CC BY
64
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.todav 2020, №4, Том 12 / 2020, No 4, Vol 12 https://esj.todav/issue-4-2020.html URL статьи: https://esj.today/PDF/27ECVN420.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:
Малышев А.А., Ильясова А.В., Кузнецова Е.В. Рекомендации по продвижению архитектурных проектов на основе анализа потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг // Вестник Евразийской науки, 2020 №4, https://esj.today/PDF/27ECVN420.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
For citation:
Malyshev A.A., Il'yasova A.V., Kuznecova E.V. (2020). Recommendations for promoting architectural projects based on the analysis of consumer preferences in the architectural services market. The Eurasian Scientific Journal, [online] 4(12). Available at: https://esj.today/PDF/27ECVN420.pdf (in Russian)
УДК 331.08
Малышев Алексей Алексеевич
ЧОУ ВО «Московский университет им. С.Ю. Витте» Филиал в г. Пенза, Пенза, Россия Заведующий кафедрой «Экономика» Кандидат экономических наук, доцент E-mail: malyshe-aleksej@yandex.ru ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1956-6712 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=249706
Ильясова Анжелла Владимировна
ФГБОУ ВО «Пензенский государственный технологический университет», Пенза, Россия
Доцент кафедры «Экономика и управление» Кандидат экономических наук E-mail: strochno@mail.ru ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5495-1424 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile. asp?id=615939
Кузнецова Елизавета Викторовна
ООО «АМ А. Бреусова», Пенза, Россия
Маркетолог E-mail: l.kuznetsova94@yandex.ru
Рекомендации по продвижению архитектурных проектов на основе анализа потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг
Аннотация. Целью данного исследования является разработка рекомендаций по продвижению архитектурных проектов на основе анализа потребительских предпочтений.
Введение: на сегодняшний день большое значение имеет доведение товаров и услуг до конечного потребителя. Крайне сложно объяснить потребителю и привести доводы для того, чтобы потребитель приобрел товар или услугу. Поэтому продвижение архитектурных проектов должно базироваться на анализе потребительских предпочтений.
Методы: исследование проводилось в два этапа: опросом потенциальных потребителей и реальных - методом анкетирования. В опросе приняло участие 400 человек потенциальных потребителей и 286 человек - реальных. В исследовании использовались различные методы
исследования: моделирование; логический метод и графического представления результатов исследования.
Результаты: важнейшим показателем является приемлемость цены квадратного метра жилого дома - 9,6 баллов, а также экономичность (теплоудержание, газификация и т. д.) - 9,2 баллов, удобство (наличие парковочных мест, близость к центру города, расположение детских садов и парков отдыха и т. д.) - 9,1 баллов, комфортность (сильные ветра, уют и т. д.) - 8,1 баллов, комплексность (взаимное расположение домов относительно друг друга, магазинов, остановок общественного транспорта и т. д.) - 7,5 баллов, а также эстетичность - 7,6 балла.
Для реальных потребителей ситуация оказалась несколько иной. В первую очередь жильцы выделили комфортность проживания (9,5 баллов) и удобство (9,2 баллов), а также комплексность (8,3 баллов). Лишь на четвертом месте в списке показателей оказалась приемлемость цены - 8,1 балла. Значение остальных показателей колебались в пределах 5-8 баллов.
Обсуждение: опрос потребительских предпочтений показал распределение степени важности показателей архитекторских решений при выборе жилых домов. При выборе жилья потенциальные потребители в меньшей степени обращают внимание на экологичность, природосообразность, целостность архитектурно-пространственного решения и эмоциональность проекта.
Итоговый отчет: на основе анализа потребительских предпочтений разработаны рекомендации по продвижению архитектурных проектов. Предложен расчет бюджета продвижения архитектурного проекта. Статья является продолжением исследований, отраженных в монографии «Разработка стратегии конкурентного преимущества на основе создания цепочки ценности» и в статье «Оценка конкурентоспособности архитектурных проектов ООО «АМ А. Бреусова» на основе расчета «цены безразличия»».
Ключевые слова: продвижение; продвижение архитектурных проектов; исследование потребительских предпочтений; брендирование архитектурных проектов; ко-маркетинг
На сегодняшний день экономика России отличается нестабильным макроэкономическим развитием, это обусловлено исчерпанием экспортно-ориентированной сырьевой модели хозяйствования. Трансформация экономики происходит медленно и часто сопровождается затяжными отраслевыми кризисами. Особенно ярко такие события отражаются на рынке строительной индустрии, что обусловливает падение целых отраслей.
Рынок архитекторских услуг в этом плане не является исключением. Дефицит заказов приводит к ожесточению конкуренции в отрасли, которая сама по себе является слаборазвитой в России. Предприятия ищут новые способы и средства конкурентной борьбы. В этой связи, архитектурные мастерские стараются создать новые конкурентные преимущества (например, использование новых технологий, дополнительных услуг и т. д.). Однако, эти нововведения легко подхватывают немногочисленными участниками рынка и нивелируются в скором времени. Поэтому наиболее важно проводить мониторинг потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами.
Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (таблица 1).
Таблица 1
Подходы к сущности «продвижение»
Автор Год Определение
Котлер Ф. 1998 Комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и персональные продажи [1, с. 693].
Риккардо Мачадос 1998 Всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами [2, с. 212].
Голубков Е.Н. 2000 Элемент маркетингового комплекса, связанный с управлением и коммуникациями [3, с. 6].
Завгродная А.А. 2002 Построение системы коммуникаций, то есть процесса передачи информации в любой ее форме [4, с. 76].
Янкевич В.С. 2002 Совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала [5, с. 325].
Попов С.В. 2006 Любая форма действий, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество [6, с. 13].
Ермаков В.В. 2007 Совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей, стимулируя у них желание его купить [7, с. 96].
