CC BY
95
Об авторах
Людмила Михайловна Бондарева — канд. филол. наук, проф., Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград. E-mail: bondareva.koenig@mail.ru
Любовь Андреевна Кремер — асп., Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.
E-mail: cremer.liubov2010@yandex.ru
About the authors
Prof. Lyudmila Bondareva, Immanuel Kant Baltic Federal University, Kaliningrad. E-mail: bondareva.koenig@mail.ru
Liubov Cremer, PhD student, Immanuel Kant Baltic Federal University, Kaliningrad. E-mail: cremer.liubov2010@yandex.ru
31
УДК 81'37
А. В. Марьина
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОНЯТИЙНОГО И ЦЕННОСТНОГО КОМПОНЕНТОВ КОНЦЕПТА ДОМ И HOME/HOUSE В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Рассмотрены способы репрезентации понятийного и ценностного компонентов концепта ДОМ и HOME /HOUSE в рекламном дискурсе. Материалом для анализа послужила современная российская и британская реклама. Результаты исследования демонстрируют ряд общих особенностей в экспликации концепта, обусловленных характеристиками рекламного дискурса.
The article describes the representation of the categorial and axiological components of the concept ДОМ and HOME/HOUSE in advertising discourse. The analysis is based on the examples of modern Russian and British advertisements. The article points out a number of generic peculiarities of the explication of the concept caused by the characteristics of advertising discourse.
Ключевые слова: концептуальный анализ, рекламный дискурс, концепт ДОМ, концепт HOME / HOUSE.
Key words: conceptual analysis, advertising discourse, concept ДОМ, concept HOME / HOUSE.
Структура концепта
Концептуальные исследования находятся на пересечении когнитивной лингвистики, занимающейся вопросом о структурировании знаний о мире в языке, и лингвокультурологии — науки, которая изучает воплощение материальной и духовной культуры в национальном
© Марьина А. В., 2016
Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер.: Филология, педагогика, психология. 2016. № 3. С. 31 — 38.
32
языке [10, с. 30]. На уровне концептов происходит «оформление» действительности в языковом сознании, их появление соотносится с необходимостью отождествления, соотношения и различения объектов реальности. Сложность и многомерность концепта общепризнана, различные подходы к его структуре связаны с количеством и качеством выделяемых в его составе слоев. В данной статье концепт рассматривается как трехуровневая структура, в составе которой можно вычленить понятийный, образный и ценностный компоненты. Для концептуального анализа в работе привлекаются два базовых уровня — понятийный и ценностный.
Понятийный компонент концепта — это содержательно-фактуаль-ная информация о предмете или явлении, которая может быть раскрыта на основе этимологического анализа ключевого слова — номинанта концепта — и анализа его словарных толкований.
Ценностный компонент «отличает концепт от других ментальных единиц, которыми оперирует современная наука» [12, с. 12]. В философии под ценностями понимаются «социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества. <...> Они присущи ему [предмету или явлению] не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а потому, что он вовлечен в сферу общественного бытия человека и стал носителем определенных социальных отношений» [13, с. 534]. Подобные определения объектов формируют ценностную (аксиологическую) картину мира, которую «можно представить в виде наполненных определенным концептуальным содержанием "блоков" оценочных смыслов» [3, с. 20]. Ценностная составляющая концепта не только включает оценочные коннотации, но и «проявляется в ассоциативных связях его основных языковых номинантов» [9, с. 5].
Ценностный компонент может быть выявлен на основе анализа па-ремиологического поля ключевого слова концепта, данных ассоциативных словарей и психолингвистических экспериментов.
Концепт ДОМ в картине мира
Согласно данным В. А. Масловой, ДОМ входит в ядро языкового сознания русских, занимая 2-е место в списке ключевых концептов (у англичан — 22-е) [5, с. 262]. Американские ученые считают, что HOME / HOUSE — центральный концепт универсального человеческого бытия [14, с. 111]. Значимость этого концепта для рекламного дискурса подтверждается данными статистического анализа: ДОМ входит в список русских ценностных ориентиров, состоящий из 21 концепта; в перечне американских ценностей, актуальных для рекламных текстов, зафиксирован концепт home [2].
