CC BY
188
УДК 316.7
Семенов Никита Борисович
Semenov Nikita Borisovich
соискатель кафедры социологии, социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета им. Ю.А. Гагарина dom-hors@mail.ru
PhD applicant of the Sociology, Social Anthropology and Social Work Department, Saratov State Technical University named after Yuri Gagarin dom-hors@mail.ru
РЕКЛАМА
В ВИРТУАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
ADVERTISING IN THE VIRTUAL SOCIAL NETWORKS
Аннотация:
Summary:
В статье анализируется место рекламы в современном мире, трансформации ее форм и методов доставки потребителю. В статье обсуждаются проблемы распространения современных механизмов формирования социальных структур и влияния на них новых форм рекламы.
The article analyzes the place of advertising in the contemporary world, the transformation of its forms and methods of transfer it to a consumer. The author discusses the problem of proliferation of the modern mechanisms of the social structures’ formation and the impact of new forms of advertising on them.
Ключевые слова:
социальная сеть, реклама, онлайн-игра.
Keywords:
social network, advertising, online game.
В предлагаемой статье мы рассмотрим некоторые аспекты трансформации современных технологий рекламной деятельности. Нас интересуют не только возможности доставки рекламы, реализуемые в сетевом пространстве, использование мобильной связи, но и нравственные аспекты формирования рекламного рынка, значение рекламных практик для формирования нового общества. Основное внимание мы будем уделять двум аспектам проблемы. Первая связана с восприятием социальной рекламы как коммуникации с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем [1]. По мнению ряда авторов, подкрепленному научным анализом, деятельность маркетологов, специалистов по созданию рекламы становится основой любого производства. Сам экономический процесс, производство стоимости, покидает конвейер, конструкторское бюро и перемещается в офис маркетолога, в рекламное агентство [2, с. 78]. В последнее время достаточно много внимания уделяется социальной рекламе, которая рассматривается как реклама, противоположная по своим целям и задачам рекламе коммерческой. Но реклама имеет настолько большое значение для современной экономики, что разделять ее на эти два типа можно только с достаточно степенью условности. Мы проанализируем важные, на наш взгляд, аспекты практик формирования рекламных сообщений по измерениям «социальность» - «коммерция». Мы считаем, что существует континуальная шкала между этими двумя полюсами, которая отражает такие категории, как социальная ответственность бизнес-сообщества, его нравственные ориентиры, его желание совместить коммерческую успешность с общественной миссией.
Другим важным вопросом, который мы хотели бы обсудить в статье, является то, что развитие технологий коммуникации фактически определяет новую роль социологии в коммерческой жизни, особенно в области маркетинга. Инструменты коммуникации и сами коммуникационные каналы претерпевают серьезные изменения, которые связаны со структурными изменениями в обществе. Развиваются и видоизменяются институциальные формы существования общества, все более заметен переход от традиционных характеристик сообществ, основанных на их локализации, идентификации участников по различным измерениям (статусным, этническим, религиозным) к новым, сетевым характеристикам, когда многие традиционные критерии принадлежности сообществу теряют свою актуальность, виртуализируются, появляются иные персональные характеристики (например, количество «друзей» в социальной сети, количество читателей блога). Эти формы социальной активности, структурной организации общества увеличивают не только возможности по распространению информационного, рекламного контента, по изучению спроса, по анализу коммерческих возможностей, но изменяют практики восприятия рекламы, ее интерпретации. Таким образом, если рассматривать рекламу как коммуникационный процесс, изменяется сама природа рекламной деятельности. Все эти трансформации происходят достаточно динамично, и возникает вопрос о том - успевает ли человек за технологи-
ческими новациями, сможет ли он воспользоваться всеми достижениями технологий себе на пользу, а не во вред, смогут ли старшие поколения вписаться в новую модель устройства общества или они обречены на маргинализацию.