Калюжная Н.Я 2007 Целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителей о фирме и ее продукции (продвижение не в физическом смысле, а движение потока информации [8, с. 187].
Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.
В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер [1] и Е.Н. Голубков [3] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.
Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А. [9]. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг; PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.
Проанализировав подходы к сущности продвижение, проведем анализ потребительских предпочтений на примере ООО «АМ А. Бреусова».
Исследование потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг проводилось в два основных этапа:
1. опрос потенциальных потребителей - жителей г. Пенза выборочной совокупностью 400 чел. [10, с. 180].
2. опрос реальных потребителей - жителей жилых могоквартирных домов по ул. Красная, д. 49 (проект ООО «АМ А. Бреусова»), ул. Радужая, д. 17 (город Спутник, проект ИП «Глагол»), ул. Изумрудная, д. 3 (город Спутник, проект ООО «Амикс»). Выборочная совокупность составила 286 чел. (из расчета примерного числа жителей одного дома 250 чел.).
Анкетируемым было предложено проранжировать показатели архитектурных решений по степени важности в процессе выбора жилого дома и покупки квартиры по 10-бальной шкале. Были предложены следующие 10 показателей: экологичность; комфортность; удобство; природосообразность; целостность архитектурно-пространственного решения; комплексность; экономичность; эстетичность; приемлемость цены; эмоциональность.
Проведен перерасчет на средний балл. Для потенциальных потребителей сложилась следующая ситуация (рисунок 1).
Из представленных результатов заметно, важнейшим показателем является приемлемость цены квадратного метра жилого дома - 9,6 баллов, а также экономичность (теплоудержание, газификация и т. д.) - 9,2 баллов, удобство (наличие парковочных мест, близость к центру города, расположение детских садов и парков отдыха и т. д.) - 9,1 баллов, комфортность (сильные ветра, уют и т. д.) - 8,1 баллов, комплексность (взаимное расположение домов относительно друг друга, магазинов, остановок общественного транспорта и т. д.) - 7,5 баллов, а также эстетичность - 7,6 балла. Менее важными показателями является природосообразность 3,5 балла, целостность архитектурно-пространственного решения 3,8 балла, а также экологичность - 1,2 балла, и эмоциональность 2,2 балла.
Для реальных потребителей ситуация оказалась несколько иной (рисунок 2). В первую очередь жильцы выделили комфортность проживания (9,5 баллов) и удобство (9,2 баллов), а также комплексность (8,3 баллов).
Лишь на четвертом месте в списке показателей оказалась приемлемость цены - 8,1
балла.
Значение остальных показателей колебались в пределах 5-8 баллов, что отражает не столь высокое их значение для современного потребителя архитектурных услуг. Так, очень важным показателем является экологичность - 7,3 балла, и экономичность - 7,4 балла. Относительно высокие значения эмоциональности архитектурного проекта - 6,9 балла, природосообразности - 6,8 балла, также эстетичности 5,7 балла.
Столь значительные отличия результатов опроса реальных и потенциальных потребителей связаны, по-видимому, разницей в доходах, социальному положению и положением в отношении наличия жилого помещения и желанием его приобрести. В этой связи, для реальных потребителей на ведущее место выступают показатели, которые не принимаются во внимание при выборе жилья, однако, являются важными в условиях проживания.
Результаты опроса анкет потенциальных и реальных потребителей показали примерно равное распределение возрастной структуры респондентов. Основную массу опрошенных потенциальных потребителей составляет средний возраст 31-45 лет - 47 % (189 чел.), среди реальных потребителей - 43 % (124 чел.). 24 % и 24 % респондентов находятся в возрасте старше 45 лет - это вторая возрастная крупнейшая группа потребителей. На третьем месте находится группа в возрасте от 21 до 30 лет. Среди потенциальных потребителей их удельный вес составляет 18 %, а среди реальных потребителей - 22 %. Наименее малочисленная группа респондентов - группа опрошенных в возрасте до 20 лет. Так, потенциальные потребители, принадлежащие к этой группе, составляют 11 %, а реальные - 10 % (рисунок 3).
# ^ J*
J? J- £ J? J" f
Q £ £ ж J* ^
<£' J J <? $
j>4
/ л у
^ & of .f
Ф
if
&
4?
Рисунок 1. Результаты ранжирования степени важности основных показателей архитектурных проектов потенциальными потребителями, средний балл
Страница 5 из 21
2020, №4, Том 12 ISSN 2588-0101
2020, No 4, Vol 12 https://esi .today
Рисунок 2. Результаты ранжирования степени важности основных показателей архитектурных проектов реальными потребителями, средний балл
27ECVN420
Издательство «Мир науки» \ Publishing company «World of science» http://izd-mn.com
Рисунок 3. Возрастная структура потенциальных потребителей архитекторских услуг г. Пенза
На рисунке 4 представлена возрастная структура реальных потребителей архитекторских услуг г. Пенза.
Рисунок 4. Возрастная структура реальных потребителей архитекторских услуг г. Пенза, в %
Рисунок 5. Половая структура респондентов потенциальных потребителей, в %
В половой структуре респондентов среди потенциальных потребителей резко преобладает женский пол - 280 чел., или 70 % (рисунок 6). Соответственно, мужской пол составляет 30 %, или 120 чел.
Рисунок 6. Половая структура респондентов реальных потребителей, в %
Половая структура респондентов реальных потребителей архитекторских услуг менее контрастна. Женский пол составляет 55 %, или 157 чел. опрошенных (рисунок 7). Мужской пол - 45 % или 129 чел.
Рисунок 7. Социальное положение респондентов опроса потенциальных потребителей архитекторских услуг, %
Среди респондентов опроса потенциальных потребителей преобладают сотрудники компаний (22 %), предприниматели (16 %) и работники бюджетной сферы (15 %), а также руководители младшего и среднего звена (13 %). Менеджеры высшего звена составляют около 5 % респондентов. Безработные составляют около 6 %, а респонденты, ответившие иной источник заработка («другое», например, работа на дому, сезонные заработки и т. д.), составляют лишь 4 % опрошенных (рисунок 8).
