CC BY
49
«превышлэние! краcut^i х линий») - в данном случае говорится о нарушениях.
Красный цвет также является симвоеом очень хорошего настроения и праздника. В кумыкском языке все праздничные дни связаны с флоным цветом - календарны къызыл гюню (досл .: «крас ный день малендаря»)) [8, с. 107].
Также в обиходе встречаются такие сочетания как къызыл тил (бумв.: нрасна! й язык) - об оотроумном человекн, иъызыл сёз учуе «ради фасного рловеа, для выразительности речи»>. В дбыном тречае красный употребляется для выражения чего-то красивого, остроумного [11].
В кайтакском диалекте кумыкского языка, как и в некоторых других тюркских языках, прилагательное кьызыл «красный», субстантивируясь, приобрело значение «золото». Например: кьызыл акьчалар «золотые монеты» (досл.: «красные деньги») [8, с. 130].
Прилагательное къызыл встречается и в составе фразеологизма къызыл мююш (букв.: «красный угол») - культурно-просветительное учреждение клубного типа; помещение, занимаемое таким учреждением и обозначает места для досуга и отдыха [8, с. 130].
Устойчивые сочетания с фразеологическим значением, обозначающие продукты питания, также содержат красный цвет: къызыл балыкъ (досл.: «красная рыба») - «бескостная рыба семейства осетровых», къызыл будай (букв.: красные зерна). Красный в составе фитонимов: къызылакъ - тюльпан, къы-зылчыта - дикая морковь, къызылъяпыракъ - репейник.
В семантике красного цвета ряда фразеологических единиц кумыкского языка прослеживаются значения «лучший», «качественный»: къызыл мал (букв.: красный товар) - «ткани, мануфактура лучшего качества», къызыл будай (букв.: красные зерна) - «зерна лучшего качества» [11], къыз тюгюл, къызыл алтын (букв.: не девушка, а красное золото). Красное, или червонное золото
Библиографическийсписок
считается почти чистым золотом, то есть металл самой высокой пробы, употребляется по отношению к хорошему человеку. Сочетание къызыл багьасы (букв.: красная цена) указывает на наивысшую цену. Арабы, говоря о чем-то ценном, употребляют выражение н'Л Сн ^ (досл.: дороже, чем красный фосфор), красный фосфор также называют красным золотом.
Фразеологизм къызылы - къызыл, агъы- акъ (букв.: красное - красное, а белое - белое) имеет значение «в прекрасном состоянии», «самый смак» [5].
Говоря о чем-то невозможном, недостижимом, употребляют поговорку къызыл къар явгъанда (букв.: когда выпадет красный снег) [11]. Къызыл оьгюз-ню авлиясы оьзю гелир хасапгъа (букв.: дурной из красных волов сам придет на бойню) - используется для выражения того, что вор, преступник сам попадется или так говорят о человеке, о котором только вспомнили, и он появился сам.
В арабском языке встречается пословица ^ ^ ^ о* (досл. «Кто войдет в Зафаар, тот перекрасится в красный цвет (или заговорит на химьяритском языке) в значении подстраиваться под кого-либо. В данной пословице под словом «Зафаар» подразумевается село в Йемене, в котором добывают красную охру [4, с. 113].
Красный цвет фиксируется во многих культурах на самых ранних стадиях развития колоративной лексики, поскольку ассоциируется с важнейшими элементами и явлениями окружающей природы.
Как показывают проанализированные устойчивые единицы, символика и ассоциации красного цвета в сопоставляемых языках достаточно разнообразны: он характеризует явления природы, внешность человека, одежду, обычаи. Помимо прямого значения красный несет культурные смыслы, символические значения, характеризующиеся этническими особенностями.
1. КухареваЕ.В.Символикацветавэтническойкартинемира арабов. Филологические науки в МГИМО. 2019; № 17 (1): 97-107.
2. Воинова С.И. Сравнительный анализ фразеологических единиц с компонентами цветообозначениями (на материале русского и болгарского языков). Диссертация ... кандидатафилологическихнаук.Ленинград,1978.
3. Аль-Рахби Ахмед Мохаммед Нассер. Культурологическая специфика семантического поля цвета (на материале арабских колоризмов). Культура и цивилизация. 2020; Т. 10,№3А:7-14.
