CC BY
153
УДК: 82-92; 659.1
ББК: 80; 76.0
Хлопунова О.В., Цаканян А.А.
РЕКЛАМА В СМИ: МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ И ЭФФЕКТЫ
Khlopunova O. V., Tsakanyan A.A. ADVERTISING IN THE MEDIA: MECHANISMS OF INFLUENCE AND EFFECTS
Ключевые слова: массмедиа, социальная реклама, цифровые платформы, коммуникация, цифровая аудитория, реципиент, гуманизация, социум, самоизоляция, социальный иммунитет, семиотика, дискурс.
Keywords: mass media, social advertising, digital platforms, communication, digital auditorium, recipient, humanization, socium, self-isolation, social immunity, semiotics, discourse.
Аннотация: в рамках данной статьи рассматривается процесс трансформации языкового поля СМИ под влиянием современных информационных технологий, ориентации хозяйственной деятельности на рыночные отношения, а также ситуации самоизоляции в условиях COVID-19. Авторы статьи обращают внимание на изменение контента СМИ и средств массовой коммуникации в сторону увещевания как в стилистическом, так и в функциональном аспектах. В современном социуме, по мнению авторов, следует уделять особое внимание социальной рекламе, ее возможностям, механизмам влияния, которые ориентированы на адаптивные задачи. Кардинальные изменение в образе жизни современного человека, в системе ценностей не должны складываться стихийно, так как эффекты и последствия современных катаклизмов пагубно отражаются на здоровье нации. В статье продемонстрированы механизмы влияния рекламного текста, дана характеристика коммуникативной, прагматической, информационной, маркетинговой и другим функциям рекламы. Реклама рассматривается как один из видов дискурса, с присущими ему особенностями как процессов, так и продуктов деятельности в сфере массовой коммуникации.
Abstract: the article analyzes the process of Mass Media language field transformation under the effect of modern technologies, the direction of economic activity on the market relations and the situation of self-isolation in COVID-19 conditions. The main attention is paid to Mass Media content changes in stylistic andfunctional aspects. According to the author's opinion, special attention should be paid to the social advertisment, it's capabilities, mechanism of influence which are focused on adaptive tasks. Drastic changes in the modern person's life-style in the system of values should not develop spontaneously, because the effect and consistency of modern cataclysms have a detrimental influence on in the nation health.
The article deals to influence mechanisms of advertisment and it is described characteristics of communicative, pragmatic, informative, marketing functions and other functions of advertisment. The advertisment is considered as one of the kind of discourse, it's features and it's activity products.
Влияние рекламы чрезвычайно велико и настолько значительно, что можно утверждать следующее: языковое поле СМИ тяготеет к рекламе как виду текста в своем стилистическом и функциональном планах. Содержательный аспект платформ средства массовой информации под влиянием рыночных принципов ведения современного хозяйства привел к смене акцентов. Так, контентная ориентированность СМИ (со-
держательный аспект, характерный для прессы советского периода и конца 20 века) уступила место коммуникативной. Уточним, сегодня информация чаще представлена в качестве паблицитного материала и преследует в большей части решение маркетинговых задач. Безусловно, этот вопрос заслуживает отдельного разговора, в рамках данной статьи мы ограничимся лишь неко-
торыми наблюдениями в большей части на примерах социальной тематики.
Функционирование массмедиа в условиях современных общественно-экономических реалий тяготеет к цифровым платформам. Рост рекламного рынка страны и либеральное законодательство о СМИ привело к стабильному интересу россиян к качественной прессе, глянцевым журналам, нишевому ТВ, музыкальному радио и ин-тренету. Цент активности потребителей СМИ перенесен в интернет, за потребителем (аудиторией) следуют и редакции. В редакционной политике наблюдаются существенные изменения, требующие от журналистов новых и разных навыков. Цифровая аудитория менее лояльна, часто агрессивна, живо реагирует на любые подмены или оплошности, требуя ответственности и профессионализма. Переход экономики от товаропроизводящей к сервисной повлек за собой повышение роли образования, изменение структуры занятости, жизненных ориентиров и мотивации человека. Сегодня социальная реклама, как никогда ранее, приобретает свою популярность в качестве механизма оперативной адаптации членов общества к быстро меняющемуся социуму с его противоречиями.
