CC BY
91
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 5
М.А. Берда
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КУЛЬТУРЕ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА: PRODUCT PLACEMENT И CROSS-PROMOTION
По мнению М. Кундеры, мы принадлежим времени "imagologie", эпохе изображений. В современной нам культуре к изобразительному можно отнести такой вид искусства, как кинематограф, а также такое информационное средство, как телевидение.
Один из самых крупных теоретиков, историков и киноведов Зигфрид Кракауэр в своей книге "Природа фильма" (которая по праву считается одной из самых глубоких и значительных монографий мирового киноведения) отмечает: кинематограф привлекает большое число зрителей потому, что отвечает социальным и культурным запросам широких слоев населения1. Кинематограф в свою очередь неразрывно связан с телевидением, которое несет киноискусству свою безграничную массовость2. Через систему массовых коммуникаций и массовой культуры человек получает возможность ознакомиться с произведениями литературы и искусства. Важной составляющей системы массовых коммуникаций является и реклама, которая играет особенно важную роль в современной культуре.
Многие известные философы уделяли внимание рекламе товара как явлению, которое на сегодняшний день приобрело массовый характер. Так, виднейший современный французский философ и социолог Жан Бодрийяр, занимающийся исследованиями культурных законов современной постиндустриальной цивилизации и вырастающего на ее основе искусства постмодернизма, в своей книге "Система вещей" говорит о том, что необходимые в нашей повседневной жизни вещи размножаются со стремительной быстротой, у населения становится все больше потребностей, а производство заставляет вещи рождаться быстрее, чем в прежние времена. В этой ситуации рекламодатели тратят миллионы долларов на то, чтобы обойти конкурентов и занять лидирующее положение на рынке. В современном потребительском обществе реклама играет особую роль, она становится предметом потребления, создает моду и образ общества. Возникновение и объемы рекламы во многом обусловлены потребностями современного общества, которое Бодрийяр назвал обществом потребления3.
Именно информационные технологии второй половины XX в. (в которые входит как телевидение, так и кинематограф) обеспечили
1 См.: Кракауэр 3. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. М., 1974. С. 66.
2 Там же. С. 3.
3 См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 10.
рекламе ту привилегированную роль, которую она занимает в культуре современного общества.
Бодрийяр говорит, что произведения культуры становятся в той или иной степени предметом купли-продажи. Само существование художника или мыслителя так или иначе оказывается связанным с коммерческими факторами. Производство на рынок означает, что предмет искусства становится товаром независимо от того, имеет ли он уникальное значение или же существует во множестве копий, как, например, киноискусство, которое в последнее время все более насыщается
• рекламными посылами, впрочем, как и пресса и театральное искусство. Художественные произведения в определенной мере становятся рекламными носителями. Ярким примером слияния искусства и рек-
в ламы является именно технология Product Placement (англ. — разме-
щение товара)4.
Product Placement — размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге, компьютерной игре и т.д.). Смысл размещений состоит не только в показе продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа)5.
В реальной жизни мы едим, пьем, носим одежду. Это часть нашей жизни. Образ киногероя складывается из многих составляющих: это сила характера, внешность, жизненные принципы, мировоззрение и т.д. Но наравне с этим образ, который мы видим на экране, состоит и из "кусочков" другого рода — тех, что присутствуют в окружающей нас повседневной реальности (автомобиль, сигареты, любимые напитки и т.д.). Кино, как пишет доктор социологических наук JI.H. Федотова в статье "Реклама в фильмах", воспроизводит действительность максимально приближенным к ней способом — именно этим кино отличается от других видов искусства6.
Как отмечал Андрей Тарковский в статье "Запечатленное время", любой реальный предмет, возникающий на киноэкране, запечатлевает время, подчеркивает реальность на экране7. Что может позволить отразить реальность времени на экране помимо реквизита, отражающего эпоху, о которой идет речь? Именно товары/услуги повседневного обихода приближают кино к реальности, воссоздают жизненную ситуацию в кинопроизведении.
• Кроме того, окружающие героя "реальные" предметы часто укрепляют индивидуальность как его характера, так и фильма и истории, в нем рассказанной. В качестве примера приведем эпизод из кино-
4 См.: Бардин Павел. Оставь свой след // Известия-Медиа. 2001. 29 окт. (http://www.productplacement.rii/articles/article06.shtml).
5 http://www.productplacement.ru/contacts.asp
6 См.: Федотова Л.Н. Реклама в фильмах // Телескоп. 2004. № 6. С. 28.
