CC BY
172
Подытоживая вышесказанное, мы можем констатировать, что общим релевантным признаком проанализированного эмпирического материала является сосуществование взаимоисключающих начал, представленное многочисленными языковыми и паравербальными средствами, что является доказательством амбивалентной сущности художественной организации романа Э. Бёрджесса «A Clockwork Orange».
Библиографический список
1. Бердяев, Н. А. Миросозерцание Достоевского [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: URL :
http://www.magister.msk.ru/library/philos/berdyaev/berdn008.htm (дата обращения: 17.05.12).
2. Вербицкая, О. М. Текстообразующий потенциал когезии в структурносмысловой организации текста (на материале текстов произведений англоязычных авторов) [Текст] : дис. ...канд. филол. наук : 10.02.04 / О. М. Вербицкая. - Иркутск, 2001. - 164 с.
3. Гай Валерий Катулл Веронский Книга стихотворений [Электронный ресурс] / Гай Валерий Катулл Веронский. - М. : Наука, 1986. - Режим доступа: http://www.ipmce.su/~igor/katull.html (дата обращения: 22.12.11).
4. Котова, Н. С. Амбивалентная языковая личность: лексика, грамматика, прагматика [Текст] : автореф. дис. .канд. филол. наук : 10.02.01 / Н. С. Котова. - Краснодар, 2008. - 38 с.
5. Материал из Википедии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Надсат (дата обращения: 10.05.12).
6. Материал из Википедии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/A Clockwork Orange#Title (дата обращения: 13.05.12).
Источник иллюстративного материала
1. Burgess, A. A Clockwork Orange [Text] / A. Burgess // Penguin Modern Classics, 1999. - 105 p.
Кузнецова Наталья Валерьевна
Старший преподаватель кафедры информационных технологий Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет», г. Иркутск, Россия
УДК 81.1 ББК 81.001
РОЛЬ ЧИСЛИТЕЛЬНЫХ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ США
Данная статья посвящена определению роли числительных в текстах социальной рекламы США. Дана классификация случаев использования числительных в рекламных текстах. Установлено, что числительные не только
представляют статистические данные, но и участвуют в языковом манипулировании.
Ключевые слова: социальная реклама; числительные; языковое манипулирование; количество; качество.
ROLE OF NUMERALS IN SOCIAL ADVERTISING TEXTS OF THE USA
This article deals with the role of the numerals in the texts of the public service advertising of the USA. The purpose is to give a case classification to use numerals in advertising texts and prove that the numerals are not only statistical data but also means of linguistic manipulation.
Key words: public service advertising; numerals; linguistic manipulation; quantity; quality.
Язык цифр используется для выражения количественных значений, нумерации, для указания на место в числовом ряду. «Цифры служат также для отсылки к находящимся в пространстве предметам. Отношения между числами и предметным миром постоянно колеблются: поэты соединяют цифры и их числовые значения с образами и смыслами, игроки и спортсмены ассоциируют числа с очками, занятым местом и величиной выигрыша, торговцы и покупатели ведут счет товарам и их стоимости. Всякого рода исчисления присутствуют и во всех других видах деятельности человека, то сближаясь с предметным миром, то отдаляясь от него» [Арутюнова, 2005, с. 11].
В журналистике язык цифр играет важную роль, так как в задачи масс-медийного дискурса как Дискурса Согласования входит доведение до населения сведений, содержащихся в Дискурсе Экспертных Сообществ [Каплу-ненко, 2007], в том числе, информирование аудитории о различных количественных показателях: экономических, демографических, культурных. Развитие рекламы привело к необходимости все время обновлять приемы описания разнообразных параметров объектов позиционирования. По мнению Л.В. Уховой, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию [Ухова, 2012]. Рекламное сообщение должно «выделяться в потоке однотипных сообщений, поэтому очень часто именно количественный аспект информации помещается в фокус внимания» [Кара-Мурза, 2005, с. 277].
В данной статье мы рассмотрим особенности использования числительных в социальной рекламе США. Для этого сравним использование числительных в коммерческой, политической и социальной рекламе. Все примеры представляют собой рекламные видеоролики, размещенные на сайте http://www.youtube.com/user/adcouncil, транскрипты которых записаны нами.
Классификацию случаев использования числительных в рекламе можно представить следующим образом.
1. Обозначение количества объектов. В коммерческой рекламе счету подвергаются товары (1 hot cup. 1 warm feeling. 1 magic moment. 1 Nescafe); в по-
литической - количество рабочих мест (Fast-track alternative fuels create 5 million American jobs); а в социальной наиболее часто указывается количество людей, подвергающихся риску (Tobacco kills 1200people a day).