Рисунок 8. Социальное положение респондентов опроса реальных потребителей архитекторских услуг, %
Иной ситуацией является целевая группа опрошенных реальных потребителей архитекторских услуг анализируемых компаний (рисунок 9). Преобладают предприниматели (19 % опрошенных), сотрудники компаний (17 %), менеджеры высшего звена (15 %) и прочие группы (20 %), к которым относятся домохозяйки, самозанятые и прочее. Руководители младшего и среднего звена составляют 10 % жителей домов, работники бюджетной сферы -9 %. Безработные студенты, или просто учащиеся, составляют 6 % и 4 % соответственно.
Рисунок 9. Распределение респондентов анкетирования потенциальных потребителей по ежемесячному доходу на одного члена семьи, %
Основная масса респондентов анкетирования потенциальных потребителей оценивает ежемесячный доход на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. (35 %) и менее 10 тыс. руб. около 29 % (рисунок 10). Это не высокие доходы респондентов, которые в совокупности составляют 64 % опрошенных. Доход от 20 до 30 тыс. руб. получает только 15 % респондентов,
а от 30 до 50 тыс. руб. - 12 %, что отражает значительную прослойку целевой аудитории (до 27 %), которая имеет средний достаток.
Рисунок 10. Распределение респондентов анкетирования реальных потребителей по ежемесячному доходу на одного члена семьи, %
Реальные потребители (жители оцениваемых домов) выделяются большим достатком по сравнению с потенциальными потребителями архитекторских услуг. Основную массу составляют респонденты, которые отметили доход на одного члена семьи от 10000 до 20000 руб. - 30 %. Доля респондентов с доходом от 20 тыс. до 30 тыс. рублей составляет 19 %, а более высокого уровня (от 30000 до 50000 руб.) - 17 %. Это означает, что основная масса респондентов принадлежит к группе среднего по доходу класса - целевая аудитория. Респондентов, отметивши доход менее 10000 руб. на одного члена семьи - 21 %, что много меньше по сравнению с потенциальными потребителями (29 %). Отмечается более высокая величина респондентов с высоким уровнем доходов на одного члена семьи (более 50000 руб.) - 13 %.
Рисунок 11. Распределение числа респондентов опроса реальных потребителей архитекторских услуг по месту жительства, чел.
Среди опрошенных реальных потребителей архитекторских услуг поровну приходится на жителей каждого из домов - по 95 человек, за исключением дома по ул. Красной, д. 49, где было взято на одного человека больше для достижения выборочной совокупности 286 чел. (рисунок 11).
Таким образом, опрос потребительских предпочтений показал распределение степени важности показателей архитекторских решений при выборе жилых домов. Был проведен опрос как потенциальных, так и реальных потребителей и в их сравнении проведен анализ полученных результатов. Выявлены особенности распределения показателей архитекторских проектов по степени важности между потенциальными и реальными потребителями. При выборе жилья потенциальные потребители в меньшей степени обращают внимание на экологичность, природосообразность, целостность архитектурно-пространственного решения и эмоциональность проекта. Однако, эти показатели оказываются важными, когда жилье уже приобретено. Это связано, прежде всего, с социально-экономическим положением респондентов. Основные показатели, на которые обратили внимание реальные потребители являются: комфортность, удобство, комплексность и приемлемость цены проекта.
Предлагаемые методы и инструменты можно разделить на две группы:
1. Маркетинговые: маркетинговые исследования потребительских предпочтений, активная рекламная компания, методы и инструменты PR, распространение информации о деятельности компании к общественных и профессиональных СМИ (TV и радио, печатные издания типа журналов и газет), повышение активности участия в выставках и форумах [11, с. 11-16].
2. Рыночно-отраслевые: проектирование архитектурных решений на основе учета всех заинтересованных сторон проекта («стейкхолдеров»в терминологииISO/IES 15288:2008), применение новых технологический решений для повышения качества и продолжительности использования проектов, привлечение различных источников финансирования, повышение эффективности использования архитектурных решений (девелопмент) [12, с. 30].
Начало создания архитектурного проекта необходимо проводить с обязательного опроса потребителей на предмет выявления показателей ценностного восприятия будущего проекта, то есть осуществить комплекс маркетинговых исследований потребительских предпочтений. При этом, важно выявить группу основных (главных) показателей, показателей, имеющих второстепенное значение и несущественных показателей восприятия. Для этого удобно использовать правило Парето (закон «80/20»), где важнейшие первые 20 % показателей по удельному весу восприятия являются главными, остальные - второстепенные, за исключением тех, чей удельный вес минимальный и в совокупности не превысить 20 % в убывающей иерархии с конца.
В качестве универсальных показателей необходимо использовать уже предложенные в работе: экологичность; комфортность; удобство; природосообразность; целостность архитектурно-пространственного решения; комплексность; экономичность; эстетичность; приемлемость цены; эмоциональность.
В зависимости от целей архитектурного проекта, возможно, их дополнение показателями дизайнерских, садово-фасадных, парковых решений и прочее.
Опрос потребительских предпочтений обязательно необходимо проводить на стадиях предпроектных работ (эскизных), проектирования и уже после создания архитектурного проекта. Однако, на последних двух стадиях уже возможно определение показателей конкурентоспособности проекта, а также примерный расчет цены безразличия. При этом в разработку документации проекта включение результатов исследования потребительских предпочтений обязательно. В этом случае повышается инвестиционная привлекательность архитектурного проекта, ориентированного, прежде всего, на удовлетворение потребительских потребностей [13, с. 77].