7 См.: Тарковский Андрей. Запечатленное время // Искусство кино. 2001. № 12. С. 42.
фильма "Форест Гамп". Во время посещения Белого дома главный герой, Форест Гамп (Том Хэнке), отмечает, что одной из лучших вещей во встрече с президентом было то, что можно было пить столько "Доктор Пэппер", сколько хотелось. Эта небольшая деталь придает образу героя новые краски, а заодно лишний раз напоминает о продукте8.
Появление реальных предметов в кассовом фильме дает потрясающий эффект для компаний-производителей. Так, затраты рекламодателей на диалог в фильме "Основной инстинкт" окупились пятикратно вскоре после премьеры — продажи резко увеличились; объем продаж "Jack Daniel's" увеличился на 70% и принес "Seagram's" в год выхода фильма на экраны дополнительные 5 млн долл. После начала проката "Золотого глаза" с "участием" Z3 BMW получила предварительные заказы на новый автомобиль на сумму 300 млн долл. А вскоре BMW Z3 стала самым популярным родстером в мире9. Фильм "Рискованное дело" ("Risky Business") с Томом Крузом и Ребеккой де Мор-ней увеличил продажи очков модели "Wayfarer" фирмы Ray-Ban с 18 тыс. до 360 тыс. в первый год и до 720 тыс. во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с 30 до 50 долл.10 В фильме "Фирма" Том Круз пил пиво марки "Ред Страйп", что повысило продажи данного напитка на 55%п. По неофициальным данным (об этом пишет газета "Известия" в номере от 10 декабря 2002 г.), после показа в четырех сериалах водки "Nemiroff' ее продажи увеличились в четыре раза12.
Конечно, размещение должно использоваться в разумных пределах. Как пишет газета "Известия" (2002. 10 дек.), фильм о приключениях Джеймса Бонда "Умри, но не сейчас" за несколько недель мирового показа успел не только выбиться в лидеры проката, собрав более 50 млн долл., но и вызвать волну возмущения, которое состояло в том, что размещение продукции по принципу Product Placement "переполнило все разумные пределы" и "чашу терпения общественности". На Западе картину из "Die (умри) Another Day" переименовали в "Buy (купи) Another Day"13.
Почему реклама, и в том числе Product Placement, при качественной разработке обладают таким эффектом? Безусловно, реклама необходима, так как она прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Она может влиять на сознание, а следовательно, выбор потребителя. Во многом реклама — это своего рода способ психоло-
8 http://csmweb2.emcweb.com/durable/i999/02/10/pl lsl.htm
9 См.: Лихина Ольга. Держи экран шире // Коммерсант-Деньги. 2000. 11 сент.
10 См.: Меньшикова Екатерина, Егоров Александр. Product приходит незаметно // Деловая панорама. 2001. 30 апр. (http://www.productplacement.ru/articles/arti-clel2.shtml).
11 Коледина Анна. Шпион, который меня соблазнил. Агент 007 на секретной службе ее величества рекламы // Известия. 2002. 10 дек. (http://www.izvestia.ru/ek-spertiza/article27632).
12 Там же.
13 Там же.
гического воздействия на человека с подсознательной точки зрения (эмоции, желания). Это попытка показать на выбранном примере, насколько хорош и необходим данный товар, как прекрасно и честно работает данное предприятие.
Механизм действия рекламы прост: потенциальный покупатель, прочитав, увидев или услышав о каком-либо товаре, которого у него нет, может или не может захотеть его купить. Задача умелой подачи рекламного сообщения заключается в том, чтобы потребитель именно захотел приобрести тот или иной товар после увиденной рекламы.
Олег Феофанов в своей книге "Реклама. Новые технологии в России" приводит слова Дэвида Огилви, основателя одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather agency, которые заключаются в том, что самым сильным компонентом телерекламы является сам товар: покупают товар, а не рекламу14. Сначала потенциальный покупатель должен приобрести продукт мысленно, т.е. "идеально". Такое "идеальное" потребление неизменно предшествует приобретению товара15.
В обществе "среднестатистический" условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин часто не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их "идеально", мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями. Смотря кинофильм, потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. В этом заключаются причины чрезвычайной популярности кинематографа, а вместе с ним все возрастающей популярности Product Placement16.
Зигфрид Кракауэр, объясняя, почему кино играет такую большую роль в людских массах и почему оно привлекает большое количество людей, приводит в пример статью Гуго фон Гофмансталя "Суррогат грез", где автор говорит о том, что в кинематографе кинозритель находит более полную жизнь, в которой ему отказывает общество. Кино заменяет ему мечтания17.