Количество объектов в текстах рекламы может быть определено конкретно (It can wonder you with 2 sliding paddles). Однако в социальной рекламе чаще встречаются случаи обозначения количества приблизительно (There are over 75 million children in the U.S. Roughly 10 million of them are at risk of falling behind, of being overlooked, of never making something of themselves. Start creating an opportunity and make an impact). При этом используются наречия roughly, over, about и т. д.
Кроме того, количество объектов может быть представлено как часть некоторого множества. Например, In the event of a car crash 3 out of 4 kids are as not secure as they should be because their car seats are not used correctly but the lots makes it easier to get right and hold your kids tied.
2. Обозначение возраста людей. В текстах социальной рекламы мы встретили несколько вариантов представления возраста. Так же как и в случае обозначения количества объектов, возраст людей может быть указан точно или приблизительно.
I’m 13 and I shoved my girlfriend. I’m 17 and I slapped my girlfriend. I’m 21 and I shot my girlfriend. Dating abuse has no age limit.
Every 14 seconds someone attempts suicide in the U.S. Every 17 minutes someone commits suicide. The third leading cause of death among people aged 15-24 is suicide. There is hope. You ’re not alone. Rescue is possible.
Кроме того, на возраст человека могут указывать различные факторы. Например, David, 12th grade. Worried about passing math. Worried about passing biology. More worried about what he passes on his way home.
3. Обозначение даты, времени, периода. Во всех трех видах рекламы эти параметры указываются одинаково. Дата в рекламных текстах может быть представлена как числовым (The telephone has too many shortcomings to be seriously considered as a means of communication (1876)), так и словесночисловым способом (Killed Aug. 26, 1991). Однако нам не встретилось употребления полной даты (день, месяц, год) числовым способом, например, 04.02.2010.
4. Обозначение финансовых показателей мы выявили только в политической рекламе, например, $233 million for Bridge to nowhere. Outrageous. $3 million to study DNA of bears in Montana. Unbelievable. $1 million for a Woodstock Museum. Hillary Clinton’s spending. Predictable. Who has the guard to stand up the wasting government spending? One man John Mc Cain.
5. Обозначение телефонного номера присуще социальной и коммерческой рекламе. Социальную рекламу создают различные государственные организации, предоставляющие помощь населению, поэтому в качестве контактной информации указывают номер горячей анонимной линии. If an adult suddenly collapses, call 911. Then push hard and fast in the center of the chest until helps arrives. It’s Hands-Only-CPR. It’s easy and effective. Hands can do in-
credible things. But nothing compares to using them to help save a life. В коммерческой рекламе часто указывают телефоны отдела продаж.
6. Употребление числительных в сравнениях. Например, You know? This is what daddy always says... ‘You are useless, good-for-nothing. *beep*. Don’t just stay here. Get the *beep* out of there.’ Kids watch. Kids learn. A study by researchers at Dartmouth College found that children whose parents smoke are 4 times more likely to buy cigarettes. Stop smoking before your child starts.
7. Употребление числительных для сокращения лексических единиц. Цифры заменяют слова или части слов. Так, предлоги for и to представлены цифрами 4 (four [fO:]) и 2 (two [tu:]), выполняющими роль омофонов предлогов, соответственно. Кроме того, встречается комбинация цифр и букв в одной лексической единице или фразе: tomorrow - 2morrow ([tu]+[m3rsu]), фраза no hate - no h8 ([h]+[eit]). Данные примеры мы обнаружили только в социальной и коммерческой рекламе.
Также интерес для исследования представляет обозначение количества в процентах. При анализе процентных показателей было выявлено, что в социальной рекламе не используются характеристики объектов рекламирования, равных 100%. Так, например, в тексте социальной рекламы (Live 2 give. 14 million blood transfusions are performed each year in the U.S. 32000 pints of blood are used every day. Every 3 seconds someone needs blood. A pint of blood can save 3 lives. If donors gave 2 to 4 times a year, blood shortage could be prevented. 60% of the U.S. population can donate... but only 5% do. 17% of nondonors say they have never thought about it. 15% say they are too busy. Most donors give because they want to help others. If you’ve never given blood... you can start now!) используются показатели равные 60%, 5%, 17%, 15%, в отличие от текстов коммерческой рекламы, в которых встречаются 100% показатели (An empty bag? Or a step towards a greener future. Sun chips. Week1-week14. The world’s first 100% compostable chip bag. Coming Earth Day 2010. That’s our small step. Tell us yours).