Обзор исследований, посвященных типологии рекламы позволяет утверждать: термин «социальная реклама» (сугубо российской практики) соответствует общепринятому - «некоммерческая реклама»1. В контексте данной статьи мы используем термин «социальная реклама» для обозначения текстов, направленных на гуманизацию общества и актуализацию общечеловеческих ценностей, не связанных с необходимостью поднятия статуса государственных структур, привлечение внимание к территориям или лицам. Это те рекламные обращения, которые способствуют гуманистическому развитию общества, актуализируют механизмы взаимодействия членов социума в рамках общественных ценностей и приоритетов - благо всех членов общества. Общество нуждается в активной коммуникации, в социальном взаимодействии. Так, социальная изоляция в период панде-
1 Клушина Н.И. Убеждение и манипулирование: разграничение понятий. // Русская речь. 2007. № 5.
мии СОУГО-19 привела к кардинальным изменениям, которые могут привести к трансформации общества, вплоть до раскола, недоверия друг к другу, формированию образа врага в ближнем и т.д. Люди - существа по своей природе социальные, изоляция, отсутствие прямых контактов пагубно влияет на социум. Ограничения воспринимаются нами как посягательство на нашу свободу и т.д. Общество всегда нуждалось в пропаганде общезначимых социальных ценностей. Сегодня на повестке дня внимательное отношение к соблюдению санитарных норм и предписаний, обеспечивающих или стремящихся к возможным методам предупреждения опасности заражения.
Самоизоляция меняет образ жизни современного человека, и социум нуждается в продуцировании все большего количества разъясняющих текстов, ему необходима система координат, понятная и простая. Иначе - напряжение эмоций, конфликты, комплексы неполноценности и т. д. В условиях стресса многие специалисты начали помогать другим людям. Появляются обращения как на рисунке 1.
Рисунок 1 - «Мы знаем, что вы устали...»
Коммуникация в обществе как массовая, институциализированная, так и межличностная обеспечивают процесс адаптации к появляющимся тревожным моментам, событиям, последствиям развития науки и техники. Коммуникация, бесспорно, принимает формы и религии, и искусства, не остаются в стороне правосудие, мораль, предписываемая в данный момент развития социума. Общество продуцирует тексты, которые изначально информировали своих членов, а сегодня, в силу особенностей этапа экономического развития, формируют предпочтения, предпочтение типа поведения в том числе. Пример информирующих текстов представлен на рисунке 2. К середине XX в. последствия индустриальной революции потребовали новых, более опе-
ративных, способов приспособления отдельных членной общества к социальным последствиям катаклизмов новейшего вре-мени1.
Рисунок 2 - «Полис ОМС»
«Социальная» реклама, на наш взгляд, представляет собой современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодоб-ряемого действия или мнения (эмоции). В текстах «социальной» рекламы явно выражена идея существования благовидного и\или неблаговидного поступка, т.е. дихотомия «хорошо - плохо». Она может быть выражена как текстуально, отчетливо, так и как явный мысленный вывод, единственно возможный.
В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большинством, нематериальные ценности. «Социальная» реклама взывает к нашим чувствам, подталкивает к действиям. Сверхзадача текстов «социальной» рекламы - провоцирование поведенческой реакции в виде участия людей в решении общезначимой проблемы.
Сегодня особенно остро стоит проблема физического выживания людей, актуализируется проблема социального здоровья, социального иммунитета2. Появляются такие обращения, как на рисунке 3.
1 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Заметки о языке масс-медиа. М.: Златоуст Год, 1999.
2 Гафиатулина Н.В. Российское общество в условиях самоизоляции. Социальные эффекты и
ПОЧЕМУ ВАЖНО НОСИТЬ МАСКИ ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ СОУЮ-19?
