CC BY
68
ГАДЖИЕВ Камалудин Серажудинович -
д.и.н., профессор; главный научный сотрудник Института мировой экономики и международных отношений РАН.
117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 23 [email protected]
РЕЦЕНЗИЯ НА МОНОГРАФИЮ «ИМИДЖЕВАЯ СТРАТЕГИЯ РОССИИ В КОНТЕКСТЕ МИРОВОГО ОПЫТА»
A REVIEW OF THE MONOGRAPH
«IMAGE STRATEGY OF RUSSIA IN THE CONTEXT
OF THE WORLD EXPERIENCE»
Статья представляет собой рецензию на монографию, подготовленную коллективом кафедры российской политики факультета политологии МГУ под редакцией профессора И.А. Василенко «Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта».
Ключевые слова: Россия, имидж, внешняя политика, брендинг, информационное общество, глобализация, коммуникации
The article is a review of the monograph prepared by a team of Russian politics department of political science faculty of Moscow State University «Image strategy of Russia in the context of world experience» edited by professor I.A. Vasilenko.
Keywords: Russia, image, foreign policy, branding, information society, globalization, communications
В издательстве «Международные отношения» вышла содержательная монография, подготовленная коллективом кафедры российской политики факультета политологии МГУ под ред. профессора И.А. Василенко «Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта». Используя инструментарий современного компаративного анализа, авторы постарались представить свою концепцию формирования позитивного имиджа России. В предисловии к книге авторы отмечают: «Наша задача — с помощью сравнительного анализа имиджевых стратегий наиболее успешных стран выявить перспективные тенденции и обозначить проблемные зоны современного ребрендинга. Для более детального анализа мы выбрали десять стран: это США, Германия, Швейцария, Великобритания, Франция, Италия, Швеция, Австрия, Индия и Бразилия. Помимо лидирующих позиций в различных международных рейтингах национальных брендов опыт этих стран
интересен тем, что они используют разные имиджевые концепции: от идеи технического совершенства инновационных технологий (концепт «Германия
— страна идей!») до концепции национального карнавала, на который приглашают весь мир (концепт «Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!») [Имиджевая стратегия России... 2013: 7].
Свое исследование мирового опыта ребрендинга государств авторы постарались представить с акцентом на цивилизационных и культурных факторах, значение которых под воздействием информационной революции непрерывно возрастает. Значительная роль отводится также информационной парадигме, появлению виртуального политического пространства и виртуального политического времени, что значительно расширило горизонты сравнительного исследования.
Несомненный интерес вызывает анализ некоторых новых тенденций в мировом ребрендинге государств,
среди которых смена лидеров и формирование критического отношения к маркетинговым технологиям. Авторы постарались выявить объективные причины, по которым в 2012 г. практически во всех мировых рейтингах национальных брендов США уступили 1-е место другим странам. Сегодня даже по технологиям использования «гибкой власти» и публичной дипломатии США не удержали пальму первенства, уступив ее Великобритании, а по гуманитарным аспектам имиджевой политики, уровню и качеству жизни в стране вообще перешли на 8-е место. Новым лидером в этих направлениях стала Швейцария и Скандинавские страны, которые продемонстрировали высокую степень экологичности, стабильности, толерантности, «мягкого управления», развитую систему общедоступного образования и здравоохранения. Сегодня именно Скандинавские страны признаны «ролевой моделью для современного мира».
В книге отмечается, что смена лидеров проявила еще одну важную тенденцию: нельзя бесконечно уповать на всемогущество маркетинговых и информационных технологий в процессе национального брендинга. Сегодня весьма наивной представляется вера политтехнологов в их магические способности — совершить невозможное и с помощью хитроумных трюков заставить весь мир расхваливать «голого короля». Национальный брендинг — это только способ заставить людей захотеть обратить внимание на положительные аспекты, качество жизни и успешное развитие страны. Здоровое критическое отношение к технологизации политики является важным условием творческого использования технологических новшеств ребрендинга.
Творческое переосмысление мирового опыта позволило авторам сформулировать основную гипотезу исследования: «. единство универсального и национального как важнейший принцип современной политической методологии поможет сформировать современную конкурентоспособную имиджевую стратегию России. Наша цель — попытаться
сформировать имидж России, который будет обращен в будущее, способный открыть новые горизонты для каждого гражданина страны, вдохновлять, вести за собой, давать эмоциональный заряд» [Имиджевая стратегия России. 2013: 8].
Авторы подчеркивают: имидж России
— это ее послание миру, коммуникационная модель в мировом информационном пространстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими странами и народами. Именно поэтому так важен стратегический подход к формированию современного имиджа России: четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели, определение новых стратегических целей и перспектив, базовой идеи нового бренда, его социокультурных основ, ведущих коммуникаторов, инструментария национального и территориального брендинга.
Представленная монография построена по этому плану. В 1-й части исследования представлены концептуальные основы имиджевой стратегии государства, сложившиеся в современной политической науке. 2-я и 3-я части посвящены сравнительному анализу мирового опыта ребрендинга государств на национальном и территориальном уровнях. Основной акцент авторы сделали на заключительной, 4-й части книги, где представлена современная имиджевая стратегия России: имидж в парадигме «мягкой силы». Показаны его социокультурные основы, разработана концепция национального брендинга, призванная продвигать новый позитивный имидж страны в каналах коммуникаций.
Таким образом, монография представляет конструктивный подход к формированию позитивного имиджа России с использованием современных инновационных технологий. Она должна вызвать интерес политиков и государственных деятелей, специалистов в сфере управления и связей с общественностью, а также руководителей всех уровней. Очень важно, чтобы эта книга стала практическим руководством к действию для отечественной политической элиты.
Литература
Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под И.А.Василенко). 2013. М.: Международные отношения, 359 с.
ред.