4. Абуль-Фадль аль-Майданий Арабские пословицы и поговорки. Перевод И. Сарбулатова. Available at: http://dagvat777.narod.ru/mujammagul_amsal/index.htm
5. Даибова К.Х. Кумыкско-русский и русско-кумыкский фразеологический словарь. Махачкала, 1981.
6. Максимов Н.В. Роль калькирования в развитии лексики современного татарского литературного языка. Диссертация ... кандидата филологических наук. Казань, 1991.
7. As-Samuri, Muhammad. Dalyalyatal-launal-abjad. Available at: https://www.diwanalarab.com/%D8%AF%D9%84%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%84%D9% 84%D9%88%D9%86
8. Гаджиахмедов Н.Э. Кумыкско-русский фразеологический словарь. Махачкала, 2013.
9. Джамана Т. Мувассаа р-равайа фи ль-хикам ва ль-амсаль (Сборник пословиц и поговорок). Эр- Рияд: ад-Дар аль-ватанийа аль-джадида, 2002.
10. Ашуак Мохаммед Мутлак. Семантика и символика фразеологизмов с компонентом цветообозначения (на материале арабского и русского языков). Научный форум: Филология, Искусствоведение и Культурология. Международный центр науки и образования. Москва, 2018; № 8 (19): 93-102.
11. Садыкова С.З. К вопросу о семантике красного цвета во фразеологической системе кумыкского языка. Известия ДГПУ. Общественные и гуманитарные науки. 2011; № 4.
12. Гаджиахмедов Н.Э. Кумыкско-русский словарь пословиц и поговорок. Махачкала, 2015.
13. Пророк Салих и история Самудян. Available at: https://medinaschool.org/library/creed/proroki/prorok-salih_istoriya_samudyan
14. Баранов Х.К. Арабско-русский словарь. Москва: Русский язык, 1976.
References
1. Kuhareva E.V. Simvolika cveta v 'etnicheskoj kartine mira arabov. Filologicheskie nauki v MGIMO. 2019; № 17 (1): 97-107.
2. Voinova S.I. Sravnitel'nyj analiz frazeologicheskih edinic s komponentami cvetooboznacheniyami (na materiale russkogo i bolgarskogo yazykov). Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Leningrad, 1978.
3. Al'-Rahbi Ahmed Mohammed Nasser. Kul'turologicheskaya specifika semanticheskogo polya cveta (na materiale arabskih kolorizmov). Kul'tura icivilizaciya. 2020; T. 10, № 3A: 7-14.
4. Abul'-Fadl' al'-Majdanij Arabskieposlovicy ipogovorki. Perevod I. Sarbulatova. Available at: http://dagvat777.narod.ru/mujammagul_amsal/index.htm
5. Daibova K.H. Kumyksko-russkijirussko-kumykskij frazeologicheskijslovar'. Mahachkala, 1981.
6. Maksimov N.V. Rol'kal'kirovaniya vrazvitii leksiki sovremennogo tatarskogo literaturnogo yazyka. Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Kazan', 1991.
7. As-Samuri, Muhammad. Dalyalyatal-launal-abjad. Available at: https://www.diwanalarab.com/%D8%AF%D9%84%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%84%D9% 84%D9%88%D9%86
8. Gadzhiahmedov N.'E. Kumyksko-russkij frazeologicheskij slovar'. Mahachkala, 2013.
9. Dzhamana T. Muvassaa r-ravaja fi l'-hikam va l'-amsal' (Sbornikposlovic ipogovorok). 'Er- Riyad: ad-Dar al'-vatanija al'-dzhadida, 2002.
10. Ashuak Mohammed Mutlak. Semantika i simvolika frazeologizmov s komponentom cvetooboznacheniya (na materiale arabskogo i russkogo yazykov). Nauchnyj forum: Filologiya, Iskusstvovedenie i Kul'turologiya. Mezhdunarodnyj centr nauki i obrazovaniya. Moskva, 2018; № 8 (19): 93-102.
11. Sadykova S.Z. K voprosu o semantike krasnogo cveta vo frazeologicheskoj sisteme kumykskogo yazyka. Izvestiya DGPU. Obschestvennye i gumanitarnye nauki. 2011; № 4.