3
Л\
По данным Роспотребнадзора
более 50°/о людей перекосят заболевание в бессимптомной форме.
Поэтому мы не знаем, в какой момент становимся опасными для окружающих
Зараженный Высокий риск заражения
| ^ЗарШ^ | | Сред жмия
Будьте ответственны -НОСИТЕ МАСКИ!
Ф»
[ Низкий риск заражения |
Ношение масок в общественных местах (транспорте, магазинах и пр.) эффективно вместе с обязательным выполнением других профилактических мер:
ношение перчаток в общественных местах соблюдение социальной дистанции
регулярное тщательное мытье рук с мылом £ (находясь вне дома - обработка рук ограничение посещения общественных мест
антибактериальными салфетками исключение контактов с людьми, имеющими
или дезинфицирующим гелем дли рук) признаки ОРВИ (чихание, кашель)
Авюр рисунков: Оксана Пршайва, студента 5 курса медико-лрофилакшческою фак/лывта Уральского Государственного Медицинского Университета
ЕКАТ ЕРИН БУРГ
profilaktica.ru ;
Рисунок 3 - «Почему важно носить маски...»
Как правило, актуализируются труд-ноосознаваемые, неявные последствия человеческого поведения в социуме, связанные с моралью. В каждый временной срез общество имеет свои особенности развития, которые требуют внимательного наблюдения и актуализации в текстах «социальной рекламы», с целью предупреждения пагубных последствий. Как инструмент информирования общества о проблемных зонах «социальная реклама» незаменима и действенна. Она может запустить механизм изменения отношения к проблеме членов общества и привить нормы поведения, продуцируя картинки и тексты, предлагая алгоритмы поведенческих реакций. Таким образом, реализуется воспитательная, разъяснительная и адаптивная функции «социальной» рекламы. А в конечном итоге, мы получает хорошую работу по гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Понятно, что источник тем для «социальной рекламы» является сам социум, общественная жизнь, где накапливается масса конфликтных ситуаций и противоречий на уровне социальных групп, которые нуждаются в коррекции. Отсюда необходимость создания и продуцирования об-
последствия пандемии СОУГО-19: монография / Н.Х. Гафиатулина, В.В. Касьянов, П.С. Самыгин, С.И. Самыгин. М: РУСАЙНС, 2020.
ращений созидательной тематики, стимулирующих соответствующие процессы в обществе. Рисунок 4 представляет обложку журнала GLAMOUR, содержащую призыв: «Осознанное потребление, влияние на мир, отношение к себе», рисунок 5 - демонстрацию общественно одобряемого поведения в
М
Рисунок 5 - Демонстрация общественно одобряемого поведения в условиях пандемии
Анализ материалов показал, что среди проблемных зон, требующих вмешательства, можно выделить: здоровый образ жизни (антинарко, антитабачная, антиспид и т.д.), личная безопасность (на дорогах, защищенный секс и т.д.), исполнение гражданских прав (служба в армии, уплата налогов и т.д.), охрана окружающей среды, патриотизм, укрепление семейных отношений, ответственность за детей.
Учитывая особенности политического, экономического и социального развития России «социальная реклама» всегда была результатом госзаказа и входила в сферу государственных интересов. Государство заботилось о необходимости обеспечения, например, нужного объема донорской крови (реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте
кровь в Красный Крест»; «Чтобы жизнь продолжалась»). Государство нуждалось в укреплении своих полномочий за счет повышения статуса своих служб, профессиональных объединений, ассоциаций, союзов. Следствием данного запроса стала реклама деятельности социальных служб («Заплати налоги и спи спокойно!», «А ты заплатил налоги!» и т. д.). Иногда организации эксплуатируют социальные ценности, размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (сок «Добрый», «Памперс», Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schwep-pes).