Однако, следует отметить, что не всегда маркетинговое исследование потребительских предпочтений может снять большинство проблем повышения ценностного восприятия. Это
связано с тем, что в качественном архитектурном проекте заинтересованы не только конечные потребители, но и другие заинтересованные стороны проекта: представители государственной власти, инвесторы заказчики. В данном случае, привлекательность архитектурного проекта будет зависеть от учета интересов всех заинтересованных сторон.
На стадии создания эскиза проекта отдел маркетинга совместно с руководством организации должен выявлять главные параметры интересов заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Главным задачами работы маркетинга по выявлению ценностного восприятия архитектурного проекта стейхолдерами могут выступать:
1. Соответствие архитектурного решения инвестиционно-градостроительной политики города/региона. Эта задача решается отделом генплана [14, с. 112].
2. Соответствие нормативно-правого обеспечения архитектурного проекта требованиям ФЗ №169 от 17.11.1995 «Об архитектурной деятельности в РФ» и другим нормативным документам. Правовые особенности будущего проекта решаются с участием юридического и технического отделов.
3. Использование возможностей частно-государственного партнерства является неотъемлемой работой отдела маркетинга, который должен выявлять потребности государственной власти в участии бизнеса при решении социально значимых проектов.
4. Брендирование архитектурных проектов. Для этого необходимо выделить преимущественные стороны архитектурного проекта, индивидуальность решений и востребованность главных элементов всему заинтересованными сторонами. Дальнейший брендинг осуществляется на более поздних стадиях проектирования (разработки и завершения документации) стандартным набором методов и инструментов маркетинга компании: РЯ, рекламой в СМИ, инструментами интернет-рекламы и т. д. [15, с. 106-114].
5. Прямой маркетинг архитектурного проекта. Является важнейшим элементом брендирования, однако, в связи с особенностями непосредственного контакта со стейкхолдерами имеет специфические черты и выделяется в отдельную задачу. Её решение заключается на продвижение индивидуальности архитектурного проекта среди потребителей посредством распространения информации в местах массового или концентрированного скопления группы целевых потенциальных клиентов (лифлетинг на крупных мероприятиях-событиях, рабочих местах с индивидуальными предложениями для целевых групп) [16, с. 90-97]. Инструменты спонсорства событий-мероприятий также является эффективным инструментом продвижения отдельных проектов для конечных потребителей. Эта задача должна решаться непосредственно с заказчиками - строительными компаниями и представителями органов государственной власти. Активное участие в выставках, конференциях и формах позволяет обсуждать и продвигать архитектурные проекты в профессиональной среде застройщиков инвесторов, а также структурах государственной власти, что позволяет добиться повышения надежности, увеличить уровень инвестиционной привлекательности и расширить инновационные возможности проекта за счет его корректировки путем вовлечения партнеров, предлагающих технологические новации, повышающие ценностное восприятие проекта и снижающие уровень издержек.
6. Организация системы управления качеством архитектурных проектов ООО «АМ А. Бреусова». Необходимо поставить цель развития компании в области качества выпускаемой продукции (архитектурных решений). В частности, необходимо сформулировать основные цели и задачи политики в области качества, организационно-управленческие особенности организации, экспертиза и контроль качества, необходимые мероприятия по соответствию основным региональным и международным стандартам в области качества архитектуры и градостроительства. Особое внимание нужно уделять показателям восприятия
Вестник Евразийской науки 2020, №4, Том 12 ISSN 2588-0101
The Eurasian Scientific Journal 2020, No 4, Vol 12 https://esj.today
архитектурных проектов всеми «стейхолдерами» (потребителями, заказчиками, инвесторами и государством).
7. PR архитектурных проектов. Необходимым условием продвижения архитектурных проектов на современном этапе является их общественное обсуждение в открытых источниках информации (Интернет-ресурсах, форумах, СМИ и т. д.) [17, с. 124-127]. При этом важно, чтобы особенно важные проекты (так называемые, «флагмановские») проходили через общественное обсуждение и находили поддержку лицами, имеющие важное влияние на формирование общественного мнения. В этих целях необходим постоянный мониторинг потребительских предпочтений и учета их мнения при определении показателей потребительской ценности архитектурных проектов.
8. Ко-маркетинг стейкхолдерами, то есть использование совместных маркетинговый усилий заинтересованными сторонами архитектурных проектов. Это предложение связано с тем, что оно позволяет снизить затраты на рекламу, упростить привлечение клиента для покупки недвижимости, увеличить уровень продажи, получить доступ к новой целевой аудитории, привлечь к проекту необходимые ассоциации и просто стать заметнее. Так, доказана экономическая и коммуникативная эффективность ко-маркетинга в торговле, промышленности, сельском хозяйстве и других отраслях. Однако, конечно, необходимо уточнить, что привлекаемые маркетинговые партнеры должны дополнять друг друга. Возможно, это и привлечение и других архитекторских компаний, совместная работа с которыми может создавать архитектурно-строительные комплексы и ансамбли на ограниченной территории. Конечно, необходимо при этом активное участие строительных компаний, инвесторов и органов государственной власти и общества. К основным преимуществам использования ко-маркетинга относят:
1. Совместное проведение рекламных акций позволит сократить расходы на эти самые акции. Совместная площадка, общие баннеры, буклеты, промоутеры и т. д.
2. Привлечение потребителей происходит сразу по нескольким критериям, что, несомненно, увеличивает вероятность расширить спрос [18, с. 46-50].
3. Больший охват потребительского рынка. При пересечении интересов есть хорошие шансы привлечь к своему товару тот сегмент рынка, который ранее не входил в круг потребителей [19, с. 9].
4. Установление сотрудничества на долгосрочной основе. При стабильном пересечении интересов разовые кросс-акции могут перерасти в крепкую дружбу бизнесов.
5. Кросс-акция повышает узнаваемость архитектурных и строительных проектов, конструкций и сооружений, улучшает репутацию компании и благотворно влияет на её имидж.