12. Gadzhiahmedov N.'E. Kumyksko-russkij slovar' poslovic i pogovorok. Mahachkala, 2015.
13. Prorok Salih i istoriya Samudyan. Available at: https://medinaschool.org/library/creed/proroki/prorok-salih_istoriya_samudyan
14. Baranov H.K. Arabsko-russkijslovar'. Moskva: Russkij yazyk, 1976.
Статья поступила в редакцию 05.05.23
УДК 811.13
Yusupova G.A., postgraduate, Department of Theoretical and Applied Linguistics, Dagestan State University (Makhachkala, Russia), E-mail: Zuh23@yandex.ru
ADVERTISING DISCOURSE AS A LINGUOCULTUROLOGICAL PHENOMENON. Advertising acts as a representative of the stereotypes and values prevailing in society. Its function cannot be reduced only to product promotion and sales growth, it turned out to be capable of forming a worldview and lifestyle. Advertising discourse is increasingly viewed as a linguistic and cultural phenomenon that represents the system and scale of values of both society as a whole and its individual individuals. Advertising is associated with linguistic culture because its impact is carried out primarily through communication, language means. By studying the multilingual advertising discourse, it is possible to determine the difference and specifics of modern preferences of different linguistic and cultural communities. Typical methods of advertising communication are language games of distortion, violation of spelling norms, transformation of idioms, use of expressive syntax formulas, etc. The basic characteristic of any advertising discourse is its focus on achieving financial profit.
Key words: advertising, advertising discourse, stereotype, linguistic culture
Г.А. Юсупова, аспирант, Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, E-mail: Zuh23@yandex.ru
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС
КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН
Реклама выступает репрезентантом стереотипов и ценностей, преобладающих в обществе. Ее функцию нельзя сводить только к продвижению товара и росту продаж, она оказалась способной к формированию мировоззрения и образа жизни. Рекламный дискурс все чаще рассматривается как лингвокуль-турный феномен, репрезентирующий систему и шкалу ценностей как общества в целом, так и его отдельных индивидуумов. Реклама связана с лингвокуль-турой, поскольку ее воздействие осуществляется в первую очередь через коммуникацию, языковые средства. Исследуя разноязычный рекламный дискурс, можно определить разницу и специфику современных предпочтений разных этнокультурных сообществ. Характерными приемами рекламной коммуникации являются языковые игры искажения, нарушения норм правописания, трансформация идиом, использование формул экспрессивного синтаксиса и др. Базовой характеристикой любого рекламного дискурса выступает его направленность на достижение финансовой прибыли. Ключевые слова: реклама, стереотип, лингвокультура, рекламный дискурс
Сегодня рекламу смело можно назвать одним из ярких явлений социокультурной действительности, ее обязательным и неотъемлемым атрибутом, влияющим и стимулирующим нас: «Мы воспринимаем рекламу не потому, что этого хотим мы, а потому, что этого хочет реклама» [6, с. 64]. Рекламный дискурс - это сложный социокультурный феномен, который функционирует в рамках институционального общения, охватывая при этом все ключевые сферы жизнедеятельности любого общества.
Реклама выступает актуальным объектом исследования не только лингвистики, но и психологии, социологии, культурологии и других научных областей. При этом все исследователи отмечают, что именно в русле рекламного дискурса происходит формирование массового сознания, социальных идеалов и стереотипов, получающих широко распространение. То есть это не просто канал возможностей коммерческой реализации и получения прибыли, но и конструкт, распространяющий и пропагандирующий определенный стиль, образ жизни, социальные приоритеты и ценности. Тем самым актуальность предлагаемой к рассмотрению темы обусловлена тем, что реклама сегодня воспринимается как одно из ярких явлений социокультурной действительности, ее обязательный и неотъемлемый атрибут, влияющий на нас и стимулирующий. Рекламный дискурс - это сложный социокультурный феномен, который функционирует в рамках институционального общения, охватывая при этом все ключевые сферы жизнедеятельности любого общества.
Реклама выступает актуальным объектом исследования не только лингвистики, но и психологии, социологии, культурологии и других научных областей. При этом все исследователи отмечают, что именно в русле рекламного дискурса происходит формирование массового сознания, социальных идеалов и стереотипов, получающих широкое распространение. То есть это не просто канал возможностей коммерческой реализации и получения прибыли, но и конструкт, распространяющий и пропагандирующий определенный стиль, образ жизни, социальные приоритеты и ценности.
Цель данной статьи заключается в исследовании рекламного дискурса через призму лингвокультурологии - науки, основывающей свое научное знание на союзе языка и культуры, их взаимосвязи и взаимовлиянии.
