CC BY
0
Рецензия на: Hardin, J. C. (2022) Church Advertising, Public Relations and Marketing in Twentieth-Century America. Retailing Religion. Springer Nature Switzerland AG: Palgrave Macmillan. — 395 p.
DOI: https://doi.org/lO.22394/2073-7203-2024-42-l-379-386
Книга Джона К. Хардина, доктора философии по истории США университета Мэриленд, обращается к важной проблеме трансформации американских церквей в ХХ в. Определенно, работа автора имеет значение для религиоведения как в теоретическом, так и в прикладном смысле. Им выполнен обстоятельный обзор использования бизнес-методов в американском «церковном продвижении» на протяжении прошлого века. Книга дает представление об эволюции в большей степени протестантизма и в меньшей — других конфессий на территории США в этот период. Автор использовал первичные источники из архива Совета по религиозным коммуникациям (Religious Communicator's Council) и архива проповедника Роберта Шул-лера (Robert Schuller), многочисленные вторичные источники — книги, журнальные и газетные статьи, церковные путеводители.
Структура монографии состоит из введения, 17 глав, эпилога и библиографии. Каждую главу сопровождают подробные примечания. Подобная структура позволяет проследить эволю-
цию и стадиальную трансформацию использования бизнес-методов в борьбе американских конфессий за рост числа прихожан: от церковной рекламы до создания специализированных отделов по связям с общественностью, затем применения все более совершенных форм делового маркетинга в своей деятельности. Хотя надо признать, что Дж. Хардин в своем труде четко не определяет временные рамки каждой стадии трансформации как в силу разновременного прохода разными конфессиями этих стадий, так и в силу организации писательского труда с постоянными возвратами в прошлое, чтобы подчеркнуть особенности трансформации большинства конфессий.
Историческими предпосылками такого пути развития религии в США стали: многочисленность религиозных конфессий и их обособленность, что, соответственно, порождало рост конкуренции среди них за каждого прихожанина; бурное развитие американской массовой культуры в начале ХХ в. и удачное использование в этой сфере различных бизнес-методов; снижение ре-
лигиозности среди «пестрого» иммигрантского американского сообщества.
Первая стадия определяется началом ХХ в., временем расцвета «дивного нового мира» рекламы (р. 1) в результате бурного развития американской экономики и массовой культуры, которая положила начало новому способу привлечения верующих в церковь1. Сначала появились рекламные щиты по дороге, ведущей к церкви, затем буклеты, которые раздавались прихожанам, позже — рекламные объявления в местных газетах и целые колонки, посвященные религии. В основном этот процесс успешно шел у либеральных протестантов, консервативные протестанты первые два десятилетия ХХ в. не принимали в своем под-
1. Исследования этого периода были проведены: Stelzle, Ch. (1908) Principles of Successful Church Advertising. New York: Fleming H. Revell Company; Reisner, Ch. F. (1913) Publicity: The Modern Way to Compel Them to Come In. New York: Methodist Book Concern; Ashley, W. B. (1917) Church Advertising: Its Why and How: Papers Delivered Before the Church Advertising Section of the Twelfth Annual Convention of the Associated Advertising Clubs of the World. Philadelphia: Lippincott; Gilbert, R. V. (1925) The Church and Printer's Ink. New York: Fleming F. Revell Company; Lunden, R. (1988) Business and Religion in the American 1920s. N.Y.: Greenwood Press; Moore, R. L. (1994) Selling God: American Religion in the Marketplace of Culture. N.Y.: Oxford University Press.
ходе распространение рыночных бизнес-методов для привлечения в церковь прихожан.