Особенно важно является привлечение инструментов event-marketing (событийного маркетинга). Целямиevent-маркетинга может быть:
• продвижение конкретного проекта-бренда;
• создание новостного повода для PR-компании;
• запуск архитектурного проекта на рынок;
• организация события-бренда и одновременный ко-брендинг с предприятиями, органами госслужбы и т. д.;
• создание word-of-mouth эффекта;
Вестник Евразийской науки 2020, №4, Том 12 ISSN 2588-0101
The Eurasian Scientific Journal 2020, No 4, Vol 12 https://esi.today
• организация команды-единомышленников.
Среди инструментов event-маркетинга широко применяются мероприятия - открытия (например, нового здания, архитектурно-строительного комплекса и т. д.), презентации на форумах, выставки, праздники, спонсорство и др. [20, с. 204-212]. При этом следует предусмотреть формат участия копании ООО «АМ А. Бреусова», где важными элементами являются логотип фирмы на рекламе мероприятия, размещение баннерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора.
Немаловажным компонентом является социальная ориентация компании, которая занимается проектированием социально важных проектов - жилых и нежилых зданий и сооружений.
В связи с этим, компании необходимо сотрудничать с органами государственной власти для осуществления помощи в реконструкции культурных и общественных объектов, которые нуждаются в реставрации или ремонте. Например, это могут быть старинные здания г. Пензы и памятных мест Пензенской области. Распространение информации о такой деятельности подчеркнет её социальную ответственность и значимость проекта.
Использование столь обширного методического инструментария продвижения архитектурных проектов, требует их календарного планирования, которое соответствовало основным событиям в жизни общества и строительной индустрии в целях усиления коммуникативного эффекта [21, с. 37-70].
ТВ-реклама тесно сопряжена с проведением основных маркетинговых мероприятий архитектурных проектов ООО «АМ А. Бреусова». Главной её целью является поддержка решений и маркетинговых усилий, проводимых организацией самостоятельно или совместно с компаниями-партнерами, а также распространение информации о продуктах фирмы в обществе. Представляется, что основные рекламные ролики будут запущены в осенние и зимние месяца, то есть в периоды активности работающего населения, которое является основной целевой аудиторией. Летнее время, с этой точки зрения, является не удачным, так как значительная масса городского населения выезжает в курортно-рекреационные зоны за границы Пензенской области или проводит время на даче.
Основная мысль рекламного ролика должна соответствовать девизу компании: «Индивидуальность в каждой линии!». Для снижения издержек на проведение дорогостоящих рекламных роликов предполагается войти в маркетинговый союз со строительной компанией-заказчиком, предлагающей строящееся и уже готовый архитектурный проект «АМ А. Бреусова».
Исходя из того, что аудитория ТВ-рекламы только в г. Пенза и Пензенской области составляет 1 886 136 человек при среднедушевом доходе 11497 рублей, а совокупном душевом доходе 5821 млн руб., то аудитория рекламы является обширной, а доходы характеризуются как средние. По статистике рекламного агентства «MediaSM» охват населения Пензенской области вещанием телеканалов «Россия 1» составляет 95 %, «Первый» - 98 %, «Культура» -60 %, «НТВ» - 45 %, «Россия 2» - 41 %. Охват остальных каналов зависит от высоты его размещения на мачте РТРС. Как правило диапазон вещания канала от вышки РТРС составляет 30-120 км, что составляет примерно 611 273 - 1 088 290 человек в зависимости от численности населенного пункта. Следовательно рекламный ролик следует размещать прежде всего на каналах «Россия 1» и «Первый» (таблица 2).
Таблица 2
Бюджет рекламной кампании на телевидении
Мероприятие Затраты (в рублях)
Совокупные из них ООО «АМ А. Бреусова»
1 2 3
Создание рекламного ролика длительностью 10 секунд 18 000 2 700
Размещение рекламного ролика на телеканалах «Россия 1», «Культура», «Россия 24» 2 832 000 424 800
Размещение рекламного ролика на телеканале «Первый» 776 000 116 400
Заключение контракта 210 —
Итого 3 626 210 543 900
Предлагается использование рекламного ролика второй категории, то есть имиджевого видеоматериала повышенной сложности с элементами новаций. При этом, съемка длится до 3 часов в пределах г. Пенза и Пензенской области с использованием специального освещения, пары синхронов. Рекламная компания создает и согласует авторский текст, а также проводит монтаж видеоматериала с использованием простых и сложных спецэффектов, компьютерной графики и наложением титров. Стоимость такого ролика составляет 18000-19000 руб. в зависимости от рекламного агентства. Стоимость рекламного ролика продолжительностью 20 сек. в компании ГТРК на каналах «Россия 1», «Культура» и «Россия 24» составляет 5900 руб. за 6 повторов. За один месяц эта сумма составит 177 000 руб., а за 4 месяца 708 000 руб., с учетом четырех каналов - около 2 832 000 руб. Рекламный ролик транслируемый на телеканале «Первый» обойдется за один месяц в 194 0000 руб., а за 4 месяца - 776 000 руб. Планируется, что информация о компании ООО «АМ А. Бреусова» в рекламном ролике составит не более 3 сек., то есть 15 % времени промо-тайм. Следовательно, из представленной суммы треть -необходимые траты на рекламную компанию фирмы, которые составляют 424 800 рублей на каналах ГТРК, а канале «Первый» - 116 400 руб. (с учетом НДС и заключения контракта). Затраты на создание рекламного ролика - 2 700 руб. Совокупные расходы на ТВ-рекламу составят 543 900 руб. (таблица 2).
