CC BY
451
Р
ЕКЛАМА В ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛАХ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Е. Ю. Коломийцева
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье рассматривается использование рекламы в современных российских женских журналах в качестве эффективного инструмента маркетинговой коммуникации. Предложен новый взгляд на некоторые публикации женских изданий.
Ключевые слова: реклама, женские журналы, маркетинговые коммуникации, общество потребления.
In article advertizing use in modern Russian female magazines as effective tool of marketing communications is considered. The new view on some publications of female editions is offered. Key words: advertizing, female magazines, marketing communications, consumer society.
Реклама - один из мощнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. В свою очередь, маркетинг - «это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг» (3, с. 7). Соответственно, целями маркетинга являются «формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей» (3, с. 7) и т.п. - это общие места.
Важно другое: современные маркетологи вынуждены работать в условиях так называемого насыщенного рынка, «рынка покупателя», когда предложение значительно превышает спрос. Этот фактор оправдывает те колоссальные затраты, которые сегодня несут различные коммерческие
структуры, содержа специальные службы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, практическим применением маркетинговых концепций, разработкой рекламных и стимулирующих мер. Кроме того, этот же фактор определяет те изощренные методы манипулирования сознанием потребителя, которые используют современные рекламисты, являясь сореализаторами маркетинговых стратегий.
Особенно в этом смысле отличаются как раз издания для женщин. Даже поверхностный анализ любого глянцевого женского журнала дает основание утверждать, что истинные объемы рекламы в нем значительно превышают объем, разрешенный законом. В некоторых случаях объем прямой и скрытой рекламы составляет до 80-90% от общего содержания.
Как уже не раз отмечали специалисты по маркетингу, самый активный покупатель - это женщины. Причем они способны не только покупать что-то действительно необходимое, но и пленяться заманчивыми пред-
220
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 220-224
^ Экономика и управление в сфере культуры
ложениями, которые в том или ином виде генерирует реклама. Поэтому естественно, что именно в женских изданиях присутствие последней особенно заметно. Современные женские издания в полном объеме используют разрешенные 40% от общего количества страниц, причем, по словам редактора одного из глянцевых журналов, «когда компании дают больше рекламных страниц, мы делаем еще больше редакционных материалов» (1, с. 21). Другими словами, ни один
рекламный заказ не отбрасывается, хотя иногда номер становится очень объемным, а большинство редакционных материалов представляет собой визуальный ряд с подписями. Предлагаемая диаграмма наглядно иллюстрирует динамику объема журнала СоэтороШап за 6 месяцев 2011-2012 гг.: объем журнала заметно увеличивается (до 500 полос) в преддверии нового сезона продаж (начало осени) и праздников (декабрь, февраль) (см. рис. 1).
Рис. 1. Динамика объема журнала Cosmopolitan за 6 месяцев 2011-2012 гг.
Анализируя современное состояние российского рынка женских журналов, следует учитывать, прежде всего, тот факт, что определяющую роль здесь играют международные издательские дома со своими рыночными стратегиями. Это такие крупные холдинги, как Conde Nast Publications, Independent Media, Burda и другие. Именно они принесли в Россию новый тип информационного продукта и информационной стратегии - «глянец».
Соответственно, одна из самых замет-
ных современных тенденций - внедрение на отечественный рынок международных журнальных брендов и их адаптация для российских читателей: «В последнее время на российском рынке периодической печати наиболее комфортно себя чувствуют глянцевые журналы, преимущественно лицензионные западные издания. Российские издания предпочитают платить многотысячные роялти, но зато гарантированно иметь в таких изданиях рекламы мировых брендов. Однако надо отметить, что неко-
и
г
торые обретшие большую устойчивость издания хотя и используют западную модель, но проходят несколько поэтапных стадий коррекции этой модели с учетом особенностей менталитета и социального бытия российской аудитории (так произошло, например, с журналом Cosmopolitan); далее возникают дочерние издания с аудиторной коррекцией, например, для тинейджеров. В большинстве своем это "журналы стиля", об образе жизни» (4, с. 279).