Основные задачи статьи можно определить следующим образом:
1) анализ современного представления об особенностях рекламного дискурса;
2) исследование способов системно-структурной организации рекламной коммуникации;
3) уточнение понятия «коммуникативная неудача» и выявление особенностей коммуникативных неудач в рекламном дискурсе.
В качестве методов исследования были использованы методика теоретической интерпретации фактического материала, описательный метод, включающий методику и приемы лексико-семантического анализа, приемы стилистической характеристики и лингвокультурологического анализа.
Научная новизна статьи работы состоит в системном описании лингвокуль-турологических факторов, которые определяют своеобразие рекламной коммуникации. Теоретическая значимость статьи заключается в том, что она вносит определенный вклад в исследования рекламного дискурса как лингвокультуро-логического феномена, расширяет и уточняет представления о рекламной коммуникации. Практическая значимость состоит в возможности использования ее результатов для повышения эффективности рекламного текста, применения и устранения типичных ошибок и неудачного языкового оформления.
Реклама как значимый элемент современной жизни выполняет несколько функций - информационную, экономическую/коммерческую, социальную и воздействующую.
Реклама гибридна, являясь частью не только маркетинга, но и социально-культурной сферы, она обладает коммуникативной, эстетической и этической ценностями. Рекламный текст характеризуется, с одной стороны, информационной компрессией и лаконичностью, а с другой - выразительностью и образностью. Прагматический подход предполагает обязательный учет экстралингвистических факторов, связанных с рекламой, - социальных, ментальных, психологических и др., которые необходимы для ее создания и успешного функционирования.
Типичным для языка рекламной коммуникации являются приемы языковой игры, искажения и нарушения норм правописания, трансформации идиом, использования формул экспрессивного синтаксиса и др. Характерно активное использование разговорных выражений, вульгаризмов, жаргонизмов, сленга, создающих экспрессивно-эмоциональный образ, близкий и доходчивый для массового потребителя.
Рекламный кейс, как правило, бывает представлен в виде фрейма, т. е. сценария, стереотипной ситуации. Реклама может не просто отображать стереотипы и клише, но и сама, как мы уже отметили, их создавать. Надо помнить, что реклама, являясь универсальным и массовым явлением, реализуется в конкретном этнокультурном пространстве. Реклама связана с лингвокультурой, поскольку ее воздействие осуществляется в первую очередь через коммуникацию, языковые средства. А каждый язык - это особая картина мира и система оценок и представлений. Поэтому можно наблюдать разные подходы и разные образы для репрезентации одного и того же продукта в разных странах. То есть «качественный рекламный образ - это образ, по своему художественному, деловому и интеллектуальному содержанию соответствующий всем потребностям целевой потребительской группы» [3, с. 323].
Рекламный образ - это, как правило, всегда художественный образ, органичный и адекватный для данной этнокультуры. Он всегда стремится опираться на культурно-исторические реалии и этические представления, устоявшиеся в данном социуме. То есть рекламный текст всегда адаптируется к лингвокультур-ной среде. Игнорирование данного фактора может привести к провалу и коммуникативным неудачам рекламной кампании.
Существует множество прецедентов столкновения, конфликтов деловых культур. Приведем в качестве примеров несколько наиболее интересных:
1) и так невысокий спрос на немецкий язык в Узбекистане упал из-за разразившегося скандала, причиной которого стали иллюстрации в учебнике немецкого языка, в котором женские предметы одежды и изображенные позы не соответствовали нормам приличия и культурным предпочтениям узбеков;
2) часто используемый в рекламе образ молодой матери с ребенком в Венгрии не сработал, поскольку создатели не учли тот факт, что замужние женщины в этой стране носят обручальное кольцо на левой, а не на правой руке;
3) хорошо зарекомендовавшая себя на европейском рынке реклама пива одной крупной пивоваренной компании, лицом которой стал мужчина в ирландской национальной одежде и зеленой шляпе, в Китае привела к огромным убыткам, поскольку, согласно местным традициям, мужчина в зеленой шляпе является символом рогоносца [5, с. 224-225].
Рекламодатель всегда ориентируется на потенциального потребителя, клиента, на его интересы и культурный уровень. Обязательными составляющими любой рекламной коммуникации выступают контекст, адресат, адресант, код. Если при конструировании появляется дисбаланс между обязательными элементами, то возникают коммуникативные неудачи.
