CC BY
31
УДК 659.1 DOI: 10.22394/2079-1690-2019-1-3-74-78
РЕЙТИНГИ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДО13! КАК ИНСТРУМЕНТЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Пономарева доктор экономических наук, профессор, Ростовский государственный Александра экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, Михайловна ул. Б. Садовая, 69); профессор, Южный федеральный университет (344006, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 105/42). E-mail: alexandra22003@rambler.ru
кандидат экономических наук, доцент, Южно-Российский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70/54). E-mail: maxuu@gmail.com
Аннотация
В статье представлено описание существующих рейтингов/индексов территорий, проведена оценка возможности их применения при исследованиях территориальных брендов. На основе анализа содержания и метрик территориальных рейтингов/индексов разработана их классификация, проведена систематизация рейтингов/индексов маркетинговой оценки территориального бренда, намечены возможности использования существующих территориальных индексов/рейтингов в области территориального бренд-менеджмента.
Ключевые слова: рейтинг территории, рейтинг страны, рейтинг города, индекс территории, индекс страны, индекс города, маркетинг города, маркетинг территории, брендинг города, бренд-менеджмент.
Брендирование территорий (стран, регионов, городов], активно инициируемый в настоящее время в Российской Федерации государственными и муниципальными структурами, должно опираться на разработанную долговременную бренд-стратегию, быть управляемым в процессе реализации, поддаваться оценке как в процессе построения бренда, так и по его результатам. По этой причине задачу поиска инструментов оценки бренда территории, которые можно было бы использовать на постоянной основе в длительной перспективе [1], и построения на их основе системы оценка бренда территории можно признать актуальной. Гипотезой настоящего исследования является положение о том, что подобного рода инструментами исследования и оценки территориального бренда могли бы послужить уже существующие рейтинги/индексы городов, территорий, стран, которые активно используются в социально-экономической жизни общества. Эта гипотеза предопределяется двумя положениями: первое состоит в том, что построение обособленной системы оценки каждого из территориальных брендов, способной отслеживать изменения территориального бренда в долговременном периоде, весьма затратно и трудоемко; второе состоит в том, что оценка территориального бренда на основе существующих независимых рейтингов/индексов является более объективной.
Цель нашего исследования состоит с систематизации существующих территориальных индексов/рейтингов и оценка их потенциала с точки зрения возможности исследования территориальных брендов. В качестве методов исследования выступили описательно-аналитический, сравнительный методы, а также методы семантического и компонентного анализа.
По мнению авторов аналитического портала «Гуманитарные технологии», все индексы/рейтинги стран/территорий/городов можно разделить на следующие группы:
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов социального развития,
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов политического развития,
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов экономического развития,
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов научно-технического развития,
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов коммуникационного развития,
- индексы/рейтинги стран/территорий/городов репутационного развития1.
Также возможно деление рейтингов на:
1] позитивные и негативные (ср.: рейтинг стран мира по уровню демократии и рейтинг стран мира по уровню несостоятельности];
2] оценивающие: А. Страну, В. Регион, С. Город;
1 Гуманитарные технологии: аналитический портал. 2002-2019. [Электронный ресурс] URL: https://gtmarket.ru/research/countries-ranking (дата обращения 5.08.2019)
Пономарев
Максим
Александрович
3] оценивающие бренд с точки зрения: А. Жителей территории, В. Туристов, С. Инвесторов, D. Потенциальных иммигрантов.
4] внешние - оценивающие место России, ее территорий и городов в мире, внутренние - оценивающие города и территории РФ относительно друг друга;
5] научно обоснованные, достоверные и созданные в политических, маркетинговых, рекламных и др. целях, не имеющие достаточного методологического обоснования, недостоверные.