Идеи и методы пионеров рекламной стратегии Альберта Ласкера (Albert Lasker) и Клода Хопкинса (Claude Hopkins) породили новую институализа-цию протестантизма как «дружелюбной церкви» (The Friendly Church), идущей навстречу своей пастве. Так, пресвитерианский проповедник Чарльз Стелзле (Charles Stelzle) основал в 1910 г. Храм Труда (Labor Temple) в Нью-Йорке как место, открытое для всех, вне зависимости от конфессиональной принадлежности и идеологических убеждений. Позднее этот социальный евангелист, основной миссией которого была борьба за снижение «тяжелого положения рабочего класса», пришел к необходимости «Продвижен-чества» (Promotionism) как нового пути в «спасении общества и полной эмансипации человечества» (р. 4).
Поэтому Promotionism 1920-х гг. можно считать важной составляющей первой стадии трансформации американских церквей. В это время появляются способы и методы продвиженчества: Дуайт Л. Муди (Dwight L. Moody) проводил свои проповеди в светских зданиях и даже на складах железной дороги Пенсильвании; Дж. Фрэнк Норрис (J. Frank Norris) широко использовал улич-
ные рекламные щиты и рекламу в популярных газетах; Джон Уона-мейкер (John Wanamaker) считал свои универмаги идеальным местом для пресвитерианских проповедей; Шейлер Мэтьюз (Shailer Mathews), социальный евангелист, претворял теорию научного менеджмента Ф. У. Тейлора для «поднятия христианского духа в век бизнеса» (р. 9).
Вторая стадия трансформации начинается в 1920-е гг. с обращения церквей к специализированным агентствам по связям с общественностью (public relations agencies), которые могли профессионально подготовить условия для привлечения паст-вы2. Поэтому в это время появляются ранее неиспользованные сопутствующие развлечения для прихожан: бейсбол, кино, созданные шоу, где проповедники были артистами второго плана, а «конгрегацию обычно называли аудиторией» (р. 10).
Созданный в 1929 г. Совет по религиозной рекламе (Religious Publicity Council —
2. Характеристику этому периоду дали: Leach, W. H. (1930) Church Publicity:
A Complete Treatment of Publicity Opportunities and Methods in the Local Church. Nashville: Cokesbury Press; Lunden, R. (1988) Business and Religion in the American 1920s. N.Y.: Greenwood Press; Abrams, D. C. (2001) Selling the Old-Time Religion:
American Fundamentalists and Mass Culture, 1920-1940. Athens: University of Georgia Press.
RPC)3 ставил своей задачей на многие будущие десятилетия эффективное сотрудничество с журналистами, которые бы снабжали церковную паству религиозными и светскими новостями (р. 30).
В период Великой депрессии 1930-х гг. отношение к церковной рекламе по разным причинам изменилось: приходы стали иметь значительно меньше денежных средств, американский президент Ф. Д. Рузвельт в вечерних «беседах у камина» осуждал методы и ценности деловых кругов, в том числе и их недобросовестную рекламу, церковная реклама потеряла свою эффективность. В это время наступает третья стадия трансформации, которая заключалась в создании собственных отделов по религиозным связям с общественностью4.
3. Основанный в 1929 году как Совет по религиозной рекламе, он изменил свое название на Национальный совет по религиозной пропаганде в 1949 году, Совет по религиозным связям с общественностью в 1963 году и стал Советом религиозных коммуникаторов в 1998 году.
4. Этот период представлен следующими исследователями: Hungerford, E. A. (1952-1988), Major Emphasis in Church Publicity in a Time of Depression, Manuscript (Exhibit C), folder History National Religious Publicity Council 1929-1934, box 4, Records: 1952-1988 (88-0630), RPRCC; Niebuhr, R. (1929) Leaves from the Notebook of a Tamed Cynic. N.Y.: Richard R. Smith; Crossland, W. F.
Большинство конфессий создало собственные пресс-бюро, где использовалась трафаретная печать на дупликаторах и мимеографах (р. 47). «Они нанимали журналистов для подготовки домашних журналов и распространения религиозной информации в прессе» (р. 49). Собственные отделы по религиозным связям с общественностью потребовали необходимость подготовки собственных кадров — специалистов со знанием основ журналистики и религиозного промоушена.
