы идентичности и укрепляя фан-коммьюнити. Уникальная способность фан-аудитории — возможность бесконечно копировать и размещать контент в недоступных для его создателей индивидуализированных онлайн-медиа. Трудолюбивая армия муравьев справляется с задачей, недоступной самой оснащенной и эффективной промомашине традиционных медиа: контент инкорпорируется и внедряется в тысячи, миллионы микромедиаячеек.
7 Гольденцвайг Г.Д. Эволюция отношений музыкального экспорта и массмедиа: взгляд из Швеции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 3. С. 90—111.
Сравнить эту работу с сарафанным радио (word of mouth) уместно, но провести между этой работой и word of mouth знак равенства — значило бы утрировать вклад фан-аудитории в распространение контента. Бурнетт и Байм разделяют активную и пассивную фан-аудиторию по экономическому принципу инвестирования финансов и времени в продвижение контента: на аудиторию с низкими и высокими затратами8.
Вклад аудитории с высокими затратами на продвижение контента может быть проиллюстрирован теми же мпЗ-блогами "It's a Trap!" и "Swedes Please". Их создатели не только занимают более осознанную креативную позицию, но и занимают более высокое место в уровневой организации фанов. Сравнение значимости популярных блогов (It's a Trap! Читают 4000 уникальных посетителей в день) и традиционных медиа усложняется отсутствием адекватных инструментов: с одной стороны, аудитория блога не сопоставима с аудиторией телевидения, с другой — аудитория блога, с большой долей вероятности, более целевая и — поскольку находится в онлайн-пространстве — технологически экипированная. В силу этого можно предположить, что с функцией фильтра, настолько важной в условиях драматического увеличения контента, блог справляется более эффективно. Интересно, что это коррелируется не только с традиционными медиа (в меньшей степени выступающими для фан-аудитории в качестве фильтра), но и с традиционной рекорд-индустрией, прежде всего с рекорд-лейблами (необходимость которых для продвижения контента более не является вещью per se).
Отдельное место в кругу функций активно инвестирующей в продвижение контента аудитории занимает организация концертов. Применительно к шведской музыке это, например, регулярные клубные мероприятия Sounds of Sweden в Шотландии и Fikasound в Испании, движимые местными энтузиастами—фанами шведской музыки, на которых выступают шведские группы. Здесь, безусловно, речь идет о значительно более серьезном экономическом и временном вкладе, о практическом опыте, который получают наиболее активные фаны9. В эту максимально активную плоскость деятельности выходят единицы, но в этой плоскости они встречаются с представителями многотысячной армии инди-лейблов, ближайшего к фан-аудитории крыла креативной индустрии в музыке.
Вклад аудитории с низкими затратами на продвижение музыки предполагает необременительное включение производителей контента в "друзья" в социальных сетях, включение их контента в
8 Burnett R., Baym N. Amateur Experts: International Fan Labour in Swedish Independent Music. Conference Paper. Copenhagen, 2008.
9 Ibid.
личные плейлисты, рекомендации их другим пользователям на личных ресурсах, в форумах, "шаутбоксах" и т.п. На музыкальных ресурсах типа Last.FM вклад аудитории осуществляется еще более просто — фаны работают, слушая музыку. Количество и контекст прослушиваний по отношению к другому присутствующему контенту (какой трек играл до этого? Как часто проигрывал его пользователь? Какие треки пользователь отказывался слушать? И т.д.) позволяет включить данные о прослушиваниях в алгоритм, объединяющий данные отдельного пользователя с данными миллионов других, чтобы сформировать индивидуально ориентированные музыкальные рекомендации. Результатом процесса становится удовлетворение фана от разработанной специально под него музыкальной программы, удержание фана в поле влияния этого медиа-сервиса и, наконец, автоматическое совершенствование эффективности самого медиасервиса. Подчеркнем еще раз — залогом успеха для таких сервисов становится необременительность, с которой пользователь вносит свой вклад в продвижение контента.
