CC BY
132
О.И. СВИРИДОВА
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга Орловского государственного университета E-mail: Sviridova.O@list.ru Тел. (4862) 45 06 57, 8 910 748 33 56
РЕИТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ В СФЕРЕ ТУРИЗМА.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
В статье представлены результаты маркетингового исследования туристического рынка города Орла, а именно инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) компаний, реализующих туруслу-ги. Рассмотрены маркетинговые подходы туроператоров (т/о) и турагентств (т/а) по привлечению тура-гентов и туристов соответственно. Сформированы рейтинги влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке туров.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, туроператор, турагентство, скидки, реклама, имидж.
Проблема: формирование эффективного комплекса МК турфирмы.
Цель исследования: определить уровень влияния каждого инструмента МК на процесс принятия решения о выборе туристической компании, покупке турпродукта.
План исследования.
Необходимая информация:
• наиболее действенные инструменты МК в процессе принятия решения о выборе туристической компании, покупке турпродукта;
• стоимость внедрения и работы каждого инструмента МК в сфере туризма;
• доходы от внедрения и работы каждого инструмента МК в сфере туризма.
Вид информации:
первичная - данные, которые будут получены в результате текущего исследования.
Метод сбора первичной информации - опрос.
Тип контакта - электронная почта (E-mail), телефон, лично.
План выборки
№ П/п Единица выборки Размер выборки, чел. Время проведения опроса
1 Туристические агентства 20 в будние дни до 15:00
2 Туристы, обратившиеся в туристическую компанию 100 по факту обращения в туристическую фирму
3 Туристы, купившие турпродукт 100 по факту покупки турпродукта
Инструмент исследования: анкета для турфирмы, анкета для туриста.
Время проведения опроса: летний сезон 2011 г. В результате исследования маркетинговых коммуникаций, воздействующих на туристические
агентства при принятии решения о заключении договора с туроператорами, были выявлены следующие тенденции:
1) компетенция, поведение и работа менеджера - представителя туроператора практически не влияют на турагента при выборе партнёра по тому или иному направлению. Более того, анкетирование орловских представителей туристического агентского бизнеса показало, что 50% опрошенных компаний оценивают работу менеджеров туроператоров лишь как удовлетворительную. И ни одно из агентств не принимает решение о заключении договора по итогам общения с операторским представителем (рисунок 1).
зачастую пиг_ле итого >< принимаю решение о заключении до о вор а
лчгш, хороши?
I,
удовлетворится ьное
не удовлетворительное
В
Рис. 1. Рейтинг впечатлений, полученных турагентами от общения с представителями туроператораторов.
Данную тенденцию, на наш взгляд, можно объяснить низким уровнем квалификации персонала, работающего в сфере реализации и продвижения туров. Частые ошибки, невысокая компетентность, а также нередко встречающееся пренебрежительное отношение к агентам усложняют взаимоотношения всех без исключения участников турбизнеса, превращая его, в глазах потенциального туриста, в наиболее низко клиентоориентированный механизм продажи туров;
© О.И. Свиридова
АНКЕТА ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
Уважаемые коллеги! Современное развитие конкурентной среды в сфере туризма определяет необходимость внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Использование рекламы, системы скидок, РЯ-акций и т.п. позволяет не только привлечь новых клиентов, но и пополнить список постоянных. Для разработки эффективного КМК просим Вас заполнить данную анкету.
| Название компании, участвующей в опросе: | ~|
1) При начале работы с т/о какое впечатление у Вас остаётся от консультации/ общения с его представителем:
неудовлетворительное □ хорошее □
удовлетворительное □ очень хорошее □
зачастую после этого я принимаю решение о заключении договора □
2) При заключении договора с т/о, поставщиком услуг имеет ли для Вас значение имидж туроператора, поставщика туруслуг:
нет □ да □
я выбираю контрагентов в первую очередь по этому критерию □
3) Как сильно реклама может повлиять на Ваше решение о заключении договора с тем или иным т/о: не влияет □ влияет □
влияет в редких случаях □ значительно влияет □
решение всегда принимается благодаря понравившимся рекламным кампаниям □
4) Какое значение имеют для Вас системы скидок т/о при организации работы с ним: неважное □ важное □
это основной критерий, по которому я выбираю своих контрагентов □
5) Оцените от 1 до 4-х баллов уровень влияния нижеперечисленных факторов на решение о заключении договора с тем или иным туроператором (т/о), поставщиком туристических услуг:
№ П/п Факторы Балл
1 Компетентность, внимание и поведение менеджера - представителя т/о
2 Системы скидок, акции продаж, проводимые т/о
3 Имидж туроператора, поставщика туруслуг
4 Реклама туроператора, поставщика туритических услуг
Дата | ФИО
Должность заполнившего анкету
АНКЕТА ДЛЯ ТУРИСТА Уважаемый турист! Основная задача любого конкурентоспособного туристического агентства (т/а) -повышение удовлетворённости клиентов. Для совершенствования данного процесса просим Вас заполнить данную анкету. Конфиденциальность гарантируется.
