CC BY
55
УДК 811.111+811
DOI10.25513/2413-6182.2019.6(2). 482-49 7
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
РИТОРИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ИНАУГУРАЦИОННОЙ РЕЧИ Д. ТРАМПА В АСПЕКТЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Н.Ф. Ехлакова
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: В данной статье рассматривается политический дискурс президента США Дональда Трампа с позиции теории позиционирования. Предпринята попытка переноса таких коммерческих понятий, как «рынок», «позиционирование», «продукт / товар», «потенциальный покупатель» в политическую сферу. Уделяется внимание политическому имиджу как важнейшему фактору воздействия на избирателей. Имидж складывается из самопрезентации политика и восприятия его избирателями. Автор анализирует способы реализации политического позиционирования посредством тактики «отстройка от конкурентов» на материале инаугурационного обращения Д. Трампа. Проиллюстрированы классические способы отстройки от конкурентов в маркетинге: «позиционирование по ассортименту», «позиционирование по экс-пертности» и «позиционирование по новаторству». Представленные способы отстройки являются примерами реализации таких когнитивных стратегий, как «интенсификация» и «приуменьшение», которые следует трактовать как дозирование количества и качества информации о чем-либо. Обозначены преимущества использования и особенности подачи имплицитной информации в подобных политических текстах. Выявлено и проанализировано 13 коммуникативных ходов, реализующих идею успешного позиционирования. На основе обобщения функций описанных коммуникативных ходов представлены ключевые идеи отстройки политика. Описана модель отстройки от конкурентов, позволяющая Д. Трампу позиционировать себя как конкурентоспособного политика.
Ключевые слова: политическое позиционирование, имидж, отстройка от конкурентов, конкурентное преимущество, риторическая стратегия, Д. Трамп.
Для цитирования:
Ехлакова Н. Ф. Риторическая стратегия инаугурационной речи Д. Трампа в аспекте политического позиционирования // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 2. С. 482-497. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(2).482-497.
Сведения об авторе:
Ехлакова Наталья Федоровна, аспирант, старший преподаватель кафедры английского языка
© Н.Ф. Ехлакова, 2019
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: eknatalya@yandex.ru Дата поступления статьи: 03.03.2019 Дата рецензирования: 15.03.2019 Дата принятия в печать: 23.04.2019
Введение
Рыночные условия в буквальном смысле захватили и поглотили разнообразные сферы человеческой жизни, прочно закрепившись и начав функционировать в них весьма активно. Ярким примером может быть взаимодействие консьюмеристского (в том числе рекламного] и политического дискурсов. Результатом этих процессов является проецирование коммерческих категорий на сферу политики и, как следствие, перевод коммерческих понятий в понятия политические. В качестве примера отметим основное и наиболее общее понятие рынка - поле конкуренции акторов, предлагающих определенным группам потребителей свои товары и услуги. В этом аспекте политический рынок может трактоваться как совокупность институтов и отношений обмена в деятельности, направленной на завоевание, обладание, удержание, использование и трансформацию государственной власти [Латфуллин, Новичков 2007: 354].
Еще одним связующим с маркетингом звеном и спроецированной в сферу политики категорией является и само понятие позиционирования. Это один из основных инструментов эффективного маркетинга, в том числе и политического. По мнению Э. Райса и Дж. Траута, позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек [Райс, Траут 2001: 12]. Позиционирование всегда подразумевает воздействие на сознание потребителя, поскольку товар позиционируется в умах потребителей.
Ф.Н. Ильясов рассматривает позиционирование как «процедуру занятия "своей" позиции в определенном сегменте рынка, иными словами, определение того, какого рода товар и кому намереваются продавать» [Ильясов 2000: 88].
Именно поэтому цель позиционирования заключается в необходимости выявить и обозначить выгодные позиции товара / продукта / услуги / компании / социального института / человека. Эти операции со знаниями необходимо стимулировать в сознании потенциальных покупателей, или, другими словами, позиционировать продукт в умах своих клиентов [Райс, Траут 2001: 12].
Обеспечение выгодных позиций товара в сознании клиентов позволит найти незанятые ниши и тем самым заполнить пробелы на рынке.
Говоря о проекции теории позиционирования в сферу политического дискурса, необходимо определить терминологический аппарат исследования. В качестве «продукта» или «товара» будет выступать сам политический деятель, а в качестве «потенциальных покупателей» (клиентов / потребителей] - та целевая аудитория, на которую направлена вся его политическая деятельность. «Рынок» в данном случае будет представлять политическая обстановка или социально-политическая ситуация, в рамках которой происходит позиционирование.
Сила позиционирования заключается в том, что оно показывает потенциальным клиентам (целевой аудитории], чем данный политический деятель отличается от всех остальных.