Неотъемлемой составляющей ATL является реклама на основных радиостанциях Пензенского региона «Европа Плюс», «России Пенза», «Маяк», «Ретро FM», «Вести FM», «Шансон» и др. Размещение рекламы на радио обосновывает более эффективным восприятием, так как слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное. А в связи тем, что круглосуточная мотивация потребителей - необходимое условие эффективной рекламы. Поэтому коммуникативный эффект становится высокий.
Среди перечисленных радиостанций в рейтинге лидеров по охвату территории (по результатам опроса маркетингового агентства Romir) является «Европа Плюс» (56 % опрошенных) и «Радио 101.8» (54,3 % респондентов), далее расположены «Русское радио» «Авторадио» Особенно важная такая поддержка ТВ рекламы как информация, напоминающая о реализуемых архитектурных проектах и совместной деятельности со стейкхолдерами. В аудиосообщении длительностью 10 сек. планируется разместить фразу «Проект подготовлен ООО «Архитектурная мастерская Александра Бреусова» продолжительность 2 сек., то есть 20 % времени.
Разработка рекламного аудио-ролика стоит 3 200 рублей (ГТРК Пенза). Размещение аудиосообщения на радиостанции «Русское радио» составит 500 руб. с учетом коэффициента 1,2 - 600 руб. Таким образом, за два сообщения в утреннем и вечернем эфире «Новости Пензы» обойдутся в 1 200 руб., что за месяц составит 36 000 рублей, а за 4 месяца - 144 000 рублей. Расходы архитектурной мастерской при этом составят 28 800 руб. Стоимость и затраты на размещение рекламы на радиостанции «Радио 101.8» в Пензе те же (таблица 3).
Таблица 3
Бюджет рекламной кампании на радио (в рублях)
Мероприятие Радиостанция
«Русское радио» «Радио 101.8» «Европа Плюс»
Совокупные «АМ А. Бреусова» Совокупные «АМ А. Бреусова» Совокупные «АМ А. Бреусова»
1 2 3 4 5 6 7
Стоимость 10 сек. 1200 240 600 120 600 120
Расходы в месяц 36 000 7 200 36 000 7 200 18 000 3 600
Расходы за 4 мес. 144 000 28 800 144 000 28 800 72 000 14 000
Разработка рекламного ролика 3 200 руб.
Итого: из них 363 200
ООО «АМ А. Бреусова» 71 600
На радиостанции «Европа Плюс. Пенза» в программах «В начале дня» и «Губерния» составляет 850 руб. за два выходы в 07:16 и 18:45 с учетом рекламного коэффициента 0,8 получим 600 руб. за один день. За месяц затраты только на рекламу в этой радиостанции составят 18 000 руб., за 4 месяца - 72 000 руб. Совокупные затраты на рекламу только «АМ А. Бреусова» равны 14 400 руб.
Следовательно, совокупные затраты на рекламу по радио составят 363 200 руб., из которых 20 % - затраты, компенсируемые ООО «АМ А. Бреусова», равны 71 600 руб.
Наружная реклама (так называемая ООН - Ои1:о1Ноте) широко используется для продвижения архитектурных проектов, которые уже реализованы компанией. По г. Пенза расположено множество рекламы на щитах, информирующих о предложениях на строительном рынке. Сегодня это 13 щитов с рекламой архитектурных работ компании, где размещена её эмблема. Обновление рекламы заказчиков архитектурной мастерской происходит по их маркетинговому плану и составляет 8 щитов до конца текущего года. Планируется, что «АМ А. Бреусова» будет маркетинговым спонсором этой рекламной компании и возьмет на себя 10 % затрат. С учетом стоимости 1 баннера в РА «Профессионал» на специальной ткани стандартного размера 3*6 м (площадь 18 м2) составляет 7200 руб., за 8 единиц - 57 600 руб. Следовательно, расходы ООО «АМ А. Бреусова» составят 5760 руб. (таблица 4).
Таблица 4
Расходы на наружную рекламу (рублей)
Мероприятия Расходы
Совокупные «АМ А. Бреусова»
1 2 3
Стоимость распечатки ткани с рекламным материалом 7200 720
За 8 единиц изготовленной рекламной продукции 57 600 5 760
Расходы на внутреннюю рекламу до конца текущего года сформированы и в рамках плана возможно осуществить некоторую коррекцию содержательной части материалов и расширить участие с компаниями-партнерами. Это касается обновляемой до конца августа реклам в лифтах, подъездов жилых домов, внутри офиса компании. Касательно внутриофисной рекламы предлагается приводить перечисление партнеров фирмы на обновляемых по плану плакатах и постерах. В этом случае расчеты не требуются.
Касательно интернет рекламы, необходимо создать группы в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», страницу в «Facebook», «Twitter» и «Instagram». Содержание этих страниц должно привлекать клиентов к обсуждению возводимые проектов и тех, которые находятся на стадии разработки. Кроме того, это имеется возможность привлечь всех стейхолдеров для общения, обмена открытой информацией, а также продвижения каждого из
них. Стоимость работы над этими проектами частными лицами-программистами составляет 7 500 руб.
РЯ архитектурных проектов немыслим без инструментов еуеп1-маркетинга. Планируется, в рамках сдачи жилого дома совместно с компанией ООО «Рисан» проект «Новые сады» (4 квартал 2020 г.). Бюджет мероприятия-открытия составляет более 370 000 руб. В рамках события будут проводится собственные конкурсы, например, на знание архитектурных комплексов г. Пенза и Пензенской области - «Дом, в котором я живу». Призовой фонд мероприятия составляет 80 000руб., организация и проведение конкурса на готовой площадке в среднем составляет 50 000 руб. Итого расходы составят 130 000 руб. Планируется, что открытие посетит главный архитектор г. Пенза, а событие будет освещено по городскому телевидению. За позиционирование в репортаже хронометражем 1 минута (включая производство и размещение) составит 21 000 руб. Каждое последующее размещение ролика на ТВ составит 6 000 руб. Следовательно, за 4 размещения в выходные дни бюджет составит 24 000 руб. Итого расходы на РЯ по телевидению составят 45 000 руб.
