CC BY
468
УДК 81
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК ВИД ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ДИСКУСА
Ю. С. Замышляева
Челябинскийгосударственныйуниверситет, г. Челябинск
Дискурсивные исследования вызываю широкий интерес у современных лингвистов. С этим связана многозначность и многогранность понятия «дискурс». Цель данной статьи -рассмотреть современную классификацию видов дискурса, определить место рекламного дискурса в данной типологии, а также выделить специфические черты рекламного дискурса как одного из видов институционального дискурса.
Ключевые слова: классификация дискурса, персональный дискурс, институциональный дискурс, рекламный дискурс.
Учитывая многозначность термина «дискурс» и его многоплановость, ученые не выделяют также и единую его классификацию. Типология дискурса может быть рассмотрена по различным основаниям.
Однако существует самая широко известная и общеупотребительная классификация дискурса, которая признается большинством языковедов и является базовой для многих исследований. Это разделение дискурса на персональный и институциональный. Данная классификация была опубликована В. И. Карасиком в его труде «О типах дискурса». Разница между персональным и институциональным дискурсом заключается в следующем: если в персональном дискурсе говорящий представляет собой личность, то в институциональном он является представителем определенного социального института [1. С. 7].
В. И. Карасик выделает следующие подвиды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, спортивный, религиозный, мистический, деловой, рекламный, сценический, информационный. Данный список может быть дополнен и расширен, так как количество социальных институтов безгранично. Любой институциональный дискурс имеет цель и участников и характеризуется трафаретностью и массовостью общения [1. С. 7].
Согласно данной классификации, рекламный дискурс является именно институциональным, поэтому мы рассмотрим его с точки зрения характеристик данного типа дискурса и выявим особенности рекламного дискурса среди других подвидов.
М. Л. Макаров выделил ряд характерных особенностей рекламного дискурса:
- Ориентация на собственную структуру;
- Наличие максимума речевых ограничений;
- Роли участников фиксированы;
- Обусловленность контекстом;
- Доминирование глобальных целей организации;
- Легислативные (правовые) ограничения;
- Ограниченность во времени;
- Перлокутивный эффект (коммуникативный успех - воздействие на мысли и чувства реципиента) [6.С. 64].
В своей работе «О типах дискурса» В. И. Карасик называет компоненты для описания институционального дискурса, среди них:
1. участники;
2. хронотоп;
3. цели;
4. ценности;
5. стратегии;
6. материал (тематика);
7. разновидности и жанры;
8. прецедентные тексты;
9. дискурсивные формулы [1. С. 9]
Следуя данному плану, мы проанализировали рекламный дискурс и выявили ряд его отличительных особенностей.
Участники в большинстве подвидов институционального дискурса представляют собой диаду - агент и клиент. Это характерно и для рекламного дискурса, участниками которого являются потребитель и отправитель рекламы.
Хронотоп дискурса - это ситуация, в которой происходит общение. Для рекламного дискурса хронотопом является типичная обстановка, так как в обычной жизни мы постоянно сталкиваемся с его проявлениями - рекламные щиты, брошюры, периодические издания, наружная реклама и т. д.
Цели рекламного дискурса очевидны. В нем описываются преимущества того или иного товара, за счет этого можно привлечь потенциального потребителя. Таким образом, конечной целью становится продажа рекламируемых товаров или услуг.
Данная цель обуславливает ценности рекламы, которая создается по определенным правилам. Например, нельзя прямо критиковать конкурента или сравнивать свой товар с другими, не рекомендуется чрезмерно восхвалять свой продукт и вызывать у потребителя рекламы какие-либо негативные ассоциации.
Стратегии также определяются целями и представляют собой своего рода задачи необходимые для выполнения для реализации поставленной цели. Так, отправителю рекламы необходимо выполнить ряд действий:
- проанализировать рынок, выявить потребности потенциальных потребителей;
- определить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама;
- изучить конкурентов;
- выделить преимущества своего продукта;
- выразить это в творческой вербальной форме, привлекательной для потребителя.
Тематика рекламного дискурса достаточно широкая, так как охватывает все многообразие товаров и услуг, предлагаемых на рынке.
Существует множество классификаций, на которых базируется деление рекламы на различные виды и жанры. По одной из типологий можно выделить информационную (заметка, интервью, отчет, репортаж), аналитическую (корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор) и публицистическую (зарисовка, очерк) рекламу [7. С. 69]. Одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие - это печатная реклама (рекламно-коммерческая литература). Ее цель - подробное ознакомление потенциальных покупателей с рекламируемыми товарами (услугами). Выделяют следующие жанры печатной рекламы:
- рекламное объявление - лаконичное и динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя;
- развернутое рекламное обращение - характеризуется наличием текста, детализирующего основную мысль;
- житейская история - рекламные произведения, которые подают объект рекламирования с помощью игрового сюжета, драматических коллизий, вымышленных персонажей;
- консультация специалиста - рекламное предложение, звучащее из уст профессионала в той или иной сфере деятельности;
- каталог - перечень товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой, который может воплощаться в печатном издании книжного формата. Каталог может содержать текстовые материалы, дающие информацию о названии и характеристиках товаров и услуг, а также цветные фотографии.