Социальную тематику активно актуализируют коммерческие организации. Но что может получиться. Так сервис доставки еды Delivery Club запустил рекламу о профессии курьера, которая появилась на центральных улицах Москвы и в вагонах метро. Цель - поднять статус профессии, уделив внимание фактам биографии и личным качествам человека:
«Ваш заказ доставит учитель литературы» (Абдисаттар увлекается горным туризмом и воспитывает троих детей)
«Ваш заказ доставит альпинистка» (Ольга мечтает стать спасателем, а в будущем планирует покорить Эверест)
«Ваш заказ доставит репортер» (Наталья семь лет работала на федеральном телевидении и всегда старалась помочь людям с помощью журналистики)
«Ваш заказ доставит полиглот» (Уринбай знает десять языков, в свободное время создает ювелирные украшения)
«Ваш заказ доставит заслуженный артист России» (Андрей - отец пяти дочерей, настоящий казак, член Союза писателей, в прошлом - кадровый офицер)
Реакция цифровой аудитории была мгновенна1. Появились ответные обращения:
«Ваш заказ зароет гитарист рок-группы и фанат комиксов» (Дима собирался поступить в столичный университет, но у
1 Delivery Club посвятил рекламную кампанию своим курьерам - пользователи смеются и сочувствуют - URL: https://www.sostav.ru/publication/ delivery-club-posvyatil-reklamnuyu-kampaniyu-svoim-kureram-37154.html
условиях пандемии.
[ЦШЛаШ
Рисунок 4 - Обложка журнала GLAMOUR
него ничего не получилось, поэтому он попросил друзей помочь ему с поиском работы)
«Ваш заказ зароет мать-одиночка» (Лене не хватает пособия, чтобы прокормить семью, поэтому она решила рискнуть ради еды, хорошего жилья и одежды)
«Ваш заказ зароет выпускник одного из детских домов» (После выпуска Коля не знал, как найти работу, поэтому он обратил внимание на надписи возле подъезда)
«Ваш заказ зароет студентка политеха» (Таня боится жить с отцом, поэтому она ищет любые пути, чтобы заработать денег на съем квартиры).
Новая экономика доброжелательно воспринимает новые идеи, технологии, предполагает ускоренное научно-техническое и экономическое развитие и приводит к социальной трансформации1. Вопрос доверия сегодня становится одним из самых сложных. И это нашло отражение в текстах обращениях. Например, обращение к электорату партии Единая Россия:
Ценить доверие людей, обещать только то, что сможешь выполнить.
Новые платформы становятся форумами встречи с аудиторией (читателями): СМИ создают представительства в сети интернет. Навязчивость в подаче информации, уменьшение скорости переработки и доставки информации ведет к снижению нравственных цензов, но обеспечивает возможность взаимодействия, отклика в режиме реального времени.
Рассмотрев на примерах эффекты рекламы в социуме, попробуем описать мно-гокомпонентность рекламного дискурса под углом коммуникативно-функционального подхода. Рассмотрим рекламу как особый вид дискурса, обладающий своими особенностями, коммуникативными задачами и прагматическими установками, где приоритетное положение занимает лингвистическая составляющая.
Нередко газетные или журнальные материалы, а порой целые издания не информируют читателей, а заигрывают с ними, занимаясь социальным программированием
1 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Заметки
о языке масс-медиа. М.: Златоуст Год, 1999.
интересов аудитории. Отсюда их «всеобъемлющий» игровой характер, в принципе чуждый обсуждению серьезных проблем общества. Особенно отмеченное выше стало актуально в период перехода к цифровым носителям информации, электронным площадкам.
Цитаты из запомнившихся рекламных обращений используются в повседневной речи, усиливая экспрессию, эмоциональность текста. Как это происходит при использовании носителями языка классического литературного фонда, народной мудрости, закрепившейся в пословицах, поговорках, крылатых выражения. Журналисты не остались в стороне и наполняют контент выборкой из рекламных клише. В итоге в «равном» положении оказываются далекие друг от друга виды словесной деятельности - художественная и рекламная.
Повышение роли последней во многом объясняется тем, что реклама необычайно раскрепощена во всех отношениях: языковом, этическом, эстетическом. Раскрепощенность и свобода стали признаками современного общения, что убедительно показал В.Г. Костомаров в книге «Языковой вкус эпохи», обращаясь к речевой практике современных mass-media, в том числе и к рекламным текстам2.