Политик всегда вынужден позиционировать себя каким-то выгодным образом. Это продиктовано законами политического маркетинга и конкуренцией в целом. Особое значение политическое позиционирование приобретает в период избирательных кампаний, когда необходимо не только представить себя, но и заявить о себе как об умелом, опытном, перспективном лидере, готовом и способном влиять на ситуацию в стране и в мире в желательном для избирателей направлении. И в этом случае обойтись без такого рекламного, а в рассматриваемом контексте уже и политического хода, как «отстройка от конкурентов», не удается, поскольку это надежный способ создания собственного имиджа на фоне соперников. Необходимо выделиться на фоне других, «создать интересный запоминающийся имидж» [Мейтус, Мейтус 2004: 109] и тем самым отстроиться от конкурентов.
Как уже отмечалось, в данной статье предпринята попытка проекции идеи позиционирования из маркетинга на политическую сферу. Приемы отстройки от конкурентов можно отнести к детально разработанной области теории маркетинга [Клоуда 2016; Квят 2010; Колотилов 2013]. При этом речь пойдет о тех из них, которые могут быть перенесены в политику. Так, на наш взгляд, весьма актуальным для политической сферы является такой способ отстройки от конкурентов, как «позиционирование по ассортименту». Данный способ не обязывает предлагать всё, что можно. Главное, чтобы ваш ассортимент был больше и разнообразнее, чем у конкурентов. В контексте политики ассортимент следует трактовать как различные варианты возможных изменений, будущих перемен, которые политик предлагает своим избирателям.
В свою очередь, «позиционирование по экспертности», которое на языке маркетинга звучит так: «Мы про это знаем всё», - позволяет политику заявить о себе как о человеке, который осознает текущее положение дел в стране и прекрасно понимает, что волнует избирателей, что необходимо сделать для того, чтобы жизнь наладилась.
Наконец, еще один способ отстройки от конкурентов представлен «позиционированием по новаторству». В самом сжатом виде его можно
представить ответом на вопрос: «Что нового?» Именно этот способ отстройки позволяет политику заявить о своих конкурентных преимуществах или, другими словами, о своей уникальности.
Акцентируем внимание на том, что «отстройка от конкурентов» -это не стратегия, а именно тактика, поскольку речевые действия отстройки подчинены задачам более высокого порядка - быть избранным, продемонстрировав собственные конкурентные преимущества на фоне недостатков конкурентов1.
Говоря другими словами, речь идет о создании имиджа - от английского термина image, означающего изображение, подобие, копию, мысленный образ [Толковый словарь 1996: 490]. Имидж - это воображаемый образ человека, группы, организации, кампании, процесса, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудиторий [Ольшанский, Пеньков 2005: 279].
Имидж имеет огромное значение для политической деятельности, а имиджмейкинг и имиджелогия являются важными составляющими политического управления в целом. Проблема политического имиджа и его коммуникативно-прагматической составляющей обсуждается как в собственно лингвистических работах, так и во многих междисциплинарных исследованиях. Вообще исследования риторической стратегии высших должностных лиц государства является традицией в коммуникативных исследованиях. Внимание к речам американских политиков и, в частности президентов, не случайно: у американцев сложилась многовековая риторическая традиция, подготовка торжественных речей достигла уровня технологии спичрайтинга, поэтому каждое выступление американского президента, тем более инаугурационное, представляет несомненный интерес для исследования [Давыборец 2017; Чикилева 2018; Варав-кина 2011; Casan-Pitarch 2018].
О влиянии имиджа политика на выбор целевой аудитории не раз писали теоретики и практики избирательных технологий, а также лингвисты, социологи, политологи [Иссерс 1996: 72; Почепцов 2006: 483; Гринберг 2006: 158, Гордеева 1993: 162 и др.]. По мнению специалиста по предвыборным кампаниям Ж. Сигела, «избиратели заблуждаются: они знают не политиков, а имиджи, которые им предлагают. Политика - это прежде всего виртуальная реальность, а политический проект - это удачная или неудачная инсталляция. Овладевшая поверившими в нее массами, инсталляция может обернуться реальностью» (цит. по: [Ольшанский, Пеньков 2005: 276]].
В свою очередь американский имиджмейкер Ричард Верслин так сформулировал роль имиджа лидера: «В то время, когда многие голосуют за проблемы, большинство избирателей голосуют за личность, за тип че-
1 О понятиях стратегии и тактики см.: Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 5-е изд. М.: Издательство ЛКИ, 2008. С. 93-138.
ловека, который он представляет, личность, которая проецируется» (цит. по: [Мейтус, Мейтус 2004: 373]].
С учетом всего этого скажем, что, имидж политического лидера в аспекте политического позиционирования приобретает первостепенное значение в рамках избирательных кампаний, так как является ключевым элементом построения необходимых образов и ассоциаций в сознании избирателя.