Если обобщить наблюдения исследователей, то можно вывести следующие типологические черты современного глянцевого издания:
• большой объем (до нескольких сотен страниц): специализированные журналы («Shape» - о красоте и здоровье, «Парад» - о знаменитостях и др.) - 140170 полос; универсальные («Cosmopolitan», «Glamour» и др.) - 300-350, отдельные номера могут достигать объема в 500 полос;
• высокое качество полиграфии;
• большое количество полноцветных иллюстраций;
• обилие прямой и скрытой рекламы, преимущественно косметики, парфюмерии, одежды, обуви;
• четкий образ читателя, который формируется журналом и в то же время является для него ориентиром при подготовке материалов (например, собирательный образ «девушки в стиле Cosmo» или glamourной девушки);
• определенная модель, структура номера: колонка редактора, система обязательных рубрик и т. п.
Глянцевые женские журналы на всех уровнях своей структуры - от системы рубрик до псевдолитературных произведений - формируют у своего читателя психологию и - шире - «философию» потребителя со своей системой «ценностей». Любой материал либо прямо призывает к конкретной покупке, либо «ненавязчиво» советует ее в контексте какой-то темы, либо пропагандирует образ жизни, предполагающий высокий уровень потребления.
Например, из письма главного редактора журнала MINI Дарьи Корольковой
за февраль 2012 года: «Почему нам не надоедают романтические фильмы, любовные романы, песни о любви? Я думаю, потому, что любовь - одна из немногих поистине вечных ценностей, которым не важны политические режимы, климатические условия, материальные статусы и даже (ужас) модные тенденции. Кстати, не забудьте обзавестись великолепным платьем романтично-соблазнительного кроя и получить в подарок роскошное украшение. Ведь это тоже - любовь!» (2, с. 6). Из письма главного редактора журнала GLAMOUR Маши Федоровой за февраль 2012 года: «И именно потому, что вся наша жизнь сплошные контрасты, мы также придумали сразу несколько сценариев 14 февраля - для тех, кто празднует День святого Валентина, и тех, кто его игнорирует (надеюсь, что только в этом году). Я так увлеклась разговорами о мужчинах, что совсем забыла сказать - обязательно загляните вместе с нами за кулисы грядущей модной весны. Она уже близко, и нам надо срочно решать, в чем мы ее встретим!» (6, с. 14). Кстати, налицо использование проверенного рекламного приема: привязка к «вечным» ценностям и понятиям.
В рассказе из журнала Cosmopolitan за январь 2012 года девушка «приманивает» мужчину и удачу в личной жизни через покупки: «Жизнь в розовом предвечернем свете показалась мне прекрасной, и я почему-то завернула на ближайший рынок, где стояли бесконечные ряды улыбчивых одинаковых китайцев и лежали такие же бесконечные ряды одинаковых тапочек, мужских.
- Бери! Красиво! Дешево!
Дешево. Это слово мгновенно отрезвило меня - зачем это мне дешево? Брать, так брать, мне для своего мужчины ничего не жалко! Резко развернувшись, я покинула рынок. И направилась в обувной магазин, где выбрала совсем недешевые, большие, ну, конечно же, большие, обязательно большие тапочки. С удовольствием получила веселой расцветки пакет и окрыленная полетела покупать что-нибудь еще. Вот, например, махровый халат, солидный
мужской халат, в этом что-то есть!
Дальше меня уже несло: бритву, банное полотенце, зубную щетку, трусы-боксеры (немного смущаясь). Вернувшись домой, я все это разложила и расставила, несколько раз переложила и снова расставила, отошла, полюбовалась, погладила рукой халат. Закрыла дверцу. Устроилась на диване перед телевизором, там что-то показывали, даже не помню что. Помню, что, глядя на экран, я улыбалась сама себе, потом фыркала и мотала головой, потом опять улыбалась» (5, с. 221-222). Здесь налицо установка прямой связи и даже зависимости между покупкой и внутренним, психологическим состоянием человека. Следовательно, покупай больше - и будешь счастлив.
Особую роль в формировании «ценностей» общества потребления, стимулирующих потребление и продажи, на наш взгляд, играют две группы материалов: все, что касается моды, и рубрики или даже целые издания, условно обозначающиеся понятием lifestyle.
