CC BY
126Революция в мире маркетинга: как web 3.0 меняет лицо бизнеса
Рвачев Никита Александрович,
директор по продукту, маркетинговая компания Aitarget. nikita@rvachev.org
В данной статье рассматривается проблема адаптации информационного бизнеса и маркетинга к пространству «Сети будущего» - децентрализованного интернета. Основное внимание автор уделяет рассмотрению успешных кейсов реализации информационных продуктов с помощью ключевых для web 3.0 технологий (дополненная реальность, виртуальная реальность, метавселенная), исследованию ситуаций, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу, разрабатывая своевременные и эффективные в новом интернет-пространстве стратегии продвижения товаров и услуг. В работе выделяются и описываются характерные особенности функционирования Всемирной сети на разных этапах развития с 1990 годов до нынешнего времени, а также дается сравнительный анализ различных маркетинговых решений, актуальных для каждого из описанных периодов. Предложенные выводы представляют ценность для широкого круга специалистов, занятых в digital-маркетинге, массовых коммуникациях, а также разработчикам и IT-предпринимателям.
Ключевые слова: web 3.0, цифровой маркетинг, NFT (уникальный токен), AR (дополненная реальность), VR (виртуальная реальность), Метавселенная, блокчейн, бизнес, реклама, интернет, IT.
Введение
Еще три десятилетия назад пользователи не могли и представить, что однажды Всемирная сеть сможет точно улавливать все, о чем мы думаем, говорим и пишем в сообщениях. Что однажды лента новостей или реклама будет тонко настроена под наши ожидания и даже не озвученные желания. Между тем грядущая третья волна развития интернета ближе, чем когда-либо раньше. Пионеры индустрии называют этот этап web 3.0, полагая, что уже в ближайшем будущем он до неузнаваемости изменит наши представления не только об интернете, но также о маркетинге, бизнесе и вообще - мировой экономике.
WEB 1.0. интернет для читателей
В понимании простого пользователя интернет начала 1990-х годов напоминал цифровую версию газеты. Каталог статических страниц, по сути - библиотеку данных, которые создавались, редактировались и распространялись на основных узлах (веб-сайтах). В свою очередь, пользователи могли потреблять предложенную информацию, но не имели возможности прямо или косвенно влиять на нее (обмениваться сообщениями, публиковать собственный контент, оставлять реакции).
Столь же пассивным потребителем информации был бизнес, у которого также не было возможности запустить собственную рекламную кампанию в интернете, настроить персонализацию, монетизацию или таргет. Неслучайно эту эпоху в развитии Всемирной сети исследователи описывают фразой «read only», то есть «только чтение».
сч сч о сч
со
о ш m
X
<
m о х
X
WEB 2.0: интернет для корпораций
Новая эпоха в развитии интернета берет начало в 2000-х годах. В противовес «статическому интернету» период с 2004 года по настоящее время описывают словосочетанием «social web», что переводится как «социальный интернет». Его основная особенность - интерактивность. Благодаря появлению блогов, социальных сетей, видеохостингов, чатов, форумов и других инструментов коммуникации юзер стал полноправным соавтором интернет-контента.
Революция web 2.0 привела к глобальным изменениям того, как пользователи потребляют информацию в интернете. С одной стороны - это время расцвета целевой рекламы, персональных лент, тонко настроенных рекомендаций. С другой - отсутствия конфиденциальности простого пользователя. Заказчиками крупнейших рекламных кампаний становятся корпорации. А значит -и законодателями трендов, которые в конечном счете определяют поведение пользователей и их предпочтения.
Наиболее ярким примером может стать тройка таких гигантов, как Wikipedia, YouTube и Facebook, которыми, по данным на 2021 год, ежедневно пользуются до 3 миллиардов человек. Наличие столь крупной лояльной аудитории открыло практически безграничные возможности для рекламодателей. По данным аналитиков хостинга YouTube, до 90% всей рекламы, опубликованной на платформе, заметны пользователям и просматриваются со звуком. По статистике сервиса Google Ads, до 70% пользователей, посмотревших рекламу, размещенную на YouTube, в течение последующих 6 месяцев сделали выбор в пользу покупки товара данного бренда-заказчика рекламы.
WEB 3.0. интернет для создателей
Web 3.0 часто называют интернетом будущего. Это интернет нового поколения, в основе которого - идея децентрализации информации, что обеспечивает более персонализированный, интерактивный и эффективный опыт поиска, а также больший контроль пользователя над личными данными и конфиденциальностью. Для описания этой концепции аналитики нередко используют формулу «read - write - own», что в переводе: «читай - пиши - владей».