Концепт ДОМ активно изучается с разных точек зрения, ряд работ посвящен исследованию концепта в художественном дискурсе (труды Л. А. Базыловой, С. М. Богатовой, С. Р. Габдуллиной и Н. Г. Дацкевича,
О. В. Ланской, О. А. Фещенко, Е. В. Слепцовой). Реализации концепта на уровне паремиологии уделяется внимание в исследованиях А. А. Сви-цовой, Л. Ли, Б. Г. Глозмана, С. Е. Чернобая, С. А. Тимощенко. Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров используют ДОМ в качестве одного из сквозных примеров для изложения своих теоретических взглядов о соотношении языка и культуры [1].
Рекламный дискурс — новое поле для концептуального анализа, тем не менее стоит отметить несколько работ. Ф. Ф. Насибуллина рассматривает лексемы, используемые для привлечения концепта ДОМ-УЮТ в рекламу интерьера. Т. Е. Лебедева и М. В. Ягодкина представляют несколько номинаций концепта и приходят к выводу о том, что языковая репрезентация ДОМа в рекламе демонстрирует уклон в «положительное саморефлексивное восприятие» [4].
Новизна данного исследования определена тем, что концепт ДОМ в рекламе ранее не изучался с привлечением опыта его экспликации в различных национальных дискурсах. Цель анализа — выявить особенности репрезентации понятийной и ценностной составляющих концепта в рекламном дискурсе. Опыт экспликации образного компонента представлен в отдельной статье [8].
Рассмотрим модели понятийных и ценностных компонентов концепта ДОМ. Толковые и этимологические словари показали, что в ядро русского концепта входят следующие элементы: 'здание' / 'строение', 'жилище' / 'семейный очаг' и 'семья'. Анализ паремиологического поля и ассоциативных словарей выявил, что ДОМ связан с тремя ценностями: свобода / личное пространство; безопасность / порядок; уют / комфорт [6].
В английском языке концепт репрезентируется с помощью двух номинантов: HOME и HOUSE [11], при этом отношение к дому как к семейному очагу выражается через номинант HOME, у номинанта HOUSE — тесная связь со зданием, а не с атмосферой [7]. Ценности, ассоциирующиеся с концептом, в русской и английской лингвокультурах совпадают.
Таким образом, в модели концепта выявлены следующие понятийные и ценностные компоненты.
33
Компоненты Русский концепт ДОМ Английский концепт
HOME HOUSE
Понятийные (ядерная часть) • 'здание'/'строение' • 'жилище'/'семейный очаг' • 'семья' • 'семейный оча^/'жи-лище' • 'географическая местность' (родина, место происхождения) • здание'/'строение' • 'организация'/'уч-реждение'
Ценностные • свобода/личное пространство • безопасность/порядок • уют/комфорт • безопасность • личное пространство • уют/комфорт • личное пространство • безопасность
34
В соответствии с целями данной работы нет необходимости сравнивать модели между собой: национальные особенности будут прослеживаться и в рекламной экспликации концепта, но они не определены характеристиками этого дискурса.
Экспликация понятийных и ценностных компонентов концепта ДОМ в рекламном дискурсе
Для исследования репрезентации в рекламном дискурсе выявленных понятийных и ценностных компонентов концепта привлекались российские и британские рекламные тексты, содержащие ключевое слово дом, его адвербиальные производные дома, домой и лексемы HOME и HOUSE (более 250 российских и 180 английских рекламных текстов).
