CC BY
13
УДК 330.101
Мухина Д.Д. студент
4 курс, направление подготовки «менеджмент организации» научный руководитель: Елистратова Елена Юрьевна, к.э.н. Калужский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации»
Россия, Калуга
РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК В КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ И
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
Аннотация - в статье рассматривается актуальность поддержания имиджа компании на должном уровне. Подробнее рассматривается риск потери репутации в кредитных организациях. Рассматриваются её элементы, основные мероприятия по регулированию риска потери деловой репутации. Рассматриваются оценка деловой репутации и управление ей как конкурентное преимущество, которое необходимо банку для долгосрочного существования на рынке.
Ключевые слова - репутация, имидж, конкурентное преимущество, банк, менеджмент, деловой риск, организация, конкуренция.
Mukhina D. D., bachelor Student
4 course, direction of training "management of the organization» scientific adviser: Elistratova E. Y.,PhD in economicsassociate Professor
associate professor
Russian Academy of national economy and public administration under
the President of the Russian Federation
Russia, Kaluga
REPUTATION RISK IN CREDIT INSTITUTIONS AND REPUTATION
MANAGEMENT
Annotation - the article discusses the relevance of maintaining the image of the company at the proper level. The risk of loss of reputation in credit institutions is considered in more detail. Its elements, the main measures to regulate the risk of loss of business reputation are considered. The assessment of business reputation and its management as a competitive advantage, which is necessary for the Bank for long-term existence in the market, are considered.
Key words - reputation, image, competitive advantage, bank, management, business risk, organization, competition.
Имидж важен для каждой компании. При этом поддержание его на должном уровне стоит организации больших усилий. Это объясняется тем,
что компания в процессе формирования имиджа и осуществления своей деятельности сталкивается с деловыми рисками. Так, при неблагоприятном восприятии имиджа акционерами, клиентами или деловыми партнерами организации могут понести убытки. Нельзя не заметить, что привести к потере деловой репутации может как правдивая, так и ложная информация, исходящие от конкурентов.
Актуальность темы данного исследования обуславливается тем, что в современных условиях нестабильности экономики хорошая репутация играет огромную роль.
Практика показывает, что о компании, вследствие её корпоративного поведения, складываются определенные мнения и оценки. Особое значение в этих условиях приобретает разработка эффективной системы управления репутационными рисками в организации. Для того, чтобы сохранить свой имидж на должном уровне, компании необходимо контролировать множество факторов. Таким образом, система управления рисками в организации должна быть выстроена так, чтобы риски выявлялись своевременно и устранялись посредством эффективных управленческих решений.
Со всей определенностью можно утверждать, что репутация выступает одним из основных нематериальных активов компании. Следовательно, представляется недопустимым забывать об этом аспекте и сокращать затраты на выявление репутационных рисков и сохранение этого актива. Усиленное внимание к проблеме управления репутационными рисками обуславливается и тем, что в условиях негативного влияния глобальных экономических факторов оно является средством выживания компании на рынке.
Деловая репутация является ключевым фактором стоимости компании и основой улучшений финансовых показателей и представляет собой совокупность мнений агентов о компании, взаимодействующих с ней. Стоит отметить, что при этом данная совокупность должна быть подтверждена на практике. Деловая репутация формируется в процессе контактов с группами целевой аудиторией, при этом в каждой такой группе репутация компании своя.
Репутационный фундамент компании будет закладываться на основе достижений и преимуществ компании. Процесс создания репутации постоянный и непрерывный, он требует значительных денежных вложений. Вместе с этим, множество факторов различного происхождения может повлиять на то, что деловая репутация изменится в кратчайшие сроки. Из сказанного становится очевидным наличие в организации мер по управлению риском потери деловой репутации.
На организацию всё больше влияния стало оказывать общество. В связи с этим, объектами значительных материальных вложений становятся репутации бренда, топ-менеджеров, стратегии фирмы. При таких условиях роль корпоративной репутации в достижении успеха организациями очевидна.
В данной статье мы подробнее рассмотрим репутационный риск в кредитных организациях и управление репутацией, которое необходимо для укрепления позиций банка на финансовом рынке и формирования его конкурентных преимуществ.
Ситуация на рынке банковских услуг такова, что конкуренция продолжает расти, а маржа по основным банковским операциям снижаться. Это значит, что роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг возрастает. Стоимость и развитие банка всё чаще определяется деловой репутацией, его узнаваемостью и другими нематериальными преимуществами.
Усиление внимания к проблеме управления риском потери деловой репутации связано в первую очередь с разработкой Центральным банком Российской Федерации рекомендаций по организации управления этим риском. В соответствии с требованием ЦБ в каждом банке должна проводиться работа по управлению репутационным риском и поддержанию на приемлемом уровне.
Особо следует выделить то, что наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации выражается в снижении его ликвидности, следовательно, при определённых условиях этот риск может привести к банкротству. При этом данный риск остаётся наименее изученным и мало управляемым и игнорируется многими коммерческими банками.
Стоит отметить, что имидж и репутация - разные понятия. Первый создается и изменяется достаточно быстро. Его главным инструментом формирования и корректировки выступают прежде всего реклама и PR-компании. Устойчивая же репутация создаётся дольше. Её построение осуществляется на взаимоотношениях со всеми группами контрагентов с целью формирования положительного мнения о банке.
Репутация банка имеет свои особенности и складывается из большого количества элементов:
— Открытость и прозрачность деятельности банка;
— История банка и проработанные миссия и стратегия развития;
— Положительные результаты проверок Центрального банка, налоговой службой, аудиторскими фирмами. Соответствие финансовых показателей и их динамики Международным стандартам финансовой отчётности. Всё это в совокупности определяет надёжность и устойчивость банка;
— Наличие широкой филиальной сети;
— Престижность работы в данном банке;
— Грамотные рекламная политика и PR;
— Корпоративная культура банка, наличие кодекса корпоративного поведения;
— Репутация собственников банка, деловые и личные репутации сотрудников и первого лица. Авторитет и связи последнего;
— Качество сервиса и эффективная работа с жалобами клиентов;
— Наличие у банка авторитетных клиентов и партнёров.