С точки зрения эффективности рекламы (и социальной, и коммерческой) в момент серьезных социальных трансформаций общества для всех участников рекламного рынка важно вовремя изменить и каналы общения между всеми акторами - компаниями производителями товаров и услуг (провайдерами), бизнес-сообществом, занимающимся рекламной деятельностью и потребителями. Важно еще отметить, что роль каждого конкретного индивидуума в формировании характеристик этого коммуникационного канала становится активной, более того, усиливаются и возможности общения не только по направлению «провайдер - потребитель», но и по направлению «потребитель - потребитель», приравнивая статусы всех акторов, выводя потребителей на новый уровень формирования рыночной ситуации.
По этой причине маркетинговые технологии вынуждены объединять традиционные инструменты с новыми социальными инструментами, реализованными в виртуальном пространстве. Добираясь до каждого отдельного человека, а не сообщества в целом, мы сможем адекватно построить стратегию анализа ситуации. Именно здесь возникает целый спектр проблем, когда адресная реклама фактически превращается в безадресную и функциональность сетевой коммуникации начинает преобразовываться в дисфункциональность. Примером такой дисфункции может служить рассылка по электронной почте спама - сообщений рекламного характера, которые нежелательны с точки зрения интересов владельца почтового ящика. Серьезной проблемой становится и ненормативная активность в этом бизнесе, когда рекламируются товары и услуги, хождение которых ограничено законодательством и социальными нормами общества. В связи с этим возникает серьезная проблема соответствия рекламной деятельности нравственным нормам.
Почти каждый день мы слышим о широком спектре возможностей, инструментов для реализации рекламной кампании, о сложности выбора конкретного инструмента, о сложностях его использования. По этому поводу можно заметить, что мы имеем классический разрыв понимания коммуникации в мышлении разных поколений. Во-первых, количество инструментов маркетинга будет только расти. Молодые люди уже коммуницируют через социальные сети или специальные инструменты социальной коммуникации (например, социальные сети, блоги), поэтому уже только это дает им преимущество [3].
Обычно, когда говорят о рекламе, подразумевается достаточно простая вещь - сообщение о цене товара, или услуги, качестве, отличительных их особенностях. Реже, но с точки зрения социальных процессов гораздо важней, рассматривать рекламу, которая имеет социальное измерение, например, подразумевает продвижение политических партий, кандидатов на административные должности, мнений о политических позициях, отраслях индустрии, об общественных движениях, которые не являются популярными по каким-то причинам. Социальность рекламы состоит и в том, что ее авторы апеллируют к эмоциональным откликам аудитории и используют приемы, привлекающие наибольшее внимание, добавляют разнообразный контент, имеющий привлекательную форму. В этот момент реклама не просто представляет товар или услугу, но уже сама становится самоценной сущностью, имеющей социальное значение.
Социальные причины анализа рекламы не определяются просто частотой ее показа, назойливостью телевизионных демонстраций, рекламой в сети. Нас интересует именно составляющая культурного влияния новых рекламных медийных технологий, которые идут значительно дальше простого продвижения товаров, создают новые культурные стереотипы, шаблоны восприятия социального пространства, создают систему ориентиров для маркировки его локальных частей.
Социальные и моральные изменения под влиянием рекламы состоят в том, что, во-первых, люди участвуют в движении товаров на рынке, поддерживая качественные и надежные товары и услуги, во-вторых, возникают новые формы взаимоотношений между людьми в виде лояльности по отношению к бренду, к правам потребителей. Для нашей страны эти аспекты являются важными, так как они не были исторически свойственны российскому рынку, подменялись иными практиками взаимодействия спроса и предложения.