Рассмотрим особенности экспликации понятийных компонентов. В первую очередь обратимся к тем примерам, в которых четко прослеживается актуализация одного из ядерных компонентов. Концепт в данном случае выполняет номинативную функцию, поэтому создатели рекламных сообщений используют дополнительные элементы для воздействия на потенциального потребителя: описание качественных характеристик референта и / или конкурентных преимуществ товара, оценочные слова или стилистические приемы:
1. Описание преимуществ товара / услуги:
S Первый дом в районе со своим бассейном (ЖД WELL HOUSE): компонент 'здание', продавец делает акцент на таком преимуществе строения, как бассейн;
S Деньги с доставкой на дом! (ломбард «Виктори»): компонент 'жилище', аргументом выступает характер предоставления услуги (то есть услуга сама по себе представляет ценность для потребителя);
S We will sell your house, or ERA will buy it! (риелторское агентство, пер.: Мы продадим ваш дом или купим его сами*): компонент 'здание', создатели сообщения указывают на преимущество услуги — гарантированный результат;
S Buying a bigger home doesn't necessarily mean spending more money (риелторское агентство, пер.: Купить дом большей площади не обязательно означает потратить больше денег): понятийный компонент 'жилище', преимущество — экономия.
2. Оценочные слова:
S Мы строим свой лучший дом (ЖК «Новая Остоженка»): компонент 'здание', оценочное слово — лучший;
S Today's fine houses are built with Fit Ply wood (строительная компания, пер.: Хорошие дома строятся сегодня из материала Fit Play wood): компонент 'здание', оценочное слово — fine.
3. Стилистические приемы:
S Дом с лучшими видами на жизнь (ЖД на Карамышевской набережной): компонент 'здание', пример каламбура, построенного на полисемии (слово вид употребляется в двух значениях);
* Здесь и далее перевод наш. —
А. М.
S Правила хорошего дома (архитектурно-строительная фирма «Квэст»): компонент 'здание', используется трансформация выражения правила хорошего тона, основанная на парономазии;
S Every house needs Westinghouse (электротехническая продукция, пер.: Каждому зданию нужен Westinghouse): HOUSE в значении 'здание', использован прием повтора: в названии компании дублируется лексема house;
S If you can't seil your home - I KEN! (риелторское агентство KEN, пер.: Если ты не можешь продать свой дом, я могу): HOME в значении 'здание', задействован каламбур, построенный на использовании омофонов (названия компании KEN и глагола can).
И в российском, и в британском дискурсе выявлена еще одна особенность: создатели рекламных сообщений используют периферийный понятийный компонент, который выступает в роли «мерцающего» значения. Эффект воздействия достигается за счет того, что подобное употребление концепта непривычно для носителя языка, то есть он неосознанно обращает внимание на рекламный текст:
S Как на лучших домах Европы (кровельный материал): обыгрывает-ся полисемия, главный репрезентируемый компонент — 'здание', дополнительный — 'род, фамилия' (относится к периферийной зоне концепта);
S Дома высокой моды («Янтарный город»): обыгрывается полисемия, главный репрезентируемый компонент — 'здание', дополнительный — 'строение для размещения различных учреждений и предприятий' (относится к периферийной зоне концепта);
S The home of professional translation (бюро переводов, пер.: Дом профессионального перевода) и The home of radiant smile (стоматология, пер.: Дом лучезарной улыбки): эксплицируется периферийный понятийный компонент концепта — 'уникальное место происхождения чего-либо';
S The House of Menthol (сигареты с ментолом, пер.: Дом ментола): привлекается периферийное значение — 'место, где... выращивают растения'.
Следующий этап — выявление особенностей экспликации ценностных компонентов концепта. Исследование показало, что в рекламном дискурсе репрезентируются все ценности, выявленные в картине мира, однако прослеживается тенденция акцентирования ценностной составляющей концепта с помощью дополнительных элементов. Например, адресант часто использует такие дейктические знаки, как притяжательные местоимения (осуществляют референцию к адресату, реализуют функцию прямого обращения, выражают посессивность), и прилагательные, которые подчеркивают ценность дома как личного пространства:
S Найди свой дом! (Газета «М2»);
S Свой дом в красивом месте (ЖК «Цветочный»);
35
S Здесь ваш дом (компания «Сабидом»);
S Happy family deserve their own happy home. SO DOES YOURS! (кредиты на недвижимость, пер.: Счастливая семья заслуживает собственный счастливый дом. И твоя тоже!);
S Your home is here! (реклама жилого квартала, пер.: Твой дом здесь!);
S Buying a home of your own? You can become a householder safely, simply, economically! (риелторское агентство, пер.: В поисках собственного дома? Вы можете стать домовладельцем безопасно, просто, дешево!).