Число создателей лрофессонального медиа-контента в сети Интернет
Inatagram
Другие
само интернет-сообщество и наиболее активные его участники, причем не только профессиональные блогеры, но и любители (инфлюенсеры, геймеры, стримеры, авторы подкастов, иллюстраторы, авторы).
Драйверами для этих изменений станут новые технологии, в частности, блокчейн (распределенная база данных, которая обеспечивает защищенные от несанкционированного доступа транзакции и позволяет пользователям заключать сделки в Сети без участия посредников), искусственный интеллект (нейросети, благодаря которым любой пользовательский контент будет мгновенно анализироваться и ранжироваться), машинное обучение и такой инструмент, как NFT (невзаимозаменяемые токены; алгоритм, позволяющий присвоить любому цифровому контенту отметку уникальности и затем передавать право на его владение другим игрокам рынка).
Number of Transactions by Day by NFT Project
CM
■■^ifecb нялцк m ™ lUnJIti
■ CnitoMj BMDittWiM MütomaTimfefttt
Ikpalar м/.ii fMFoAÍM •вЦ..г4А(тГ*иС»
Рис. 2. Количество транзакций с NFT-проектами в мире c мая 2021 по сентябрь 2021 года выросло с пиковых значений в 60 тысяч до 180 тысяч сделок ежедневно (по данным сервиса Coin Metrics)
Рис. 1
Одной из программных статей на данную тему стали размышления Джейсона Маккейба Калаканиса (Jason Calacanis), американского IT-предпринимателя, бывшего руководителя Netscape.com, инвестора Uber и Tesla. «Концепция web 3.0 подразумевает создание высококачественного контента и сервисов с использованием всех преимуществ и технологий, накопленных в эпоху web 2.0, оставляя позади все недостатки упомянутой модели. Её цель -выявление и поощрение талантов. Экспертов в конкретных областях, которые способны привносить в сообщество только качественную и проверенную информацию, а также возвращение прав на интеллектуальную собственность в руки ее создателей, в противовес тому, как в концепции web 2.0 владельцем контента оставалась платформа, на которой этот контент опубликован», — пишет предприниматель. Данные будут храниться не на централизованных серверах, а распределяются между пользователями, что превращает интернет в более автономное, безопасное и открытое пространство, свободное от цензуры. По мнению Калаканиса, благодаря все возрастающему качеству опубликованной информации, ее глобальным и наиболее эффективным модератором должны стать не корпорации, а
Революция web 3.0 подразумевает и все возрастающую роль 3D-технологий, в том числе появление концепции «метавселенной» (Metaverse), которая представляет собой сочетание виртуальной реальности (VR), дополненной реальности (AR), гибридной реальности (MR), игр, криптовалют и социальных сетей. Это иммерсивный трехмерный мир, который полностью изменит способ того, как пользователи генерируют и потребляют информацию в интернете. Вместо того, чтобы просто просматривать веб-контент и взаимодействовать с ним, щелкая мышкой или листая страницы и вкладки на экране компьютера или мобильного телефона, пользователь сможет работать с контентом, преобразованным в трехмерные объекты.
I I
О DD А J=
Рис. 3. Пример рекламной кампании, запущенной на игровой онлайн-платформы Roblox в пространстве Metaverse
CS CS
о
CS CO
о
Ш
m
X
<
m о x
X
Не случайно, аналитики Google сравнивают пользователя web 3.0 с человеком, который пересел с пассажирского кресла за руль автомобиля, и может перемещаться в любую точку мира, не ограничиваясь настольным компьютером или мобильным устройством. Вместо классических поисковых запросов юзеры будут больше полагаться на голосовых помощников, визуальные эффекты, жесты, биометрические команды, иммерсивные взаимодействия, которые превратят использование интернета в сложный пространственный опыт, а, значит, и стратегия продвижения товаров потребует принципиально новых решений и подходов.
Применение одного или нескольких из вышеперечисленных инструментов в кампании обеспечивает вираль-ность рекламе в социальных сетях, делает пользовательский опыт взаимодействия с рекламой более интерактивным, повышает лояльность уже существующей аудитории и привлекает к бренду новых клиентов. Экспериментировать с данными инструментами в рекламных кампаниях в 2018 году начали бренды Michael Kors и Maybelline, которые предлагали протестировать с помощью селфи разные модели очков или оттенки помады с помощью фильтра в социальной сети Facebook, а затем поделиться результатом теста на личной странице. В качестве успешного кейса стоит упомянуть и опыт журнала National Geographic. В 2020 году, на волне пандемии и ковидных ограничений, издание для путешественников запустило в социальной сети Instagram фильтр дополненной реальности, который буквально «облачал» пользователя в костюм покорителя Эвереста.