Кракауэр говорит о том, что завсегдатаи кинотеатров страдают от отчужденности, от одиночества. Они одиноки не только из-за недостатка удовлетворяющих их отношений с людьми, но и из-за отсутствия контактов с живым окружающим их миром, с тем потоком вещей и событий, который, если бы он не обходил их стороной, придавал бы их существованию больший интерес и значительность. Такому человеку не хватает "жизни". И кино привлекает его тем, что создает иллюзию, будто он вместо героя фильма участвует в жизни во всей полноте ее проявлений18. Поддаваясь динамике фильма, зритель (он же адресат рекламы по технологии Product Placement) может по-
14 См.: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2003. С. 84.
15 Там же. С. 110.
16 Там же. С. 31.
17 См.: Кракауэр 3. Указ. соч. С. 225.
18 Там же. С. 227.
терять способность осознанно распознавать заложенную в ней знаковую информацию и команды, некритично относится к ней, и они поступают в подсознание19.
Чем более гармоничной будет форма, в которую облечен Product Placement, тем более благодарно зритель будет его воспринимать, и тем больший стимул у него появится приобрести товар. Безусловно, при использовании Product Placement должны учитываться некоторые критерии, которые уместны для прямой рекламы как таковой: продукт должен быть увиден, опознан и воспринят в должной тональности как привлекательный с тем смыслом, который изначально придается ему ,
рекламодателем. Без этого говорить о Product Placement как о коммерческом виде деятельности трудно. Оценивая эффективность Product Placement, нужно иметь в виду, выполнена ли эта задача.
Product Placement при помощи использования определенных при- *
емов начинает конструировать особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь, т.е. создавать образ, который импонирует потребителям. Выделяется три основных вида размещения по технологии Product Placement:
1. Визуальный (visual Product Placement) — зрители только видят продукт, услугу или логотип.
2. Аудиальный (spoken Product Placement) — упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
3. Кинестетический — размещение с использованием или применением (usage Product Placement). Герой каким-либо образом взаимодействуют с продуктом или услугой. Данное размещение включает в себя визуальный и аудиальный элементы20.
Художественные методы, используемые для рекламы в фильмах — визуальный, аудиальный и кинестетический, — хорошо изучены. Важно, чтобы в голове у потребителя появилась "история", связанная с продуктом, что во многом достигается благодаря третьему виду размещения, поскольку у него наиболее полные возможности21.
Воздействие должно происходить сразу на несколько аспектов зрительского восприятия: визуальный, слуховой и кинестетический (ощущения). Для демонстрации того, насколько эффективно подобное воздействие, вернемся к примеру из фильма "Форест Гамп" (посещение Белого дома): герой Форест Гамп выпивает практически всю воду "Доктор Пэппер" во время посещения Белого дома: «Одной из лучших вещей во встрече с президентом было то, что ты мог пить столько "Доктор Пэппер", сколько хочешь». Мы видим героя, берущего бутылку воды, название бренда, слышим звук открывания бутылки офи - ^ циантом и видим, с каким наслаждением Форест Гамп пьет. Все это настолько ярко, "заразительно"... Идентифицирующий себя с героем
19 См.: Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог (Москва). 2003. 27 янв. С. 55—58 (http://www.productplacement.ru/ рге^Ыт!).
20 http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm
21 Заглядывая за кулисы... // Индустрия рекламы (Москва). 2002. 1 февр. С. 19—21 (http://www.productplacement.ru/articles/aiticle28.shtml).
зритель мысленно повторяет за ним движения, через имитацию телодвижений героя воспроизводит в себе то переживание, которое это движение сопровождает. В вышеприведенном примере образ несет в себе зрительную информацию, сопровождающуюся слуховыми и кинестетическими аспектами. Внимание не отвлекается ни на одну из них в отдельности, что умножает эффективность такого воздействия. Во время этого фрагмента зритель видит "Доктор Пэппер", слышит о "Доктор Пэппер", думает о "Доктор Пэппер" и даже, можно сказать, чувствует результат от выпитого (Форест Гамп выпил слишком много воды — на этом основывается следующий комедийный эпизод: встреча с самим президентом).
Фактор движения важен в кинематографе. Как отмечает 3. Кра-кауэр, кинематограф воспроизводит мир в движении. Движение — это альфа и омега выразительных средств кино. Самый вид движения рождает своего рода "резонансный эффект": у зрителя возникают такие кинестетические реакции, как мускульные рефлексы, моторные импульсы и т.д. В любом случае движение материальных объектов действует как физиологический стимулятор22.