Метод и материал
В качестве примера применения тактики «отстройка от конкурентов» в целях успешного позиционирования рассмотрим инаугурацион-ную речь президента США Д. Трампа Presidential Inaugural Address, произнесенную 20.01.2017 г.1 Для этого были выявлены фрагменты речи, в которых явно или имплицитно (в подтексте] присутствует оценка деятельности конкурентов, их образ (нередко коллективный]. Результатом явилась систематизация приемов импликации соответствующих смыслов. Всего было выявлено и проанализировано 17 текстовых извлечений. На основании их прагматического анализа выявлялись интенции говорящего, объединенные общей установкой позитивной самопрезентации и создания отрицательного фона за счет других политических фигур.
Результаты и обсуждение
Деятельность человека связана с принятием решений и постоянным выбором альтернатив. Принятие решений в общем смысле - важнейший когнитивный процесс, который основывается на знаниях человека, его представлениях о мире. Однако возможности приобретения собственного опыта ограничены, и многие знания о мире человек усваивает опосредованно - «верит на слово», получая информацию о тех или иных фрагментах мира, оценку тех или иных событий от кого-то [Иссерс 2009: 54].
По мнению Ч. Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, ситуации, в конечном счете можно свести к двум когнитивным стратегиям - «интенсификации» (intensify] и «приуменьшения» (downplay] [Larson 1995: 15-22]. Их суть заключается в «дозировании» количества и качества информации о том или ином объекте действительности. Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение, то есть очернение, преувеличение чужих недостатков]. В свою очередь, стратегия приуменьшения (downplay] -
1 Trump D.J. Presidential Inaugural Address. 20 January, 2017. URL: http://www.amen-canrhetoric.com/speeches/donaldjtrumpinauguraladdress.htm (дата обращения: 10.05.2018].
стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств [Иссерс 2009: 54-55].
Отметим, что приемы реализации обозначенных стратегий могут быть как языковыми, так и невербальными. Последние активно используются в теории и практике пропаганды, рекламы, PR. Доказано, что лучше усваивается та информация, которая подается не «в лоб», а в скрытых компонентах высказывания - предпосылках, следствиях [там же: 69].
Несомненным преимуществом использования имплицитной информации является то, что она не осознается адресатом. Кроме этого, процесс выявления скрытой информации происходит непосредственно в сознании самого говорящего1.
Подробнее остановимся на приемах, реализующих тактику «отстройка от конкурентов». В качестве инструмента реализации тактики выступают коммуникативные приемы более низкого порядка - коммуникативные ходы (далее КХ] [Иссерс 2008: 114], на примере которых мы и проследим ее реализацию.
В самом начале инаугурационной речи Д. Трамп заявляет о своей цели, намерении сделать то, что будет определять весь его президентский курс. Ключевые глаголы rebuild (перестроить] и restore (восстановить, возродить] позиционируют его как политика, желающего и способного заново построить и сохранить по-новому то, что другие не смогли, разрушили, растеряли. Выделенные ключевые глаголы выражают идею «негативного настоящего», или настоящего, в котором всё плохо, а это позволяет представить его как идеолога перестройки.
КХ 1 «Перестройка»
We, the citizens of America, are now joined in a great national effort to rebuild our country and restore its promise for all of our people (Мы, граждане Америки, объединились, чтобы вместе выполнить великое дело: перестроить нашу страну и обеспечить хорошее будущее для наших граждан).
Вообще перестроить можно то, что уже было построено. Перестроить - значит, построить, переделать по-новому, внеся изменения в порядок, систему чего-нибудь [Толковый словарь русского языка 2008: 635].
В данном примере имплицируется не только «негативное прошлое», но и - как следствие - «негативное настоящее». Это и есть тот самый фон, на котором разворачивается деятельность президента. Кроме этого, перед нами пример позиционирования по новаторству, поскольку обозначены основные направления деятельности политика и их перспективы.
Обозначив ключевые позиции своей будущей деятельности, необходимо представить доказательства того, что перестройка - жизненно необходимое на данный момент и в сложившейся ситуации действие.
1 О приемах неявного или имплицитного введения новой информации см.: Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание). М., 1990. 63 с.; Падучева Е.В. Презумпция и другие виды неэксплицитной информации в тексте // Научно-техническая информация. Сер. 2. 1981. № 11. С. 23-30.
КХ 2 «Отстройка от негативного прошлого» конкретизирует отрицательные характеристики предыдущего этапа, за который несет ответственность предшественник политика. Является логическим продолжением КХ 1 и позволяет политику акцентировать внимание избирателей на былых промахах и неудачах. Долгое время в стране наблюдаются проблемы безработицы, простые граждане беззащитны на каждом шагу, политики проявляли невнимание к проблемам своей страны:
For too long... (Слишком долго...). Politicians prospered, but the jobs left and the factories closed (Политики процветали, а люди оставались без работы, и заводы закрывались).
