CC BY
83
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2021.103.2.102
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК СПОСОБ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕЦИПИЕНТА
Научная статья
Пономарёва И.В.1' *, Иванова Е.А.2
1 ORCID: 0000-0002-5164-3407;
1 2 Тверской государственный университет, Тверь, Россия
* Корреспондирующий автор (ivponomaryova[at]mail.ru)
Аннотация
Целью данной статьи является изучение особенностей рекламы как социально- психологического феномена. Исследование рекламы как одного из ведущих элементов современной массовой культуры позволяет отметить, что она успешно манипулирует общественным сознанием и оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры. Рекламный текст рассматривается как способ психологического воздействия на реципиента. Анализируются отличительные особенности рекламного текста от всех других видов текста в силу специфики целей, задач и назначения. В качестве главного назначения рекламного текста выступает намерение убедить потенциального потребителя путем применения к нему эмоционального воздействия. В силу этого возникает необходимость рассмотрения рекламного текста главным образом в двух плоскостях - в информационном и подсознательном аспектах.
Ключевые слова: коммуникация, информация, рекламный текст, текст-знак, лингвистические средства, речевое воздействие.
ADVERTISING TEXT AS A METHOD OF PSYCHOLOGICAL INFLUENCE ON THE RECIPIENT
Research article
Ponomareva I.V.1' *, Ivanova E.A.2
1 ORCID: 0000-0002-5164-3407;
1 2 Tver State University, Tver, Russia
Corresponding author (ivponomaryova[at]mail.ru)
Abstract
The purpose of this article is to study the characteristics of advertising as a sociopsychological phenomenon. The study of advertising as one of the leading elements of modern popular culture allows the authors to note that it successfully manipulates the public consciousness and has a significant impact on the mental component of culture. The advertising text is considered as a way of psychological influence on the recipient. The article analyzes the distinctive features of advertising texts from other types of text based on their purpose. The main objective of an advertising text is the intention to convince a potential consumer through emotional influence. As a result, there is a need to examine advertising text mainly on two levels: the informational and the subconscious.
Keywords: communication, information, advertising text, text-sign, linguistic means, speech influence.
Введение
На современном этапе развития общества особую значимость приобретает феномен массовой информации. Народная мудрость гласит: «Кто владеет информацией, владеет ситуацией», «Проинформирован - значит, вооружен», «Чем больше знаешь, тем дальше видишь». Информация (англ., фр. information - разъяснение, изложение) определяется как сведения, сообщения, передаваемые устным, письменным или другим способом. Исходя из того, что коммуникация представляет собой способ согласования целей и интересов, информативными являются те сведения, которые несут нечто важное, новое, актуальное, значимое [8]. Причем, способность получателя сообщения воспринимать и декодировать сообщение зависит от его компетентности, жизненного опыта, ценностных ориентаций, общей культуры [10].
Действенным средством передачи информации является реклама как форма «массового увещевания» [9]. Приведем ряд высказываний относительно данного понятия: «Реклама есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» (Ванс Пакард), «Реклама - искусная смесь комплиментов и угроз» (Нортрон Фрай), «Реклама есть способ заставить нас тратить, рассказывая, что мы можем сэкономить», «Делать деньги без рекламы может только монетный двор» (Томас Маколей), «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» (Норманн Дуглас). По мнению исследователей, реклама заняла прочное место в жизни современного общества, выступая решающим фактором конкурентной борьбы и тонким рыночным инструментом [4].
Основными методами воздействия на реципиента в рекламной практике являются внушение и убеждение. Данные методы реализуются с помощью различных составляющих в зависимости от избранного средства доведения обращений рекламодателей до целевых рынков. Компонентами рекламы выступают языковые символы, графические символы, цвет, аудио- и видео сопровождение; все перечисленные составляющие рекламы призваны максимально воздействовать на реципиента для достижения четко обозначенных целей и задач.
Существует даже новый раздел в психологии, который занимается разработкой стратегий, приемов и методов влияния с целью активизации спроса на подлежащие сбыту товары и услуги. Э. Плесси отмечает, что, будучи «двигателем торговли» [7], реклама как массовое явление представляет собой форму коммуникации, которая способствует передаче качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя; первостепенную роль в ней играет словесная часть прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике, которая и представляет собственно рекламный текст, с помощью которого совершается процесс
коммуникации. По убеждению И.П. Сусова, любой текст вне зависимости от его объема содержит в себе заданную автором определенную информацию об объекте сообщения, репрезентируемую лексико-синтаксическими средствами [10].