Теперь обратим внимание на «аксиологические особенности слова «один». «Один» начинает числовой ряд и, следовательно, обозначает самую малую величину. Но это не свидетельствует о ценностной малости этого числа. Начиная ряд, «один» становится его начальником и главой, поэтому может превосходить по ценности конец цифрового ряда» [Арутюнова, 2005, с. 2]. В коммерческой рекламе часто используется цифра «один», чтобы подчеркнуть избранность товара. Например, в рекламном тексте (I’m looking. I don’t know what I’m looking for. Maybe everything, maybe nothing. But I’ll know when I find it. You know it’s the one. That’s the one. D&G) числительное one наделяет объект рекламирования свойством уникальности, которое выделяет этот товар среди множества других. Подобный эффект мы наблюдаем и в социальной рекламе. Большинство текстов этого вида рекламы представлены в форме инструкций, и в нумерованном списке первый пункт всегда содержит наиболее важную информацию, а именно: необходимые или самые эффективные действия в определенных ситуациях.
Three key things to prepare for the unexpected:
1. Get an emergency supply kit.
2. Make a family emergency plan.
3. Be informed about the different types of emergencies.
Так, в данном тексте обеспечение аптечкой для оказания первой помощи является основным пунктом в случае чрезвычайного положения.
«Идея количества не менее важна и в своем взаимодействии со смежными явлениями, и первую очередь - с оценкой и качеством. Не случайно чаще всего оценка принимает форму числа, цифры, балла» [Рябцева, 2005, с. 319]. Человек хочет «взвесить и измерить не только то, что поддается измерению и взвешиванию. Количество переходит в качество, а качество начинает измеряться в количественных единицах» [Арутюнова, 2005, с. 20]. Рассмотрим текст коммерческой рекламы. Ford Mustang ranked highest in initial quality. And that was before Carroll Shelby got a hold of it. Introducing Mustang Shelby GT California. Edition only 200 built, 319 horse power, specially designed Guages. Unmistakably Shelby. Количественные показатели, а именно, мощность двигателя, равная 319 лошадиным силам, характеризует этот автомобиль как мощный. В социальной рекламе о вреде табакокурения (Cigarette smoke contains 101 poisons. That’s a hundred more than rat poison) числительное 101 также является не просто дополнительной информацией, а уже выступает в роли качественной характеристики сигаретного дыма, что позволяет человеку дать правильную (негативную) оценку вредной привычке. Кроме того, сравнение That’s a hundred more than rat poison позволяет однозначно измерить вред табакокурения. Таким образом, количество переходит в качество, а качество поддается количественному представлению. Заметим, что связь между количеством и качеством неоднозначная: больше не значит лучше, а меньше - хуже.
Как известно, количество не всегда поддается точному измерению. Пока операции с количествами осуществляются математическими формулами и выражаются цифрами и символами, они точны и однозначны, но как только объектом количественных оценок становится мир предметов и событий, система точных измерений расшатывается. «Часто количество и качество сливаются воедино и воплощаются в экспрессивности речи. Так, большое или слишком малое количество вызывает качественную - эмоциональную - реакцию. Один из способов повышения экспрессивности речи - гиперболизация (намеренное преувеличение количества)» [Рябцева, 2005, с. 329].
If you give blood, you could save the lives of other 3 people. The first could be someone far away who you’ve never met and never will. The second person could live in your town. He could have a rare blood disorder, that causes him to rely on blood donations, or he could die. The third person could be someone you know. Or maybe, it’s someone closer. Like a co-worker who has never shared the fact that she was in a horrible car accident when she was 18. Or, the fact that only by the gift of blood, is she here at all. Think about it another way. If you give blood, it could save 3 lives. But if you got 3 more people to give blood they could save 9 lives. And if they each got three people - 27. 27 becomes 81. 81 becomes 243. 243. 729. 2187. 6561. 19683. 59049. 177147. 531441. 1594323. 4782969. 14348907.
43046721 lives. The point is: if we all gave blood and passed it on so that 3 more, 3 more, 3 more people could be saved each time someone gave blood. How long would it take before the person who needs blood was in your family? How long before it was you? It’s a really big deal to receive blood. That’s why it’s such a powerful experience to give blood. We can impact the lives of other generations by giving someone another chance to live. Give blood. Give good. Pass it on.
В данном тексте мы наблюдаем геометрическую прогрессию. Такие большие числа человек не способен адекватно оценить и проверить их достоверность за короткий промежуток времени (время трансляции рекламного ролика 60 сек.). Использование таких чисел в рекламе направлено на эмоциональное восприятие адресата. «Чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее, поэтому ее легче «эксплуатировать» [Кара-Мурза, 2005, с. 216].