В данном примере идея «отстройки» усиливается благодаря такому риторическому приему, как «антитеза» (с одной стороны «политики», а с другой - «простые люди»].
Актуализируется идея беззащитности граждан перед сложившейся ситуацией и тем самым обозначается необходимость ее изменения:
...no protection for the citizens of our country (Граждане нашей страны беззащитны).
Таким образом обозначена политическая ситуация, в которой политику необходимо строить свою деятельность и учитывать текущее положение дел. Экспликация насущных проблем имплицирует мысль о том, что стране нужен эффективный лидер.
КХ 3 «Позитивный образ будущего» или «Будущее как главный ориентир»
But that is the past and now we are looking only to the future (Но всё это в прошлом, а сейчас мы смотрим в будущее).
Поскольку будущее - это то, что сейчас волнует, значит, нужно действовать здесь и сейчас, и об этом нужно заявить, представив направление своей деятельности. Обозначив удручающее текущее положение дел и заявив о своей готовности к изменениям, необходимо переходить к самому главному - своим конкурентным преимуществам или пользе для избирателей. Данные категории в рекламе рассматриваются как эмоциональный повод для покупки [Деля, Линда 1997: 244], а в политике - как способ привлечь к себе внимание целевой аудитории. Вообще, апелляцию к пользе обычно рассматривают как рациональную аргументацию. Именно это обусловливает следующий коммуникативный ход, нацеленный на экспликацию ожиданий электората.
КХ 4 «Я знаю, что волнует избирателей, или Простые желания» Americans want great schools for their children, safe neighborhoods for their families, and good jobs for themselves (Американцы хотят, чтобы их дети учились в хороших школах, они хотят жить в безопасных районах, им всем нужна хорошая работа).
Данный коммуникативный ход приобретает большую значимость наряду с оценочной составляющей, свидетельствующей о взаимонаправ-
ленности потребностей избирателей с мнением и намерениями политика. Перед нами пример позиционирования по экспертности: Я про это знаю всё, а значит, сделаю всё необходимое, чтобы решить волнующие вас проблемы.
Следует обратить внимание на то, что обращение к такому способу отстройки от конкурентов в начале выступления позволяет Д. Трампу создать образ политика, владеющего ситуацией в стране, так он подготовил почву для последующей отстройки.
Следующие коммуникативные ходы № 5, 6, 7 являются примерами позиционирования по новаторству. Заявив о своей осведомленности и экспертности, необходимо продемонстрировать себя как политика, готового применять новые формы и методы работы, корректировать ошибки прошлого ради «позитивного будущего». Важно и то, что последовательность этих ходов может быть интерпретирована следующим образом: сначала декларируется «заявка на отличия» (КХ 5], затем обозначается «точка отсчета» (КХ 6], после чего представляется «ожидаемый результат» (КХ 7].
КХ 5 «Мой план действий отличается от планов моих предшественников»
The forgotten men and women of our country will be forgotten no longer (Забытые больше не будут забыты). Это определяющее правило всего курса и всей деятельности политика. Речь идет о том, что граждане страны всегда будут в приоритете, а вместе с ними и их потребности. Особую значимость имеет лексема no longer (отныне больше не], усиливая позиции решительного настроя политика. Кроме того, она же имплицирует тот факт, что прежде граждане были забыты.
Далее Д. Трамп не только конкретизирует предыдущий коммуникативный ход, но и пытается отстроиться от всех возможных конкурентов.
КХ 6 «С этого дня...»
Название данного коммуникативного хода можно объяснить тем, что именно таким способом обозначается точка отсчета: через нее происходит размежевание с предшественниками. Повтор лексемы «новое» как раз есть способ экспликации этой идеи.
We assembled here today are issuing a new decree to be heard in every city, in every foreign capital...: From this day forward, a new vision will govern our land. From this day forward, it's going to be only America first (Мы, собравшиеся здесь сегодня, издаем новый закон, который должен быть услышан в каждом городе, в каждой столице зарубежного государства... С этого дня нашей страной будет править новое видение. С этого дня на первом месте будет только Америка).
Следует отметить, что лексический повтор from this day forward (с этого дня) обозначает точку отсчета от негативного прошлого. Имлици-руется идея того, что до сегодняшнего дня преобладало иное видение ситуации и это не позволяло Америке занимать лидирующие позиции.
Идея нового подхода и новаторства в целом как раз и акцентирует конкурентное преимущество Д. Трампа. Именно новые идеи, новые способы видения и управления помогут стране заявить о себе с новой силой.
Обозначив грядущие изменения и планы, наряду с готовностью к кардинальным изменениям, нужно сказать о том, как политик будет осуществлять задуманное.