Коммуникативные неудачи можно охарактеризовать как нарушение установленных правил речевого поведения. Изучение природы возникновения коммуникативных неудач и стратегии их устранения является одной из актуальных проблем прагмалингвистики. Описание таких задач дается в трудах как отечественных, так и зарубежных исследователей. Все их коммуникативно-ситуационное разнообразие можно свести к трем основным типам - порождаемые внутренней организацией языка, несоответствием картин мира автора и адресата, экстралингвистическими, прагматическими факторами [1, с. 39].
В рекламном дискурсе искажение правильного написания, стилистическая эклектика, игра слов и образов - характерные приемы, посредством которых нередко создаются яркие и запоминающиеся рекламные образы. Например, с помощью:
- антитезы: Минимум времени - максимум покупок! Сложные задачи -простые решения! Я работаю - вы отдыхаете!
- градации: Цены снижены на 10, 20 и даже 30%;
- эллипсиса или умолчания: GEOX. Дышит;
- парцеллированных предложений: Не жужжи! Заходи! Магазин «Юлия». Продажа меда; сегментированных: Незабываемый отдых. В какое агентство лучше обратиться?;
- вопросно-ответных конструкций: Как объехать пробку? Я покажу. Яндекс. Карты;
- самых разных повторов: Йогурт VALIO: Мы ничего не добавляем. Вы ничего не прибавляете!
- параллелизма: майонез «Махеев»: Вкус на зависть, качество на совесть!;
- риторических обращений: Ведь Вы этого достойны!
- восклицаний, вопросов: Есть перерыв? Есть Kit Kat!
- побудительных конструкций: Действуй сегодня! Запишись в наш фит-несс-зал!
Потенциал рекламного дискурса как репрезентанта лингвокультурной информации сравним со своеобразием национальной картины мира. Он включает в себя такие элементы социокультурной формации, как прецедентные имена и тексты (собственные имя, топонимы, фразеологические и паремиологические единицы, афоризмы, крылатые выражения и пр.), которые обладают способностью включаться в рекламный контекст, как бы упаковывая его в узнаваемую форму. Контент, таким образом, кажется знакомым, привычным и не возникает его отторжения. Этим и объясняется то, что рекламщики очень любят обращаться к фразеологии при создании слоганов:
Окна и двери: без шума и пыли (цитата из фильма «Бриллиантовая рука»).
Погрейте руки на наших ценах! (фразеологизм погреть руки).
Любовь с первой ложки! (любовь с первого взгляда).
Так вкусно, что усики оближешь! (пальчики оближешь).
Береги зубы смолоду! (береги честь смолоду) и т. д.
Использование таких прецедентных текстов позволяет создавать запоминающиеся рекламные образы, которые вызывают отклик, эмпатию у массового потребителя. Рекламный текст, в отличие от других разновидностей текста, обнаруживают четкую прагматическую направленность и строгую ориентацию на определенную аудиторию. Рекламодатель всегда просчитывает потребности своей целевой группы и такие факторы, как возраст, род деятельности, интересы и др. Исходя из этого, определяется и выбор средств при построении рекламного образа, ударными при этом выступают лексические единицы. Например, реклама, ориентированная на молодежь, как правило, содержит разностилевую лексику, иностранные слова, элементы молодежного сленга, обращение на «ты» и пр. Такая практика использования в рекламном тексте обращения к потенциальному покупателю на «ты», сопровождающая использованием просторечной лексики, создает иллюзию живого диалога и сокращает дистанцию между коммуникантами, помогает быстрее реализовать коммуникативные намерения рекламодателя:
Живи большими глотками.
Фанта: готовься к лету.
Реклама может носить и гендерно ориентированный характер. Доказано, что мужчины и женщины по-разному могут расценивать, интерпретировать картинку, цвета и тексты и пр. Например, женщины легко воспринимают синхронно несколько предметов, образов, в отличие от мужчин. Или цветовая палитра «женской» рекламы, как правило, яркая и разнообразная, а мужская - более сдержанная, монохромная.
Как видим, рекламный дискурс манипулятивен по своей природе. В этимологии слова «реклама» уже заложен этот принцип: от латинского слова réclamare, что означает «кричать, зазывать». Речевое воздействие реклама оказывает через побуждения к удовлетворению своих потребностей, которые опосредованно визуализируются через рекламируемый объект.
