CC BY
173
УДК 808 07.52
М.А. Южанникова, стажёр-исследователь СФУ, г. Красноярск, E-mail: dvaslonenka@list.ru
РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ДВУСМЫСЛЕННОСТИ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ (К ВОПРОСУ О ЯЗЫКОВОЙ ИГРЕ)
В данной статье выделяются стилистические приемы, объединенные общим основанием - принципом двусмысленности, и рассматриваются примеры их использования в качестве одного из средств создания языковой игры в текстах наружной рекламы.
Ключевые слова: риторический прием, языковая игра, двусмысленность, наружная реклама.
Феномен языковой игры занимает умы исследователей на протяжении многих лет. Конец 20го-начало 21 века отмечены новым витком научного интереса к данному явлению, которое теперь является предметом изучения не только лингвистики, но и многих смежных наук. Несмотря на это, общепринятого определения языковой игры пока не существует. Мы вслед за А.П. Сковородниковым понимаем ее как «творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющееся от языковой, стилистической, речеповеденческой, логической нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе комического характера» [13, с. 79-87].
Языковая игра «вездесуща и многолика. И потому она проникает во все сферы человеческой жизни, от бытовой сферы ... до рекламного слогана» [3, с. 159-160]. Именно на последней сфере бытования языковой игры мы остановим свое внимание. Реклама стала уже неотъемлемой частью цивилизованного мира и, активно развиваясь в России, за последние 20 лет превратилась, наряду со средствами массовой информации, из простого информатора во влиятельнейшее средство воздействия. Нельзя недооценивать влияние рекламы на языковые вкусы общества, так как основанием литературной нормы стали не только образцы классической художественной литературы, но и средства массовой информации, к которым, безусловно, можно отнести и рекламу. Роль ее увеличивает и то, что ее восприятие не является результатом нашего свободного выбора.
Естественно, чтобы сформировать к продукту положительное отношение, надо вызвать его в первую очередь к рекламному сообщению. Существует множество средств для привлечения внимания: от цвета рекламного изображения до его размера, но это лишь первый шаг рекламного воздействия [6, с. 74], внимание нужно еще удержать, поддерживая интерес. Когда человек заинтересован, он обращает внимание на детали, поэтому роль «вовлекающего» слогана - «зацепить» внимание, и тогда человек с большей вероятностью прочитает и информационный блок рекламного сообщения.
«Реклама - тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий» [17, с. 177]. Поэтому языковая игра, чья сущность - целенаправленно нарушать нормы, как нельзя лучше «работает» в рекламных сообщениях, привлекая внимание.
^■¡=± д ч т* т с я 5
ЕІТ t
ЖИвїаЕМ Ї
рис. 1
рис. 2
Реклама относится к так называемым синкретичным текстам, включая в себя как вербальные, так и визуальные элементы [3, с. 104-110]. Рекламу, в которой используются такие комплексные приемы, сложно понять нужным образом, имея перед глазами лишь текст рекламного сообщения. Например (Рис.1), рекламный текст «Разыскивается! Брать живым!» не всех приведет к мыслям о пиве.
На данном этапе исследования мы будем называть такие тексты креолизованными [14, с. 180].Так как «любое изображение полисемично» [2, с. 305], то кажется естественным, анализируя приемы двусмысленности, рассматривать их в совокупности с рекламным изображением.
Бывает также, что двусмысленность создается практически без участия словесного ряда.
Например (Рис.2), реклама «Лучших цыплят из Алматы» представляет собой изображение руки, сложенной в жесте «Ок», напоминающем также голову петуха. Иллюстрацию можно понять и как утверждение качества продукции и как указание на конкретную предлагаемую продукцию. Оба толкования здесь совершенно равнозначны.
Способы создания такой двусмысленности являются интересным материалом для исследований.
Игровой текст предполагает двустороннюю коммуникацию. Создатель рекламы как бы передает код для потребителей, рассчитывая, что читающий обладает определенным интеллектуальным уровнем и набором фоновых знаний, которые позволят ему понять закодированное послание. Человек же устроен таким образом, что «дешифровка», повышая самооценку, вызывает у него положительные эмоции и способствует закреплению в памяти рекламного образа.