КХ 7 «Моя стратегия борьбы даст ощутимый результат»
I will fight for you with every breath in my body, and I will never, ever let you down. America will start winning again, winning like never before (Я буду бороться за вас до последнего вздоха, и я никогда не подведу вас. Америка снова начнет выигрывать, выигрывать как никогда).
В данном примере прием импликатуры Америка раньше побеждала, потом это прекратилось реализуется такими словами-операторами, как again (снова], never before (как никогда раньше].
Этот пример еще раз убеждает избирателей в решительности политика, в его намерениях бороться до конца, чтобы сделать всё возможное и не подвести тех, кто доверил ему власть. Именно такая стратегия политической борьбы сделает страну сильной державой.
КХ 8 «Вместе мы сделаем многое!»
Политики всегда используют проверенное «политическое МЫ» как эффективный прием речевого воздействия с целью убедить избирателей сделать выбор, повести их за собой, противостоять конкурентам и т. д. Без него не обходится ни один политик, это некий мостик между политиком и народом. Одному политику не справиться, нужны сторонники, СВОИ, и об этом тоже нужно говорить, и весьма эмоционально.
В попытке представить образ «позитивного будущего» и таким способом лучше отстроиться от конкурентов Д. Трамп и обращается к «политическому МЫ». Отстройка от конкурентов станет намного эффективнее, если у политика будет команда соратников / единомышленников. В следующих примерах политик снова представляет основные идеи своего курса, но на этот раз с позиции Вместе МЫ сила. При этом «политическое МЫ» представлено с помощью ряда синтаксических приемов. Так, идеи, умело закрученные анафорическим повтором, остаются в сознании целевой аудитории, как припев песни:
a) We will bring back our jobs. We will bring back our borders. We will bring back our wealth. And we will bring back our dreams (Мы вернем наши рабочие места, Мы вернем свои границы / территории. Мы вернем наше богатство. Мы вернем наши мечты).
Лексический повтор bring back (вернуть] выступает как еще один прием импликации - акцентирует внимание на утраченном и - как следствие - важности вернуть народу то, что ему необходимо;
b) We will build new roads and highways and bridges and airports and tunnels and railways all across our wonderful nation (Мы построим новые до-
роги и шоссе, мосты и аэропорты, туннели и железные дороги по всей нашей чудесной стране);
c) We will follow two simple rules: Buy American; and hire American (Мы будем следовать двум простым правилам: покупайте американское и нанимайте американцев);
d) We will seek friendship and good will with the nations of the world, but we do so with the understanding that it is the right of all nations to put their own interests first. We do not seek to impose our way of life on anyone, but rather to let it shine as an example (Мы будем дружить и доброжелательно относиться ко всем странам мира, но мы делаем так с пониманием того, что для всех стран в порядке вещей ставить на первое место свои интересы. Мы не стремимся навязать свой образ жизни кому-либо, лучше пусть он будет достойным примером для подражания).
Во всех этих фрагментах инаугурационной речи Д. Трамп также продолжает позиционировать свой план действий. Смысл в том, что теперь у него есть союзники, избиратели, отдавшие за него свой голос, а вместе с ними удастся не только умножить свои силы, но и реализовать намеченные планы.
Проанализировав ряд способов укрепления своих позиций в сознании потенциальной аудитории, можно представить серию актуальных для политического позиционирования Д. Трампа тезисов.
КХ 9 «Мы будем примером для других»
We will shine - for everyone to follow (Мы будем светом / путеводной звездой, чтобы все шли за нами/ по нашему пути);
КХ 10 «Они говорили - мы делаем»
We will no longer accept politicians, who are all talk and no action, constantly complaining but never doing anything about it. The time for empty talk is over. Now arrives the hour of action (Мы больше не воспринимаем политиков, которые только говорят и ничего не делают, постоянно жалуясь, но ничего не делая по этому поводу. Время пустых разговоров прошло. Настало время действовать).
Данный пример примечателен тем, что идея отстройки выражена эксплицитно. Названы типичные действия политиков, от которых отстраивается Д. Трамп.
КХ 11 «У нас всё получится»
We will not fail. Our country will thrive and prosper again (Нас ждет победа. Наша страна будет снова здравствовать и процветать).
КХ 12 «Мои избиратели - мой приоритет»
You will never be ignored again. Your voice, your hopes and your dreams will define our American destiny. And your courage and goodness and love will forever guide us along the way (Обращение к американцам: Вас снова будут замечать. Ваш голос, ваши надежды и ваши мечты будут определять судьбу Америки. И ваша смелость, великодушие и любовь будут всегда с нами).
В данном примере лексема again (снова] как прием импликатуры предоставляет политику возможность в очередной раз намекнуть на былое неправильное отношение к избирателям.