- прейскурант - информация о конкретных ценах на предлагаемые товары;
- афиша - это специфическое по содержанию оповещение о новом социально значимом событии, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности и содержащее разнообразные и детальные реквизиты события.
- анонс - оперативная передача краткого содержания рекламируемого мероприятия;
- листовка - жанр, для которого характерны высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении [7.С. 72].
В рекламном дискурсе активно используются прецедентные тексты, в частности фразеологизмы, которые могут быть представлены в модифицированном или сохраненном виде. Этот прием используется для оказания прагматического воздействия на потребителя рекламы. Подробнее с этой темой можно ознакомиться в работе Н. П. Соболевой «Фразеология и прецедентные тексты в рекламе: контекстуальное использование не-трансформированных устойчивых выражений».
Институциональному дискурсу характерна определенная трафаретность, поэтому в нем используются дискурсивные формулы - свойственные данному дискурсу, своеобразные обороты речи. В рекламном дискурсе коммуникативные клише не так распространены, так как в рекламе требуется оригинальность. Однако есть ряд устойчивых фонетических и синтаксических приемов, которые активно используются. Например, в рекламе часто прибегают к риторическим вопросам и восклицательным предложениям для обращения к потребителю.
Таким образом, мы делаем вывод, что рекламный дискурс является одним из ярких примеров институционального дискурса и обладает всеми характеристиками, которые В. И. Карасик в своей работе «О типах дискурса» выделил для описания того или иного типа институционального дискурса.
Список литературы
1. Карасик, В. И. О типах дискурса [Текст] / В. И. Карасик // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. - Волгоград: Перемена, 2000. - С. 5-20.
2. Карасик, В. И. Характеристика педагогического дискурса [Текст] / В. И. Карасик // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. - Волгоград, 1999. - 196 с.
3. Карасик, В. И. Язык социального статуса [Текст] /В. И. Карасик. -М., 1992. - 330 с.
4. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В. И. Карасик. -М.: Гнозис, 2004. - 390 с.
5. Куликова, Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса [Текст] / Е. В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевскго. - 2008. - № 4. - С. 197-205.
6. Макаров, М. Л. Основы теории дискурса [Текст] / М. Л. Макаров. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 280 с.
7. Основы рекламы: учебник для студентов вузов [Текст] / А. Н. Овчаренко. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 с.
ADVERTISING DISCOURSE AS A TYPE OF INSTITUTIONAL DISCOURSE
Y. S. Zamyshlyaeva
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, lily-ulia@mail.ru
Many modern linguists are interested in discourse studies. It explains the polysemy and complexity of the concept of «discourse». The purpose of this article is to study the modern classification of discourse, to determine the place of advertising discourse in this typology and to highlight the specific features of advertising discourse as one of the types of institutional discourse.
Keywords: the classification of discourse, personal discourse, institutional discourse, advertising discourser.
References
1. Karasik, V. I. (2000) О tipah discursa [=About the discourse types], in: Yazykovaya li-chnost': institucional'nyj ipersonal'nyj discurs [=Linguistic identity: institutional and personal discourse], Volgograd, Izd-vo Peremena, pp. 5-20. (In Russ.).
2. Karasik, V. I. (1999) Harakteristika pedagogicheskogo discursa [=The characteristics of pedagogical discourse], in: Yazykovaya lichnost': aspekty lingvistiki i lingodidaktiki ^Linguistic identity: the aspects oflinguistics and linguodidactics], Volgograd, 196 p. (In Russ.).
3. Karasik, V. I. (2000) Yazyk social'nogo statusa [=The language of social status], Moscow, 330 p. (In Russ.).
4. Karasik, V. I. (2004) Yazykovoj krug: lichnost', konsepty, discurs [=Language circle: identity, concepts, discourse], Moscow, Izd-vo Gnozis, 390 p. (In Russ.).
5. Kulikova, E. V. (2008) Yazykovaya specifika reklamnogo discursa [=Linguistic specifics of advertising discourse], in: Vestnik Nyzhegorodskogo Universiteta [=Nizhny Novgorod University Magazine], no. 4, pp. 197-205. (In Russ.).
6. Makarov, M. L. (2003) Osnovy teorii discursa [=The foundations of discourse theory], Moscow, Izd-vo Gnozis, 280 p. (In Russ.).
7. Ovcharenko, A. N. (2006) Osnovy reklamy [=The foundations of advertising], Moscow, Izd-vo Aspect Press, 495 p. (In Russ.).
Замышляева Юлия Сергеевна — магистрантка факультета лингвистики и перевода, преподаватель кафедры теоретического и прикладного языкознания, Челябинский государственный университет.
lily-ulia@mail.ru