Выберите наиболее интересные для Вас виды отдыха: пляжный □ спортивный (горные лыжи, дайвинг) □ экскурсионный □ деловые конференции □
Повлияло ли общение с менеджером т/а на Ваше решение приобрести тур именно в этом месте: нет □ да □
именно после общения решил остановиться на данном т/а □ Какое значение имеет для Вас система скидок, предлагаемая т/а: неважное □ очень важное □
важное □ благодаря скидке, которую я получил в этом т/а, был сделан выбор □ Имеет ли для Вас значение имидж т/а: нет □ да □
я по^паю туры в компаниях исключительно с положительным имиджем, репутацией □ Как влияет реклама т/а на Ваш выбор (места приобретения) тура: не влияет □ влияет □
влияет в редких случаях □ значительно влияет □ благодаря рекламе я (узнал о данном т/а) решил приобрести тур □ Оцените от 1 до 4-х баллов уровень влияния нижеперечисленных факторов на принятое Вами решение (о выборе т/а) покупке тура:
№ П/п Факторы Балл
1 Компетентность, внимание и поведение менеджера турагентства
2 Системы скидок, акции продаж, проводимые т/а
3 Имидж туристического агентства
4 Рекламные кампании турагентства
Дата заполнения анкеты
Дата рождения туриста
ФИО туриста
2) имидж туроператора (т/о) влияет на принятие решения о заключении договорных обязательств с ним. А 30% турагентств выбирают контрагентов в первую очередь по этому критерию (рисунок 2).
Рис. 2. Влияние имиджа туроператора на турагента при заключении договора.
По результатам опроса профессиональных представителей турбизнеса - туроагентов важным критерием при выборе для дальнейшего сотрудничества т/о служит имидж и репутация компании, сложившиеся за время работы на туристическом рынке. Кроме положительного или отрицательного опыта в сфере туризма, в т.ч.: задержки, переносы вылета туристов, заселение в отели, отличные от брони клиента во время покупки тура, изменение экскурсионной программы и т.п., на формирование имиджа туроператора оказывают влияние квалификация и приёмы работы персонала, рекламные кампании, РЯ-акции и пропаганда.
Если туристическая компания, формирующая тур, позиционирует себя как солидный многопрофильный т/о или как молодая, но активно развивающаяся компания, при реализации тура по индивидуальному направлению турагент выберет 1-ый вариант партнёрства, а в случае с продажей пекедж-тура в Турцию или Египет -2-ой. Надёжность туроператора и положительный многолетний опыт работы в определённых регионах мира - не только залог достижения высокой удовлетворённости туриста по завершении отдыха, но и повторного обращения данного туриста в турагентство.
3) как и имидж, реклама значительно влияет на турагента при поиске партнёра-туроператора (т/о). 40% и 30% респондентов отметили значительное влияние рекламных кампаний т/о на решение о заключении договора с ним. 20% опрошенных ту-рагентов всегда выбирают контрагентов благодаря понравившимся рекламным кампаниям.
Факт влияния рекламы как одного из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций подтвердили все без исключения участвовавшие в опросе туристические агентства. Зачастую
в ситуации отсутствия достоверной информации о развитии операторского туристического сообщества реклама служит для агентов в том числе и одним из параметров оценки надёжности и стабильности его работы;
39,50%
27,50%.
32,00%.
не важное важное очень важное
благодаря скидке, которую я получил в этом т/а, был сделан выбор
Рис. 3. Рейтинг уровней влияния рекламы на решение о заключении договора с туроператором.
4) скидки - один из наиболее эффективных методов привлечения турагентств к сотрудничеству Лишь одна компания не рассматривает скидки в качестве важного индикатора при выборе партнёра среди туроператоров. Для 70% опрошенных действующие на момент заключения договора системы скидок - важный фактор, и 20% орловских турагентств определяют их как основной критерий, по которому выбирается контрагент ( рисунок 4).
