CC BY
157
Н.В. Денисова
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ (К ПРОБЛЕМЕ МЕЖДИСКУРСИВНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ)
Обсуждается проблема взаимопроникновения стратегий научного, образовательного и рекламного дискурсов в определенных типах текстов, приводится описание и сравнение дискурсивных свойств текстов рекламных буклетов вуза, рекламных текстов сайтов вузов, грантовых предложений.
Актуальность дискурсивных исследований в современном языкознании вызвана стремлением ученых определить, каким образом внеязыковые факторы влияют на реализацию языка в речи. При существовании многочисленных интерпретаций термина «дискурс» наиболее универсальным является определение дискурса как «связного текста в совокупности с экстралингвис-тическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами» [1. С. 136137]. В данном определении подчеркиваются социолингвистические признаки, базовыми из которых считаются цель, основные участники и сфера общения. На основании выделенных признаков различают политический, юридический, педагогический, религиозный, деловой, рекламный, спортивный, научный и другие типы дискурсов. Общей характеристикой перечисленных типов дискурсов является их институциональ-ность, так как они определяются вариантами сложившихся в обществе социальных институтов, в пределах которых общение строится в соответствии с нормами данного социума. Однако выделенные дискурсы не существуют изолированно. В литературе неоднократно отмечались факты их взаимопроникновения [2-4].
В центре данного исследования находится проблема взаимодействия дискурса рекламы с образовательным и/или научным дискурсами. Несмотря на то что по основообразующим параметрам (базовая пара участников, цель и сфера общения) эти типы дискурса на первый взгляд не имеют точек соприкосновения, в работе выдвигается предположение о возможности их взаимодействия в определенных типах текстов, что обусловлено тем, что в настоящее время образование стало одним из объектов рекламирования.
Исследование проводится на материале текстов (1) буклетов вузов, рекламирующих образовательные услуги университетов1, (2) текстов приветствий ректоров и текстов об университете общего характера, содержащихся на официальных сайтах вузов2, а также (3) текстов грантовых программ Российского гуманитарного научного фонда (РГНФ) и Магистерской/аспирантской программы Фулбрайт, включающих в себя объявления,
3
условия и инструкции для участия в конкурсе .
Определим системообразующие параметры образовательного, научного и рекламного дискурсов и проанализируем отмеченные тексты на основании выделенных параметров.
Опираясь на выделенные В.И. Карасиком основные параметры дискурса: цель, участники, хронотоп, ценности, стратегии, типичные жанры, особенности языкового употребления [5. С. 241], а также учитывая его тематическую доминанту, охарактеризуем образовательный, научный и рекламный дискурсы.
Целью образовательного дискурса является социализация нового члена общества, при этом получение профессиональных знаний и квалификации выходит на первый план. Основными участниками общения являются студент и преподаватель. Их общение в основном происходит непосредственно, в учебных аудиториях, однако письменный экзамен, проверка курсовых, дипломных работ, дистанционное обучение подразумевают разные виды и элементы опосредствованного общения. Среди ценностных установок, свойственных данному дискурсу, можно выделить ценности качественного образования, наличие специальностей, необходимых для удовлетворения современных запросов общества и каждого человека в отдельности. Ценность обучения по востребованной специальности сформировалась в современном обществе в связи с установлением рыночной экономики, когда, с одной стороны, заказ общества обусловливает востребованность тех или иных специальностей, с другой - престижная профессия и карьерный рост являются одним из основных приоритетов каждой личности. К основным коммуникативным стратегиям, характеризующим данный дискурс, относятся: контактоустанавливающая, информативная, объясняющая, оценочная, контролирующая, со действующая и организующая. Образовательный дискурс представлен такими типичными речевыми жанрами, как урок, лекция, семинар, экзамен. Тематической доминантой образовательного дискурса является набор учебных дисциплин в зависимости от специальности. Языковые особенности образовательного дискурса в первую очередь проявляются в использовании средств научно-учебного и научно-популярного функционального подстиля.