Важную информацию о различных аспектах территориальных, городских и страновых брендов можно получить из отчетов следующих социальных индексов/рейтингов, которые в первую очередь важны при оценке взаимодействия территориального бренда с жителями и потенциальными иммигрантами:
- индекс качества жизни Mercer в городах мира;
- индекс лучшей жизни (The OECD Better Life Index) Организации Экономического сотрудничества;
- индекс человеческого развития (индекс развития человеческого потенциала] (Human Development Index] ООН;
- индекс удовлетворённости жизнью в странах мира (Satisfaction with Life Index] - комбинированный показатель британского исследователя Эдриана Уайта (Adrian G. White);
- рейтинг (индекс] качества жизни регионов России агентства «РИА Рейтинг», оценивает показатели регионов РФ с точки зрения их виляния на условия жизни населения;
- рейтинг социального самочувствия регионов России Фонда развития гражданского общества (ФоРГО] использует данные социологических опросов Фонда «Общественное мнение»;
- индекс качества жизни (The Quality of Life Index) The Economist Intelligence Unit имеет глобальный характер;
- индекс процветания (The Legatum Prosperity Index) британского аналитического центра The Legatum Institute ранжирует с помощью комбинированной оценки страны по уровню их процветания;
- индекс социального прогресса (The Social Progress Index], используемый в рамках международного исследовательского проекта The Social Progress Imperative в комплексе оценивает социальное развитие различных стран;
- всемирный индекс счастья (The Happy Planet Index) британского исследовательского центра New Economic Foundation в комплексе измеряющий уровень счастья в различных странах;
- рейтинг стран мира по уровню счастья (World Happiness Report] исследовательского проекта международной программы «Сеть решений устойчивого развития» при Организации Объединённых Наций (UN Sustainable Development Solutions Network] ранжирует страны по уровню счастья;
- рейтинг самых счастливых стран на планете (The World's Happiest Countries] международного исследовательского центра Гэллапа (Gallup International] присваивает ранг каждой стране с точки зрения уровня счастья;
- индекс развития человеческого капитала (Human Capital Index] аналитической группы Всемирного экономического форума (ВЭФ] содержит комбинированные данные по четырем направлениям - а] образование, б] здоровье (физическое и психологическое] благополучие, в] трудоустройство и занятость, г] инфраструктура, правовая защита, социальная мобильность.
Также целый ряд рейтингов социального развития могут косвенно оценивать бренд территории, дополнять информацию, содержащуюся в основных рейтингах, например, различные рейтинги глобализации, рейтинги/индексы автомобилизации, систем образования, их уровня и эффективности, гендерного равенства (или неравенства], благотворительности, качества смерти и младенческой смертности, потребления алкоголя, уровня преднамеренных убийств, продолжительности жизни, продовольственной безопасности, расходов на здравоохранение и образование, урбанизации, устойчивости общества, темпов роста и численности населения, экологической эффективности и др. [2]
Из группы политических рейтингов, важных при оценке взаимодействия территориального бренда в первую очередь с инвесторами (часть рейтингов может быть использована и при оценке взаимодействия бренда с жителями и потенциальными иммигрантами, например индексы миролюбия, коррупции, демократии и др.], стоит учитывать информацию следующих рейтингов:
- индекс верховенства закона (The Rule of Law Index] Международной неправительственной организации World Justice Project;
- индекс восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index] Международной неправительственной организации Transparency International;
- рейтинг качества государственного управления (Governance Matters] Всемирного банка (The World Bank);
- глобальный индекс миролюбия (Global Peace Index) Института экономики и мира (The Institute for Economics and Peace);
- индекс демократии стран мира (The Democracy Index] Исследовательской компания The Economist Intelligence Unit (аналитическое подразделение британского журнала Economist];
- рейтинг «Состояние свободы в мире» (Freedom in the World) -международной неправительственной организацией Freedom House;
- Глобальный индекс терроризма (Global Terrorism Index] Института экономики и мира (The Institute for Economics and Peace] и Университета Мэриленда (University of Maryland);
Рейтинги/индексы, характеризующие экономическое состояние территорий как брендов, актуальны прежде всего для инвесторов, хотя их использование для оценки восприятия бренда территории со стороны жителей и потенциальных иммигрантов также исключить нельзя1. Наиболее значимыми из экономических рейтингов для оценки территориального бренда являются [3-4]:
- глобальный рейтинг стран и территорий мира по показателю валового внутреннего продукта (Gross Domestic Product (GDP]] Всемирного банка (The World Bank];
- глобальный рейтинг экономик по показателю валового национального дохода на душу населения (Gross National Income (GNI]) Всемирного банка (The World Bank);
- рейтинг «Ведение бизнеса» (Doing Business] Всемирного банка (World Bank];
- рейтинг глобальной конкурентоспособности (The IMD World Competitiveness Yearbook) Института менеджмента (Institute of Management Development);
- индекс глобальной конкурентоспособности (The Global Competitiveness Index) Всемирного экономического форума (World Economic Forum);
- индекс конкурентоспособности городов мира (The Global City Competitiveness Index) британского исследовательского центра The Economist Intelligence Unit;
- индекс экономической свободы (Index of Economic Freedom) американского исследовательского центра The Heritage Foundation и газеты The Wall Street Journal;
- международный индекс защиты прав собственности (The International Property Right Index) Международного Альянса прав собственности (The Property Rights Alliance);
- глобальный рейтинг стран и территорий мира по уровню прямых иностранных инвестиций (Foreign Direct Investment] Всемирного Банка, Международного Валютного Фонда, Конференции Организации Объединённых Наций по торговле и развитию.