Классификация потребностей человека представлена в виде пирамиды психологом А.Х. Маслоу, в основании которой лежит удовлетворение таких физиологических потребностей, как жажда и голод, а вершину образует наша потребность в самоутверждении [2, с. 8-16].
В своей работе «Скрытые увещеватели» [4, с. 28] Паккерд В. назвал восемь скрытых желаний, стремлений, которые рекламодатели успешно используют «против» нас:
- эмоциональная безопасность: Чай «Ахмед» - секрет хорошего настроения!
- собственная значимость: Московский индустриальный банк. Клиент -самая важная персона!
- потребность в любви: Соки «Любимый сад»: для своих любимых!
- связь с корнями, истоками: Коньяк «Шустовъ». Возрождение традиций!
Библиографический список
- вознаграждение: Растительное масло «Милора». Родные скажут спасибо!
- творчество: макароны «Затейница»: готовьте с выдумкой!
- сила и успех: Ford. Символ вашего превосходства!
- вечная жизнь: Студия красоты «Рубин». С нами красота вечна!
Следовательно, информация в рекламном дискурсе представлена на основе моделирования языковой ситуации, апелляции к удовлетворению социальных и биологических потребностей, обращения к фоновым знаниям и метафорической подаче сведений о различных свойствах предлагаемого товара или услуги.
Частым приемом выступает и обращение к национальным стереотипам: европейское качество, английские традиции, русское гостеприимство и пр. В любом другом высказывании такая «этноцентричность» могла бы восприниматься как нарушение политкорректности, но рекламный дискурс по своей природе оценочен, субъективен и не претендует на полную объективность. Например, закрепившееся в языковом сознании носителей русского языка представление о том, что все иностранное лучше, нашло отражение в многочисленных рекламных лозунгах:
Ahmad tea. Английский чай безупречного вкуса.
Bagbier. Немецкое качество под каждой крышкой.
Das Fest. Почувствуй вкус Германии.
Camay. Французская романтика. Французский аромат
Этим объясняется и чрезмерное увлечение иностранными наименованиями и вывесками, что привело к введению ограничений на использование иноязычных слов. Сегодня рекламный текст должен быть написан только на русском языке или на языках народов Российской Федерации.
Отчасти сбивает такую иностранную «повестку» в российской рекламе апелляция к советской стилистике. Так, в эстетике советского минимализма разработаны, например, логотип клуба «Солянка», ребрендинг плавленых сырков «Карат», логотип и фирменный стиль ВДНХ, оформление московских городских библиотек и др.
Реклама, как мы отметили выше, выполняет ряд важных функций, но особо следует подчеркнуть с учетом функционально-прагматических особенностей рекламного текста её апеллятивную функцию. То есть лексическая единица не только является информационным передатчиком, но и средством привлечения внимания и интереса к тому, что рекламируется. Такие тексты, как правило, содержат оценочные конструкции. При этом виды оценки могут быть разными:
- эмоциональными (любимый, милый и др.),
- интеллектуальными (истинный, сложный, реальный и др.),
- утилитарными (выгодный, нужный, необходимый полезный, удобный и др.),
- эстетическими (красивый, изысканный и др.) и проч.
Современная реклама, как правило, представлена в виде креолизованного
текста, т. е. транслируемая информация передается с помощью разных кодов, фактура таких текстов состоит из двух частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам. Взаимодействие словесного и иконического компонентов осуществляется посредством, например, приемов усиления или противопоставления, монтажа и пр. Ключевым здесь является то, что это всегда взаимосвязь внутри целого, т. е. оба компонента разной природы синхронно работают над созданием единства формы и содержания рекламного образа. Поэтому при исследовании таких гибридных текстов всегда вербальный компонент анализируется в единстве с изобразительным, как диктует закон единства формы и содержания любого речевого произведения. Общим для любого рекламного дискурса, независимо от предмета, этнокультуры, возрастной или иной категории, выступает ряд конвенциональных табу: смерть, убийство, секс, тяжелые болезни, насилие, демонстрация телесной наготы, детская неприкосновенность, инвалидность и т. п.
Таким образом, язык отражает то, что культура определяет, а коммерческая сфера, бизнес как ключевая сфера жизнедеятельности любого социума подвержена сильному культурному влиянию. Рекламный дискурс - это знаковое культурное явление нашей действительности и особый тип массовой коммуникации, характеризующийся высокой концентрацией разнообразных стилистических приемов и регламентируемый этическими нормами и юридическими актами. Его анализ дает представление об этнокультурных и ценностных особенностях социума. Жесткая прагматическая ориентация рекламного дискурса убеждающе-побужда-юще направлена на потенциального потребителя, поскольку цели коммерческой рекламы - купить, социальной рекламы - совершить или не совершить что-либо.