И активный, и пассивный сегменты фан-аудитории объединяет в первую очередь готовность инвестировать в продвижение контента свое время — стимулом для этого служит простой и непобедимый тандем интереса и удовольствия ^р. с архитектурой участия). Расшифровывая подробнее, этот стимул подразумевает сопричастность с производителями контента (например, артистами), единомышленниками, ощущение собственной значимости в процессе. При этом нельзя сбрасывать со счетов и ощущение аутсайдерства по отношению к артистам, и возможный механизм компенсации, заставляющий активную фан-аудиторию восполнять неудовлетворенность от создания собственного контента посредством продвижением чужого.
Материальные доходы активного сегмента фан-аудитории, например от продажи CD или билетов на концерты, пока что минимальны и в идеальном случае позволяют окупить расходы10. При этом прецеденты превращения фан-медиа в коммерчески успешный проект, принятый традиционной музыкальной индустрией и "включенный" в нее, также известны — наиболее очевиден из них ресурс Pitchfork, начинавшийся как любительский онлайн-жур-нал. Это позволяет рассматривать вопрос активного фан-участия и с позиций вклада, осознанного или неосознанного, в рост своего профессионального медиакапитала и в карьерное будущее. Таким образом, речь идет о комплексной системе затрат, вознаграждений и стимулов, которые мотивируют фан-аудиторию к вовлечению в добровольную деятельность по распространению, фильтрации, осмыслению контента.
10 Roig A. Создатель медиаресурса "It's a Trap!". Интервью, по электронной почте. 10/2008.
Предметный анализ контента так называемого "шаутбокса" ресурса Last.FM — доступного пользователям информационного пространства, сопровождающего пост о концерте, позволяет детально проследить, как протекает коммуникация фанов в виртуальном поле. Ниже приведен массив текста, связанного с концертом японской группы Mono в Стокгольме 31 марта и опубликованного фанами в период 1 февраля — 10 марта. Основная тема соответственно — обсуждение предстоящего концерта. Контекст беседы — изначально запланированный на более раннюю дату и заявленный на Last.FM концерт был отменен, теперь он заявлен снова.
В тексте, переведенном со шведского языка, сохранена стилистика оригинала (в силу понятных лингвистических причин незначительно отличается синтаксис), также сохранены знаковые обозначения-смайлы. Требующие разъяснения моменты (названия априори известных участников дискуссии, клубов, групп и т.п.) сопровождаются пояснениями в скобках.
В беседе активно участвуют двенадцать зарегистрированных пользователей, включая автора поста о концерте (пользователя, первым разместившего информацию о концерте) под ником Merley. Каждый пост каждого пользователя пронумерован мною ниже в порядке публикации. Дискуссия доступна для просмотра всем посетителям и для участия — всем зарегистрированным пользователям Last.FM11.
KaguyahimeNeko1
И где они теперь играют?
Susurrous1
Наверно, они поддались давлению и поменяли дату. Когда запускают билеты в продажу в Debaser?=) (клуб, где происходит выступление. — Г.Г.)
Merley1
Интересно, почему Debaser не отвечает. Этот пост еще в среду опубликовали, должны же были его в Debaser увидеть.
KaguyakimeNeko2
Пора бы им уже было на официальной странице опубликовать. Не так долго ведь до 31 марта осталось.
Merley2
Кстати, вот Envy собрались в двухнедельное турне в начале апреля на две недели. Будем надеяться, они сюда доедут :D
Parnuder1
Debaser обычно быстро публикует, но вот про концерт Rammesses / Unearthy Trancе так до сих пор ничего и нет, хотя сами группы давно опубликовали эту дату.