Рекламный текст как произведение малой формы, будучи законченным графически-текстовым единством, сочетает в себе лингвистические и нелингвистические средства, обладает основными признаками текста и является средством коммуникативного (вербального и невербального) воздействия на реципиента (потенциального потребителя). Как продукт рекламной деятельности отличается от всех других видов текста в силу специфики своего назначения.
Главная задача рекламного текста, помимо информирования - задача убеждения. Рекламный текст должен быть рассчитан на массовую аудиторию, неоднородную по интеллектуальному уровню, возрасту, убеждениям, взглядам и даже настроением в момент восприятия сообщения. Соответственно возникает необходимость в создании рекламного произведения, выступающего лаконичным сообщением о рекламируемом продукте, способным оказать на реципиента эмоциональное воздействие, убедить его в необходимости определенных действий (покупке товара, услуги), совершение которых будет свидетельствовать о достижении эффективности процесса коммуникации.
Существуют различия между рекламной деятельностью и собственно рекламным текстом. Цели и задачи рекламной деятельности имеют экономическую окраску и реализуются за счет целого комплекса мероприятий, при этом составление рекламного текста - один из самых важных компонентов. Область же воздействия рекламного текста - психологическая; воздействие реализуется успешно при условии установления задачи надежности, устойчивости и эффективности процесса коммуникации. Задачи рекламного текста решаются путем использования лингвистических и экстралингвистических средств передачи информации; они также обуславливают правила построения и оформления рекламного текста.
Любой рекламный текст, согласно А. Дейян, можно рассматривать в двух плоскостях: в своем информационном аспекте рекламный текст выглядит написанным «открытым» текстом, представляющим предмет рационального обсуждения; носителем другого, внушаемого аспекта рекламного текста выступают содержащиеся в нем изображения и скрытые символы [2]. Рекламный текст, поясняет автор, основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, неподдающимся словесному выражению. Внушаемое (убеждающее, увещевающее) воздействие рекламного текста обеспечивается на скрытом уровне. В символической значимости товара, то есть в наборе некоторых ценностей, искусственно соединенных в целостном образе, реципиент находит воображаемое удовлетворение своих потребностей.
Рекламный текст в том виде, в котором он предстает перед реципиентом, является материальной формой существования образа, который в процессе вербализации расчленяется на составляющие элементы, а при восприятии реконструируется реципиентом и закрепляется в его модели будущего с помощью эмоций. Согласно В.К. Вилюнасу, критерием отбора языковых средств служит целеустановка на общую экспрессивность будущего текста в силу того, что эмоционально закрепленной элемент ситуации изменяет его субъективную значимость для реципиента и ведет к предпочтению данного элемента в дальнейшей деятельности, а сам процесс целеобразования, указывает автор, подчиняется действиям с эмоционально закрепленным элементом [1].
Существует целый арсенал языковых средств с изначальной заданностью на прагматический эффект. Кроме того, прагматическая направленность рекламы предоставляет автору право по своему усмотрению прибегать к нетрадиционному использованию имеющегося языкового материала с целью придания рекламному тексту необходимой воздействующей силы. Отбор существующих или создание новых языковых форм для конкретного текста также подчиняется правилу ориентации на получателя сообщения, живого человека с активно функционирующим сознанием.
Языковые ресурсы, используемые в рекламном тексте, вступают во взаимодействие со всем предшествующим опытом человека (вербальным и невербальным) в ситуации получения рекламного сообщения с целью оказания коммуникативного воздействия на реципиента. Рекламный текст, по мнению М.А. Измайловой, рассматривается как стимул, воздействующий на сознание человека и возбуждающий в нем единицы знаний, ассоциируемых с данным материальным знаком и используемых человеком для создания проекции (психического образа), текста [3]. Эффективность воздействия рекламного текста как словесного произведения, обладающего всеми признаками текста-знака, определяется изменением отношения реципиента к объекту (рекламируемому товару), что естественно сопровождается изменениями эмоционально-интеллектуального характера в сознании и подсознании получателя рекламного сообщения.
Используя точку зрения современной социологии, рассматривающей систему ценностей как основу поведения реципиента, А.А. Леонтьев характеризует речевое (и иное) воздействие, как явление, направленное на сдвиг в этой системе ценностей [5]. В этом контексте, пишет автор, рекламное сообщение является результатом целенаправленной селекционной работы коллективного автора по созданию нового образа мира и материальной культуры и способом внедрения этого образа в общественное и обыденное сознание.