Итого затраты на РЯ и еуеи^маркетинг составят 295 000 рублей (таблица 5).
Таблица 5
Расходы на PR и event-маркетинг (в рублях)
Мероприятие Стоимость
1 2
Приобретение призов и их упаковка 80 000
Организация и проведение конкурса «Дом, в котором я живу» 50 000
Производство и размещение рекламного ролика на каналах ГТРК (1 минута) 21 000
Позиционирование мероприятия-открытия и конкурса 24 000
Организация и проведение конкурса «Здания Пензы» 30 000
Позиционирование на «11 канале» и каналах ГТРК Пенза 90 000
Итого 295 000
Кроме вышеперечисленного планируется проведение творческого детского конкурса «Здания Пензы» на базе «Дворца детского (юношеского) творчества». Бюджет мероприятия на подарки участникам и аренду помещения составляет 30 000 руб. Планируется осуществление видеосюжета в новостной ленте каналах «11 канал» и ГТРК Пенза («Россия 1») совокупная стоимость которого составит 90 000 руб.
Мероприятия по улучшению качества должны быть обсуждены в июле на собрании учредителей. Предполагается, что в разработку программы повышения качества выполнения архитектурных проектов будут включены все отделы компании, которые внесут свои предложения. В связи с тем, что этот документ требует подробной разработки и исследований, то отдел маркетинга должен разработать его структуру и предложить основные показатели для исследования потребительских ожиданий. Необходимо разработать стандарт качества организации, соответствующий основным отечественным и международным стандартам в области архитектуры и строительства, таких как ГОС Р ИСО/МЭК 15288-2005 «Системная инженерия. Процессы жизненного цикла систем», ГОСТ Р 1.0-2004 «Стандартизация в РФ. Основные положения» и др., в том числе с учетом ФЗ от 27 декабря 2002 г. №184-ФЗ «О техническом регулировании». Подробный бюджет по продвижению ООО «Архитектурная мастерская А. Бреусова» отражено в таблице 6.
Мероприятия прямого маркетинга (direct-marketing) являются одни из наиболее эффективных для продвижения продуктов рынка B2B [22, с. 24]. Его инструментарий включает рассылку sms-сообщений, рассылку писем на электронную почту, почтовой связи и т. д.
Таблица 6
Бюджет маркетинговой компании по продвижению ООО «Архитектурная мастерская А. Бреусова»
Мероприятия Структура отдела маркетинга Бюджет, руб. Удельный вес в совокупных затратах, %
1 2 3 4
Реклама на ТВ Отделы рекламы и продвижения 543 900 59,35
Реклама на радио Отделы рекламы и продвижения 71 600 7,81
Наружная реклама Отдел рекламы 5 760 0,63
РЯ и еуеШ-маркетинг Отделы рекламы и продвижения 295 000 32,19
Прямой маркетинг и интернет-маркетинг Интернет-менеджмент 165 0,02
Итого 916 425 100
Планируется создание клиентской базы данных, в которой помимо наименований заказчиков, будут иметься их почтовые и электронные адреса, а также актуальные сведения о руководстве. При создании электронного сообщения и его рассылки можно использовать разнообразные серверы «Просто.ЕшаП» или «ишБепёег», при этом последний имеет преимущество виде рассылки БШБ-сообщений, а для работы с сервером необходим любой браузер для выхода в интернет [23, с. 39-48]. «ишБепёег» имеет не плохие показатели эффективности рекламы: открываемость писем составляет 45 %, кликабельность по ссылкам -23 %, а количество заказов с письма 7,2 %. Следует отметить, что в месяц можно отправлять до 1500 писем электронной почтой при размере клиентской базы 100 ед. Стоимость рассылки БШБ-сообщений составляет 1,65 руб./БШБ. Следовательно, при необходимости на рассылку можно потратить не более 165 руб. [24, с. 112].
Следовательно, рассчитав и обосновав бюджет каждого из предложенных мероприятий, можно предложить бюджет маркетинговой компании по продвижению ООО «АМ А. Бреусова» (таблица 6). Из структуры затрат видно, что основная часть приходится на рекламу по ТВ -59,35 %, РЯ и еуеп1:-маркетинг - 32,19 %. Такая помощь в продвижении реализуемых и реализованных архитектурных проектов позволит создать имидж компании как компании, которая занимается разработкой социально значимых проектов и занимает ведущую роль на рынке архитекторских услуг [25, с. 18-23].
Таким образом, на основе проведенных маркетинговых исследований разработана система инструментов и методов продвижению архитектурных проектов на основе анализа потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг. В связи с тем, что восприятие потребителей и клиентов архитектурных проектов зависит от их информированности о результатах работы мастерской, то немаловажную роль, помимо управления качеством, являются инструменты маркетингового продвижения проектов. В работе продвижение рассматривается в комплексном подходе с заинтересованными сторонами (строительные компании; органы государственной и муниципальной власти и потребители). Разработаны мероприятия по продвижению архитектурных проектов на основе анализа потребительских предпочтений на рынке архитектурных услуг, и рассчитан и обоснован бюджет для каждого из них, а также установлены ответственные за их реализацию.
ЛИТЕРАТУРА
1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. 11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. [Текст]: Учеб. пособие для вузов / Ф. Котлер. - М.: Юнити, 2015. - 1063 с.
Риккардо Мачадос Маркетинг для малых предприятий [Текст]: Учеб. пособие для вузов / Мачадос Риккардо. - СПб.: Питер паблишниг, 2012. - 288 с.
Голубков Е.Н. Международный маркетинг [Текст]: учебно-методическое пособие / Е.Н. Голубкова, М.Э. Сейфуллаева. - М.: Дело и Сервис, 2014. - 256 с.