Кино не может быть монотонным. Оно должно постоянно акцентировать сознание зрителя на том или ином действии, происходящем на экране, будь то пик действия или спокойствие. В качестве примера успешного размещения продукта в кинофильме в период эмоциональной расслабленности зрителя можно привести фильм "Основной инстинкт", где героиня (Шэрон Стоун) спрашивает героя (Майкл Дуглас): «Что буцешь пить?" — "Jack Daniel's, конечно"», — отвечает он. Производитель виски, компания "Seagram's", вложила в этот краткий диалог 1,2 млн долл. Данные затраты окупились пятикратно после премьеры: продажи резко увеличились. Объем продаж "Jack Daniel's" увеличился на 70% и принес "Seagram's" в год выхода фильма на экраны дополнительно 5 млн долл.23
JI.H. Федотова в статье "Реклама в фильмах" приводит интересный пример грамотного использования Product Placement: несколько лет назад по российским телеканалам прошел сериал "Моя вторая мама". "По крайней мере в двух сериях главным действующим лицом был... океанский туристический лайнер с туром по Карибскому бассейну. Он доминировал над всеми сюжетными хитросплетениями и любовными интригами. Его было много". Герои были включены в самые разнообразные способы проведения времени на корабле: кино, танцы, бар, поездки на острова на лодках, загорание и демонстрация вечерних туалетов. Нужно ли говорить, что сам лайнер с надписью его названия по борту всегда был, так сказать, в кадре, причем крупным планом24.
22 См.: Кракауэр 3. Указ. соч. С. 216.
23 См.: Лихина Ольга. Указ соч.
24 См.: Федотова Л.Н. Указ. соч. С. 28.
В Product Placement существует так называемый метод cross-promotion (кросс-промоушн — перекрестные ссылки). Кросс-промоушн — рекламные кампании, призванные продвигать одновременно и продукт, и фильм. Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону определенной марки или выходит из автомобиля узнаваемой модели. То есть у рекламодателя есть много возможностей проведения полномасштабных рекламных и PR-кампаний при помощи кинообразов. Этот метод имеет и обратную зависимость, когда компания начинает строить рекламу своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Это, кстати, может явиться платой за его непосредственный Product Placement. Один из методов кросс-промоушн — создание рекламного ролика бренда из нарезки кадров фильма. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено, С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", — это признак престижа и респектабельности, который нет смысла скрывать25.
Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя: продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию — готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся успехом у населения. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом. Логично использовать все эти возможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованием различных носителей. Одним из ярких примеров cross-promotion могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде, когда компании BMW, "Ericsson", "Martini", "Smirnoff', "Omega", "Visa", "Catterpillar", "Fujitsu", "Heineken" построили свои рекламные кампании на основе размещения своих товаров в этом фильме и получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний26.
Например, компания "Ericsson" вошла в кинематограф 1997 г. участием в очередной серии о похождениях Джеймса Бонда "Завтра не умрет никогда". Тогда в фильме демонстрировался телефон (в действительности не существующий), созданный дизайнерским отделом корпорации специально для съемок. Телефон служил одновременно детонатором, дистанционным управлением автомобиля BMW и выполнял еще массу различных функций. Его увидели миллиарды людей во всем мире, что явилось великолепной рекламой компании
25 См.: Слободская Анна. Троянский конь // Индустрия рекламы (Москва). 2002. I февр. С. 18—21 (http://www.productplacement.ru/articles/article29.shtml).