Одним из наиболее продуктивных способов «шифровки» является создание в сообщении двусмысленности, которая выступает как конструктивный принцип создания нескольких риторических приемов. К приемам двусмысленности мы относим амфиболию, антифразис, буквализацию метафоры, дилогию, зевгму и плоку (разновидность антанаклазы). Рассмотрим их на примере текстов наружной рекламы.
Приемы двусмысленности
Амфиболия - риторический прием, основанный на синтаксической двусмысленности, возникающей вследствие формального совпадения семантически не связанных элементов, вызываемого порядком слов, возможностью двоякого соотнесения местоименного слова, в частности союзного сло-
НАШИ ЮРИСТЫ -
ДОБРЫЕ И МИЛЫЕ ЛЮДИ
ва который, так называемым слабым управлением и другими причинами [12, с. 15]. В наружной рекламе по предварительным данным встречается достаточно редко.
Пример: Социальная реклама с ключевой фразой «Хватит пока есть». Тест сопровождается изображением на фоне асфальта кусочка газона в виде пирога, от которого остался лишь небольшой кусок. Сравнение куска земли, покрытого травой и цветами, с пирогом подчеркивают и воткнутые в цветущую поверхность нож с вилкой. Сочетание изображения с текстом подталкивает к постановке запятой после слова «хватит», но ее нет и читателю предоставляется возможность самому поставить логическую паузу в данном рекламном тексте.
№
ГЛАВБУХ
Рис. 3
Антифразис - «употребление слова, а также словосочетания и предложения в значении, противоположном обычному, что достигается с помощью контекста и особой интонации (в устной речи) [18, с. 50]. Астеизм определяется как разновидность антифразиса, которая “состоит в употреблении слова, словосочетания или целого оборота в значении, противоположном обычному, но в отличие от антифразиса носит положительный характер: является похвалой, комплиментом в форме мнимого порицания или грубовато-шутливого упрека» [18, с. 74].
Пример: Реклама консалтинговой компании «Главбух». Ключевая фраза: «Наши юристы - добрые и милые люди» написана на фоне изображения плавающих в море акул.
Буквализация метафоры - «стилистический прием, состоящий в намеренно прямом (буквальном) прочтении (интерпретации) метафорического выражения (“обратный ход” от переносных значений слов к их прямым значениям)» [5, с. 272]
Буквализация метафоры - один из самых распространенных приемов двусмысленности в рекламе.
Пример: Реклама Восточной Техники Са1егрШег «С места в карьер». Ключевая фраза переосмысляется в сочетании с изображением бульдозера, работающего в карьере.
Дилогия - «риторический прием двусмысленности, возникающий в результате особого контекстуального использования многозначных слов или омонимов, конструктивным принципом которого является нарушение тождества семантики слова» [8, с. 149].
Дилогия также относится к распространенным приемам двусмысленности.
АРБИТРАЖ НАЛОГОВЫЕ СПОРЫ ФИНАНСОВЫЙ КОНСАЛТИНГ АУДИТ
»»-М. 11 ТОЧИ. И-?
Рис. 4
Рис. 5
Пример (Рис.6): Реклама Моссельпрома гласит: «У наших кур изысканный вкус». Создатели рекламы, изображая книгу с лежащим на ней пером, как бы подталкивают читателя к мысли, что курицы Моссельпрома не только вкусны, но и культурны, так как слушают Джойса. Слово «вкус» реализует здесь два своих значения: «1.Одно из пяти внешних чувств - ощущение на языке, во рту; свойство пищи как источник этого ощущения; способность к восприятию такого ощущения; 2. Чувство, понимание изящного» [10, с. 54].