это основной критерии, по которому я выбираю своих контрагентов
важное
Рис. 4. Рейтинг уровней влияния системы скидок т/о при организации работы с ним.
В туристическом бизнесе скидки как некоторое процентное снижение стоимости турпродукта для турагентов (т/а) практически не используются. Практика показывает, что наиболее распространённые во взаимоотношениях компаний, формирующих туры и реализующих их, скидки представляют собой повышенные комиссии, которые т/а могут заработать за определённое оператором количество лет сотрудничества, проданных туров в данную страну, регион, отель. Размер таких вознаграждений за год сотрудничества может возрасти с 8%
ЭКОНОМИКА
до 15%. Наибольшие привилегии в комиссионных программах имеют агентства, присоединившиеся или начинающие свою деятельность как участники франчайзинговых сетей. Что, в свою очередь, служит высокоэффективным инструментом комплекса маркетинговых коммуникаций самих сетей по отношению к потенциальным агентам-партнёрам;
5) При сравнении значимости указанных на рисунке 5 критериев опрошенные туристические агентства г. Орла прежде всего обращают внимание на имидж оператора (в среднем 3,3 балла) и системы скидок (в среднем 3,1 балла). Реклама и компетентность менеджера по уровню воздействия на т/а заняли 3-ю и 4-ю позиции, набрав в среднем 2,1 и 1,5 балла соответственно (рисунок 5).
Рис. 5. Рейтинг маркетинговых коммуникаций в соответствии с уровнем воздействия на т/а при выборе т/о для дальнейшего сотрудничества.
В современных условиях развития операторского и агентского взаимодействия сферы туризма имидж играет решающую роль при организации совместной работы. Это связано, на наш взгляд, с тем, что туроператорский рынок в большей степени представляет собой монополистическую конкуренцию, где функционирует множество т/о, предлагающих дифференцированные турпродукты по разным направлениям, и не каждому удаётся завоевать свою нишу в долгосрочном периоде.
Скидки не менее эффективны при воздействии на турагента. Данный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций начинает работать после выбора нескольких контрагентов с положительной репутацией. Агент, нашедший надёжных операторов по направлению, необходимому для туриста, выберет более интересного для себя компаньона, предоставляемая комиссия которого будет выше.
Несмотря на то, что реклама в рейтинге влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решения турагента о покупке занимает третье место, её необходимость безусловна. В первую очередь, реклама обеспечивает информированность существующих и потенциальных клиентов туроператоров.
Относительно компетентности работников-поставщиков турагентов необходимо отметить, что вопреки образующемуся узкому месту в данной области этот инструмент всё же влияет на процесс заключения договора с оператором. Важно, чтобы данное влияние становилось всё менее негативным, в противном случае эффективное использование профессиональных продаж в сфере туризма невозможно.
Не совсем схожая ситуация складывается в результате опроса туристов. Работа менеджера тургентства в 62,5% случаев влияла на решение приобрести тур. 37,5% туристов при ответе на вопрос о воздействии общения с менеджером на выбор т/а ответили: «Нет» (рисунок 6). Это означает, что турист предпочёл купить тур у конкурирующей компании либо изначально планировал «отдыхать» именно с данным турагентством.
Рис. 6. Диаграмма ответов туристов на вопрос: «Повлияло ли общение с менеджером т/а на Ваше решение приобрести тур именно в этом месте».
В сравнении с аналогичным опросом турагентств интересен факт, что в 23% случаев выбора т/а туристы руководствовались положительными впечатлениями, полученными от общения с менеджером. Тогда как ни одно из опрошенных турагентств не заключает договор с туроператором на основе оценки работы его представителя (аналогичного фактора) (рисунок 7).
Рис. 7. Диаграмма сравнения долей опрошенных т/а и туристов, выбравших продавцов туристических услуг по итогам общения с их представителями.
В современной агентской практике компетентность, внимание и поведение менеджера значительно влияют на уровень успешности компании на туристическом рынке. Часто только благодаря работникам турагентства компания развивает отношения с существующими туристами и регулярно привлекает потенциальных. В условиях отсутствия отлаженного механизма подготовки кадров для данной сферы знания, умения и навыки большинства менеджеров по туризму формируются уже в процессе работы и их качество зависит, прежде всего, от энтузиазма самого работника.