Experience being a climber on the world's tallest mountain | National Geographic
O «1 > x
>afm<<
Г 4L' i^af1 l
e'KiöQI
Количество активных пользовательски* кошельков Metaverse 60000
40000
20000
Рис. 4.
После того, как в 2021 году Марк Цукерберг анонсировал преобразование социальной сети Facebook в Metaverse, на аналогичный шаг решили пойти Microsoft, Epic Games, Tinder и ряд других корпораций. Сфера уже активно привлекает геймеров (концепция play-to-earn -«играй, чтобы заработать»), венчурных инвесторов, предпринимателей (по подсчетам аналитиков Grayscale Investments, до конца 2022 года годовой доход данного сектора может достигнуть отметки в триллион долларов), и, конечно, самих пользователей. А туда, где находится их внимание, устремлены и маркетинговые бюджеты крупных компаний. В одном лишь 2021 году свои кампании в пространстве Metaverse запустили десятки крупнейших мировых брендов, в том числе производители спортивной одежды и обуви Adidas и Nike, сеть ресторанов быстрого питания Wendy's, технический гигант Samsung, автопроизводитель Hyundai, пищевая компания Coca-Cola Company, бренды Balenciaga, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana и другие.
Январь Декабрь Январь Декабрь Январь Декабрь Январь Декабрь Январь Январь 2017 201? 2018 2016 2013 2019 2020 2020 2021 2022
Рис. 5
Для маркетологов среда web 3.0 предоставляет более богатые возможности реализации, ведь они смогут предлагать пользователям более целенаправленную и востребованную информацию, а клиентам - более эффективную рекламную стратегию по сравнению с возможностями web 2.0. По данным исследователей Gartner, до 84% опрошенных компанией специалистов по цифровому маркетингу отметили, что использование упомянутых технологий поможет им лучше понимать динамику потребительского спроса-предложения и настраивать более чувствительный таргетинга, а клиентам, в свою очередь, даст возможность получать более персонализированный и интерактивный опыт в режиме реального времени.
Новые стратегии продвижения. В пространстве Web 3.0 данные о пользователях и их предпочтениях будут более децентрализованными. Сбор данных уже не будет прежним, например, файлы cookie, которые сегодня повсеместно используются для сбора данных о поведении людей в интернете, могут быть удалены из браузеров, что затруднит тар-гетинг. В результате маркетологам придется искать новые подходы для сбора информации и сохранения при этом полной конфиденциальности своих нынешних и потенциальных клиентов.
Экономика без посредников. Вероятнее всего, владельцам бизнеса придется повсеместно адаптировать свой бизнес под блокчейн. Именно благодаря этой технологии транзакции в сети станут прозрачными, безопасными и практически неуязвимыми для отслеживания, что, в свою очередь, повышает лояльность и доверие клиентов к бренду.
Обновление технической базы и кадров. Ключевую роль в web 3.0 будут играть системы искусственного интеллекта, машинное обучение и нейросети. Благодаря лежащей в их основе технологии обработки естественного языка (Natural Language Processing) и внедрению голосовых помощников, устройства смогут лучше обрабатывать предоставленные пользователем данные и выдавать более точные и быстрые решения. Однако для этого нужна новая техническая база. Более продвинутые гаджеты, повсеместно доступные сервисы и,
конечно, разработчики, готовые создавать новые сетевые протоколы, децентрализованные приложения, кошельки и описывать сопутствующую документацию.
Заключение
На новом витке трансформации интернет-пространства специалистам по маркетингу вновь, как и 20 лет назад, в эпоху революции web 2.0, понадобится гибкость и приверженность принципу «эксперименты - ключ к инновациям», чтобы приспособиться к новым правилам игры в пространстве web 3.0 Понимать и предвосхищать тренды, первыми приходить туда, куда устремлено внимание и интерес пользователей поможет следование принципам культуры test & learn, в рамках которой специалисты регулярно выдвигают новые гипотезы, тестируют и совершенствуют маркетинговую и продуктовую стратегии компании, обучаются как на положительных, так и на отрицательных результатах экспериментов и поощряют интерес сотрудников к поиску новых решений. Такой подход становится особенно актуальным в свете того, что в пространстве web 3.0 традиционные способы продвижения продукта, такие как реклама, PR и прямой маркетинг уступят место новым, инновационным инструментам.