Мода - это тоже мощный инструмент маркетинговой коммуникации. Ничто другое не способно заставить потребителя бесконечно приобретать, хотя предыдущее приобретение еще не отслужило свой срок. С учетом того, что главным массовым покупателем по-прежнему остается женщина, можно с основанием утверждать, что современная модная индустрия все больше отдаляется от собственно искусства и все более становится способом увеличения продаж, транслируя свои ежесезонные изменения через организованную систему каналов информации, самым продуктивным из которых являются женские глянцевые издания.
Помимо наличия бесконечного числа соответствующих рубрик, для усиления эффекта генерируются дополнительные специальные выпуски, посвященные актуальным тенденциям. Стало традиционным и даже «рубричным» английское словечко must have - должен иметь.
Примечательно, что тема моды присутствовала на страницах женских журналов с самого их возникновения. Однако подход
^ Экономика и управление в сфере культуры
к ней принципиально поменялся за 130 лет. Начиналось все с серьезных размышлений и утилитарных советов, но постепенно отечественные мыслители стали обращать внимание на ту странную роль, которую стала играть мода в обществе, все больше и больше удаляясь от собственно искусства в область куда более приземленную. Об этом в разное время писали и славянофильский «Москвитянин», и «Телескоп», журналы Серебряного века. Постепенно общество подошло к существующему положению вещей.
Теперь мода не только продвигает определенные товары, но еще и формирует идентичность читателей. Она выступает как регулятор сознания и поведения, как показатель социального положения, статуса и престижа. Следовательно, формирует в обществе определенные представления о «ценности» обладания конкретной категорией вещей, что в свою очередь определяет статус самого обладателя. Кстати, зачастую и предлагаемый женскими изданиями универсальный рецепт решения многих проблем - от плохого настроения до медицинских и даже политических - покупка нового модного наряда или аксессуара.
Здесь «модные» разделы смыкаются со второй категорией материалов.
Рубрики и издания lifestyle (к примеру, «InStyle» и другие) занимаются «глубокой» обработкой сознания читателя, формируя у него представления об определенной системе «ценностей», которая критерием оценки не только качества жизни, но и собственно значимости личности как таковой мыслит уровень потребления, преимущественно в количественном его выражении. При этом примечательно, что даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. «Глянец» в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социально успешными людьми. А следовательно, подобные материалы вполне успешно могут способствовать как продвижению определенных - потреби-
тельских - стереотипов мышления, так и конкретных групп товаров.
Изучая журналы «lifestyle», читательница получает более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежит или хочет принадлежать, то есть узнает: что для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов женщина черпает информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым она будет маркирована как «своя» в той социальной среде, к которой она стремится. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон отношений с миром, читательницы между строк впитывают философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал подает все это в виде целостного образа, созданного с помощью материалов разных рубрик.
Эти две группы материалов, при всем их внешнем различии, можно смело считать материалами рекламно-пропагандистского характера, причем не просто предлагающими совершить покупку, но направленными на выработку определенного мировоззрения у своего читателя. Такое мировоззрение опирается на убеждение в том, что главная ценность в обществе - обладание как можно большим количеством вещей, благ, финансовых активов и т.п. Это пропагандируется как цель и смысл жизни.
Тот факт, что еще в 2005 году журналы «Elle» и «Cosmopolitan» прошли перерегистрацию в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия и официально стали рекламными изданиями, лишний раз свидетельствует о том, что на современном информационном рынке глянцевое женское издание мыслится, прежде всего, как эффективный инструмент маркетинговой коммуникации, всецело способствующий реализации выше обозначенных коммерческих целей.
Примечания
1. Васильева, Е. Письмо редактора / Е. Васильева // Cosmopolitan. - М., 2006. - № 12.
2. Королькова, Д. Письмо редактора / Д. Королькова // MINI. - 2012. - № 2.
3. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг : учебное пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Проспект, 2005.
4. Средства массовой информации России. - М., 2005.
5. Троценко Т. Завелся / Т. Троценко // Cosmopolitan. - 2012. - № 1.
6. Федорова М. От редактора М. Федорова // GLAMOUR. - 2012. - № 2.
