Рекламный стиль: особенности и перспективы Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

III. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Е.И. Кузнецова

Международная академия бизнеса и управления, kuz-kuz67 @m ail. ru

Статья посвящена проблемам в области рекламы, особенностям и перспективам развития рекламного стиля. Приведены примеры недобросовестной, неэтичной и недостоверной рекламы. Перечислены ошибки в рекламе.

Ключевые слова: рекламный стиль, речевые ошибки, языковые нормы, этические нормы.

The article is devoted to the problems in the field of advertising, features and prospects of advertising style development. Examples of unfair, unethical and misleading advertising are presented. Errors in advertisements are listed in the article.

Keywords: advertising stile, speech errors, linguistic norm, ethi-calnorm.

Рекламный стиль занимает особое место в системе функциональных стилей. Информативность, прагматическая направленность, манипулятивность, компрессия, имплицитность, суггестивность и другие специфические особенности отделяют его от официально-делового и публицистического стилей. К сожалению, в некоторых случаях нарушение коммуникативных и этических норм отделяет его и от книжных стилей вообще. Реклама, несомненно, оказывает влияние и на формирование новых ценностей (не всегда в границах нравственности, права и языковой нормы), тем самым популяризируя агрессивно-императивный стиль общения [1, с. 48]. Общеизвестно, что рекламные слоганы входят в языковой фонд, пополняют фразеологическую систему языка. Со временем они становятся узнаваемыми, цитируются, проникают в повседневное общение [7, с. 56]. Рекламу часто называют «низким» жанром, причём не только посторонние, но и сами рекламисты. От рекламных произведений не принято требовать многого: красоты стиля, убе-

дительности сюжета. Невразумительное содержание и неряшливый вид считаются чуть ли не нормой [2, с. 9].

Язык не только отражает, но и формирует мышление, регулирует поведение, межличностные и межкорпоративные отношения, является универсальным инструментом управления, воспитания и т.д. [6].

В настоящее время ускоряются глубинные процессы в русском языке, наблюдается резкое падение грамотности, расшатывается языковая норма, уменьшается словарный запас отдельного человека, обезличиваются речевые средства выразительности. Это обусловлено:

1. частой сменой политического курса, переходным характером общественного устройства России, стремительным социальным расслоением;

2. демократизацией, а лучше сказать, вульгаризацией языка;

3. интенсивностью межъязыковых коммуникаций, воздействием английского языка, который приобрёл статус международного;

4. стремительным развитием электронных носителей информации, требующих экономных и мобильных языковых средств;

5. падением образовательного уровня обладателей дипломов о высшем гуманитарном образовании.

Н.Н. Кохтев справедливо отмечает, что недостатки рекламы сильно влияют на речь читателей, т.к. ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий или пишущий «выдаёт» её в своей речи, «заражая» ею окружающих [4, с. 32]. В рекламе можно практически всё. Здесь своя логика, своя система счисления, свои представления о добре и зле, о честности, справедливости и гармонии. Внутренний цензор отдыхает. Реклама - апофеоз безнаказанности, безответственности, бездоказательности [2, с. 128].

Создатели рекламы стремятся, наверное, к использованию разговорного стиля с просторечиями и жаргонизмами («Качество отличное и лишних денег не дерут»; «Я купил телефон, и теперь мне всё по барабану»; «Паритесь, что подарить любимому? Не парьтесь...»; «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?...»; «Крутые тапки за смешные бабки»). Это, возможно, усиливает динамизм повествования и создаёт атмосферу дружеской небрежности во взаимодействии автора с читателем. Но следует напомнить, что разговорный стиль так же, как и остальные функциональные

стили, находится в рамках литературного языка (в котором соблюдаются коммуникативные, нормативные и этические показатели).

Нарушение норм нередко выступает как фактор креативности речи. «Неправильности», смешение стилей и жанров - залог развития русского языка [5, с.67]. Например, фраза «.надо остановить беспредел с ценами на энергоресурсы.» имеет большее эмоционально-оценочное значение, чем предложение «надо остановить необоснованное повышение цен на энергоресурсы».

Однако в большинстве случаев типичные речевые ошибки обусловлены низким уровнем культуры речи составителей рекламных текстов.

Как следствие, реклама часто заслуживает критики, поскольку содержит различные ошибки, двусмысленности, ненормативные элементы («полный песец» - слоган в меховом салоне; «сосу за копейки» - реклама пылесосов; «цены просто о...еть» - «Евросеть», «от8Ш8ь себе Стрим!» и т.д.).

В рекламе нарушаются и этические принципы. Р.Н. Ботавина называет наиболее «проблемные зоны»:

^ рекламируемый товар (алкоголь, табачные изделия, лекарственные средства, предметы личной гигиены);

^ содержание рекламы (оскорбление, обман, неоправданные преувеличения, отрицательные стереотипы); влияние на поведение человека (страх, насилие, жестокость); объём рекламы (повторы, неоправданно большое количество показов) [3, с 29].

В рамках круглого стола «Экология языка», проведённого по инициативе Экологического клуба «Согласие» в Общественной палате РФ 11.03.2011 был сделан конструктивный вывод: необходимо бороться с проявлениями низкого уровня языковой культуры в СМИ и рекламе. С этим трудно не согласиться.

Конечно, филологи различают литературную норму (строгую норму, соотносящуюся со склонением, произношением, сочетаемостью и др.) и стилистическую норму (наиболее уместный набор языковых средств для данной ситуации и данной аудитории). Рекламодатели и рекламосоздатели должны быть аккуратнее, разборчивее в языковом творчестве. Произнесённое слово рождает мысль. Мысль рождает поступок. Тотальное распространение воровского жаргона формирует низменные потребности и создаёт ощущение вседозво-

ленности. Деградация речевой культуры тесным образом связана с деградацией общества [1, с.115].

Реклама может быть недостоверной, т.е. содержащей сведения, не соответствующие действительности («Skoda просто гениальна», «Лучшая бритва от Philips», «.увлажняет до 10 слоёв эпидермиса», «....грибок ногтей»). Есть примеры и недобросовестной рекламы («Теперь и навсегда. Качество Делми»). Встречается оскорбительная, неэтичная реклама (сигареты «Русский стиль», пельмени «Русская душа», «Дядя Ваня. Хрен»).

Есть слоганы, которые вызывают недоумение. Улыбнитесь! Орфография и пунктуация автора сохранена:

■S «Хош не хош, вынь да полож» («Горбушкин двор»);

■S «Живое пиво и мясо» (кафе у Савёловского вокзала в Москве);

S «Здоровые ноги - это ваше лицо» (крем для ног);

■S «Психологические танцы для полных»;

■S «Похудеть навсегда»;

S «Стрижки горячими ножницами и бритвой - это забота о ваших волосах».

Список можно продолжать. Думаю, у каждого, обладающего языковым чутьём, есть свой комплект перлов.

Таким образом, умение грамотно писать на хорошем русском языке - профессиональная необходимость. Создатели рекламных текстов должны повышать уровень коммуникативной компетенции.

Список литературы

1. Акуленко Н.-Л.М. Роль культуры речи в современном российском обществе // III Международный конгресс исследователей русского языка: «Русский язык: исторические судьбы и современность»: сб. тезисов. М., 2007.

2. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. М., 2007.

3. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента. М., 2002.

4. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.

5. Крысин Л.П. Социолингвистический аспект изучения речевых «неправильностей». М., 2000.

6. Сковородников А.П. Экология языка: мат-лы круглого стола. М., 2011.

7. Ширяева О.В. Отклонения от орфографической нормы в современной российской рекламе: основные тенденции. Ростов, 2003.