11 http://www.lastfm.ru/event/949753#shoutbox
6 ВМУ, журналистика, № 6
Uwebolll
Нет, Envy, к сожалению в Швецию не приедут=/
Merley3
Уже надоело, что когда группа едет в европейское турне, в списке городов — сплошь французские и немецкие © В Европе и другие страны есть © И Скандинавия хоть какую-то роль здесь играет. Не вся Европа вертится вокруг кислой капусты и багета ©
Susurrous2
Некоторые группы, типа God is an Astronaut =P, они же сами из Ирландии, похоже, не понимают, когда едут в европейский тур, что можно было бы заехать и севернее Германии... Что с ними? Почему This Will Destroy You заезжают из всей Скандинавии только в Финляндию?©
Merley4
This Will Destroy You все-таки в прошлом году на Слюссене играли (Debaser Slussen — клуб в Стокгольме. — Г.Г.)
Susurrous3
Мне тогда еще 18 не было=(И концерт Mono в Гётеборге я пропустил из-за возрастных ограничений. Пришлось купить видео "Sky Remains The Same As Ever" и смотреть их на видео "живьем"=Р Интересно, какой будет сет-лист в Стокгольме? Кто-нибудь может предположить, какие песни будут играть?
Merley5
Ага, понятно. Возрастные ограничения. Когда становишься таким старым, как я, такого уже не замечаешь :Р "Sky Remains The Same As Ever" — мне не очень понравилось, так себе сделано. Слишком... искусственно. Странные повороты камеры. Звук как из консервной банки. Не знаю. Учитывая, что у них новая пластинка, должны какие-то новые песни играть. :P Надеюсь, что сыграют "Everlasting Light"!Из старых надеюсь на "Gone", "Black Rain", "Karelia", "16.12", "Halcyon"... Хмм. Кто-нибудь знает, как долго они обычно играют? :Р Мечтаю, чтобы они сыграли все песни, которые у них есть, но это часов на 6 выйдет, я думаю ©
Uweboll2
Держу кулаки за песню "Yearning", это что-то совсем из ряда вон.
Rolle2K 1
Кто-нибудь знает, почему они наконец не опубликуют это дело на странице Debaser? Черт побери, когда нужно билет на самолет покупать и вообще все планировать, не хочется ждать до последней минуты.
Parnuder2
Швеция отстойная страна с отстойной публикой. Поэтому группа уж лучше 10раз сыграет по маленьким немецким городам, потому что туда больше народу придет, и публика себя ведет не как в библиотеке (хотя я лично ценю, когда зал не перекрикивает группу). И, как писали в предыдущем шаутбоксе, Стокгольм сложный город, когда дело идет об организации концертов. А TWDY(This Will Destroy You. — Г.Г. ) играли в Kägelbanan (клуб в Стокгольме. — Г.Г.) в прошлом году.
Merleyó
Точно!В Kägelbanan... сложная площадка;/ Колонны эти повсюду, вид загораживают.
Xfilipxl
Parnuder, лучше и сказать нельзя. Я вот пытаюсь дату концерта Caspian подтвердить в сентябре — похоже, будет очень сложно, я до сих пор ни от кого ответа на мейл добиться не могу. У кого-нибудь есть контакты людей, которые букируют пост-рок-группы? Напишите мне на мейл [email protected]. Я должен был делать концерт Mono в Тролльхэттан 2 апреля. Все было готово, но пока их шведский агент тормозил, концерт просто выскочил из рук, и главный агент группы Conspiracy Booking отдал эту дату под концерт в России. Ууухх!
Xfilipx2
Ответ Merley и Sussurrous: в какие страны ехать, решает не сама группа. Покуда группа не называется Mogwai, Explosions in the Sky или Sigur Ros — никто ее в Скандинавию букировать не будет. Небольшие пост-рок-группы обречены на провал в Швеции, потому что сцена недостаточно развита. Вы ведь в курсе, что я имею в виду ®
Amatuyal
Это правда... Но вот в прошлом году Mono приезжали в Европу всего на один концерт на фестивале "Plink Plonk" в Эстонии... Я чуть туда не рванул.
Merley7
Сложно, когда вокруг столько групп с названием Mono :P
Uweboll3
Так когда, наконец, прояснится, где они играют? Пора бы уже.