26 http://www.productplacement.ru/advantage.shtml
"Ericsson". Но помимо этого сюжет фильма стал интегратором всех маркетинговых коммуникаций "Ericsson" на длительный период времени. Подобная кросс-промо-кампания к кинофильму "Завтра не умрет никогда" стала самой большой за всю историю существования "Ericsson", она охватила 57 стран и включала в себя прямую рекламу (радио, телевидение, печатная реклама), PR, а также комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. Более 850 млн человек во всем мире увидели рекламу в той или иной форме. Благодаря кросс-продвижению "Ericsson" значительно увеличила свою рыночную долю в Европе и, что самое главное, сумела выйти на американский рынок. Эта рекламная кампания справедливо считается специалистами одной из самых эффективных за всю историю рекламы и являет собой прекрасный образец эффективного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. С тех пор "Ericsson" ежегодно размещает рекламу внутри художественных фильмов и сериалов, введя Product Placement в ранг одной из самых используемых маркетинговых технологий в своем арсенале. Маркетологи "Ericsson" небезосновательно считают, что дешевле провести глобальную рекламную кампанию, чем разработать и осуществить десять локальных. Для этого надо лишь уметь создавать и эффективно использовать универсальные послания. Более универсального послания, чем размещение в фильме, который повсеместно обречен на успех и будет одинаково воспринят во всем мире, независимо от культурных и иных различий, придумать сложно. Обычно компании, разместившие свои продукты в фильме и решавшие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме. Согласно проведенным фокус-группам, рекламные ролики, имеющие ассоциации с популярным фильмом, вызывают наименьшее раздражение у зрителей. Более того, зрители выделяют их в рекламном блоке среди других роликов. Компания "Ericsson" сняла ролик и разместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах. Во время кросс-промоушн-кампании "Ericsson" "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов "Ericsson" возрастали на 70%. Именно по этой причине "Ericsson" решила бросить значительные силы прежде всего на стимулирование сбыта. В скором будущем эта тенденция дойдет и до России. Несомненен тот факт, что компания, решившаяся провести подобные действия в рамках такого фильма, как "Брат-2" или сериала "Каменская", получила бы очень высокий уровень эффективности. Уже сейчас российские производители стали чаще обращаться к технологии Product Placement, а это значит, что и до проведения кросс-промо-кампаний уже рукой подать27.
27 Кино как интегратор маркетинговых коммуникаций // http://www.pro-ductplacement.ru/articles/articleO 1 .shtml
Тем не менее мировой опыт показывает, что перебарщивать с креативом опасно28. Большим недостатком кампании "Ericsson" явилось то, что в фильме "Завтра не умрет никогда" размещался не существующий в реальности телефон. Компания "Ericsson" могла бы получить куда больше дивидендов, если бы не допустила этой стратегической ошибки. Несуществующий телефон не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычным "Ericsson" зритель не может. Это разрушает одно из главных достоинств рекламы в фильме: зритель, увидев продукт в руках "звезды", получает мощный стимул приобрести такой же; отсутствие же товара в свободной продаже снижает степень рекламного эффекта. Зрителя соответственно постигает разочарование, и он теряет стимул к приобретению товара. Сейчас компания не повторяет ошибок прошлого. Тем не менее, зная, как выгоден Product Placement, "Ericsson" сделала ставку на другой хит. Фильм "JIapa Крофг — расхитительница гробниц", в котором героине требуются реальные свойства технически продвинутого телефона — жаро-, пылеустойчивость и отличная связь, — спасающая в любых опасных ситуациях, отлично работает на этот бренд. За месяц до официальной премьеры фильма компания "Ericsson" открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об "Ericsson", фильме и игре29.
Итак, практически все западные крупные компании прибегают к Product Placement, а также cross-promotion. Объем рынка Product Placement в США (исключая cross-promotion) в настоящее время превышает 2 млрд долл. — это почти в 1,5 раза больше всего рынка российской рекламы. Если учитывать cross-promotion, то эта цифра возрастает в несколько раз30. Крупные компании охотно тратятся на Product Placement. Так, AT & Т ежегодно оплачивает около 500 размещений в кинолентах, Mercedes — 650, Ford — 350. В штате компании "Anheuser-Busch" (наиболее известный бренд — пиво Budweiser) есть специальная команда, которая изучает сценарии всех фильмов, где есть возможность для размещения их пивного бренда31.
Фильм-бестселлер становится намного большим, чем просто развлечением, он становится культурным феноменом и навечно занимает свою нишу в культурном ландшафте. Более того, у рекламодателей появляется серьезный шанс, что их продукты вместе с фильмом станут частицей общественного сознания нации.
Поступила в редакцию 14.07.2006
28
Пример не очень удачного размещения в фильме "Эволюция". Герои спасают мир от монстров с помощью шампуня "Неад&ЗЬонИеге": им удается влить шампунь в пасть страшного чудища, и оно разрывается от этого на части. Вряд ли кому-то покажется действительно привлекательным мыть голову шампунем, с помощью которого уничтожают чудовищ...
29 Заглядывая за кулисы... // Индустрия рекламы (Москва). 2002. 1 февр. С. 19-21.
30 См.: Меньшикова Екатерина, Егоров Александр. Указ. соч.
31 См.: Лихина Ольга. Указ. соч.