Для акцентирования внимания на ценности уюта используется
- прием противопоставления понятийных компонентов концепта. В анг-
36 лийской рекламе для этих целей прибегают к одновременному употреблению лексем HOME и HOUSE, в российской привлекается слово квартира (служит репрезентантом концепта, но не обладает той же значимостью для носителя культуры, что и ДОМ):
S I don't find you a house... I find you a home! (риелторское агентство, пер.: Я найду не просто дом (house), я найду семейный очаг (home));
S Smart House. Safe home (системы безопасности, пер.: Умный дом (house). Безопасное жилье (семейный очаг));
S Лучшая квартира — свой дом (квартира в значении 'жилое помещение' и дом в значениях 'здание' и 'жилище' / 'семейный очаг');
S Уют дома в вашей квартире! (реклама дизайн-студии).
Также выявлены примеры, в которых концепт привлекается для искусственной «привязки» товара или услуги к одной из ценностей дома: аргументация выстроена либо на том, что дом, выступающий в роли благополучателя, достоин всего самого лучшего, либо на том, что без товара дом не является носителем ценностей:
S Дома стены помогают, а окна и двери поставьте на охрану (вневедомственная охрана): искусственно занижается ценность безопасности — адресант заявляет, что не все элементы дома могут защитить вас;
S Мы приносим тепло и уют в ваш дом; Тепло, уют и комфорт вашего дома (реклама каминов): утверждается, что без камина дом не является обладателем ценности уюта;
S A home's not home without Homewheat (печенье, пер.: Без печенья Homewheat дом не дом); What is home without a HOOVER? (пылесос HOOVER, пер.: Что твой дом представляет собой без пылесоса HOOVER?): за счет привязки к дому создатели этих сообщений смогли увеличить ценность таких товаров, как печенье и пылесос.
Анализ показал, что концепт ДОМ может привлекаться для рекламы товарных категорий, совершенно не связанных с референтом: адресант апеллирует к целостному образу дома. Благодаря высокой значимости и универсальному характеру концепта сообщения легко декодируются:
S Чувствуйте себя как дома, куда бы вы ни шли (бумажные носовые платки): ценность товара искусственно повышена за счет концепта ДОМ — потребитель купит не салфетки, а ощущение домашнего комфорта;
S В небе как дома! (авиакомпания): адресант убеждает потребителя в том, что услуги компании безопасны (так как находиться дома безопасно), путешествие будет комфортным (так как находиться дома комфортно);
S Добро пожаловать домой! (MERCEDES-BENZ E-Класса): концепт ДОМ стал инструментом для трансляции того ощущения комфорта, которое предоставляет данная модель автомобиля. Осуществляется привязка и к другим ценностям концепта: свободе и безопасности;
S Your home from home (кофейня, пер.: Твой второй дом); Make yourself at home (сеть отелей, пер.: Чувствуйте себя как дома): адресант приравнивает пребывание в отеле и кофейне к нахождению дома.
Рассмотрев репрезентацию понятийного и ценностного компонентов концепта ДОМ и HOME / HOUSE в рекламном дискурсе, можно сделать следующие выводы.
1. Анализ демонстрирует ряд особенностей в экспликации концепта ДОМ и HOME / HOUSE, характерных одновременно для российских и британских рекламных сообщений. Это позволяет прийти к заключению о дискурсивной обусловленности специфики репрезентации концепта в рекламе.
2. В рекламном дискурсе наблюдается актуализация понятийных и ценностных компонентов концепта, зафиксированных в национальной картине мира. Это объясняется такой особенностью рекламного дискурса, как массовость: привлечение уже закрепленных в сознании адресата компонентов концепта обеспечивает их декодирование большей частью носителей культуры.