Рис. 7
Зевгма - «стилистическая фигура, близкая силлепсису и, как последний, основанная на намеренном нарушении логического закона тождества. Последнее выражается в том, что в перечислительный ряд однородных членов предложения или -реже - целых предложений (норма) включаются логически неоднородные, неоднопорядковые компоненты (отклонение от нормы). В отличие от силлепсиса в З. эти неоднородные слова-понятия относятся к одному и тому же ядерному многозначному слову, которое, будучи соотнесено с двумя или более неоднородными понятиями, реализует одновременно два или несколько разных значений (отклонение от нормы)” [18, с. 130].
Пример (Рис.7): Социальная реклама о вреде курения. «Здоровье и сигареты исчезают незаметно». Надпись сопровождается коллажем сигаретного дыма, клубы которого имеют вид человеческого мозга.
Примеров использования зевгмы в текстах печатной рекламы нами не было обнаружено, что, конечно, позволяет сделать лишь предварительные выводы о том, что данный прием свойственен скорее другим языковым сферам.
Антанаклаза (антанакласис) - «общее название для приемов, связанных с употреблением в микроконтексте одного и того же слова в разных значениях (см. Диафора, Пло-ка)». [18, с. 43]
В рекламе чаще встречается плока.
Плока - это «повтор слова в контрастных, иногда даже контекстуально противопоставленных значениях [18, с. 231].
Пример (Рис.8): Социальная реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, представляющая собой изображение бутылки в виде беременной женщины, «с животом», в котором находится маленькая бутылочка. По верхнему краю щита написано «Думай о будущем», а по нижнему - «Думай о будущем ребенке». Таким образом, реклама воспринимается поэтапно (обычно мы рассматриваем изображения сверху вниз). Вначале читатель видит изображение, потом читает
верхнюю надпись («Будущее» здесь - «Время, события, состояние, следующие за настоящим» [10, с.39] и затем - нижнюю (здесь «будущий» - «такой,к-рый следует за настоящим, предстоящий; такой,к-рый будет кем-чем-н.[Там же]) , кор-
Преимущества и недостатки
Существует мнение, что двусмысленность лишь затрудняет понимание рекламы и использование ее в большинстве случаев неоправданно. «Непременное условие эффективной коммуникации - аудитория должна понять именно то, что ей хотели сказать» [19]. Даже если вы думаете, что ответ очевиден из контекста, устраните двусмысленность» [20].
Но большинство специалистов считают, что двусмысленность, как одно из проявлений языковой игры - эффективное средство воздействия при условии, конечно, что она остроумна и не нарушает никаких норм [9; 7; 6; 11]. Оценить эффективность использования в рекламном сообщении того или иного приема довольно сложно. Но так как двусмысленность заставляет реципиента возвращаться к сообщению еще раз, а воздействие рекламы в основном обусловлено ее многократным повторением, то можно утверждать, что использование таких приемов повышает ее эффективность. «Плодотворной неоднозначностью может считаться такая неоднозначность, которая, привлекая мое внимание, побуждает к усилию интерпретации» [17, с. 76]
Тут, естественно, надо заметить, что не всякое повторное акцентирование внимания имеет положительный эффект для рекламодателя. Реклама, не понятая после нескольких прочтений, раздражает. Подобную реакцию вызывает и неэтичная, и «плоская» реклама, содержащая настолько очевидную и примитивную игру на двусмысленности, что осознание ее не приносит читателю никакого удовольствия. И.Я. Имшинецкая подчеркивает: «плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой [6, с. 133]. Например (Рис.9 и 10): ключевая фраза рекламы Русского радио: «Кризис, все будет х...», или «Сосу за копейки» с мелкой припиской сверху: «пыль» в рекламе пылесосов Эльдорадо.
Таким образом, можно заключить, что использование приемов двусмысленности в рекламных сообщениях достаточно рискованно, так как такая реклама может быть как очень эффективной, так и неудачной, вызывающей скорее отторжение. Успех и неудачу разделяет достаточно тонкая грань, критерии определения которой станут предметом дальнейших исследований.
s15-000-000
27 нзгажов в Москве
ЗЛЬООРАОО
Рис. 9
Библиографический список
Рис. 10
1. Smith, S.M. Does humour in advertising enhance systematic processing? // Advances in consumer research, 1993. - Vol.20.