Деятельность банка по управлению деловой репутации можно
разделить на два направления: управление рисками и управление кризисной ситуации. Каждое направление включает в себя различные инструменты и подразумевает вовлечение руководителей разного уровня. Так, в управлении кризисной ситуации участвует высшее руководство, но сам процесс требует вовлечения других подразделений.
Главным образом при осуществлении контроля за риском потери деловой репутации осуществляется сравнение его показателей с установленными лимитами, величиной капитала, покрывающего риск. Кроме того, управление деловой репутацией включает в себя исправление негативных последствий тех или иных действий.
Прежде всего следует отметить, что основными методами, применяемыми банком для регулирования риска потери деловой репутации, выступают выявление этого риска и его минимизация. В соответствии с этими методами осуществляется широкий спектр мероприятий, включающий в себя:
— Анализ причин и факторов возникновения риска потери деловой репутации. В рамках данного мероприятия осуществляется оценка прямых и косвенных потерь от наступления рискового события, оценка существенности потенциальных потерь, определяются причины возникновения риска. Это сводится к поиску возможностей возможностей устранения этих причин, позволяющих минимизировать величину потенциальных потерь. В результате такого анализа вырабатываются условия, исключающие повторения аналогичного рискового события.
— Оценка клиентов. Данное мероприятие включает в себя тщательную проверку достоверности сведений, предоставляемых акционерами и клиентами. Анализируется информация о их деловой репутации. Важность этого мероприятия обуславливается тем, что, с одной стороны, деловая репутация банка складывается в том числе и из деловой репутации его клиентов, а с другой стороны, банк должен быть ориентирован на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, так как именно они способствуют созданию благоприятного общественного мнения о нём.
— Контроль подборки и расстановки кадров. Персонал банка играет важную роль при построении деловой репутации.
— Разработка кодексов корпоративного поведения, в которых прописываются принципы отношений между клиентами и сотрудниками банка.
— Осуществление комплексного стратегического управления репутацией.
— Разработка интегрированной системы управления рисками в банке. Данная система должна предотвращать трансформацию риска деловой репутации в иные риски.
Таким образом, можно с достаточной определенностью сказать, что мероприятия по минимизации риска потери деловой репутации напрямую связаны с антикризисным менеджментом. Его сущность заключается в создании механизмов, которые выявляют возможность наступления кризиса и разрабатывают курс развития фирмы для функционирования организации в долгосрочной перспективе. Следует подчеркнуть, что для банка важно не только своевременно выявить и преодолеть кризис, но и обеспечить устойчивое развитие в будущем. В этом случае для банка приобретает актуальность формирование стабильной клиентской базы, надежной репутации и определённого запаса «прочности». Важную роль играет своевременность начала антикризисных процедур.
Вместе с тем, при оценке деловой репутации банком применяются и качественные методы, которые в свою очередь подразделяются на социальные и экспертные.
Социальные методы основываются на опросе аналитиков рынка, инвесторов или акционеров. Экспертные методы включают рекомендательные и рейтинговые методики. Первые включают в себя исследование деловой репутации в текущий момент сторонними экспертами и вынесении руководству компании рекомендаций. Они касаются исследования каждого компонента, составляющего деловую репутацию в целом, и могут быть представлены в виде рекомендательного документа или аналитической справки. Отметим, что при этом анализе не проводится сравнительный анализ фирмы с конкурентами и это является недостатком данного метода.
Рейтинговые методики заключаются в ранжировании банков по ряду показателей. В этих методиках используются в том числе и количественные показатели.
Перспективу для решения проблемы выявления риска потери деловой репутации кредитной организации открывает определение в её внутренних документах:
— Порядок выявления внутренних и внешних факторов риска потери деловой репутации
— Анализ степени влияния факторов риска потери деловой репутации на финансовое положение кредитной организации и её деятельность
— Мероприятия по идентификации и оценки клиентов как одного из ключевых факторов формирования деловой репутации.
Обобщая все вышесказанное, приходим к следующему выводу: оценка деловой репутации и управление ей является конкурентным преимуществом, которое необходимо банку для долгосрочного существования на рынке, увеличения числа клиентов и привлечения инвесторов. Безупречная репутация в совокупности с позитивным имиджем и высокими эконмическими показателями - показатели эффективности бизнес-процессов банка. Кроме этого, формирование стратегии кредитной организации на основе оценки деловой репутации служит предпосылкой для долгосрочного
функционирования банка, привлечения новых инвесторов и получения высоких позиций в кредитных рейтингах.
Использованные источники:
1. Бланк, И.А. Основы финансового менеджмента. В 2- х т.Основы финансового менеджмента / И.А. Бланк. - М.: Омега - Л, Эльга, 2017. - 1330 с.
2. Воронцовский, А. В. Управление рисками : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. В. Воронцовский. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 414 с.
3. Менеджмент: учебное пособие / В. Н. Зиновьев, И. В. Зиновьева. -Москва: Дашков и К, 2017. - 477 с.
4. Менеджмент организации: учебник для высших учебных заведений по экономическим специальностям / А. В. Тебекин, Б. С. Касаев. - Москва: КноРус, 2017. - 407 с.
5. Хижняк, А.Н. Основы эффективного менеджмента: Учебное пособие / А.Н. Хижняк, И.Е. Светлов. - М.: Инфра-М, 2019. - 160 с.
