CC BY
122
рекламный продукт и его ипостаси
Романов Андрей Александрович,
д.э.н., профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»; 442-23-98; [email protected]
В статье обосновывается авторский подход к определению и классификации рекламных продуктов, как объекта маркетингового и статистического анализа.
Ключевые слова: реклама, маркетинг, рекламный продукт, рекламные услуги, рекламные технологии, объекты
интеллектуальной собственности.
RomanovAndreyAleksandrovich,
doctor of science, economics; professor of chair of Marketing of SEI HPE "Moscow state university of economics, statistics and informatics"; 442-23-98; [email protected]
AVERTISEMENT PR UCT AN ITSFRMS
In the article the author's approach to definition and classification of advertising products, as object of the marketing and statistical analysis is proved.
Keywords: advertisement, marketing, advertisement product, advertisement service, advertisement technologies, objects of intellectual property.
Из истории и мирового опыта предпринимательской деятельности известна сила и роль рекламы в рыночной экономике. Она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, их производителях, идеях, концепциях и пр. Изменяется «расклад» финансовых вложений в рекламу, значительно усиливается конкуренция между широко известными марками и товарами высокого качества. Эти процессы происходят на фоне изменения степени приверженности к отдельным СМИ: пока медленно, но уже заметно снижается популярность традиционных каналов рекламовещания, что происходит на фоне значительного интереса к Интернет. Все большее внимание обращается на использование тех форм и видов рекламы, которые с наибольшей быстротой находят своего потребителя и позволяют быстрее (прямо или косвенно) «просчитывать» его реакцию. Все большее значение приобретает совместное использование рекламного воздействия с акциями по стимулированию сбыта, PR- мероприятиями, direct и event-маркетингом. Новые технологии продвижения подчас сложно однозначно отнести к конкретным элементам маркетинговых коммуникаций. С ростом потенциала рекламного рынка растет и число рекламных продуктов, услуг и технологий. Таким образом, встает отнюдь не праздный и методологически важный вопрос определения рекламного продукта.
Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со статьей 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3, реклама - это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.
Целостное понимание сущности рекламного продукта и его различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационных технологий в жизни общества.
Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.
В обществе в целом и, в частности, в рекламном бизнесе, мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют Федеральные законы, например, законы "О рекламе", "Об авторском и смежных правах", "Патентный закон РФ", четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным
№4, 2009
58
стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.
Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности
инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги) -значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.
Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов
(методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программные
продукты, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных
интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности
предприятий и организаций рекламной индустрии.
Разновидности рекламных
продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
-Результаты творческих рекламных разработок
-Технологические разновидности рекламного продукта
-Организационно-управленческие элементы рекламного продукта
-Собственно рекламные услуги
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, РОБ-материалы, сувенирную продукцию и др.
К ним примыкают техноло-гические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности,
патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого
оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
К списку перечисленных объектов относятся и группа органи-зационно-управленческих эле-ментов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация
профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.
И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.
Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.
Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников
в сфере рекламы деятельности.
Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Рекламные продукты могут классифицированы на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным
разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.
Литература
Романов А.А. «Реклама: между социумом и маркетингом». М.: «Маркет ДС» (Академическая серия), 2002. -300с.
Романов А.А. «Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа». М.: ООО «Финстатинформ», 2003.- 512с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Изд-е 2-е, перераб. и доп. М.: Эксмо, 2008. - 460c.
Романов А.А., Васильев Г. А. Массовые коммуникации. М.: Вузовский учебник, 2009. - 236с.
Bibliography
1.Romanov A.A. «Advertising: between nation and marketing». М.: «Market DC» (Academical series), 2002. -300 p.
2. Romanov A.A. «Modern advertising: problems of the social and economic, statistical and legal analysis». М.: LLC «Finstatinform», 2003.- 512 p.
3.Romanov A.A., Panko А.У. Marketing communications. 2nd edition, revised and supplemented. М.: Eksmo, 2008. - 460 p.
4. Romanov A.A., Vasiliev G.A. Mass media. М.: Vuzovskiy uchebnik, 2009. - 236 p.
Экономика, Статистика и Информатика 59 №4, 2009