Завгородная А.А. Маркетинговое планирование. Анализ моделей управления [Текст]: Учеб. пособие для вузов / А.А. Завгородная. - СПб.: Питер, 2012. - 352 с.
Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме [Текст]: Учеб. пособие для вузов / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 540 с.
Попов Е. Продвижение товаров и услуг [Текст] / Е. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 320 с.
Ермаков В.В. Психология личности [Текст]: Учеб. пособие для вузов / П.Н. Ермаков, В.А. Лабунская. - М.: Эксмо, 2013. - 653 с.
Калюжная Н.Я. Маркетинг: общий курс [Текст] / Н.Я. Калюжная, А.Я. Якобсон.
- Москва: Омега-Л, 2013. - 476 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник / И.А. Дубровин.
- М.: Дашков и К, 2014. - 580 с.
Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. [Текст] / В.А. Ядов. - М.: Наука, 1972 - 240 с.
Виданов Н.А. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. [Текст] / Н.А. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2003.
- №3. - С. 11-16.
Christensen, C. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business, Collins Business Essentials, 296 p.
Драганчук Д.С. Поведение потребителей. [Текст] / Д.С. Драганчук. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 113 с.
Вяткина Б.М. Введение в градостроительный менеджмент и маркетинг: учеб. пособие [Текст] / Б.М. Вяткина - Иркутск: Изд-во ИрГТУ. 2009 - 218 с.
Вяткина Б.М. Маркетинговая деятельность дизайнеров архитектурной среды [Текст] // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. - Иркутск: ИрГТУ, 2014 - №4(9) - С. 106-114.
Дайнеко А.И., Дайнеко Д.В. Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия [Текст] // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2014. № 3. С. 90-97.
Гаврилова М.Н. Актуальные проблемы отечественного рынка ProductPlacement [Текст] // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №2 (38). - C. 124-127.
Найденова А.Н. Как превратить клиента потенциального в клиента лояльного [Текст] / А.Н. Найденова // Маркетинговые коммуникации. 2008. - № 01(43). - С.
46-50.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Резник Г.А. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Г.А. Резник, А.А. Малышев, Н.А. Коробкова. - Пенза: ПГУАС, 2014, - С. 144.
Юлдашева, О.У. Персонализация маркетинговых коммуникаций - ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества [Текст] / О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова // Маркетинговые коммуникации. -2012. - № 4. - С. 204-212.
Gereffi G. International trade and industrial upgrading in the apparel commodity chain. Journal of International Economics. 48 (1999). P. 37-70.
Gereffi G., Korzeniewicz M. Commodity Chains and Global Capitalism, London, 1994.
Kano N., Nobuhiku S., Fumio T., Shinichi T. Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control (in Japanese), 1984, April, № 14 (2). Р. 39-48.
Moore, J.F. The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. New York: Harper Business, 1996 - 312 p.
Малышев А.А., Кузнецова Е.В. Оценка конкурентоспособности архитектурных проектов ООО «АМ А. Бреусова» на основе расчета «цены безразличия» / А.А. Малышев, Е.В. Кузнецова [Текст] // Economic Trends. 2018. - № 1. - с. 18-23.
Malyshev Aleksei Alekseevich
Moscow university named after S.Yu. Witte Penza branch, Penza, Russia E-mail: malyshe-aleksej@yandex.ru ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1956-6712 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=249706
Il'yasova Anzhela Vladimirovna
Penza state technological university, Penza, Russia E-mail: strochno@mail.ru ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5495-1424 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile. asp?id=615939
Kuznecova Elizaveta Viktorovna
OOO «AM A. Breusova», Penza, Russia E-mail: l.kuznetsova94@yandex.ru
Recommendations for promoting architectural projects based on the analysis of consumer preferences in the architectural services market
Abstract. The purpose of this study is to develop recommendations for the promotion of architectural projects based on the analysis of consumer preferences.
Introduction: today, it is of great importance to bring goods and services to the end consumer. It is extremely difficult to explain to the consumer and give reasons for the consumer to purchase a product or service. Therefore, the promotion of architectural projects should be based on the analysis of consumer preferences.
Methods: the study was carried out in two stages: by polling potential consumers and real ones - by the questionnaire method. The survey involved 400 potential consumers and 286 people - real ones. The study used various research methods: modeling; logical method and graphical presentation of research results.
Results: the most important indicator is the acceptability of the price per square meter of a residential building - 9.6 points, as well as efficiency (heat retention, gasification, etc.) - 9.2 points, convenience (availability of parking spaces, proximity to the city center, location of kindergartens and recreation parks, etc.) - 9.1 points, comfort (strong winds, coziness, etc.) - 8.1 points, complexity (the relative location of houses relative to each other, shops, public transport stops, etc.) - 7.5 points, as well as aesthetics - 7.6 points.
For real consumers, the situation turned out to be somewhat different. First of all, the residents highlighted the comfort of living (9.5 points) and convenience (9.2 points), as well as complexity (8.3 points). Only in fourth place in the list of indicators was the acceptability of the price - 8.1 points. The value of other indicators ranged from 5 to 8 points.
Discussion: A survey of consumer preferences showed the distribution of the degree of importance of indicators of architectural decisions when choosing residential buildings. When choosing a home, potential consumers pay less attention to environmental friendliness, environmental friendliness, the integrity of the architectural and spatial solution and the emotionality of the project.
Final report: Based on the analysis of consumer preferences, recommendations were developed for the promotion of architectural projects. The calculation of the budget for promoting an architectural project is proposed. The article is a continuation of the research reflected in the monograph
"Development of a strategy of competitive advantage based on the creation of a value chain" and in the article "Assessment of the competitiveness of architectural projects of AM A. Breusova LLC based on the calculation of the "price of indifference".
Keywords: promotion; promotion of architectural projects; research of consumer preferences; branding of architectural projects; co-marketing
27ECVN420