Рейтинги научно-технического развития важны для инвесторов, жителей и потенциальных высококвалифицированных иммигрантов:
- индекс экономики знаний (The Knowledge Economy Index) Всемирного банка (The World
Bank);
- глобальный индекс инноваций (The Global Innovation Index) международной бизнес-школы INSEAD;
- рейтинг стран мира по количеству патентов (Patent Intensity] Всемирной организацией интеллектуальной собственности (World Intellectual Property Organization];
- рейтинг стран мира по уровню научно-исследовательской активности (Scientific and Technical Activity) Национального научного фонда США (US National Science Foundation);
- рейтинг стран мира по уровню расходов на НИОКР (Research and Development Expenditure] Организации Объединённых Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО] / United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization (UNESCO)2.
Рейтинги информационно-коммуникационного развития отражают сущность территориального бренда для всех целевых групп воздействия:
- индекс развития информационно-коммуникационных технологий в странах мира (ICT Development Index] Международного союза электросвязи (International Telecommunication Union);
- индекс сетевой готовности (Networked Readiness Index] Всемирного экономического форума;
- рейтинг стран мира по уровню развития Интернета (Internet Development] Международного союза электросвязи (International Telecommunication Union);
- рейтинг развития интернета в странах мира (The Web Index) World Wide Web Foundation;
- индекс развития электронного правительства (The UN E-Government Development Index) The Division for Public Administration and Development Management, The United Nations;
1 Индекс креативного капитала российских городов. - М.: ООО "Рослинк-Нет", 2016. 135 с. [Электронный ресурс]. http://creativecapitalindex.com/uploads/attachment/file/28/CCI_Otchet_01032017.pdf
2 The Global Innovation Index 2017. The 10th edition. [Электронный ресурс]. https://www.globalinnovationindex.org/gii-2017-report;
- рейтинг свободы Интернета в мире (Freedom on the Net) международной неправительственной организацией Freedom House.
- рейтинг свободы прессы в мире (Freedom of the Press] международной неправительственной организацией Freedom House.
- всемирный индекс свободы прессы (Worldwide Press Freedom Index] международной неправительственной организацией «Репортёры без границ» (Reporters Without Borders].
Представим в обобщенном, упорядоченном виде систему рейтингов, позволяющих оценить территориальный бренд многоаспектно, на основе маркетингового подхода:
Политические рейтинги:
The Rule of Law Index Corruption Perception:-; Index Go vem an с e M atters Global Peace Index The Democracy Index Freedom in the World Global Terrorism Index
9k ohomifi ecKi ie p eirn mn i
Gross Domestic Product Gross National Income DoingBusmess The IMD World C omp etitiv en es s Y e arb ook The Global Competitiveness Index The Global City Comp etitiveness Index Index of Economic Freedom Thelntemational Prop erty
Rightlndex Fore 1 gn D irect Inv estment
Рейтинги научно-технического развития
The Knowledge Economy Index The Global Innovation Index Patent Intensity Scientific and Technical Activity Research and Development Expenditure
CoyimjifcHtie p eftniHrii:
TheOECD Better Life
Index Human Development
Index S a ti sfa cti on with Life Index I'll A PefiTHHr peihuHr comiiintHoro ca MO'ivBciBita p eraoHOB
Pocani Hie Quality ofLife Index Hi e Lega tum Pr o sp en ty Index
Hie Social Progress Index HieHappy Planet Index WorldHappiness Report Hie World's Happiest
Countries) Human Capital Index
Рейтинги бренди территории:
Anholt City Brands Index Anholt Nation Brands
Index Brand Finance Nation Brands 100 The City RepTrak The Country RepTrak Newsweek's The World's Best Countries
PefrrnHTii iih<1> op MaiQIOHHO-K ommv mo; amiOHHoro paiBirmn:
ICT D ev el op 111 ent In dex Network edRea din ess
Index Internet Development International Teleconimunicati 011 Union Hie Web Index Hie UN E-Goveminent I) evelopinent Index Freedom 011 the Net Freedom oftliePress Worldwi dePress Freedom Index
Рис. Систематизация рейтингов/индексов маркетинговой оценки территориального бренда
Значение представленной разработки состоит в следующем:
- формирование базы данных метрик и показателей оценки территориального бренда на основе вторичных исследований;
- систематизация отслеживания формирования и развития территориального бренда;
- оптимизация расходов на исследования особенностей развития территориального бренда на основе вторичных исследований;
- формирование прозрачной и объективной оценки траектории развития территориального бренда;
- создание информационно-аналитической основы для принятия стратегических решений по развитию территориального бренда;
- отслеживание эффективности деятельности в области менеджмента территориального бренда.
В качестве перспективы представленного в статье исследования следует указать систематизацию метрик и показателей представленных рейтингов по направлениям, их отбор с точки зрения применимости для оценки территориального бренда.