Что касается эффективности использования скидок как инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций туристического агентства, то 99% опрошенных туристов подтвердили его значимость. В том числе 39,50% и 32% респондентов определили, что система скидок, предлагаемая т/а, является для них важным и очень важным фактором соответственно (рисунок 8).
Рис. 8. Диаграмма ответов туристов на вопрос: «Какое значение имеет для Вас система скидок, предлагаемая т/а?».
Более того, 27,50% туристов приобретают тот или иной тур именно благодаря предложенной в агентстве скидке. Данный инструмент неизменно привлекает туристов в новые компании, а также позволяет поддерживать стабильность спроса в уже проверенных агентствах.
30% шШ
2Ь% ■ —
20% шШ
1Ъ% ■ ■
10% ■
$% ■ 0 X
/
Долят/а, заключающих Доля
договор С т/о в туристов, В&|£>ИРЭК?1ЦИК
зависимости от туры благодаря
предлагаемых им скидок обещанной в т/а скидке
При относительном сравнении результатов опроса туристов и агентств можно отметить, что приблизительно четверть респондентов и той, и другой сферы определяют фактор «скидки» как решающий в процессе выбора контрагента/ поставщика услуг.
Безусловно, политика сбыта, практикующая предоставление скидок клиенту, достаточно эффективна, однако, с точки зрения работы турагентства, важно принимать во внимание необходимость продуманного предоставления скидок. Так как нарабатывая клиентскую базу туристов за счёт скидок, туристическая компания теряет значительную долю своей комиссии. Ведь скидка вычитается строго из вознаграждения турагента.
Необходимо отметить тот факт, что четверть опрошенных туристов не придаёт значения имиджу т/а, в котором собирается приобрести/ приобретает турпродукт. Что небезосновательно, так как растущий рынок продажи туров (в 2010 году ежемесячно открывалось не менее 1 туристического агентства) предполагает значительное количество продавцов, о которых потенциальный турист может не только ничего не знать, но и в первый раз увидеть по дороге с работы домой.
Рис. 9. Диаграмма сравнения долей опрошенных т/а и туристов, выбравших продавцов туристических услуг в соответствии с предложенными им скидками.
Рис. 10. Диаграмма ответов туристов на вопрос: «Имеет ли для Вас значение имидж т/а?».
Несмотря на это, большая часть туристов руководствуется имеющейся информацией о туристическом агентстве при покупке тура. Более того, 28% респондентов покупают туры в компаниях исключительно с положительным имиджем, репутацией, (рисунок 10). Интересно, что в отличие от туроператоров в формировании положительного или отрицательного имиджа компании по продаже туров значительную роль играет так называемое сарафанное радио. Впечатления, полученные от отдыха с тем или иным агентством, передаются в качестве маркетинговой коммуникации от человека, вернувшегося из туристической поездки, к его родственнику, другу, знакомому, соседу, коллеге по работе и т.п., т.е.: от туриста к потенциальному туристу. И от
ЭКОНОМИКА
того, насколько данные впечатления положительны, во многом зависит успешность компании на рынке.
В сравнении с туристами турагенты при заключении договоров с туроператорами никогда не упускают имидж из ряда критериев, в соответствии с которыми принимается решение. 0% и 25% опрошенных т/а и туристов соответственно при оформлении сделки не придают значения имиджу контрагента, (рисунок 11).
Рис. 11. Диаграмма сравнения долей опрошенных т/а и
туристов, для которых имидж продавца не имеет значения.
Данная ситуация складывается, во-первых, потому, что турагент при осуществлении своей деятельности несёт ответственность по обязательствам не только перед своими работниками, арендодателями, поставщиками, но и перед туристами, которых, в случае неудачно организованного отдыха, может с высокой вероятностью в будущем упустить. Во-вторых, с ростом уровня осведомлённости туристов имидж турагента уступает в эффективности воздействия прочим инструментам комплекса маркетинговых коммуникаций. В настоящее время практически каждый пятый потенциальный турист обращается в агентство, просмотрев предварительно интересующие его предложения, например, на web-сайтах туроператоров.
Рис. 12. Диаграмма ответов туристов на вопрос: «Как влияет реклама т/а на Ваш выбор (места приобретения) тура?».
По результатам опроса было выявлено отсутствие стопроцентного влияния рекламы на туриста.
11% и 5% респондентов отметили, что при выборе (места приобретения) тура реклама на них не влияет и влияет в редких случаях соответственно, (рисунок 12).