Уже в 1940-е гг. религиозные PR, особенно религиозная журналистика, выросли как отдельные дисциплины в академических учреждениях, которые взрастили известных религиозных экспертов: Марвина К. Уилбу-ра (Marvin C. Wilbur), Джозефа Бойла (Joseph Boyle), Джона Л. Фортсона (John L. Fortson), Стюарта Харрэла (Stewart Harral), Стэнли Стубера (Stanley Stuber) и других.
К середине ХХ в. в США уже не было радикальной оппозиции церковному промоушэну
и PR, а только слышались мягкие и робкие голоса сохранения церковного «надлежащего достоинства» (proper dignity) в процессе «продвиженчества» (р. 71). В десятилетие 1950-х гг. постепенно исчезли рекламные «трюки», такие как проповедь с каноэ и проведение свадеб на воздушных шарах (р. 72), «проповедники прекратили "обвинять всех в том, что они грешники"» (р. 88), но это скорее было рыночное условие — клиент всегда прав, это была новая форма церковного PR.
Со второй половины ХХ в. начинается четвертая стадия церковной трансформации церковного продвиженчества, так называемая «потребительская ориентация» (consumer orientation), которая характеризуется серьезным уровнем маркетинга церковных услуг5. Церковные эксперты работали над созданием механизма выявления «ощущаемых потребностей» (felt needs) потенциальных клиентов, проводили моти-вационный анализ (Motivation
(1949) How to Increase Church Membership and Attendance. N.Y. : Cokesbury Press; Harral, S. (1945) Public Relations for Churches. N.Y. : Abingdon-Cokesbury Press; Pleuthner, W. A. (1950) Building up Your Congregation; Help from Tested Business Methods. Chicago: Wilcox & Follett; Cutlip, S. M., Center, A. H. (1982) Effective Public Relations. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
5. Послевоенный период трансформации американских церквей представлен: Dobbins, G. S. (1947) Building Better Churches: A Guide to the Pastoral Ministry. Broadman Press; Stuber, S. I. (1951) Public Relations Manual for Churches. Garden City, N.Y.: Doubleday & Company; Dobbins, G. S. (1951) The Churchbook: A Treasury of Materials and Methods. Nashville: Broadman Press.
Research — MR) (p. 97). Для этого использовались демографические обзоры, списки потенциальных клиентов (Prospect lists), информационные карты покупателя церковных услуг, привлечение волонтеров для распространения церковных услуг с организацией для них «горячего ужина» (рр. 93-94) т. е. использовалось большинство приемов так называемого «агрессивного маркетинга». Старые термины «списки потенциальных клиентов» и «отдел продаж» ушли из обращения и были заменены новыми — «удовлетворение потребностей» (meeting needs) (р. 96), «ощущение потребностей» (felt needs) и др.
Экономические успехи США после Второй мировой войны вырастили нового американского потребителя, который желал и новых религиозных услуг. С создания мегацерквей в истории американского религиозного продвиженчества начинается пятая стадия трансформации6.
6. Наиболее значительными работами по этому периоду можно считать: Engel, J. F., Norton, H. W. (1975) What's Gone Wrong with the Harvest?: A Communication Strategy for the Church and World Evangelization. Grand Rapids: Zondervan Pub. House; Schuller, R. H. (2001) My Journey: From an Iowa Farm to a Cathedral of Dreams. San Francisco: HarperSanFrancisco; Loveland, A. C., Wheeler, O. B. (2003) From Meetinghouse to Megachurch. Columbia: University of Missouri Press.
Основателем принято считать пастора Роберта Гарольда Шул-лера (Robert Harold Schuller, 1926-2015), первым основавшего в 1953 г. в округе Ориндж, Калифорния общественную церковь, вмещающую более lGGG чел. с парковкой автомобилей на 1500 мест, расположенную в пригороде у автомобильной трассы (р. 162).