Основное предназначение научного дискурса заключается в решении научной проблемы. Базовыми участниками научного общения являются исследователи, диалог которых может осуществляться в устной и письменной формах. Таким образом, общение ученых может быть непосредственным, а также носить опосредствованный характер. К общепринятым ценностям в научной среде относятся уважение к фактам, беспристрастность в поиске истины, точность в формулировках, ясность мышления. Базовые коммуникативные стратегии научного дискурса - информативная, аргументативная, оценочная. Типичными жанрами научного дискурса являются научная статья, монография, диссертация, научный доклад, стендовый доклад, рецензия, реферат, тезисы. Основная тема научного дискурса - научные проблемы различного характера. Особенность языкового воплощения научного дискурса проявляется в использовании средств научного стиля.
По мнению Л.А. Кочетовой [6], основными являются следующие характеристики рекламного дискурса. Реклама нацелена на продажу товара или услуги. Отношения участников рекламного дискурса определяются как отношения агента и клиента. Хронотоп рекламного дискурса характеризуется опосредствованным во времени и пространстве общением участников. Основной ценностью рекламного дискурса в современном индустриальном обществе является ценность «потребления». К базовым видам стратегий относятся: контактоустанавливающая, информативная, воздействующая, оценочная, аргументативная, контролирующая (регулирующая действия адресата). Прототипическим жанром рекламного дискурса принято считать объявление. Основная тема рекламного дискурса - достоинства предлагаемой услуги или товара. Отличительной чертой языка рекламы является использование языковых ресурсов различных стилей.
Перечисленные характеристики образовательного и научного дискурсов свидетельствуют о том, что цель, участники, стратегии, ценности, жанры научного дискурса имеют место в образовательном дискурсе, так как обучение в вузе традиционно предполагает приобретение основных навыков научной деятельности. Сопоставление образовательного, научного и рекламного дискурсов также позволяет обнаружить наличие некоторых общих коммуникативных стратегий (информативная, аргументативная). Подчеркнем, однако, что они служат реализации разных целей: получению высшего образования, поиску истины, продаже товаров или услуг соответственно.
Обратимся к текстам, рекламирующим «продукты» научно-образовательной деятельности с целью показать сложность переплетения дискурсов и языковых механизмов их взаимодействия.
Анализируемые тексты имеют целью: (1), (2) создать положительный образ университета, повлиять на выбор абитуриентов: Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) — один из ведущих вузов Российской Федерации (ТУСУР); Знаменитыми выпускниками факультета являются А.И. Камов — всемирно-известный конструктор вертолетов, А.А. Капелюшников — разработчик турбобура... (ТПУ); (3) предоставить информацию о конкурсах на финансирование научных проектов (РГНФ) или финансировать обучение, научное исследование (Фулбрайт), дать указания и требования по поводу участия в конкурсах: Магистерская/аспирантская программа Фулбрайт предоставляет гранты на 2006—2007 академический год выпускникам российских вузов и аспирантам в области искусств, гуманитарных и общественных наук. (Фул-брайт); В конкурсе могут принимать участие проекты российских ученых, постоянно проживающих и работающих на территории Российской Федерации (РГНФ).
По основному признаку - целеполаганию - тексты буклетов и сайтов относятся к рекламному дискурсу: Высшая школа бизнеса — это: Школа бизнеса № 1 в университете № 1 с библиотекой № 1. Приходите к нам учиться! (ТГУ). Тексты грантов РГНФ и Фул-брайт, согласно обозначенной цели, относятся к деловому дискурсу, представляют собой официальные документы, что непосредственно отражается в тексте:
В соответствии с Уставом РГНФ при публикации обязательно упоминание о финансовой поддержке данных исследований Фондом с указанием номера проекта. (РГНФ). Тем не менее некоторое проявление характеристик рекламного дискурса наблюдается в тексте магистерской программы Фулбрайт, а именно в той части, где перечисляются приобретения победителей конкурса: В грант включена ежемесячная стипендия, ограниченная медицинская страховка и оплата транспортных расходов (Фулбрайт).