Литература
1. Binder, M. "Facebook is testing augmented reality ads in the News Feed." Mashable, 10 July 2018, https://mashable.com/article/facebook-augmented-reality-ar-ads-in-news-feed.
2. Dixon, S. "Facebook: global daily active users 2022." Statista, 28 July 2022, https://www. statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/.
3. Grider, D., and M. Maximo. "The Metaverse." Grayscale, https://grayscale.com/wp-content/uploads/2021/11/Grayscale_Metaverse_Report_N ov2021.pdf.
4. "Home." YouTube, 11 January 2017, https://www.youtube.com/watch?v=JmDEg8qSfSY&t=1s.
5. Rettke, N. "YouTube helps drive action." Google.com, 18 June 2020, https://blog.google/products/ads/new-ways-to-drive-action/?_ga=2.122735113.366374710.1611185634-867922050.1611185634&_gac=1.184789851.1611271695. CjwKCAiA6aSABhApEiwA6Cbm_0ZIYIKsU4Pd9_mXwJw mJhKUNjEtQ4lFp-
SzRZendLORVEEUUORWCBoCImkQAvD_BwE.
6. "State of the Network." Coin Metrics, https://coinmetrics.io/insights/state-of-the-network/page/5/.
7. Thompson, B. "Metaverses - Stratechery by Ben Thompson." Stratechery, 3 August 2021, https://stratechery.com/2021/metaverses/.
8. "Web 3.0, the "official" definition." Jason Calacanis, 3 October 2007, https://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/.
9. "What is the creator economy? Influencer tools and trends." SignalFire, https://signalfire.com/blog/creator-economy/.
10. "What Is Web 3.0, and How Does It Impact Digital Marketers?" Gartner, 27 May 2022, https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/what-is-web-3-0.
Revolution in the world of marketing: how web 3.0 is changing the face
of business Rvachev N.A.
Aitarget Marketing Company
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
This article discusses the problem of adapting the information business and marketing to the space of the "Network of the Future" - the decentralized Internet. The author focuses on the consideration of successful cases of the implementation of information products using key technologies for web 3.0 (augmented reality, virtual reality, metauniverse), the study of situations that marketing specialists may encounter when developing timely and effective strategies for promoting goods in the new Internet space. and services. The paper identifies and describes the characteristic features of the functioning of the World Wide Web at different stages of development from the 1990s to the present, and also provides a comparative analysis of various marketing decisions that are relevant for each of the described periods. The proposed conclusions are of value to a wide range of professionals involved in digital marketing, mass communications, as well as developers and IT entrepreneurs. Keywords: web 3.0, digital marketing, NFT (unique token), AR (augmented reality), VR (virtual reality), Metaverse, blockchain, business, advertising, internet, IT. References
1. Binder, M. "Facebook is testing augmented reality ads in the News Feed." Mashable, 10 July 2018, https://mashable.com/article/facebook-augmented-reality-ar-ads-in-news-feed.
2. Dixon, S. "Facebook: global daily active users 2022." Statista, 28 July 2022, https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/.
3. Grider, D., and M. Maximo. "The Metaverse." Grayscale, https://grayscale.com/wp-
content/uploads/2021/11/Grayscale_Metaverse_Report_Nov2021.pdf.
4. "Home." YouTube, 11 January 2017, https://www.youtube.com/watch?v=JmDEg8qSfSY&t=1s.
5. Rettke, N. "YouTube helps drive action." Google.com, 18 June 2020, https://blog.google/products/ads/new-ways-to-drive-action/?_ga=2.122735113.366374710.1611185634-867922050.1611185634&_gac=1.184789851.1611271695.CjwKCAiA6 aSABhApEiwA6Cbm_0ZIYIKsU4Pd9_mXwJwmJhKUNjEtQ4lFp-SzRZendLORVEEUUORWCBoCImkQAvD_BwE.
6. "State of the Network." Coin Metrics, https://coinmetrics.io/insights/state-of-the-network/page/5/.
7. Thompson, B. "Metaverses - Stratechery by Ben Thompson." Stratechery, 3 August 2021, https://stratechery.com/2021/metaverses/.
8. "Web 3.0, the "official" definition." Jason Calacanis, 3 October 2007, https://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/.
9. "What is the creator economy? Influencer tools and trends." SignalFire, https://signalfire.com/blog/creator-economy/.
10. "What Is Web 3.0, and How Does It Impact Digital Marketers?" Gartner, 27 May 2022, https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/what-is-web-3-0.
X X
о
го А с.
X
го m
о
2 О
м м