Американская, а в последующем мировая известность пришла к Р. Шуллеру благодаря использованию маркетинговых методов по привлечению в свою церковь неохваченных верой людей среднего класса, которых он назвал клиентами. Понимая, что клиент — всегда прав, Шуллер предоставлял новые и не традиционные услуги, напрямую не связанные с постижением Библии и Бога. Его церковь «походила больше на торговый центр для религии, чем на церковь» (р. l72). На ее площадке выступали лучшие американские и мировые ораторы, музыканты, певцы, гостями были известные представители других конфессий (р. 179). В начале 1960-х гг. Р. Шуллер построил новую церковь, ничем не напоминающую прежние облики церквей — 12-этажную «Башню Надежды» (Tower of Hope), автором которой был архитектор Ричард Нейтр (Richard Joseph Neutra). Наверху башни был установлен «110-футовый Золотой Крест»,
вокруг башни четыре колокольни (по числу Евангелий в Библии). Внутри помещения на 1000 мест, названного «достойное святилище» (dignified sanctuary), были расположены 12 фонтанов (по числу апостолов Иисуса), которые управлялись с кафедры выступавшего. Кафедра проповедника в форме балкона выходила наружу парковой зоны, где могли размещаться до 2500 легковых автомобилей. Посетители могли находиться как в здании, так и в прилегающем парке (или в своем автомобиле), слушая проповедь через громкоговорители. Церковь Р. Шуллера мало чем походила на традиционную церковь. Позднее он открыл Институт церковного роста (Institute of Church Growth), где обучались профессиональные миссионеры теориям и методам церковного маркетинга.
Теперь в движении «продви-женчества» было больше непротестантов: католиков, иудеев и других верующих (р. 107). Это в свою очередь способствовало появлению следующей стадии трансформации (шестой) — созданию гражданской религии в США7. Новый тренд был
7. По этому вопросу лучшие произведения: Bellah, R. N. (1967) "Religion in America", Daedalus 96(1): 1-21; Gorski, P. S. (2017) American Covenant: A History of Civil Religion from the Puritans to the Present. Princeton University Press.
поддержан президентом Дуайтом Дэвидом Эйзенхауэром, затем Конгрессом и ведущими религиозными деятелями Билли Грэмом (Billy Graham) и Норманом Винсентом Пилом (Norman Vincent Peale), а уже в 1967 г. Р. Белла (Robert Neelly Bellah) опубликовал работу «Гражданская религия в Америке», где утверждал, что в американском обществе сложилась независимо от всех религиозных направлений детально разработанная и хорошо институализированная гражданская религия Америки как совокупность общих смыслов, символов, ритуалов, праздников и идей, как новая культурная ценность.
По сути, институт гражданской религии в начале l9Bo-х гг. положил начало практике считать американские конфессии не религиозными, а бизнес учреждениями. Им отменили освобождение от налогообложения процесса «распродажи религии в розницу» (р. 365), а также сдачи в аренду помещений и пространств на территориях церквей
(р. 361).
До конца XX в. в традиционных религиозных конфессиях существовали многообразные и противоречивые подходы по использованию бизнес-методов в проповедовании религии, но маркетинговый подход по организации церковной жизни почти никем не оспаривался, как,
впрочем, и широкое строительство мегацерквей с их «потребительской ориентацией» на прихожанина как клиента.
В итоге, американцы к началу ХХ1 в. стали менее религиозны, чем в начале ХХ в. Они еще больше придерживались «автономного индивидуализма», восхищаясь «самодостаточным, суверенным „я"» (self-sufficient, sovereign self), культивируя в себе «нарцисси-ческий гедонизм» (narcissistic hedonism), оправдывая «редук-тивный натурализм» (reductive naturalism), где все объяснения сводятся к формулам количественной, предсказуемой естественной причинности, но главное — они стали «придерживаться абсолютного морального релятивизма, когда суждение об истинном и ложном, правильном и неправильном определяется отдельными людьми и культурами» (р. 345).