Susurrous4
Все прояснилось! Билеты с сегодняшнего дня в продаже!!!! =D Я уже купил *улыба-юсь* На Слюссене будут =)
Merley8
Чудесно! :D
Amatuya2
Наконец-то все ясно! Я буду!!!
Merley9
Кто бы ни повлиял на описание (эта часть поста написана по-английски. — Г.Г.) — спасибо! :P ©
MerleylO
Будем надеяться, на разогреве будет какая-нибудь хорошая шведская пост-рок-группа ©
Uweboll4
Отлично, значит подписали контракт! Лучше всего, конечно, если бы Envy были на разогреве, но этого не случится.
Pelleindahoodl
В Париже на разогреве One Second Envy. Может, здесь то же самое, группы ведь часто возят с собой один и тот же разогрев на протяжении всего европейского турне?
KaguyakimeNeko3
Урааа!Есть билет! (.буду жить этой датой до конца месяца.) :D Я лично надеюсь, что обойдется без разогревающей группы... Кто ходит на концерты ради разогрева? Я сразу бы с Mono начинал.
Pelleindahood2
Конечно, основное имя на афише — главная штука, хаха. Хотя разогревающая группа иногда может оказаться хорошим сюрпризом. Когда Explosions in the Sky играли в прошлом году, их разогревали Eluvium, и чертовски хорош был разогрев, считаю.
KaguyakimeNeko4
Да, ну так значит это группа хорошая.... но нееееет, я лучше пропущу разогрев ©
Parnuder3
Тебе повезло, разогрева не будет.
Susurous5
Получил сегодня конверт от Тикстера (компания—билетный оператор. — Г.Г.) и хотел спросить — а что, билет, правда, выглядит как распечатанная страница А4? =S
IAMFROMTHEMOON1
Да, так и должно быть.
Parnuder4
Хаха... такой и самому можно сделать, раз так.
Missionbellsl
Хаха да, я заказал четыре билета, получил четыре А4.
Parnuder5
Теперь они передумали и разогрев будет. Время, указанное на сайте клуба, более неверно. Если там теперь две группы, значит, первая начинает в 20.00, а если одна — она начинает в 20.30 (кроме пятницы и субботы). Старое правило Debaser.
Memoal
Разогрев супер, Mono супер... здорово будет!
Смысловая нагрузка сообщений в этой дискуссии позволяет определить и типологически сгруппировать их следующим образом: полемика (в том числе недовольство официальными медиа), обмен личным опытом (личный опыт, будущий личный опыт, активный организаторский опыт), обмен практической информацией (практический вопрос, практическое предположение, практическое предложение, вброс информации на тему, вброс информации на близкую тему, коррекция информации), безинформативная эмоция.
Разумеется, использованные полемические инструменты можно представить более широко, а обмен практической информацией и личным опытом объединить в более крупные группы. Разумеется, недовольство официальными медиа — всего лишь одна из присутствующих полемических тем с соответствующей негативной коннотацией.
При этом читатель вынужден признать: именно обмен практической информацией и опытом становится в такой дискуссии главным, а повторяющееся недовольство официальными медиа
заметным рефреном проходит через значительную часть дискуссии. Это наиболее яркие и очевидные смысловые характеристики такого вербатим-текста:
Ка1 — практический вопрос Би1 — практический вопрос + предположение Ме1 — недовольство официальными медиа Ка2 — недовольство официальными медиа Ме2 — вброс информации на близкую тему
Ра1 — недовольство официальными медиа + вброс информации на близкую тему
и^1 — коррекция информации на близкую тему Ме3 — полемика
8и2 — полемика + вброс информации на близкую тему
Ме4 — коррекция информации на близкую тему
Би3 — личный опыт + практический вопрос
Ме5 — личный опыт + предположение + практический вопрос
и^2 — практическое предположение
Яо1 — практический вопрос + недовольство официальными медиа
Ра2 — полемика
Ме6 — полемика + личный опыт
Х/1 — полемика + вброс информации на тему + активный организаторский опыт X/ — полемика
Ат1 — вброс информации на близкую тему + личный опыт
Ме7 — полемика
и^3 — практический вопрос
Би4 — вброс информации на тему
Ме8 — безинформативная эмоция
Ат2 — будущий личный опыт
Ме9 — безинформативная эмоция
Ме10 — предположение
и^4 — полемика + предположение
Ре1 — вброс информации на тему
Ка3 — будущий личный опыт + полемика
Ре2 — полемика + вброс информации на близкую тему
Ка4 — полемика + будущий личный опыт
Ра3 — вброс информации на тему
8и5 — практический вопрос
1а1 — вброс информации на тему
Ра4 — полемика
МП — личный опыт
Ра5 — коррекция информации на тему
Ме11 — безинформативная эмоция
В течение примерно сорока дней двенадцать пользователей создают информационное мини-пространство, параллельное официальным медиа (к которому относятся прежде всего официальный сайт группы, клуба, страница группы на Му8раее — ресурсы, контролируемые официальными в данной ситуации создателями контента).