КХ 13 «Наши совместные действия - залог успеха»
Together we will make America strong again. We will make America wealthy again. We will make America proud again. We will make America safe again. And, yes, together, we will make America great again (Вместе мы снова сделаем Америку сильной страной. Мы сделаем Америку снова богатой / обеспеченной / изобилующей страной. Мы сделаем Америку достойной. Мы сделаем Америку снова безопасной. И да, вместе мы сделаем Америку снова великой).
Ключевая лексема again (снова] за счет эпифорического повтора передает идею существовавших когда-то традиций, которые необходимо возродить. Данный ход представляет некое подытоживание, перед нами снова идея «позитивного будущего».
Все представленные приемы отстройки являются примером реализации стратегии интенсификации, по Ч. Ларсону. Обозначены былые недостатки предшествующих политиков «бывших конкурентов», и возможные причины их неудач (игра на понижение]. В свою очередь, именно игра на повышение позволяет Д. Трампу представить себя конкурентоспособным политиком по сравнению с другими.
Выводы
На материале инаугурационной речи Дональда Трампа был проведен анализ тактики «отстройка от конкурентов», который позволил выявить приемы (коммуникативные ходы], реализующие указанную цель: Перестройка; Отстройка от негативного прошлого; Позитивный образ будущего или Будущее как главный ориентир; Я знаю, что волнует избирателей или Простые желания; Мой план действий отличается от моих предшественников; С этого дня...; Моя стратегия борьбы даст ощутимый результат; Вместе мы сделаем многое!; Мы будем примером для других; Они говорили - мы делаем; У нас всё получится; Мои избиратели - мой приоритет; Наши совместные действия - залог успеха.
Из всех представленных коммуникативных ходов выделим наиболее эффективные в плане отстройки:
Отстройка от негативного прошлого (за которое отвечают предшественники);
Мой план действий отличается от моих предшественников / Они говорили - мы делаем;
С этого дня.;
Моя стратегия борьбы даст ощутимый результат / У нас всё получится;
Обобщив функции указанных выше коммуникативных ходов, можно выделить ключевые идеи отстройки Д. Трампа:
Я знаю, как всё ужасно было плохо;
Я сделаю лучше;
Я уже готов всё изменить;
У нас всё получится!
Выделенные коммуникативные ходы представляют собой классические способы отстройки от конкурентов:
- позиционирование по ассортименту, что позволяет обозначить для целевой аудитории широкий круг насущных проблем и их возможных решений;
- позиционирование по экспертности, позволяющее политику продемонстрировать знание о положении дел в стране;
- позиционирование по новаторству как наиболее действенный способ отстройки, подчеркивающий имеющиеся конкурентные преимущества политика, и, как следствие, уникальность всего предлагаемого политического курса («ассортимента»).
Отстройка от конкурентов и, как следствие, успешное позиционирование строятся у Д. Трампа по определенной модели: обозначив возможный план действий и убедив избирателей в его правильности на фоне действий других политиков - бывших, настоящих и будущих, он демонстрирует свои конкурентные преимущества, продвигая идеи новизны и решительного настроя бороться изо всех сил для достижения успеха и процветания каждого гражданина в отдельности и всей страны в целом. Не забывая о нуждах и насущных проблемах своей целевой аудитории и каждый раз делая на них акцент, он призывает к единству как способу осуществления необходимых изменений совместными усилиями.
Представленные способы подачи имплицитной информации позволили политику использовать скрытые возможности речевого воздействия в целом и тем самым добиться поставленных целей и задач.
Таким образом, Д. Трамп, отстраиваясь от конкурентов по обозначенной схеме, позиционирует себя как политик, умеющий своевременно и правильно оценивать существующее положение дел в стране и делать соответствующие выводы по его изменению, выступая с решительными заявлениями двигаться вперед и не останавливаться перед трудностями, руководствуясь нуждами своих избирателей, тем самым убеждая их в том, что он - достойный президент и его политические решения окажутся успешными.
Список литературы
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание).
М.: Знание, 1990. 63 [1] с. Варавкина В.Ю. Новогоднее обращение главы государства: жанровая специфика и
лингвокогнитивное моделирование образа адресата: автореф. дис. ... канд.
филол. наук. Омск, 2011. 22 с.
Гордеева О. И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: РАУ, 1993. С. 158-171. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. 317 с. Давыборец Е.Н. Имидж Дональда Трампа в президентской предвыборной кампании // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2017. № 2 (41). С. 136-143.
Деля Д., Линда Т. Учебник по рекламе / пер. с польск. Н.В. Бабиной. Мн.: ИЛЛЛ
«Современное Слово», 1997. 320 с. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах.
М.: ИМА-пресс, 2000. 200 с. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». М.: Флинта: Наука, 2009. 223 с.