Родоначальник «увещевающей рекламы» Д. Пауэрс определял рекламу как искусство "to say the right things to the right people in an acceptable way" (говорить правильные вещи нужным людям должным образом) [6], сформулировав таким образом ключевую заповедь, которой следуют до сих пор представители данного вида массовой коммуникации. Ценность данной заповеди заключается в точности определения ключевых факторов успеха рекламного текста: с одной стороны, непосредственно текст как совокупность идеального (мотивационная установка) и материального (языковое выражение) планов, с другой стороны, адресат с его уникальной картиной мира и перцепционными способностями как ориентир, обуславливающий отбор мотивов и языковых средств при создании рекламного обращения.
Заключение
Реклама как массовое явление, основной инструмент маркетинговой коммуникации предполагает передачу информации с целью формирования предрасположенности к определенным видам товаров и услуг и готовности положительно реагировать на подобные манипуляции. Соответственно, механизм психологического воздействия рекламы неизбежно содержит такие компоненты как информирование (предоставление выгодных фактов), убеждение (целенаправленная аргументация), побуждение (слоганы, девизы, призывы), внушение (упор на чувства и эмоции), нейролингвистическое программирование (домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции согласно ожиданиям), что в совокупности обеспечивает масштабное влияние на психические структуры человека на сознательном и бессознательном уровнях.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Вилюнас В.К. Психология развития мотивации / В.К. Вилюнас. - СПб.: Речь, 2012. - 354 с.
2. Дейян А. Реклама. Прогресс / А. Дейян. - М.: Прогресс, 2018. - 144 с.
3. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности / Измайлова М.А. - М.: Дашков и Ко, 2018. - 416 с.
4. Иванова Е.А. Реклама как социально-психологический феномен / Е.А. Иванова // Языковой дискурс в социальной практике - Тверь, 2010 - С. 60-64.
5. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики / А.А. Леонтьев. - М.: ИНФРА, 2018. - 287 с.
6. Пауэрс Д.Э. Индустрия рекламы / Д.Э. Пауэрс. - М.: Прогресс, 2019. - 220 с.
7. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси. -СПб.: Питер, 2018. - 272 с.
8. Пономарёва И.В. Коммуникативное доминирование в ситуациях псевдокоммуникативных контактов / И.В. Пономарёва // Вестник ТвГУ. - 2020. - № 1. - С. 88-98.
9. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. - М.: Сирин, 2014. - 236 с.
10. Сусов И.П. Лингвистическая прагматика / И.П. Сусов. - М.: Восток-Запад, 2017. - 254 с.
Список литературы на английском языке / References in English
1. Vilyunas V. K. Psikhologija razvitija motivacii [Psychology of Motivation Development] / V. K. Vilyunas. -St. Petersburg: Rech, 2012, 354 p. [in Russian]
2. Deyan A. Reklama. Progress [Advertisement. Progress] / A. Deyan. - Moscow: Progress, 2018. - 144 p. [in Russian]
3. Izmailova, M. A. Psikhologija reklamnojj dejatel'nosti [Psychology of Advertising Activity]. - M.: Dashkov and Co., 2018. - 416 p. [in Russian]
4. Ivanova E. A. Reklama kak social'no-psikhologicheskijj fenomen [Advertising as a Sociopsychological Phenomenon] / E. A. Ivanova // Jazykovojj diskurs v social'nojj praktike [Language Discourse in Social Practice]-Tver, 2010, pp. 60-64. [in Russian]
5. Leontiev A. A. Osnovy psikholingvistiki [Fundamentals of Psycholinguistics] / A. A. Leontiev. - M.: INFRA, 2018, 287 p. [in Russian]
6. Powers, D. E. Industrija reklamy [The Advertising Industry] / D. E. Powers. - M.: Progress, 2019 - 220 p. [in Russian]
7. Plessis E. Psikhologija reklamnogo vlijanija. Kak ehffektivno vozdejjstvovat' na potrebitelejj [Psychology of advertising influence. How to effectively influence consumers] / E. Plessis. - St. Petersburg: Piter, 2018. - 272 p. [in Russian]
8. Ponomareva I. V. Kommunikativnoe dominirovanie v situacijakh psevdokommunikativnykh kontaktov [Communicative Dominance in Situations of Pseudo-Communicative Contacts]/ I. V. Ponomareva // Bulletin of Tver State University. - 2020. - No. 1, pp. 88-98 [in Russian]
9. C. H. Sandage Reklama: teorija i praktika [Advertising: Theory and Practice] / C. H. Sandage. - M.: Sinn, 2014 - 236 p. [in Russian]
10. Susov I. P. Lingvisticheskaja pragmatika [Linguistic Pragmatics] / I. P. Susov. - M.: Vostok-Zapad, 2017, 254 p. [in Russian]