1. Гасанова М.А. Коммуникативные неудачи в дагестанском рекламном дискурсе. Социолингвистика. 2021; № 4 (8): 39-46
2. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Санкт-Петербург, 2004.
3. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография. Москва, 2007.
4. Паккерд В. Скрытые увещеватели: Психоанализ в рекламе. Москва, 1968.
5. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. Москва, 2008.
6. Шатин Ю.В. Неориторика. Новосибирск, 2013.
References
1. Gasanova M.A. Kommunikativnye neudachi v dagestanskom reklamnom diskurse. Sociolingvistika. 2021; № 4 (8): 39-46
2. Maslou A.G. Motivaciya ilichnost'. Sankt-Peterburg, 2004.
3. Olyanich A.V. Prezentacionnaya teoriya diskursa: monografiya. Moskva, 2007.
4. Pakkerd V. Skrytye uveschevateli: Psihoanaliz v reklame. Moskva, 1968.
5. Ter-Minasova S.G. Vojna i miryazykov i kul'tur. Moskva, 2008.
6. Shatin Yu.V. Neoritorika. Novosibirsk, 2013.
Статья поступила в редакцию 12.05.23
УДК 811
Zhuykova S.A., MA student, Institute of Foreign Languages, Peoples' Friendship University of Russia n.a. Patrice Lumumba (Moscow, Russia),
E-mail: 1032212232@pfur.ru
Egorshina N.V., Doctor of Sciences (Philology), Professor, Head of Department of Linguistics and Literature, Prince Alexander Nevsky Military University
of the Ministry of Defense of the Russian Federation (Moscow, Russia), E-mail: egorshina.n@mail.ru
GAMIFICATION OF DIALOGICAL UNITY IN THE ENGLISH LANGUAGE THROUGH THE BREAKING OF THE COHESIONAL RELATIONS OF THE DISCOURSE IN STATEMENTS-REFUSALS. The article raises an issue of gamification of dialogic discourse in English on the example of Stephen Fry's novel "Hippopotamus". It is also important that Stephen Fry for many years acted as a co-host of comic shows and an actor in sketches, as well as their author and screenwriter, which predetermined his strategy for building dialogues in literary works. The protagonist of the novel "Hippopotamus", a writer and critic, is almost never sincere in dialogue - he uses peculiar masks that gamify his communication with friends and acquaintances. This is especially clearly manifested in the example of the statements-refusals generated by him - the character practically does not use an explicit and unambiguously interpreted form of refusal, using allegorical forms and references to precedent statements. Literary and stage patterns of dialogues influence the conduct of dialogue in real life and at the same time become more diverse due to the absorption of dialogue features from the real practice of oral speech. This determines the relevance of the analysis of dialogues in modern fiction.
Key words: dialogue, discourse, gamification, refusal, pragmatics
С.А. Жуйкоеа, магистрант, Институт иностранных языков Российского университета дружбы народов имени Патриса Лумумбы, г. Москва,
E-mail: 1032212232@pfur.ru
Н.В. Егоршина, д-р филол. наук, проф., нач. каф. языкознания и литературы Военного университета имени князя Александра Невского
Министерства обороны Российской Федерации, г. Москва, E-mail: egorshina.n@mail.ru
ГЕЙМИФИКАЦИЯ ДИАЛОГИЧЕСКОГО ЕДИНСТВА В АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ ЧЕРЕЗ НАРУШЕНИЕ КОГЕЗИОННЫХ СВЯЗЕЙ ДИСКУРСА В ВЫСКАЗЫВАНИЯХ-ОТКАЗАХ
Статья посвящена вопросу геймификации диалогического дискурса на английском языке на примере романа Стивена Фрая «Гиппопотам». Немаловажно, что Стивен Фрай долгие годы выступал в качестве соведущего комического шоу и актера скетчей, а также их автора и сценариста, что предопределило его стратегию выстраивания диалогов в литературных произведениях. Главный герой романа «Гиппопотам», писатель и критик, практически никогда не искренен в диалоге - он использует своеобразные маски, геймифицирующие его общение с друзьями и знакомыми. В особенности ярко это проявляется на примере порождаемых им высказываний-отказов - персонаж практически не использует явную и однозначно трактуемую форму отказа, используя иносказательные формы и отсылки к прецедентным высказываниям. Литературные и сценические паттерны диалогов оказывают влияние на ведение диалога в реальной жизни и в то же время становятся более разнообразными за счет вбирания в себя черт диалога из реальной практики устной речи. Это обусловливает актуальность анализа диалогов в современной художественной литературе.