Активный доступ к нему открыт для каждого зарегистрированного пользователя, владеющего языком дискуссии. Доступ к дискуссии не ограничен временными и пространственными рамками. Интенсивность и регулярность участия в дискуссии произвольны. Этические нормы и нормы культуры речи не установлены — заметим сразу, что все стороны корректны в диалоге и не используют, несмотря на возможность, ненормативную лексику.
Поводом к началу дискуссии служит практический вопрос. У дискуссии два двигателя — 1) продолжающие поступать практические вопросы (где концерт? точно ли состоится концерт? правильный ли у меня билет?) и ответы на них; 2) полемика, связанная с кон-текстуализацией предмета дискуссии (концерта) и упрочивания его в личном опыте участников дискуссии. Именно личный опыт оказывается связующим звеном между информативными и полемическими сегментами дискуссии. На сообщения, связанные с личным опытом, ощущение состоявшейся или будущей сопричастности приходится основная эмоциональная нагрузка. Текст, бесспорно, крайне эмоционален в целом, и знаки-смайлы, которыми активно пользуются участники дискуссии, призваны, во-первых, усилить его эмоциональность, во-вторых, усилить его эмоциональность максимально эргономичным способом, в-третьих, усилить его эмоциональность визуальным способом.
На все практические вопросы в дискуссии находятся ответы или как минимум практические предположения. Валидность и окончательность этих ответов, очевидно, непроверяемы, как в основном непроверяемы источники, но сам факт получения ответа с большой долей вероятности ведет к получению удовлетворения от дискуссии. Информация подлежит коррекции, при этом, подчеркнем, не заменяющей изначально опубликованную, а дополняющей, уточняющей ее в рамках той же, единственной ветви дискуссии. Опять-таки валидность и окончательность скорректированной информации слабо проверяемы: любопытно, что гарантом ее надежности служат те самые, активно критикуемые официальные медиа (сайты группы и концертной площадки). Пользователи ни в коем случае не игнорируют и не недооценивают официальные медиа, но, продолжая ими пользоваться, требуют от них оперативной и качественной информации.
В русле обмена практической информацией участники фан-дискуссии переходят в поле личного опыта. Конкретно для этой
дискуссии характерно доминирование индивидуального действия (я видел, я знаю, я пойду), над Содействием, применительно к опыту прошедшему, настоящему и будущему. Заметим тем не менее, что культура совместного действия (мы видели, мы знаем, мы пойдем, а давайте) очень свойственна подобным онлайн-дискус-сиям фанов.
Как важная разновидность личного опыта здесь присутствует активный организаторский опыт — пользователь ХйНрх делится практической информацией по организации концерта этого артиста, полемически контекстуализирует этот опыт и представлет возможность перевода дискуссии в предельно практическое русло за пределами этого 8Иои1;Ъох, оставляя свой электронный адрес для практических шагов по организации концертов артистов (ср. с "такими же, как я" у Андерсона). В этой дискуссии это единственный и крайне показательный пример активного фан-участия.