В известной мере реклама отражает суть жизни человека в определенный период времени, проблемы и перспективы развития социума. По содержательной части рекламных текстов можно судить об уровне развития общества. Под влиянием рекламы публицистика также нередко вовлекает в «производство» уже готовый материал, имеющий широкую известность.
Реклама создает стереотипы, речевые клише, языковые обороты, которые транслируются в повседневной жизни человеком и формируют образцы поведения, мышления. Механизм работы рекламы агрессивен. Ему трудно сопротивляться. Такое ее (рекламы) поведение вполне объяснимо и даже обусловлено теми целями и задачами, которые реклама выполняет: это привлечение внимания массовой аудитории, необходимость быть впереди конкурентов, желание
2 Там же.
напомнить о себе, "застрять" в памяти потребителя и т.п. 1 Но именно такой механизм помогает преодолеть инерцию мышления потребителей и подтолкнуть к изменению поведения, восприятия и, в конечном итоге, приводит к изменению покупательского поведения в сторону лояльности к товару и, конечно, предпочтений в покупке как основной цели рекламного воздействия.
Отмеченное выше, можно считать основными задачами рекламы, которая по своей сути представляет собой прагматическую деятельность. Язык в рекламе используется не столько для информирования реципиента, сколько для передачи коммуникативной установки. Не случайно ученые полагают, что в конце XX - начале XXI в. реклама все больше приобретает прагматичный, манипулятивный характер, сложными путями оказывая влияние на наше сознание и подсознание2.
Подавляющая часть рекламных текстов использует внушение, то есть погашает критическое восприятие информации. Нам демонстрируют очень милые картинки выдуманной реальности, вызывая нужные чувства и эмоции. На фоне транслируемых предпочтений мы выстраивает жизненные приоритеты, у нас формируется мировоззрение и т.д. По наблюдениям многих ученых, рекламисты стараются влиять на наше покупательское поведение, сплошь и рядом прибегая к манипулятивным приемам с целью формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (Н.И. Клушина, Т.И. Сурикова, Ф.Г. Самигулина и др.). Например, утверждение о том, что применение рекламируемого крема устраняет морщины на 98%, есть не что иное, как манипуляция, потому что никто не сможет подсчитать процент устранения морщин.
Основная цель, если мы говорим о прагматическом аспекте рекламного текста, связана с необходимостью выделить товар или услугу, продемонстрировать его уникальность, зачастую выдуманную, созданную для демонстрации картинку. Отмеченное выше либо далеко от реальности, либо является обязательным утилитарным свой-
1 Реклама: язык, речь, общение. М.: Инфра, 2008.
2 Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002.
ством любого товара данной категории, не зависимо от производителя. Речь, например, может идти о технологических особенностях или составе продукта. Отмеченные в рекламном обращении аргументы могут быть как реальными, так и приписываемыми.
Что касается коммуникативного блока рекламного обращения, то особенность рекламы как вида коммуникации сводится к необходимости повышения степени воздействия на потребителя той или иной информации. И в этом случае профессионалы щедры на выдумки. Часто прибегают к созданию диалогичности, т.е. приближают ситуацию к реальности: воображаемый обмен репликами, прямое общение, адресность и сфокусированность, наличие вопросно-ответных конструкций и т.д. Отмеченное выше способствует появлению иллюзии установления контакта, наличия обратной связи, а соответственно подчеркивают личностное отношение к конкретному человеку, чьи потребности необходимо удовлетворить. Человека как личность получает объем внимания и удовольствие от общения, где учитываются его интересы и желания.
Коммуникативную функцию реклама реализует через различные игры с аудиторией (конкурсы, розыгрыши и т.п.), через стилистику текста, который изобилует эффектами, интригует, шокирует, развлекает. Сам реципиент вполне осознает факт заигрывания, он четко идентифицирует рекламу, осознает преднамеренность, искусственность создаваемой игровой ситуации, но включается в игру. Рекламное послание фиксируется в памяти, создавая позитивный эмоциональный отклик. Удовольствие -быть вовлеченным в игру в конечном итоге отражается в положительном отношении к рекламируемому товару. В этом плане коммуникативная функция приобретает воздействующий характер, поскольку оба блока тесно сближаются.
