CC BY
16Рекламный процесс в XXI веке: симуляция взамен оригинала
Петушкова Елена Викторовна,
к.фил.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, e1711@yandex.ru
В статье рассматриваются симуля-тивные основания современной рекламы. Понятие симуляция используется для более точной характеристики процессов и явлений, характерных для современного, постмодернистского общества. Последовательно анализируются истинные и мнимые мотивы воздействия рекламного сообщения на аудиторию, на примере конкретных слоганов прослеживается и обосновывается приоритетность эмоциональных (проекционных) стратегий над рационалистическими стратегиями рекламирования. В заключении автор делает вывод о взаимосвязи современного рекламного процесса и культуры постмодернизма. При этом акцентируется внимание на категории симулякра, который включен в процесс создания и донесения до аудитории рекламной информации о продукте / услуге. Ключевые слова: уникальное торговое предложение, философия постмодернизма, симулякр, стратегии рекламирования.
Современная реклама базируется на принципах симуляции. Еще несколько десятков лет назад, когда при создании рекламного сообщения креаторы исходили из идеи УТП продукта, можно было говорить о реальных достоинствах товаров, отвечающих конкретным запросам аудитории. Сейчас, когда рынок перенасыщен и потребности аудитории одинаково успешно могут удовлетворить продукты разнообразных конкурирующих между собой марок, рекламисты вынуждены использовать все возможные средства не только для привлечения внимания аудитории, но и для ее развлечения. Не случайно одним из самых востребованных в медиакоммуникациях является формат шоу [1]. При этом само слово «шоу» трактуется как «представление», имеющее постановочный характер, оно рассчитано на внешний эффект и синонимично понятию симуляции.
Принято считать, что сегодня продукты и услуги - более совершенные и качественные с функциональной точки зрения, чем, например, продукты и услуги, которые предлагались потребителю несколькими годами ранее. Более быстрые и компактные компьютеры, связь 4G, разработка стандарта 5 G, высокоскоростные поезда, готовые блюда и продукты в смарт-упаковке. Все это значительно упрощает бытовую действительность человека и избавляет его от необходимости выполнять некоторые виды работ, ранее занимавшие много времени. С точки зрения истории, подобная логика развития заложена в научно-техническом прогрессе.
Следовательно, рекламные сообщения, последовательно информируя общество о новых преимуществах товаров, должны доносить до потребителей мысль об их инновационности. Внешне так оно и выглядит: автомобили рекламируются как все более надежные, бытовая техника - как еще более технологически усовершенствованная, продукты питания - как более разнообразные, полезные и вкусные в силу применения при их обработке современных технологий. Очевидно, и диапазон ожиданий аудитории в отношении конкретных товаров (услуг) должен быть более расширенным.
Между тем, на деле наблюдается обратный процесс. Продукты уровня «масс-маркет», несмотря на привлекательные рекламные предложения, не всегда демонстрируют высокое качество, а те мотивы, которые выбираются для продвижения товаров, в сознании аудитории оказываются «не востребованными». Это позволяет говорить о том, что основным принципом современной рекламной практики стал принцип симуляции [2].
В философии постмодернизма симулякр является центральной категорией. В словаре изобразительного искусства симулякр определяется от исходного лат. Simulacrum - «подобие, видимость, призрак, тень», от Simulatio - «видимость, притворство». В любом случае симулякр (симулякрум) [3, 54] означает нечто, что является не вполне реальным, а, скорее, воображаемым, желаемым.
На семинарских занятиях по дисциплине «Организация рекламных и PR-кампа-ний» в течение 2-х лет автором статьи проводился эксперимент, целью которого было выяснить - существует ли взаимосвязь между реальными ожиданиями потребителей и мотивами, которые используют рекламисты, информирующие аудиторию о продукте. На занятии студентам раздавались подушечки жевательной резинки Orbit, предварительно вынутые из упаковки, поэтому студенты не знали, какую именно жевательную резинку они будут оценивать. Критерий, по которому студенты должны были «опознать» жевательную резинку, - вкус (необходимо было определить вкус конкретных ягод или фруктов, которым обладает продукт). Далее студентам предлагалось ответить на вопрос: зачем обычно они используют жевательную резинку.
Несмотря на то, что в каждой из 6-ти групп (общее число принявших участие в экспериментах - 146 чел.) студентам предлагались жевательные резинки с разным фруктовым вкусом (чернично-гранатовый микс, абрикосово-ягодный микс, лесная земляника) и давалось достаточно времени на то, чтобы определиться с ответом, только 8 человек (~5,48%) смогли правильно определить вкус продукта. В процессе проведения эксперимента абсолютно все студенты признавали, что вкус жевательной резинки
О
3
в
S
9 2
сч cJ
£
Б
а
2 ©
- фруктовый (или фруктово-ягодный), но конкретный фрукт или ягоду точно назвать не могли.