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 5-е изд. М.:
Издательство ЛКИ, 2008. 284 с. Иссерс О.С. Что говорят политики, чтобы нравиться своему народу // Вестник
Омского университета. 1996. Вып. 1. С. 71-74. Квят А.А. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг:
автореф. дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2010. 24 с. Клоуда Ю. Отстройка от конкурентов // Dental magazine. 2016. № 4 (148). С. 72-75. Колотилов Е. 19 методов отстройки от конкурентов // Новости Маркетинга. 2013. № 10. URL: http://kolotiloff.ru/article/marketing/19-metodov-otstroiki-ot-kon-kurentov (дата обращения: 16.10. 2018). Латфуллин Г.В., Новичков Н.В. Политическая организация: учебное пособие.
СПб.: Питер, 2007. 656 с. Мейтус В.В., Мейтус В.Ю. Политическая партия: стратегия и управление. Киев:
Эльга, Ника-центр, 2004. 404 с. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг: учебное пособие.
СПб.: Питер, 2005. 447 с. Падучева Е.В. Презумпция и другие виды неэксплицитной информации в тексте //
Научно-техническая информация. Сер. 2. 1981. № 11. С. 23-30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер», 2006. 574 с. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ.
С. Жильцова; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 256 с. Толковый словарь английского языка / А. Хорнби, Э. Гейтенби, Х. Уэйкфилд. М.:
Издательство «Сигма-пресс», 1996. 1199 с. Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / РАН. Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова; отв. ред. Н.Ю. Шведова. М.: Издательский центр «Азбуковник», 2008. 1175 с. Чикилева Л.С. Президентский политический дискурс как средство манипуляции: прагмалингвистический аспект // Российский гуманитарный журнал. 2018. Т. 7, № 1. С. 20-29. D0Lorg/10.15643/libartrus-2018.1.3. Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. Wadsnorth Publishing Company. Belmont, Ca, 1995. 449 p.
Casan-Pitarch R. MR. President, discourse matters: A contrastive analysis of Donald Trump and Barack Obamas discourse // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2018. Т. 9, № 1. С. 173-185. DOI: 10.22363/2313-2299-2018-9-1-173-185.
Источник
Trump D.J. Presidential Inaugural Address. 20 January, 2017. URL: http://www.amen-canrhetoric.com/speeches/donaldjtrumpinauguraladdress.htm (дата обращения: 10.05.2018).
References
Baranov, A.N. (1990), Chto nas ubezhdayet? (Rechevoye vozdeistviye i obschestven-noye soznaniye) [What persuades us? (Linguistic manipulation and public conscience)], Moscow, Znanie publ., 63 [1] p. (in Russian)
Casan-Pitarch, R. (2018), MR. President, discourse matters: A contrastive analysis of Donald Trump and Barack Obamas discourse // RUDN Journal of Language Studies, Semiotics and Semantics, Vol. 9, No. 1, pp. 173-185.
Chikileva, L.S. (2018), Prezidentskii politicheskii diskurs kak sredstvo manipulyatsii: pragmalingvisticheskii aspekt [Presidential political discourse as the means of manipulation: pragmalinguistic aspect]. Liberal Arts in Russia, Vol. 7, no. 1, pp. 20-29. (in Russian)
Davyborets, E.N. (2017), Imidzh DonaFda Trampa v prezidentskoi predvybornoi kam-panii [Image of Donald J. Trump in presidential election campaign], Oikumena. Regionovedcheskie issledovaniya, No. 2 (41), pp. 136-143. (in Russian)
Delya, D., Linda, T. (1997), Uchebnikpo reklame [Textbook on advertising], translated from Polish by N.B. Babina, Minsk, ILLL Sovremennoe Slovo publ., 320 p. (in Russian)
Gordeeva, O.I. (1993), Politicheskii imidzh v izbiratelnoi kampanii [Political image in the election campaign]. Tekhnologiya i organizatsiya vybornykh kampanii.
Zarubezhnyi i otechestvennyi opyt [Technology and organization of electoral campaigns. Foreign and local practices], Moscow: RAU publ., pp.158-171. (in Russian)
Grinberg, T.E. (2006), Politicheskie tekhnologii: PR i reklama [Political technologies: PR and advertising], Moscow, Aspekt Press publ., 317 p.
Hornby, A., Gatenby, E., Wakefield, H. (1996), The Advanced Learner's Dictionary of Current English, Moscow, Sigma-press publ., 1200 p. (in Russian)
Ilyasov, F.N. (2000), Politicheskii marketing: Iskusstvo i nauka pobezhdaf na vybo-rakh [Political marketing: Art and science of elections victory], Moscow, IMA-press publ., 200 p.
Issers, O.S. (2009), Rechevoye vozdeistviye [Speech impact], Moscow, Flinta, Nauka publ., 224 p.
Issers, O.S. (2008), Kommunikativnye strategii i taktiki russkoi rechi [Communicative strategies and tactics of Russian speech], 5th ed., Moscow, LKI publ., 228 p.