Информационный блок рекламных обращений не умаляет своей важности. Реклама, предлагая товар, разъясняет, инструктирует, учит. Мы узнаем из текстов не только о товарах и их производителях, но и о свойствах, функциональности, утилитарных характеристиках, необходимых, напри-
мер, в быту. Таким образом, реклама может рассматриваться не только как процесс получения знаний, но и познания мира. Проблема только в том, какая реальность в рекламе, что мы познаем, какой мир создаем.
Что касается семиотики, то трудно не согласиться с тем, что в рекламе регулярно используются знаки-символы, знаки-модели, которые отличаются разнообразием. Это и цифры, и шрифт, различные изображения, например, больного и здорового человека, сопровождающее рекламу лекарств, и т.д. Цель - привлечь внимание, отложиться в памяти, зафиксировать знак, который ассоциативно отнесет к нужному объекту или предмету.
Что касается лингвистического блока, то он центральный в рекламе, он пронизывает все перечисленные блоки рекламного дискурса по всему разрезу его структуры (кроме семиотического), надстраиваясь над ними.
Итак, реклама представляет собой один из видов дискурса, так как обслуживает определенный тип деятельности, это процесс направленного влияния посредством создания знакового продукта, преследующий прагматические задачи - увеличение объема продаж. Приоритетным блоком рекламного обращения остается лингвистический, который тесно взаимосвязан с коммуникативным, семиотическим и прагматическим. Это сложный многокомпонентный и разноаспектный дискурс, который через продукты речевой деятельности формирует в сознании реципиента запрос на материальные продукты и духовные ценности, чей сбыт растет, обеспечивая приток капиталов в кошелек производителей товаров и услуг, увеличивая финансовые возможности фирм-производителей. Однако этот механизм может создавать социально значимые продукты, способствовать гуманизации общества, решать массу новых социальных, а не только экономических проблем.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Вартанова, Е.Л. Нужна ли читателю реклама? // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2002. №3.
2. Гафиатулина, Н.В. Российское общество в условиях самоизоляции. Социальные эффекты и последствия пандемии COVID-19: монография / Н.Х. Гафиатулина, В.В. Касьянов, П.С. Самыгин, С.И. Самыгин. М: РУСАЙНС, 2020.
3. Кравцов, В.В. Инновационные изменения в медиапространстве России// Журналист. Социальная коммуникация. 2015.№ 3-4 (19-20). 2015.
4. Клушина, Н.И. Убеждение и манипулирование: разграничение понятий. // Русская речь. 2007. № 5.
5. Костомаров, В.Г. Языковой вкус эпохи. Заметки о языке масс-медиа. М.: Златоуст Год, 1999.
6. Мещерякова, Н.В. Стилистические и прагматические особенности рекламных текстов социальной направленности. Дис. ... канд. филол. наук. М., 2012.
7. Реклама: язык, речь, общение. М.: Инфра, 2008.
8. Самигулина, Ф.Г., Григорьева Н.О. Трансляция гендерных стереотипов как средство манипуляции в рекламной коммуникации // Вестник Пятигорского гос. лингв. ун -та. 2015. № 4, ч. 2.
9. Социальная реклама: теория и практика - URL: https://studme.org/ 154165/marketing/sotsialnaya_reklama
10. Сурикова, Т.И. Гендерные аспекты языка рекламы // Язык СМИ: От Ломоносова до наших дней: материалы Междунар. конф. М.: МедиаМир, 2007.
11. Шатин, Ю.В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002.
12. Delivery Club посвятил рекламную кампанию своим курьерам - пользователи смеются и сочувствуют - URL: https://www.sostav.ru/publication/delivery-club-posvyatil-reklamnuyu-kampaniyu-svoim-kureram-37154.html
Получено: 20.09.2020 г.