В качестве адресанта и адресата сообщений выступают: (1) университет как социальный институт - абитуриенты; (2) университет или ректор - абитуриенты; (3) научный фонд - коллективы ученых и отдельные ученые, Фонд Фулбрайт - специалисты с высшим образованием и аспиранты. Яркой особенностью данных текстов является то, что адресантом выступает не индивидуальное лицо, а социальный институт, организация, в том числе и тогда, когда рассказ ведется от лица ректора, представляющего этот институт в качестве его главы. Адресат сообщения представляет собой конкретные личности как представители социальных групп, объединенные общими интересами (абитуриенты, ученые, специалисты с высшим образованием). Выделенные типы участников общения относятся, с одной стороны, к представителям образовательного и научного дискурса. Тем не менее характер их отношений изменяется, поскольку изменяется цель общения. Так, адресанты сообщений - представители сферы образования и науки (преподаватели и ученые), сохраняя за собой данный статус, дополнительно берут на себя роль администраторов, чиновников. Получатели сообщений - абитуриенты, ученые, аспиранты - одновременно являются либо клиентами образовательных учреждений, либо деловыми партнерами в сфере науки. Двойственная роль участников дискурса, а также двойственная цель их общения, приводит к синкретизму языковых стратегий и языковых средств, используемых в анализируемых текстах.
Поскольку данные тексты размещены на бумажном носителе или в электронном виде, коммуникация адресанта и адресата сообщений является дистантной и опосредствованной.
Проследим влияние выделенных дискурсивных целей на ценностные установки и коммуникативные стратегии, реализуемые в данных текстах.
К наиболее важным ценностным установкам в данных текстах мы относим: (1), (2) востребованность специальности в обществе: Количество запросов на молодых специалистов ежегодно в 2-3 раза превышает количество выпускников. (ТПУ); качественное образование: Более 60 процентов профессорско-
преподавательского состава - доктора, кандидаты наук, профессора, доценты. В институте преподают известные юристы, экономисты-практики, психологи, культурологи. (Национальный институт имени Екатерины Великой); современные информационные технологии: Информационные технологии, используемые в учебном процессе, позволяют студентам ТУСУРа более рационально использовать свое время. (ТУСУР); владение иностранными языками: На протяжении всего периода обучения студенты изучают иностран-
ный язык по углубленной программе. Обязательным условием является изучение одной специальной дисциплины на иностранном языке. (ТПУ); международное сотрудничество: Сегодня ТУСУР имеет соглашения о сотрудничестве с университетами и организациями США, Великобритании, Германии, Франции и других стран. (ТУСУР); научная деятельность: На физикотехническом факультете студенты проходят обучение и выполняют исследовательские работы по планам Научно-образовательного центра «Физика и химия высокоэнергетических технологий»... (ТГУ); успешная карьера: Гусельников Григорий, выпускник 1996 г. Вице-президент БИН-банка (г. Москва); Хлупин Роман, выпускник 1996 г. Директор по аналитике и финансовому моделированию инвестиционной компании (г. Нью-Йорк); Ерофеев Егор, выпускник 2001 г. Главный специалист отдела инвестиционных программ региональной энергетической комиссии Томской области. (ТПУ); конкурентоспособность: Я смело могу сказать, что являюсь конкурентным специалистом международного масштаба (ТПУ); (3) участие в конкурсе по финансированию исследовательских проектов: Фонд приглашает молодых ученых активнее принимать участие в конкурсах. (РГНФ).
Таким образом, ценностные установки, выделенные в текстах буклетов и сайтов вузов, типичные для образовательного дискурса, в данном случае являются объектом рекламирования. Ценность участия в конкурсах соотносит тексты грантовых программ с характеристиками рекламного дискурса, поскольку результатом победы в конкурсе является финансовая поддержка проекта.