У дискуссии нет модератора, хотя наиболее активное участие здесь (11 постов) принимает опубликовавший событие пользователь Мег1еу. Он не является ни организатором, ни активным участником обсуждаемого события — как информационный волонтер он публикует полученную информацию о событии и принимает участие в ее обсуждении на равных с другими. Наиболее очевидные двигатели начала и развития дискуссии — ощущение сопричастности, удовольствия от общения с единомышленниками и удовольствия от возможности сообщить информацию первым.
И практическая, и полемическая линии текста как снежный ком обрастают дополнительным контентом. В практической плоскости — от обсуждения, точно ли концерт состоится, разговор перетекает в детали присутствия разогревающей групп или "на-стоящести" купленного билета. В полемике — недовольство полуподтвержденным концертом (один раз этот концерт уже не состоялся, и снова официальные медиа молчат) перерастает в довольно серьезную дискуссию о том, как и почему строятся маршрутные графики артистов. Очевидно, предположений в этой части дискуссии больше, чем проверенной информации, однако стремление понять механизмы организации концерта и тура: как, куда, когда, почему — явно доминирует. Осведомленность участников дискуссии о происходящем в интересующей их сфере культурной индустрии в макрорегионе (Европе) заметно высокая. Информационный повод активнейшим образом контекстуализируется, пользователи сравнивают его с концертами схожих артистов и с происходящим на схожих концертных площадках, причем, подчеркнем, схожесть (а схожи ли обсуждаемые объекты на самом деле?) точно так же волюнтаристски определяют участники дискуссии, расширяя информационное поле "под себя".
Творчество артиста, вокруг концерта которого разгорается дискуссия, уходит на второй план. Оно — вещь per se, бесспорно и по умолчанию положительная. Это цемент, на котором стоит дискуссия, и вопросы, связанные с творчеством (какие песни будут исполнены), немедленно приобретают голосовательный, интерактивный характер.
Дискуссия в целом представляет собой практический опыт подчеркнуто эмоционального совместного информационного творчества, готового в любой момент перейти в творчество практически организационное. Это симулякр коллективного закулисья, где каждый практически причастен к арт-процессу.
Насколько продуктивно такое участие — этот вопрос подлежит более глубокому изучению. Зримые результаты подобной дискуссии — повышение эмоционального градуса и ангажированности в целевой фан-аудитории, что, безусловно, приведет к более высокой посещаемости концерта (здесь нельзя не вернуться к капиталистическому опыту бесплатного труда), а в перспективе — расширит число участников следующих подобных дискуссий (практически полезный источник информации). Возможно, такая дискуссия также повлияет на скорость реакции критикуемых официальных медиа и/или уровень доверия к ним.
В исследовательской плоскости здесь отчетливо прорисовываются дальнейшие актуальные вопросы — уровневой организации фанов, присвоения маркетинговых ресурсов и информационного капитала.
Приведенный опыт демонстрирует, насколько сильно катализируют медиа Web 2.0 полифункциональность в сфере музыки и медиа. Изменения в отношениях производителей и потребителей контента, профессионалов и любителей в состоянии самым серьезным образом повлиять на принципы традиционной медиаэконо-мики в сфере музыки и не только.
Дилемма осознанного добровольного участия или эксплуатации вклада фан-аудитории будет приобретать все более важное значение вместе с ростом медиапространства Web 2.0. Участие и сопричастность фан-аудитории никогда не были более важными в медиапространстве, чем сегодня. Инструменты заинтересованности и удовольствия, в ряде случаев сопряженные с действием компенсаторных механизмов, в сочетании с беспрецедентной доступностью медиаинструментов открывают перед фан-аудиторией новые возможности участия. Масштаб описанного процесса — глобален, перспективы — долгосрочны, необходимость в дальнейшем интердисциплинарном исследовании позволяет ожидать плодотворного и многостороннего научного осмысления описанных процессов в коммуникативистике.
Поступила в редакцию 24.04.2009