В разделе «Эпилог» автор монографии утверждает, что в XXI в. американские деноминации продолжили осваивать мелкие сегменты рынка религиозных услуг: появились церкви для ковбоев, любителей музыки кантри и даже церкви для байкеров, в которых «теологически спорные вопросы заменялись более широко приемлемыми аргументами о моральной и социальной справедливости» (р. 363).
При этом нейтральная позиция Дж. Хардина об эволюции
американских церквей в ХХ в. и «распродаже в розницу» религии в США не позволяет вступить в дискуссию с автором или добавить критический анализ его тезисов. В книге нет авторской оценки трансформации американских церквей за исследуемый период.
Илья Соков
Библиография / References
Abrams, D. C. (2001) Selling the Old-Time Religion: American Fundamentalists and Mass Culture, 1920-1940. Athens: University of Georgia Press. Ashley, W. B. (1917) Church Advertising: Its Why and How: Papers Delivered Before the Church Advertising Section of the Twelfth Annual Convention of the Associated Advertising Clubs of the World. Philadelphia: Lippincott.
Bellah, R. N. (1967) "Religion in America", Daedalus 96(1): 1-21.
Crossland, W. F. (1949) How to Increase Church Membership and Attendance. N.Y.: Cokesbury Press.
Cutlip, S. M., Center, A. H. (1982) Effective Public Relations. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
Dobbins, G. S. (1947) Building Better Churches: A Guide to the Pastoral Ministry. Broadman Press. Dobbins, G. S. (1951) The Churchbook: A Treasury of Materials and Methods. Nashville: Broadman Press.
Engel, J. F., Norton, H. W. (1975) What's Gone Wrong with the Harvest?: A Communication Strategy for the Church and World Evangelization. Grand Rapids: Zondervan Pub. House.
Gilbert, R. V. (1925) The Church and Printer's Ink. New York: Fleming F. Revell Company.
Gorski, P. S. (2017) American Covenant: A History of Civil Religion from the Puritans to the Present. Princeton University Press.
Harral, S. (1945) Public Relations for Churches. N.Y.: Abingdon-Cokesbury Press.
Hungerford, E. A. (1952-1988) Major Emphasis in Church Publicity in a Time of Depression, Manuscript (Exhibit C), folder History National Religious Publicity Council 19291934, box 4, Records: 1952-1988 (88-0630), RPRCC.
Leach, W. H. (1930) Church Publicity: A Complete Treatment of Publicity Opportunities and Methods in the Local Church. Nashville: Cokesbury Press.
Loveland, A. C., Wheeler, O. B. (2003) From Meetinghouse to Megachurch. Columbia: University of Missouri Press.
Lunden, R. (1988) Business and Religion in the American 1920s. N.Y.: Greenwood Press.
Lunden, R. (1988) Business and Religion in the American 1920s. N.Y.: Greenwood Press.
Moore, R. L. (1994) Selling God: American Religion in the Marketplace of Culture. N.Y.: Oxford University Press.
Niebuhr, R. (1929) Leaves from the Notebook of a Tamed Cynic. N.Y.: Richard R. Smith.
Pleuthner, W. A. (1950) Building up Your Congregation; Help from Tested Business Methods. Chicago: Wilcox & Follett.
Reisner, Ch. F. (1913) Publicity: The Modern Way to Compel Them to Come In. New York: Methodist Book Concern.
Schuller, R. H. (2001) My Journey: From an Iowa Farm to a Cathedral of Dreams. San Francisco: HarperSanFrancisco.
Stelzle, Ch. (1908) Principles of Successful Church Advertising. New York: Fleming H. Revell Company.
Stuber, S. I. (1951) Public Relations Manual for Churches. Garden City, N.Y.: Doubleday & Company.