В исследуемых текстах выделяются следующие коммуникативные стратегии: (1), (2) контактоустанавливающая: Абитуриент! Декан и коллектив преподавателей и сотрудников ЕНМФ приглашают тебя в число своих студентов!; Абитуриенту 2006! Уважаемые друзья! (ТПУ); Дорогие ребята! (СПбГУ); информативная: В рамках Болонского процесса наши студенты проходят стажировки в Голландии, Америке, Германии. (ТГУ); Знания, полученные у нас, помогли нашим выпускникам стать директорами и главными инженерами заводов, министрами, депутатами Государственной думы, председателями правления акционерных обществ, академиками, докторами и кандидатами наук. (ТПУ); оценочная: Специальность «Промышленность и гражданское строительство» аттестована международной экспертной комиссией Международного института инженеров-строителей (Великобритания). (ТГАСУ); контролирующая: Документы, представляемые абитуриентами в приемную комиссию: заявление (по единой форме); документ государственного образца о среднем общем образовании, среднем или высшем образовании; 4 фотографии (3 х 4 см)... (Национальный институт имени Екатерины Великой); аргументативная: В условиях создания в Томске особой экономической зоны самые востребованные специалисты - это маркетологи (ТГУ); Комплексная подготовка, знание иностранного языка, активная научно-исследовательская деятельность дают возможность выпуснику кафедры иметь перспективную интересную высокооплачиваемую работу (ТПУ); (3) информативная: Российский гуманитарный науч-
ный фонд (РГНФ) объявляет конкурсы научных проектов 2006 г. по следующим областям знаний гуманитарных наук; Гранты по программе Фулбрайт выдаются обычно на период от 9 до 12 месяцев начиная с августа-сентября; контролирующая: Срок представления отчета по конкурсу «г» - 1 месяц после завершения научного мероприятия, но не позднее 15 декабря 2006 г. (РГНФ); Все участники конкурса обязаны немедленно оповещать отборочную комиссию об изменении контактной информации, а также своего академического статуса или дальнейших учебных/научных планов, произошедших после подачи документов на конкурс. (Фулбрайт.)
Каждая из перечисленных стратегий соответствует вышеназванным целям дискурсов. Информативная и аргументативная стратегии в текстах буклетов и сайтов вуза реализуется таким образом, чтобы сосредоточить внимание адресата на результате использования предлагаемой услуги. Оценочная стратегия данных текстов направлена на освещение достоинств предоставляемых образовательных услуг и их преимуществ перед другими сходными услугами. Информативная и контролирующая коммуникативные стратегии текстов грантовых программ обусловлены целью дискурса - сообщить об открытии конкурса и условиях участия в нем.
Тематика данных текстов определяется сферой их функционирования - образовательным и научным дискурсами, следовательно, в них освещаются: (1), (2) преимущества получения образовательных услуг в том или ином вузе, востребованность специальностей; (3) условия участия в конкурсах на финансирование исследовательской деятельности. Характеризуя данный параметр, снова обратим внимание на текстовое преломление характеристик разных дискурсов: рекламного, поскольку перечисляются преимущества услуг с целью повлиять на выбор адресата; образовательного, поскольку речь идет об образовательных услугах; делового, т.к. речь идет об информировании по поводу участия в конкурсе, научного, поскольку конкурс ведется по финансированию научной деятельности.
Сложный дискурсивный характер анализируемых текстов определяет специфическое использование языковых средств.
Лексика научного и образовательного дискурсов, употребляемая в текстах рекламных буклетов, сайтов вузов и грантовых программ, выполняет информационную функцию, т.к. используется без оценочных эпитетов: экзамен, практика, тестирование, бакалавр, магистр, диплом, плазменная обработка металлов, принципы построения и программирования микропроцессорных систем, юриспруденция, аэрофотогеодезия, баллистика, технология деревообработки, этнография, психология.