Литература
1. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. - М.: Издательский Дом «Классика XXI», 2007. 421 с.
2. Пономарева А.М., Игнатова Т.В. Разработка матрицы инновационно-креативного развития города на основе индексного метода // Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики). 2018. Т. 9. № 3. С. 37 - 47.
3. Landry Ch., HyamsJ. The Creative City Index: Measuring the Pulse of the City. London: Comedy, 2012.
4. Landry Ch. Helsinki Creative City Index. Harnessing the Collective Imagination. Study Reports. - Helsinki: City of Helsinki Urban Facts. Juvenes print, 2014. 84 p. [Электронный ресурс]. https://www.hel.fi/hel2/Tietokeskus/julkaisut/pdf/14_11_24_Tutkimuskatsauksia_3_Landry.pdf
Ponomareva Alexandra Michailovna, Doctor of Economic Science, professor, Rostov state economic university (RINH) (69, B. Sadovaya str., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation); Southern Federal University (105/42, B. Sadovaya str., Rostov-on-Don, 344006, Russian Federation). E-mail: alexandra22003@rambler.ru Ponomarev Maxim Alexandrovich, Candidate of Economic Science, Docent, South-Russia Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (70/54, Push-kinskaya St., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation). E-mail: maxuu@gmail.com
TERRITORY BRAND RANKINGS AS A BRAND MANAGEMENT TOOLS
Abstract
The article describes the existing ratings/ indices of territories, assesses the possibility of their use in studies of territorial brands. Based on the analysis of the content and metrics of territorial ratings / indices, their classification has been developed, a rating / index system for marketing assessment of a territorial brand has been systematized, and the possibilities of existing territorial indices / ratings usage in the field of territorial brand management have been outlined. Keywords: territory rating, country rating, city rating, territory index, country index, city index, city marketing, territory marketing, city branding, brand management.
References
1. Florida R. Kreativnyj klass: lyudi, kotorye menyayut budushchee. - M.: Izdatel'skij Dom «Klassika XXI», 2007. 421 s.
2. Ponomareva A.M., Ignatova T.V. Razrabotka matricy innovacionno-kreativnogo razvitiya goroda na osnove in-deksnogo metoda // Journal of economic regulation (Voprosy regulirovaniya ekonomiki). 2018. T. 9. № 3. P. 37 - 47.
3. Landry Ch., Hyams J. The Creative City Index: Measuring the Pulse of the City. London: Comedy, 2012.
4. Landry Ch. Helsinki Creative City Index. Harnessing the Collective Imagination. Study Reports. - Helsinki: City of Helsinki Urban Facts. Juvenes print, 2014. 84 p. [Elektronnyj resurs].
https://www.hel.fi/hel2/Tietokeskus/julkaisut/pdf/14_11_24_Tutkimuskatsauksia_3_Landry.pdf
УДК 656:339.3715:004.7 DOI: 10.22394/2079-1690-2019-1-3-78-84
ОРГАНИЗАЦИЯ ДОСТАВКИ ГРУЗОВ ДЛЯ ИНТЕРН ЕТ-ТОРГОВЛИ С УЧЕТОМ ВОЗВРАТОВ
Самусев аспирант, Российский университет транспорта (МИИТ)
Николай (127994, Россия, г. Москва, ул. Образцова, 9).
Семенович E-mail: nssdimon@yandex.ru
Павлова кандидат экономических наук, профессор, Российский университет
Елена транспорта (МИИТ) (127994, Россия, г. Москва, ул. Образцова, 9).
Ивановна E-mail:elenaivanovna@bk.ru
Аннотация
Развитие интернет-торговли в России обусловило необходимость совершенствования организации доставки товаров. В статье рассмотрены актуальные тренды в организации перевозок грузов для интернет-торговли. На примере операторов DPD, ¡ML, СДЕК, Boxberry проанализированы сервисы по доставке товаров. Применение метода рейтинговых оценок при выборе транспортных компаний является не полностью эффективным, т. к. не учитывает в полной мере особенности интернет-торговли. Применение методов категорий предпочтений и рейтинговых оценок в совокупности способствует оптимизации доставки товаров с учетом возвратов. Предложены основные критерии выбора транспортных компаний при возврате товаров.
Ключевые слова: интернет-торговля, транспортные компании, метод доминирующих характеристик, возврат товаров, качество товаров, логистические цепи, фулфилмент-операторы, логистические системы, курьерская служба.
Глобализация мировой экономики приводит к быстрым темпам развития интернет-торговли. Для России интернет-торговля - относительно новая отрасль, однако уже сейчас наша страна входит в топ-10 мировых рынков интернет-торговли, имея годовой оборот около 1 трлн руб. в год.
