CC BY
52
УДК 412
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ КОНЦЕПТА ‘ИМЯ СОБСТВЕННОЕ’ МЕСТОИМЕНИЯМИ В ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ
© Екатерина Александровна Романченко
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, аспирант кафедры русского языка, e-mail: katya_rostova@yahoo.com
В статье описываются особенности употребления местоимений в современном рекламном тексте, определяется активность местоимений и условия его функционирования в рекламном тексте. Местоимение рассматривается не просто как «часть речи», имеющая заместительную функцию, а как значимая когнитивная, прагматическая и дискурсивная единица.
Ключевые слова: дискурс; местоимение; реклама.
Начало века ознаменовано иным подходом к изучению текста (дискурса), в значительной степени обусловленным новыми механизмами построения последнего. Рекламный текст, который характеризуется наибольшим влиянием на современную языковую личность и современную языковую ситуацию, требует внимания к разным языковым средствам, участвующим в его построении. Особый интерес представляет использование в рекламных текстах местоимений. Дискурсивное поведение местоимений -проблема, которая еще не была предметом системного изучения.
Цель статьи - определить функции, условия и активность употребления местоимения «мы» в рекламном тексте.
Начало ХХ1 в. - время глобальных перемен, которое характеризуется не только политическими, экономическими, социальными и культурными изменениями, но также и очень серьезными изменениями в языковой картине мира. «Конец века - не столько хронологическое понятие, сколько структура, репрезентирующая состояние современного общества и живущего в нем человека» [1]. Сложившаяся на рубеже тысячелетий парадигма антропоцентричности языка, которая является ключевой в современной лингвистике, поставила новые задачи в исследовании самого языка, необходимости новых методик его описания, а также новых подходов к анализу его единиц, категорий и правил. В последнее время большое внимание уделяется изучению местоимений как одному из важных сегментов текста. «Местоимение - составная часть дискурса, в значительной мере определяющая характер речевых действий,
несущая информацию о прагматической ситуации и формирующая коммуникативную. В дискурсе информационные действия говорящих, их оценки становятся более действенными и значимыми» [2]. Таким образом, местоимение рассматривается не просто как «часть речи», имеющая заместительную функцию, а как значимая когнитивная, прагматическая и дискурсивная единица. Стремление отождествить адресанта с адресатом, выразить солидарность с ним - важный психологический фактор, влияющий на успешность коммуникации. И именно местоимения, активно участвующие в речевых действиях, «связаны с психологией общения» [2, с. 54]. Об этом писал русский философ Н.А. Бердяев: «Общение для «я» возможно лишь с «ты», с другим «я»...», успешное же «общение «я» и «ты» образует «мы» [3]. Особый интерес представляют личные местоимения, в частности местоимение мы. Местоимение в рекламном тексте может строиться на основе разнообразных языковых средств, в т. ч. с помощью личных и притяжательных местоимений (мы, наши, всем нам, с нами и др.).
К концу ХХ столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, она оказывает серьезное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общества массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического и эстетического плана. Реклама отражает и формирует современную историю общества, морально-этические и идеологические раз-
личия политических и социальных групп населения. Реклама - это мощное средство воздействия на общественное мнение. Реклама включается во все сферы современной жизни человека, она представлена в газетах, журналах, на телевидении и радио, в Интернете, в разных видах транспорта, в листовках, плакатах, на рекламных щитах, электронных табло. С изменением тенденций в рекламном представлении многих аспектов современной жизни изменяются и способы построения рекламного дискурса.
Для современного рекламного дискурса характерно использование разных языковых средств и приемов: форм повелительного наклонения единственного и множественного числа (приходите, спешите, бери и т. д.), разных видов диалога, вопросительных структур (Мы сделали свой выбор. А Вы?), иронии, юмора и многого другого. Но с изменением языковой картины мира изменяется и модель адресата. Адресат нацелен на получение новой, иначе построенной информации от адресанта, который, в свою очередь, должен обеспечить не только интересную, но и конкурентноспособную подачу текстового материала. Будучи прагматически значимой единицей в категории «говорящий - слушающий», местоимения могут иметь установку на кооперацию или на ее отсутствие. Принцип кооперации является существенно важным при построении рекламного дискурса и служит тому, чтобы максимально приблизить адресата к адресанту.