2. Барт, Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1994.
3. Береговская, Э.М. Принцип организации текста как игровой момент // Русская филология: учен. зап. Смоленского гос.пед.ун-та. - Смоленск, 1999.
4. Бернацкая, А.А. К проблеме «креолизации»текста: история и современное состояние // Речевое общение: специализированный вестник / под ред. А.П. Сковородникова. Красноярск: Красноярский гос.ун-т, 2000. - Вып. 3(11).
5. Дамм, Т.И. Комические афоризмы в современной газете // Русская речь, 2002. - №5.
6. Имшинецкая, И.Я. Креатив в рекламе: уч.пособие. - М.: РИП-холдинг, 2004.
7. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. - Смысл, 1995
8. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник / под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. - М., Флинта, 200.
9. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: уч.пособие. - Воронеж, 2004.
10. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Малый толковый словарь русского языка / Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. - М.: Рус.яз.,1993.
11. Макиенко И. И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом http://businesstheory.ru/
12. Розенталь, Д.Э. Словарь-справочник лингвистических терминов / Розенталь Д.Э., Теленкова, Т.В. - М.: Просвещение, 1985.
13. Сковородников, А.П. О термине и понятии «Языковая игра» // Филологические науки, 2004. - №2.
14. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.,1990.
15. Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.
16. Филиппов, А.В. Публичная речь в понятиях и упражнениях / А.В. Филиппов, Н.Н. Романова. - М.: Академия, 2002.
17. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - ТОО ТК «Петрополис», 1998.
18. Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / под ред. А. П. Сковород-никова. - М.: Флинта: Наука, 2005.
19. http : www.sostav.ru/news/2005/02/22/7/
20/ http: www.tvorireklamu.ru/dvusmyslennost
Статья поступила в редакцию 23.06.09
УДК 7(571.1/5)
В.Г. Паршков, соискатель АлтГУ, г. Барнаул, E-mail: kultura@barnaul-adm.ru СИБИРСКИЕ ДЕЯТЕЛИ НАУКИ И ИСКУССТВА XVIII-ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЫ XIX ВВ.
В статье ставится проблема исторического портрета и творческой личности.
Ключевые слова: освоение Сибири, механик, изобретатель, архитектор, живописец, наследие, градостроительство.
Сибирь, являясь органической частью метакультуры России, дала собственную субкультуру, обладающую рядом специфических характеристик, обусловленных особенностями географического положения и исторического развития региона. В ХУІІІ-ХІХ столетиях большой вклад в освоение сибирских территорий внесли представители науки и производственной практики — гидротехники, механики, конструкторы, строители, инженеры, а также художественной культуры, более всего архитекторы и художники — воспитаники петербургской императорской «Академии трех знатнейших художеств», учрежденной в России в 1757 г.
Под влиянием идеологии до недавнего времени деятели культуры и искусства в трудах многих исследователей выступали как некий фон исторического процесса. Сегодня предпринимаются попытки составления полноценных справочнобиблиографических трудов по генеалогии и смежным вопросам, региональных энциклопедий [1, с. 2]. Примером могут
служить “Энциклопедия Алтайского края” (1998), энциклопедия “Барнаул” (2000). Ныне издаются также работы монографического характера, посвященные отдельным творческим личностям. “Либерализация общественной жизни постепенно пробуждает интерес не только к отечественной истории в целом, но и намечает определенный поворот в изучении провинциальной истории, реальных событий и фактов, человеческих судеб, историй семей и родов” [2, с. 56].
В Алтайском Горном округе в течение ХУШ-первой половины XIX столетий было сделано более 150-ти открытий в сфере техники строительства, цветной металлургии и организации музейного дела. Знаковыми фигурами в науке и практике создания горно-металлургических предприятий алтайских заводов были К. Д. Фролов, П.К. Фролов, строители плотин братья Черепановы, И. Черницын, мастер камнерезного дела В. Ф. Стрижков. Этот перечень имен можно продолжить. Самой яркой в нем будет фигура изобретателя парового дви-