Issers, O.S. (1996), Chto govoryat politiki, chtoby ponravitsya svoemu narodu? [What do politicians say to please the public?], Herald Of Omsk University, Iss. 1, pp. 71-74. (in Russian)
Klouda, Yu. (2016), Otstroika ot konkurentov [Surpassing rivals], Dental magazine,
No. 4 (148), pp. 72-75. (in Russian) Kolotilov, E. (2013), 19 metodov otstroiki ot konkurentov [19 ways of surpassing rivals]. Novosti Marketinga [Marketing News], No. 10, available at: http://kolotil-off.ru/article/marketing/19-metodov-otstroiki-ot-konkurentov (accessed date: October 16, 2018). (in Russian) Kvyat, A.A. (2010), Lingvokognitivnye tekhnologii pozitsionirovaniya tovarov i uslug [Linguo-cognitive technologies of goods and services positioning], Author's abstract, Kemerovo, 24 p. Larson, Ch.U. (1995), Persuasion: reception and responsibility. Belmont, Ca, Wads-
north Publishing Company. 449 p. Latfullin, G.V., Novichkov, N.V. (2007), Politicheskaya organizatsiya [Political organization], St.-Petersburg, Piter publ., 656 p. (in Russian) Meitus, V.V., Meitus, V.Yu. (2004), Politicheskaya partiya: strategiya i upravlenie [The political party: strategy and control], Kiev, El'ga, Nika-tsentr publ., 404 p. (in Russian)
OFshanskii, D.V., Pen'kov, V.F. (2005), Politicheskii konsalting [Political consultancy], St.-Petersburg, Piter publ., 448 p. (in Russian) Paducheva, E.V. (1981), Prezumptsiya i drugiye vidy neeksplitsitnoi informatsii v tek-ste [Presupposition and other types of non-explicit information in the text]. Nauchno-tekhnicheskaya informatsiya [Scientific and technical information], Seriya. 2, No. 11, pp. 23-30. (in Russian) Pocheptsov, G.G. (2006), Imedzhelogiya [Imagology], Moscow, Refl-buk publ., Kiev,
Vakler publ., 576 p. (in Russian) Ries, A., Trout, J. (2001), Positioning: The Battle for Your Mind, translated from English
and edited by Yu. N. Kapturevskii. St. Petersburg, Piter publ., 256 p. (in Russian) Shvedova, N.Yu. (Ed) (2008), Explanatory Dictionary of the Russian Language including information on derivation., Moscow, Azbukovnik publ., 1175 p. (in Russian) Varavkina, V.Yu. (2011), Novogodneye obrascheniye glavy gosudarstva: zhanrovaya spetsifika i lingvokognitivnoye modelirovaniye obraza adresata, [New Year adress of the head of state: genre characteristics and linguo-cognitive representation of addressee], Author's abstract, Omsk, 22 p. (in Russian)
Source
Trump, D.J. (2017), Presidential Inaugural Address, available at: http://www.amen-
canrhetoric.com/speeches/donaldjtrumpinauguraladdress.htm (accessed date: May 10, 2018).
THE RHETORIC STRATEGY OF INAUGURAL ADDRESS BY D. TRUMP IN TERMS OF POLITICAL POSITIONING
N.F. Ekhlakova
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The given article considers the political discourse of the US President Donald J. Trump with regard to the positioning theory. The article attempts to transfer
such commercial notions as "market", "positioning", "product/commodity", "potential customer" in the realm of politics. Political image as the main means of impact on the electorate is paid attention to. Image consists of a politician's self-presentation and perception of him/her by voters. The author analyzes ways of political positioning implementation by means of "surpassing rivals" tactics in the inaugural address by D.J. Trump. Classical marketing approaches to surpassing rivals are illustrated: product mix positioning, expertise positioning and innovation positioning. Mentioned above surpassing rivals means are examples of such cognitive strategies implementation as "intensify" and "downplay". They can be interpreted as dosing of quantity and quality of information about something. Benefits and peculiarities of implicit information giving in such-like political texts are noted. 13 conversational techniques actualizing successful positioning were pointed out and analyzed. Summing functions of the described conversational techniques up the author presents the key surpassing rivals ideas of the politician. The surpassing rivals model used by D.J. Trump to position himself as a competitive politician is described.
Key words: political positioning, image, surpassing rivals, competitive edge, rhetoric strategy, D.J. Trump.
For citation:
Ekhlakova, N.F. (2019), The rhetoric strategy of inaugural address by D. Trump in terms of political positioning. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 2, pp. 482-497. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(2).482-497. (in Russian)
About the author:
Ekhlakova, Natalya Fedorovna, Postgraduate Student, Senior Lecturer of the English Language Chair
Corresponding author:
Postal address: 55 a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: eknatalya@yandex.ru
Received: March 3, 2019
Revised: March 15, 2019
Accepted: April 23, 2019