Примером моральных проблем, которые возникают под влиянием рекламы и тенденций в современном развитии общественных отношений, может служить ситуация, когда талантливый, креативный автор работает на политическую партию, выступающую против нововведений в социальной жизни, которые отражают новые реалии. Одним из таких вопросов является, например, проблема введения (или - нет) цензуры в сети Интернет. Мы можем по-разному относиться к этой проблеме, но влияние талантливой рекламы, представляющей одну из точек зрения, может существенно изменить контекст восприятия проблемы, сузить возможные рамки принятия решений. Каким бы ни был ответ на озвученный вопрос, он не лежит в русле логики развития рекламы, а находится на пересечении дискуссии о направлении, источниках и причинах
общественного развития. Реклама, наконец, может быть недобросовестной, внося в проблематику дополнительные аспекты этических и нравственных принципов ее существования. Возможное измерение этических и нравственных проблем, возникающих в связи с рекламой, можно связать с рекламным насилием, когда ненормативные или даже криминальные ожидания от воздействия рекламы закладываются в ее косвенный результат. Можно говорить не только о насилии, но и о болезни всего общества, вызванной рекламными кампаниями, имеющими неожиданный, непредсказуемый результат.
По этой причине рекламу как социальное явление нельзя рассматривать как простую сумму ее проявлений и последствий. Она представляет собой и коммуникацию между различными социальными слоями в обществе и имеет признаки институциальности, пересекаясь с такими важнейшими институтами современного общества, как государство, церковь. Реклама превращается в доминирующий социальный процесс социальной коммуникации для получения определенных социальных же результатов, которые в некотором смысле заменяют традиционные способы убеждения, формирования стереотипов.
Современная реклама под воздействием новых технологий уже давно превратилась в сущность, которая вышла далеко за рамки обсуждения рыночных процессов, превратилась в повторяемую, воспроизводимую норму существования современного общества, которая и определяется новациями в медийной коммуникации и, в свою очередь, является одним из источников ее изменения. По этой причине мы можем рассматривать рекламу как важную составляющую современных теорий социального развития.
В развитых рыночных экономиках реклама занимает большую часть традиционного медийного контента (газеты, журналы, телевидение, радио) и такую же роль приобретает в новом информационном пространстве - глобальной сети. Все медийные ресурсы практически полностью зависят от доходов, приносимых рекламой. Примером современной ситуации является деятельность глобальной информационной компании Google, которая зарабатывает существенную часть своих доходов именно на распространении рекламы. Такое положение вещей фактически служит цели некритического восприятия существующих социальных институтов, формированию определенных норм, канонов. Этот процесс формирует среду существования рекламы, закрепления ее функций в обществе, что играет на руку распространителям рекламы, всем тем, кто занят в ее производстве. Можно даже говорить о таком измерении рекламы, как сравнение ее с тотальной цензурой, понимая под этим достаточно узкий спектр эстетических соображений в рекламной деятельности, будь то коммерческая, политическая, социальная реклама.
Подведем некоторые итоги. Реклама является горючим современных глобальных медийных ресурсов. Это утверждение практически очевидно для всех экономик мира. Его можно распространить и на экономики, которые не регулируются привычными западному миру механизмами, например, в странах с жесткими, авторитарными режимами, где государство определяет политику в области рекламы. Реклама становится все более глобальной, но в технологиях рекламной деятельности используются локальные культурные традиции, которые позволяют сделать рекламу более эффективной при ее использовании в ограниченном регионе. Это подчеркивает силу западной массовой культуры, паттернов консюмеризма, работающих на легитимацию материальных критериев успешности индивидуума. Мы утверждаем, что разделить рекламу на два типа - социальную и коммерческую - практически невозможно. Такое деление не позволяет изначально сформировать сбалансированную исследовательскую позицию, которая позволила бы адекватно анализировать место рекламы в жизни современного общества.
Ссылки:
1. Социальная реклама и пропаганда. URL: www.socreklama.ru (дата обращения: 20.08.2012).
2. Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. СПб., 2002.
3. Solis B. Social Media is About Sociology Not Technology. URL: www.briansolis.com/2007/08/social-media-is-about-sociology-not/ (дата обращения: 28.08.2012).
References (transliterated):
1. Sotsial'naya reklama i propaganda. URL: www.socreklama.ru (date of access: 20.08.2012).
2. Ivanov D.V. Virtualizatsiya obshchestva. Versiya 2.0. SPb., 2002.
3. Solis B. Social Media is About Sociology Not Technology. URL: www.briansolis.com/2007/08/social-media-is-about-sociology-not/ (date of access: 28.08.2012).