Однако, при выборе тура на 43% и 21,50% туристов реклама влияет и значительно влияет соответственно, а 19,50% благодаря рекламе решили приобрести тур. При проведении анализа указанных данных необходимо принимать во внимание тот факт, что опрос проводился в нестоличном регионе, где общее количество турагентств не превышает 100 ед., а турагентств, работающих на туристском рынке более 5 лет, - 50 ед. В таких случаях большая часть туристов принадлежит к числу постоянных клиентов того или иного агентства и при выборе турпродукта больше руководствуется советом менеджера, с которым постоянно работает, чем рекламной компанией по новому направлению туроператора.
В сравнении с туристами, туристические агентства при принятии решения о заключении договора с туроператорами всегда, кроме прочего, руководствуются его рекламой. В соответствии с рисунком 13 0% опрошенных турагентств подтвердили факт отсутствия влияния на них рекламы при принятии решения о заключении договора с туроператорами.
Рис. 13. Диаграмма сравнения долей опрошенных т/а и туристов, на выбор которых рекламные кампании т/о и т/а не оказывают влияния.
В отличие от агентства реклама оператора - это не только вывеска или небольшой рекламный щит при входе, но и дорогостоящие телевизионные ролики, рекламирующие целые направления отдыха. Отдельного внимания и значительной подготовки т/о требуют спонсорство и участие в выставках в рамках проведения той или иной рекламной компании. В том числе из этого складывается общее впечатление о т/о, ассортименте его турпродуктов, спектре его контрагентов, его надёжности и опыте работы на туристическом рынке. Именно поэтому представители турбизнеса в сфере продаж никогда не упускают рекламу в качестве возможности осуществить правильный выбор своего поставщика.
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Несмотря на то, что 11% опрошенных туристов исключают влияние рекламы турагента (турпродук-та) на свой выбор, данный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций туристической компании лидирует в рейтинге прочих. Системы скидок и компетентность менеджера заняли второе и третье место соответственно, а имидж туристического агентства удостоился лишь четвёртой позиции, набрав 1 балл, (рисунок 14).
Рис. 14. Рейтинг маркетинговых коммуникаций в соответствии с уровнем воздействия на туриста при выборе т/а (покупке тура).
Безусловно, коммуникацией, которая в первую очередь достигает туриста, является реклама. По пути с работы домой, из дома в магазин и т.п. человек может периодически встречать рекламные туристические вывески, слышать по радио предложения турагентств, уже являясь при этом объектом воздействия рекламы, содержанию которой он отдаст предпочтение, как только начнёт планировать своё время для отдыха. После принятия решения об обращении в агентство запускается механизм влияния предлага-
емых скидок и работы менеджера агентства. Имидж же воздействует лишь с точки зрения выбора, среди прочих, места приобретения тура.
Таким образом, при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций туристической компании необходимо принимать во внимание его объект, т.к. лишь системы скидок в рамках функционирующей политики сбыта одинаково эффективно воздействуют как на туриста, так и на турагента, (рисунок 15).
4 3,5 3
g 2,5
§ 2 та
ш 1,5 1 0,5 0
Рейтинг влияния инструментов КМК т/а на туриста
ШРейтинг влияния инструментов КМК т/о на т/а
Рис. 15. Диаграмма сравнения рейтинга МК по эффективности воздействия на туриста и турагента.
Наибольшую разницу в значимости для туриста и агента по результатам опроса показывает имидж продавца в первом и во втором случае соответственно. Как упоминалось выше, важность имиджа т/о для туристического агентства безусловна, а с ростом осведомлённости в юридических вопросах и компетенции в сфере выбора турпродукта значение имиджа турагента для туриста снижается.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М., 2007. 1071 с.
2. Туристский реестр Орловской области. URL: http://www.orel-region.ru/index.php?head=20&part=39 (дата обращения: 15.01.2012).
O.I. SVIRIDOVA
RATING ESTIMATE OF MARKETING COMMUNICATIONS INFLUENCE ON THE PROCESS OF MAKING DECISION IN TOURISTIC SPHERE MARKETING RESEARCH
In the article there are results of marketing research of the Orel touristic market, in particular of Orel touristic companies marketing communications. Tour agent's and touroperator's marketing approaches were considered. Rating of marketing communications influence on customer was formed.
Key words: marketing communications, touroperator, touragent, discounts, advertisement, image.
4
4