Л.Н. Синельникова отмечает, что местоимение «относится к числу средств репрезентации знаний и имеет возможность влиять на успешность или неуспешность коммуникации» [2, с. 14]. Нами была проанализирована реклама из тамбовских газет и журналов, а также с регионального телевидения.
В рекламных текстах присутствуют как местоимения разных разрядов, так и местоименные группы. Наиболее частотны личные и притяжательные местоимения: Дизайн студия «Кактус». Ваш дом и офис с иголочки; У нас Вас всегда ждут, мы обещаем вам хорошую кухню и хорошую развлекательную программу, проводим торжественные мероприятия. Кафе «Рябинка»; 107.4 ЕМ - радио нашего города; Мы работаем, чтобы Вы отдыхали. Туристическое агентство «Чудеса света».
Реклама в стихотворной форме также активно использует личные местоимения:
Ты в Стройград спеши скорей,
Заполняй купон быстрей,
И машину выиграй ты,
Ты в Стройград наш заходи!
По установке на влияние рекламные тексты по многим показателям сближаются с политическими. Так, по отношению к политическому тексту выделяются следующие функции местоимения «мы»: интегративная, манипулятивная, магическая и функция противопоставления [2, с. 69]. Мы обратили внимание на то, что для тамбовских рекламных текстов характерна интегративная функция местоимения «мы» (инклюзивное «мы»). В следующих примерах реализована эта функция: Мы работаем всегда для Вас. Магазин «Мир мебели»; Мы работаем, чтобы Вы отдыхали. Турфирма «5 континентов»; IRBIS Consulting. Мы не боимся высот (реклама строительной компании); Мы хотим предложить Вам систему скидок и бонусов, у нас самые выгодные предложения! «Адажио» производит кухонную мебель эконом-класса с фасадами МДФ, покрытых износостойкой пленкой ПВХ, а также с фасадами МДФ, покрытыми эмалью различных цветов и оттенков, ламинированного ДСП; Мягкую мебель и офисные кресла Вы можете купить в кредит. Мы предлагаем как добротную, но доступную мягкую мебель, так и элитные модели кожаных кресел и диванов более чем 20 расцветок. Также к Вашему вниманию фирма «Антарес» предлагает элитную офисную мебель; Удобный торговый зал, оплата и получение авто в одном месте. Сегодня компания «Эверест» - это всегда большой выбор автозапчастей и аксессуаров в нашем магазине. У нас в ассортименте более 11 000 наименований запасных частей. Мы можем предложить автозапчасти для автомобилей марок Toyota, Nissan, Mitsubishi, Honda, Renault, Hyundai, Kia, Daewoo. Лучшие цены и качество обслуживания.
Проанализированные текстовые примеры показывают, что местоимение «мы» очень редко является «отдельным мы», чаще предполагается наличие другого, других. Например, мы и мир, мы и мы (у нас - мы, к нам -мы), а также соотношение мы - вы (вам -
мы, мы - вас, мы - вам). Данное местоимение передает не только «мы-видение» рекламодателей, но и позволяет максимально отождествить адресанта с адресатом.
Итак, семантика совместности имеет широкое поле дискурсивного применения. Каждый вид дискурса: научный, политический, деловой, публицистический и другие -обнаруживает свою специфику в реализации категории совместности через местоимение «мы». Специфика местоимения «мы» в рекламе в полной мере объясняется интенциями адресанта: привлечь адресата через макси-
мальную степень приближенности к его мотивам, ожиданиям и потребностям.
1. Синельникова Л.Н. Жизнь текста, или Текст жизни: избранные работы: в 3 т. Луганск, 2005. Т. 2. С. 27.
2. Синельникова Л.Н. Местоимение в дискурсе: монография. Луганск, 2008. С. 225.
3. Бердяев Н.А. Я и мир объектов. Опыт философии одиночества и общения // Философия свободного духа. М., 1994. С. 78.
Поступила в редакцию 8.08.2010 г.
UDC 412
REPRESENTATION OF CONCEPT PROPER NAME OF PRONOUNS IN NEWSPAPER TEXT Ekaterina Aleksandrovna Romanchenko, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Postgraduate Student of Russian Language Department, e-mail: katya_rostova@yahoo.com
In the article pronouns discursive behavior in modern advertising discourse is characterized and the activity of pronouns and conditions of its functioning in advertisements are defined. The pronoun is scrutinized not as “part of speech” having substantive function but as important cognitive, pragmatic and discourse figure.
Key words: discourse; pronoun; advertisement.