Результаты ответов на вопрос о мотиве, побуждающем к употреблению продукта, были не менее интересными. Некоторые студенты признались, что считают жевательную резинку вредной для здоровья, но, тем не менее, время от времени ею пользуются. За исключением 11-ти человек (~7,53%), все опрашиваемые указали на то, что используют жевательную резинку для того, чтобы «освежить дыхание». Упомянутые одиннадцать ответили, что жевательная резинка помогает «бороться с кариесом». Про «отбеливание зубов - один из главных мотивов, предлагаемых в рекламе, никто из участников эксперимента не вспомнил.
Между тем, если анализировать рекламные кампании брендов Dirol и Orbit, можно вспомнить явные акценты, на которых базировались их рекламные предложения. У бренда Dirol одна из самых ярких рекламных кампаний - кампания о «подушках-подружках». Телевизионные ролики в творческой и яркой манере доносили до аудитории мысль о «чистке полости рта». Две белокурые девушки в декорациях комнаты, напоминающей ротовую полость, в идеально белых платьях-халатах, напоминающие то ли горничных, то ли медсестер, наводили порядок. Основная идея ролика - чистота. Жевательная резинка Dirol обеспечивает чистку полости рта [4, 50-55].
Рекламные ролики жевательной резинки Orbit также акцентируют внимание аудитории на практической пользе продукта - чистке полости рта (ролики с участием Антонио Бандераса или телеведущей Ольги Шелест). А ассортимент предложений продукта в магазинах - еще и на вкусе тропических фруктов или лесных ягод. При этом каждый новый вкус жевательной резинки Orbit преподносился в телевизионной и печатной рекламе как самостоятельный продукт, ассоциирующийся с конкретным, обязательно сочным, ярким фруктом. В зимний период, лишенный солнечных красок, эти рекламные кампании особенно привлекали внимание аудитории. Телевизионные рекламные ролики Orbit транслировали не только новый товар, а идею «вечного лета», даже если сюжет ролика был связан с зимой. Формировалась иллюзия: аудитории предлагалось выбрать не саму жевательную резинку, а любимый фрукт, вкус которого ей нравится больше остальных. Иными словами, формулировалась «привязка» жевательной резинки к
конкретному фрукту или ягоде.
Между тем, проведенное исследование выявило несоответствие мотивов использования продукта, транслируемых рекламой, и мотивов, которые имеют значение для аудитории при выборе продукта. Этот факт для рекламной практики не нов. О нем знали рекламисты ещё в середине ХХ века. «Людям наплевать на товары. Людям интересны другие люди и их судьбы. Людям интересны движущиеся картинки: будь то ролики или фильмы, где решается судьба других людей...» [5, 8] - констатацию этих мыслей в том или ином виде можно встретить у разных современных исследователей рекламы.
Иначе говоря, продукт, предлагая симулятивную уникальность, замещает ею отсутствие реальных практических преимуществ товара. Совершенно очевидно, что принципы симуляции лежат в основе современного брендинга и поддержания моды на определенные группы товаров и услуг. Модные телефоны, автомобили, курорты, запахи и даже конкретные породы животных - казалось бы, все эти торговые предложения должны удовлетворять спрос аудитории, вызванный конкретной необходимостью. Однако необходимость эта - также симуля-тивная, нуждающаяся в удовлетворении исключительно по причине поддержания статусности потребителей.
Так, изначально, мобильные телефоны решали одну задачу - обеспечить связь с определенным человеком в любое время и в любом месте. Большинство современных людей до сих пор использует мобильные телефоны, в основном, для связи: разговора и передачи сообщений. При этом значительная часть потребителей меняет их раз в два года, выбирая все более совершенные модели, обладающие дополнительными возможностями. Эти возможности не всегда используются аудиторией, но само их наличие является «данью времени» и весомым аргументом в принятии решения о замене «устаревшего» смартфона на новый.
Никак не оценивая этот факт, мы констатируем, что симулятивная реальность гораздо ближе аудитории, чем это может показаться изначально. Она - не вне сознания, а внутри его. Косвенным доказательством этого является активное развитие технологий дополненной реальности [6].