Однако в социальной рекламе мы выявили количественные показатели, которые можно поставить под сомнение. Н.Д. Арутюнова отмечает, что сообщения о количествах могут выходить «из-под контроля истины, сохранив в то же время связь с правдой» [Арутюнова, 2005, с. 20].
What is Scientology? Scientology is the study of knowledge. It’s knowing yourself, family, friends, the world, the life, the university. It’s god. It’s the study of truth. Drawing on 50000 years of wisdom. It’s a new kind of religion. Not just something you believe in. but something you do. Not just questions, but answers. It’s practical solutions to real life problems, helping people understand each other, themselves. Scientology is more than 10000 churches missions and groups across 167 nations. Welcoming over 4,4 million new people each year. Scientology is a worldwide community speaking 183 languages, working 3200 professions, volunteering 27,7 million hours to their communities. Scientology is a movement with grassroots groups starting every 24 hours, new churches and missions opening on 6 continents, growing faster today than anytime in history. What is Scientology? Find out for yourself.
Так, в данном рекламном тексте только один количественный показатель однозначно не вызывает сомнений - 24 hours. Остальные показатели можно считать спорными или неправомерными. Например, Drawing on 50000 years of wisdom - 50000 лет разума - ученые до сих пор не пришли к единому выводу о времени появления человека разумного (по некоторым данным от 30200 тыс. лет назад). Количество людей, профессий, языков, указанных в тексте, также невозможно подсчитать. На наш взгляд, употребление таких чисел имеет целью воздействие на адресата. Как правило, потребитель рекламы воздействие не осознает, а воспринимает как часть объективной информации. Рекламное сообщение подается таким образом, чтобы потребитель на его основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием [Голуб, 2010].
Рекламный текст - специфическая форма массовой коммуникации, в которой преобладает прагматизм, поэтому он «не может иметь в своей структуре
случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание)» [Ухова, 2012]. Таким образом, числительные, служащие для обозначения количества, возраста, даты, времени, периода, процентных показателей и т.д., являются значимой частью текстов социальной рекламы. Они представляют статистические данные, которые необходимы для информирования людей о последствиях социальных проблем. Однако чаще употребление числительных направлено на эмоциональное восприятие адресата и выступает как способ языкового манипулирования.
Библиографический список
1. Арутюнова, Н. Д. Проблема числа [Текст] / Н. Д. Арутюнова // Логический анализ языка. Квантификативный аспект языка / под. ред. Н. Д. Арутюновой. - М. : Индрик, 2005. - С. 5-21.
2. Голуб, О. Ю. Социальная реклама [Текст] / О. Ю. Голуб. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. - 180 с.
3. Каплуненко, А. М. О технологической сущности манипуляции сознанием и ее лингвистических признаках [Текст] / А. М. Каплуненко // Вестник ИГЛУ Аргументация уб манипуляция. Серия Коммуникативистика и комму-никациология. - Иркутск : ИГЛУ, 2007. - № 5. - С. 3-12.
4. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Г. Кара-Мурза. - М. : Эксмо, 2005. - 832 с.
5. Рябцева, Н. К. Метонимия как средство экономии и выражения количества [Текст] / Н. К. Рябцева // Логический анализ языка. Квантификативный аспект языка / под. ред. Н. Д. Арутюновой. - М. : Индрик, 2005. - С. 319-335.
6. Ухова, Л. В. Методика оценки эффективности рекламного текста [Текст] / Л. В. Ухова. - Иркутск : ИГЛУ (в печати).
Список источников примеров
Канал The Advertising Council [сайт] // Youtube.com: видеохостинг. - URL : http://www.youtube.com/user/ adcouncil (дата обращения: 20.09.2010-
20.03.2012).
Boris Blahak
Position: Lektor des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD), Institut für germanische Studien, Karls-Universität Prag, Tschechische Republik
УДК 821.0 ББК 83
ТЕКСТЫ ГИМНОВ И КОЛЛЕКТИВНАЯ ПАМЯТЬ В ЦЕНТРАЛЬНО ЕВРОПЕЙСКОМ КОНТЕКСТЕ. КУЛЬТУРО- И ТЕКСТОКОНТРАСТИВНЫЙ ИНТЕРПРЕТАТИВНЫЙ ПОДХОД К «ПЕСНЕ НЕМЦЕВ» ГОФМАНА ФОН ФАЛЛЕРСЛЕБЕНА НА