Ключевые слова: диалог, дискурс, геймификация, отказ, прагматика
Геймификация диалога является популярной стратегией общения в современной речевой практике. Современная действительность в последние два года впрямую столкнула пользователей с феноменом онлайн-коммуникации: общение через дистанционные способы связи стало ежедневной реальностью. В ситуации такого общения собеседник не всегда может адекватно распознать мимику человека, так как видео зачастую не передает нюансов невербальной коммуникации, а некоторые предпочитают общаться с отключенным видео. Единственным способом распознавания отказа в таком общении становится опора на вербальную структуру высказывания и сопоставление его с контекстом диалога и общей апперцепционной базой его участников.
Помимо этого, в общении с иностранцами часто используются онлайн-мес-сенджеры, также во многих случаях подразумевающие краткие сообщения, написанные авторами с максимальной экономией времени. Понять, что на просьбу или побуждение была получена реакция-отказ, можно только при глубоком понимании прагматики и импликатуры диалога.
Необходимость проанализировать нарушение когезионных связей в диалогах обусловлена частым использованием высказывания-отказа в живой коммуникации, что вынуждает изучающих иностранный язык обращаться не только к примерам очевидных высказываний-отказов, но и к различным неявным типам отказов, умение распознавать которые и правильно на них реагировать приходит с опытом изучения языка.
Цель статьи определяется как исследование прагматических особенностей геймификации современного диалога через анализ моделирования иронического диалога в художественной литературе.
Задачи исследования
- рассмотреть способы геймифицирования диалога через нарушение ко-гезионных связей и взаимодействие с импликатурой собеседника;
- изучить примеры диалогов, созданных с имитацией современной англоязычной манеры общения;
- вычленить способы и формы геймификации диалогического дискурса.
Новизна исследования определяется выявлением геймифицирующих
факторов в диалоге на примере реплик-отказов в речи персонажа современной
английской литературы. Стратегии, используемые в современной литературе, проецируются также на стендап шоу, комедии и скетчи, что обусловливает дальнейшее их редуплицирование в речи потребителей этого контента.
Теоретическая и практическая значимость настоящего исследования обусловлена вкладом в исследования геймификации дискурса на английском языке, а также возможностью использования выявленных закономерностей в анализе литературных произведений и реальных диалогов на английском языке, в практике преподавания иностранного языка, перевода с английского языка на русский
Помимо структуры, предложение характеризуется наличием в нем диктум-ной (объективной) и модусной (субъективной) информации, а также актуальным членением (выделением темы и ремы). В устной речи разграничение диктума и модуса, а также темы и ремы осуществляется за счет акцентного выделения, в письменной - за счет порядка слов и специфических лексических групп [1]. Английский язык, обладающий фиксированным порядком слов, использует только лексические способы выделения темы и ремы, а также модуса и диктума [2]. Отказ формулируется в модусных смыслах и обычно представляет собой рему
В устной речи реплика-отказ основана на особенностях синтаксиса устной речи как таковой. Синтаксис устной речи предполагает использование кратких конструкций, простых предложений, которые соединяются причинно-следственными или иными синтаксическими связями, однако не объединяются в сложные предложения. Так как в английском языке, в отличие, к примеру, от русского, порядок слов фиксированный, то отразить эмоциональность и спонтанность разговорной речи можно только за счет эллипсиса и модальных слов и выражений [3, c. 212].
Отказ - это спонтанное либо обдуманное устное или письменное высказывание носителя языка, владеющего литературным языком, при этом часто сознательно использующего определенный стилистический регистр, который применительно к английскому языку характеризуется термином colloquial [3]. Помимо лексического уровня языка, прагматическая категория отказа проявляет свои особенности на всех уровнях языка, в особенности на синтаксическом, и к ним следует отнести, во-первых, использование эллипсиса, импликации неполных предложений; во-вторых - экспансию эмоциональных высказыва-