Еще одним интересным моментом является то, как в рекламных коммуникациях используется язык. Вербальные тек-
сты (слоганы, заголовки рекламных текстов и сами рекламные тексты) изобилуют конструкциями, в которых присутствуют отвлеченные существительные, которые, как известно, обозначают абстрактные понятия, действия или состояния. В таких текстах реализуется расчет на психологическую дифференциацию людей, а товары преподносятся как наделенные воображаемыми свойствами. Так, известные рекламные слоганы операторов мобильной связи: Мегафон («Будущее зависит от тебя»), Билайн («Живи на яркой стороне»; «Яркие решения для бизнеса») МТС («На шаг впереди»; «Ты знаешь, что можешь») сконцентрированы на идеях, близких современным людям, но ничего или почти ничего не говорят аудитории о реальных отличиях от конкурентов. Аналогичную ситуацию наблюдаем и при исследовании слоганов категорий безалкогольных напитков, кисломолочных продуктов, шоколадных батончиков, косметических продуктов, туристических товаров и туристических услуг, брендов модной одежды и даже торговых сетей. А среди брендовых названий велико количество фантазийных неймов, рассчитанных на эмоции потребителя. Эти названия, как правило, являются игрой воображения и не имеют аналогов в предметном мире.
Развитие данного явления повлияло и на процессы медиапланирования [7]. Все большее внимание уделяется не только демографическим характеристикам аудитории, но и психографическим [8]. При определении минимальной эффективной частоты контакта с рекламой за определенный период времени среди самых важных критериев выделяют наличие реального УТП или симулятивного воздействия [9].
Резюмируем сказанное: в условиях переизбытка торговых марок, роста практических и эстетических запросов аудитории реклама используется не только как компонент комплекса ИМК, но и сама «производит» симулятивное пространство, в котором потребитель делает свой ежедневный выбор [10]. Отчасти это продиктовано необходимостью: реклама должна способствовать постоянному развитию рынка. С другой стороны, реклама как транслятор культуры и образа мышления, несет в себе черты и отголоски наиболее востребованных культурных парадигм.
Литература
1. Господарик Ю. П. Дистанционное обучение истории и средняя школа // Дистанционное образова-
ние. 2000. № 5. С. 10-17.
2. Дистанционное обучение: пробле-
мы и перспективы (выступление на педагогическом совете школы зам. директора по ВР Н. В. Баженова) (2015) [Электронный ресурс] // Рубрицированный портал информации в отраслях жизнедеятельности человека. 25 марта. URL: http:// pandiaru/text/78/ 277/91076.php (дата обращения: 25.02.2017).
3. Ладогина А. Ю. Проблемы содер-
жания профессионального образования бакалавров по профилю «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» с присвоением квалификации «бакалавр рекламы и связи с обще-ственностью»/Сборник материалов XIX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна и смежных направлений, под общей редакцией профессора Евстафьева В. А. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2015. 404 с.
4. Ладогина А.Ю. Эффективность рек-
ламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности, Москва, 2004.
5. Ладогина А. Ю. Проблемы эконо-
мической зависимости вузов от количества студентов и качества образования бакалавров по профилю «реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» / сборник статей Международной научной конференции Актуальные проблемы управления. Маркетинг и менеджмент в образовании III Сперанские чтения , 2016. С. 253-259.
6. Масленников В.В., Сулимова Е.А.
Модель взаимодействия распределенного университета с внешними партнерами и филиальной сетью // Инновации и инвестиции. 2014. № 11. С. 145-149.
7. Никулин Л.Ф., Одегов Ю.Г., Сули-
мова Е.А. К вопросу о подготовке талантов в вузе// Инновации и инвестиции. 2015. № 8. С. 88-95.
8. Кириллова О.Ю., Никулин В.В. Рес-
труктуризация систем управления образовательными организациями в процессе корпоратизации рынка образовательных услуг // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2016. № 1. С. 275-280.
9. Кириллова О. Менеджмент как тип
управления и область научных знаний // Школа. 1998. № 4.
10. Криштофик И.С. Непрерывное образование как предмет научных исследований и проектных разработок студентов педагогического вуза // В мире научных открытий. 2012. № 5.2. С. 40-52.
11. Мидова В.О. Акмеологическая продуктивность авторских систем деятельности преподавателей в оценке студентов: дисс. ... канд. психол. наук. Москва, 2004
12. Мидова В.О. Современные методики повышающие эффективность обучения иностранным языкам // В сборнике: Профессионально-ориентированное обучение иностранному языку и переводу в ВУЗе. Материалы Пятой ежегодной международной конференции, посвященной 50-летию Российского университета дружбы народов. 2010. С. 350-352.
13. Салынская Т.В. Самостоятельная работа - важная составляющая учебного процесса // Проблемы
развития науки и образования: теория и практика. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 3 частях. ООО «АР-Консалт». 2015. С. 79-80.
14. Салынская Т.В. Использование информационных технологий при обучении иностранному языку // Актуальные проблемы преподавания иностранных языков в неязыковом вузе в современной образовательной парадигме сборник научных трудов заочной научно-практической конференции : сборник статей. 2016. С. 39-42.