Рекламный характер анализируемых текстов, обусловленный коммуникативной целью привлечь внимание абитуриента и повлиять на его действия, формируется использованием следующих языковых средств: 1) оценочных прилагательных, всегда имеющих положительную коннотацию: выдающиеся выпускники,
удачная карьера, передовой технический вуз страны, традиционное классическое образование (ТПУ); потрясающий спектр знакомств (СПбГУ); 2) метафор,
также имеющих положительную коннотацию: Добровольными пленниками становятся выпускники университета; Санкт-Петербургский университет - вершина, достойная стремления (СПбГУ); 3) кратких запоминающихся слоганов: Учись! У нас дешевле, чем у жизни! (Высшая школа бизнеса ТГУ); Via est vita: Дорога - это жизнь (Дорожно-строительный факультет ТГАСУ); Вековые традиции - современные технологии (РГГУ); Сила имени моего вам не изменит... Екатерина II (Национальный институт имени Екатерины Великой); 4) призывами: Для этого вам нужно окончить Санкт-Петербургский университет... (СПбГУ); Дерзайте и вы, уважаемые абитуриенты 2005 года! Иркутский классический университет ждет вас! (ИГУ); Приходите к нам, и вы сможете добиться таких же блестящих результатов на своем жизненном пути! (ТПУ).
В отличие от текстов буклетов и сайтов университетов, для грантовых программ характерной является опора на языковые ресурсы делового стиля: 1) стандартные обороты, характерные для деловой документации: Фонд ответственности не несет. Информация... строго конфиденциальная... (РГНФ); ...в обязательном порядке (Фулбрайт); 2) настоящее время глаголов, так называемое настоящее предписания: ...совет Фонда считает приоритетной в 2006 г. тему «Изменяющаяся Россия». Фонд оплачивает... (РГНФ); Рекомендованные на третьем туре кандидаты в обязательном порядке сдают экзамены... По результатам первого и второго туров отбирают тех, кто рекомендуется на получение гранта... (Фулбрайт); 3) отыменные предлоги: ввиду, в целях, в случае (РГНФ,
Фулбрайт); 4) отглагольные существительные: заполнение, финансирование, выполнение, рассмотрение (РГНФ); зачисление, получение, проведение, потеря, несоблюдение (Фулбрайт).
Итак, в изучаемых текстах проявляются коммуникативные характеристики нескольких типов дискурса, что отражается в особенностях их языкового воплощения. Тексты рекламных буклетов и сайтов вузов сочетают в себе характеристики рекламного, образовательного и научного дискурсов. По основному дискурсивному параметру - целеполаганию - данные тексты относятся к рекламному дискурсу. Цель рекламного дискурса определяет в свою очередь выбор соответствующих коммуникативных стратегий и ценностных установок. Двойственность функций, выполняемых адресантом (преподаватель ~ агент) и адресатом (абитуриент ~ клиент), соотносит данные тексты как с образовательным, так и с рекламным дискурсом. Тематика текстов определяет выбор лексики, типичной для сферы образования, а также употребление терминов научного дискурса. В отличие от рекламных текстов сайтов и буклетов, тексты грантовых предложений находятся на пересечении научного, образовательного, делового и в меньшей степени рекламного дискурса. На основании реализованной дискурсивной цели и стратегий они относятся к сфере деловой коммуникации. Пересечение характеристик делового и научного дискурсов обусловлено особенностями ролевых функций адресанта и адресата и темой их общения. В ценностных установках тексты грантовых предложений проявляют влияние рекламного дискурса.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Томского политехнического университета (ТПУ), Томского государственного архитектурно-строительного университета (ТГАСУ), Томского государственного университета (ТГУ), Национального института им. Екатерины Великой.
2 Томского политехнического университета, Томского университета систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР), Томского государственного университета, Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ), Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ), Иркутского государственного университета (ИГУ).
■* Российский гуманитарный научный фонд. Конкурсы 2006; Магистерская/аспирантская программа Фулбрайт 2006-2007.
ЛИТЕРАТУРА
1. АрутюноваН.Д. Дискурс. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярцевой. М., 2000.
2. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. Волгоград: Перемена, 2000.
3. Карасик ВИ. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000. С. 5-20.
4. СилантьевИ.В. Текст в системе дискурсных взаимодействий // Критика и семиотика. Новосибирск: НГУ, 2004. Вып. 7. С. 98-123.
5. Карасик ВИ. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004.
6. КочетоваЛ.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999. Статья представлена научной редакцией «Филология» 25 июня 2007 г.