3. В случае, если концепт выполняет в сообщении исключительно номинативную функцию, адресант использует дополнительные способы для привлечения внимания и воздействия: описание качественных характеристик товара / услуги, оценочные слова или стилистические приемы. Наполненность рекламных сообщений дополнительными элементами привлечения внимания опосредована такой характеристикой рекламного дискурса, как ориентация на продажу / продвижение.
4. Экспликация периферийного понятийного компонента, выступающего в роли «мерцающего» значения, является одним из способов привлечения внимания адресата.
5. Репрезентируемые в рекламном дискурсе ценности концепта совпадают в его моделью в картине мира, однако создатели рекламных текстов, как правило, используют дополнительные аттракторы (например, противопоставление понятийных компонентов концепта). Данная особенность связана с тем, что рекламный дискурс характеризуется кратковременностью коммуникативного акта, в силу которой адресант старается задействовать как можно больше стимулов для декодирования сообщения.
6. Концепт ДОМ может быть репрезентирован в рекламе товарных категорий, не связанных с референтом. В подобных случаях эксплицируется целостный образ ДОМА, за счет чего адресант может увеличить ценность продвигаемого товара. Необходимость и возможность подоб-
37
38
ного использования концепта определена особенностями рекламного дискурса: из-за низкой вовлеченности адресата создатели текстов стараются использовать новые способы привлечения внимания, которые будут легко декодированы.
Список литературы
1. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Три лингвострановед-ческие концепции: лексического фона, речеповеденческих тактик и сапиенте-мы. М., 2005.
2. Воейкова А. А. Ценностные концепты русских и американских рекламных текстов и их анализ методом семантического дифференциала // Вестник Челябинского государственного университета. Сер.: Филология. Искусствоведение. 2009. №. 37. С. 27—30.
3. Коннова М. Н. Введение в когнитивную лингвистику. Калининград, 2008.
4. Лебедева Т. Е., Ягодкина М. В. Объективация концепта ДОМ в языке рекламы. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/obektivatsiya-kontsepta-dom-v-yazyke-reklamy (дата обращения: 08.04.2016).
5. Маслова В. А. Введение в когнитивную лингвистику. М., 2011.
6. Марьина А. В. Концептуальный анализ рекламного дискурса (на материале концепта ДОМ). URL: http://www.mediascope.ru/node/1736 (дата обращения: 01.09.2015).
7. Марьина А. В. Функционирование концепта HOME / HOUSE в современном рекламном дискурсе Великобритании. URL: http://www.vggu.ru/sites/ default/files/public/vestnik_6._maket_vernyy.pdf (дата обращения: 15.10.2015).
8. Марьина А. В. Экспликация образного компонента концепта ДОМ в рекламном дискурсе // Стилистика сегодня и завтра : матер. IV Межждунар. науч. конф. М., 2016. С. 381 — 386.
9. Олешков М. Ю. Лингвоконцептуальный анализ дискурса (теоретический аспект) // Дискурс, концепт, жанр : монография. Нижний Тагил, 2009. С. 68 — 85.
10. Пименова М. В., Кондратьева О. Н. Концептуальные исследования. Введение. М., 2011.
11. Потураева Е. А. Метафорическая интерпретация концептуальной сферы ДОМ в русской языковой картине мира : дис. ... канд. филол. наук. Томск, 2011.
12. Слышкин Г. Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов : дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999.
13. Фролов И. Т. Философский словарь. М., 1987.
14. Jackson N. Home in Russia: Cultural Values Embedded in Russian Homes // Moving Forward / Looking Back : Materials of NCA National Convention. Chicago, 2004. P. 111 — 123.
Об авторе
Анна Викторовна Марьина — асп., Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова.
E-mail: anja-marina@mail.ru
About the author
Anna Marina, PhD student, Lomonosov Moscow State University. E-mail: anja-marina@mail.ru