15. Путиловская Т.С., Пошивайло С.П. Компетентностная модель контрольных измерительных материалов для оценки уровня овладения иностранным языком // Вестник Университета(Государствен-ный университет управления). 2013. № 13. С. 245-251.
16. Путиловская Т.С. Тестирование как фактор формирования коммуникативной компетенции // Вестник Университета (Государственный университе"туправления). 2012. №
Advertising process in the XXI century: simulation instead of the original
Petushkova E.V.
Plekhanov Russian University of Economics
The article considers the simulative foundations of modern advertising. The concept of simulation is used to more accurately characterize the processes and phenomena characteristic of modern, postmodern society. Consistently analyze the true and imaginary motives of the impact of the advertising message on the audience, the example of specific slogans traces and justifies the priority of emotional (projection) strategies over rationalistic advertising strategies. In conclusion, the author draws a conclusion about the relationship between the modern advertising process and the culture of postmodernism. At the same time, attention is focused on the category of simulacra, which is included in the process of creating and communicating advertising information about the product / service to the audience.
Key words: unique trade offer, postmodern philosophy,
simulacrum, advertising strategies.
References
1. Gospodarik Yu. P. Distance learning
history and secondary school / / Distance education. 2000. № 5. P. 10-17.
2. Distance learning: problems and perspectives (presentation at the pedagogical council of the school of Deputy Director for the Verkhovna Rada NV Bazhenov) (2015) [Electronic resource] / / Rubritsirovanny portal of information in human life. March 25. URL: http: // pandia.ru/text/78/277/ 91076.php (date of circulation: February 25, 2017).
3. Ladogina AYu. Problems of the maintenance of professional education of bachelors on the profile of «Advertising and Public Relations in the Commercial Sphere» with the assignment of qualification «Bachelor of Advertising and Public Relations» / Collected Materials XIX International Scientific and Methodical Conference of Heads of the Departments of Marketing, Advertising and public relations, design and related areas, under the general editorship of Professor
Evstafiev VA AM: Publishing House of the Moscow Humanitarian University, 2015. 404 p.
4. Ladogina AYu. Efficiency of the advertising activity of textile and light industry enterprises / / Abstract of the thesis for the degree of candidate of economic sciences / Russian Correspondence Institute of Textile and Light Industry, Moscow, 2004.
5. Ladogina AYu. Problems of economic
dependence of universities on the number of students and the quality of education of bachelors on the profile of «advertising and public relations in the commercial sphere» / collection of articles of the International Scientific Conference. Actual problems of management. Marketing and management in education III Speranskie readings, 2016. S. 253-259.
6. Maslennikov VV, Sulimova E.A Model
of interaction of a distributed university with external partners and a branch network // Innovations and investments. 2014. No. 11. P 145-149.
7. Nikulin LF, Odegov Yu.G., Sulimova
E.A To the question of trainin talents in the university Innovations and investments. 201 No. 8. P. 88-95.
8. Kirillova O.Yu., Nikulin V.V. Restructuring of management systems of educational organizations in the process of corporatization of the market of educational services // Bulletin of the University (State University of Management). 2016. No. 1. P. 275280.
9. Kirillova O. Management as a type of
management and the field of scientific knowledge // School. 1998. № 4.
10. Krishtofik IS Continuous education as a subject of scientific research and design development of students of a pedagogical university // In the world of scientific discoveries. 2012. No. 5.2. Pp. 4052.
Midova V.O. Akmeologicheskaya efficiency of author's systems of the activity of teachers in the assessment of students: diss. ... cand. psychol. sciences. Moscow, 2004
12. Midova V.O. Modern methods increasing the effectiveness of teaching foreign languages ??/ / In the collection: Professional-oriented learning a foreign language and translation in high school. Materials of the Fifth Annual International Conference, dedicated to the 50th anniversary of the Russian University of Peoples' Friendship. 2010. P. 350-352.
13. Salynskaya T.V. Independent work is an important component of the educational process // Problems of the development of science and education: theory and practice. Collection of proceedings on the materials of the International Scientific and Practical Conference: in 3 parts. LLC «AR-Consult». 2015. pp. 79-80.
14. Salynskaya T.V. / The use of information technology in teaching a foreign language / / Actual problems of teaching foreign languages ??in a non-linguistic high school in the modern educational paradigm collection of scientific works of the correspondence scientific-practical conference: a collection of articles. 2016. P. 39-42.
15. Putilovskaya TS, Poshivaylo S.P. Competent model of control measuring materials for assessing the level of mastery of a foreign language // Bulletin of the University (State University of Management). 2013. No. 13. P. 245-251.
11
О
3
В
s
ff 2
