CC BY
294
УДК 659.1:63.009.12
РЕКЛАМА В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ
Л.С. Адамия, менеджер по рекламе, преподаватель Первый Московский образовательный комплекс E-mail: ladamiya@gmail.com
Аннотация. В России рекламная деятельность сегодня начинает затрагивать такие секторы экономики, которые так или иначе регулируются государством. Часто возникают сомнения в необходимости рекламной кампании и брендинге организаций, работающих на основе государственного финансирования. В этом случае организациям следует разъяснять необходимость рекламы, вводить «коммуникационную культуру». Конкуренция в сельском хозяйстве не только полезна, но и жизненно необходима и отрасли, и стране, если, конечно, она основана на принципах добросовестности и здоровой конкуренции. Бренд в сельском хозяйстве, так же, как и в любой другой отрасли экономики - это долгосрочный образ, который формируется годами. Создание бренда, работа с брендом, проведение рекламной кампании необходимы не только для увеличения сбыта сельскохозяйственной продукции, но и для формирования положительного образа сельского труженика и сельского хозяйства России в целом. Ключевые слова: сельское хозяйство, здоровая конкуренция, рекламная кампания, брендинг.
С 1991 года, т.е. с того момента, как Россия вступила на путь рыночной экономики, реклама с нарастающей интенсивностью начала занимать умы сначала руководителей негосударственных частных компаний, а затем и государственных. Реклама, как неотъемлемая часть бизнес-коммуникаций, стала использоваться в качестве инструмента сбытовой политики предприятий на внутрирос-сийских рынках. Процесс проникновения рекламной коммуникации на российский рынок в начале 1990-х годов можно назвать первым этапом развития коммуникаций в новой России.
На втором этапе развития коммуникационной деятельности в России реклама начинает занимать все большие объемы на внут-рироссийском рынке, зарождаются коммуникации, ориентированные на иностранные рынки. На этом этапе характерно преобладание изготовления рекламного продукта крайне низкого качества; в основном, использовались различные виды ATL (англ. above-the -line - над чертой) коммуникаций, включающих традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ - пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. out of home) -наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.
Третий этап коммуникационной деятельности характерен, с одной стороны, применением профессиональных методик рекламной деятельности, как то: медиа-планирование, психология, началом применения BTL (англ. below-the-line - под чертой) коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию и включающих в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-матери-алы (англ. point of sale - место продажи), ди-рект мейл (англ. direct mail - прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое, с другой стороны - началом формирования бренда [1].
С интеграцией России в глобальную экономику актуализируется бренд страны и повышается к нему внимание руководителей различных по направленности бизнес- и государственных структур. Исключение, пожалуй, составляет сельское хозяйство.
Причем, если в категориях продуктов питания, ориентированных на конечного потребителя (В2В), и брендинг, и рекламная кампания в целом присутствуют, причем многие из них весьма высокого коммуникационного качества, то в государственном (регулируемом) секторе аграрного комплекса, куда входят государственные научные
Journal of VNIIMZH №2(22)-2016
221
организации, сельскохозяйственные организации и заводы по производству сельскохозяйственной техники, зерна, скота, и брен-динг, и рекламные кампании отсутствуют или присутствуют, но имеют низкое качество, что делает их неэффективными.
Если рекламная и брендинговая деятельность компаний, выпускающих продукты питания, ориентированная на конечного потребителя, понятна и не вызывает сомнений в необходимости ее реализации, то рекламная кампания и брендинг организаций, работающих на основе государственного финансирования, часто вызывают сомнения в ее необходимости. В этом случае государственным организациям следует разъяснять необходимость рекламы, вводить «коммуникационную культуру».
Брендинг в сельском хозяйстве, как идентификатор уникальности, начинает быть необходимым в тот момент, когда на рынке появляются игроки (больше одного), ориентированные на схожую или одну и ту же аудиторию. Причем это касается как продовольственных, так и непродовольственных направлений: производство товаров, оказание услуг и др. Однако здесь важно учитывать, что бесконкурентная среда противоречит современной российской рыночной концепции экономики. Здоровая конкуренция в сельском хозяйстве не только полезна, но и жизненно необходима и отрасли, и стране, если, конечно, она основана на принципах добросовестности.
При организации коммуникационной деятельности в аграрном комплексе России необходимо учитывать следующее:
1. Бренд - это совокупность нематериальных активов компании, продукта или услуги, которая выражается в сумме атрибутов. Это некий знак или сумма знаков, которая известна определенной группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию).
Задача бренда - при контакте целевой аудитории с атрибутом или атрибутами бренда вызывать определенные, присущие только ему ассоциации. Бренд способен вли-
ять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создает его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации [2].
Бренд в сельском хозяйстве, так же, как и в любой другой отрасли экономики - это долгосрочный образ, который формируется годами. Практически невозможно сформировать устойчивый бренд за месяц-два. Даже в случае формального построения всех элементов бренда за короткий срок должно пройти время, прежде чем аудитория сформирует к нему положительное отношение под правильным конкурентоспособным углом. С финансовой точки зрения сельскохозяйственный бренд формируется относительно небольшими денежными вливаниями, распределенными на значительный срок (на несколько лет).
Бренд-инвестиции необходимо проводить в программы общественного информирования, используя следующие каналы коммуникации: сельскохозяйственные выставки, специализированная научная и научно-популярная литература; общегосударственное телевидение (если бренд ориентирован на В2С-аудиторию) или специализированное необщегосударственное телевидение, ориентированное на определенную узко сегментированную аудиторию (например, «Корпоративное телевидение - Газпром добыча Надым»), различные программы BTL-коммуникаций, в том числе дегустации, всевозможные праздники урожая, сельскохозяйственные ярмарки, научно-практические конференции. При планировании этих и подобных им мероприятий крайне важно использовать методики эффективного медиа-планирования.
Простейшая схема коммуникационной активности в сельском хозяйстве:
Проведение коммуникационной кампании
Разработка бренда
Бренды необходимо разрабатывать для точной идентификации потребителем выпускаемой продукции, предприятия, выпускающего что-либо или обслуживающего кого-либо, или лица, которое выпускает что-либо или обслуживает кого-либо.
2. «Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени» (А. Назайкин - рекламист, доктор филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова) [3].
Рекламная кампания - это один из инструментов маркетинговой активности, применение которого оправдано лишь в конкретных, четко сформулированных случаях. Необходимость проведения кампании возникает в следующем: например, производитель молока выходит на новый для него рынок, новую аудиторию; политика конкурентов угрожает предприятию. Фактором проведения могут являться внешние экономические изменения, на которые не в силах повлиять предприятие; внутренние экономические факторы; изменение в законодательстве, которое может, например, привести к торговым ограничениям. Однако рекламные кампании проводятся и без явных внешних потрясений или экономических амбиций предприятия. Целью таких рекламных кампаний является напоминание аудитории о существовании, например, высококачественных технологий обработки зерна или информирование о новых разработках.
В России коммуникационная деятельность, в целом, и рекламная деятельность, в частности, сегодня начинают затрагивать такие секторы экономики, которые так или иначе регулирует государство. Такое «движение в рекламу» для улучшения имиджа Российской армии, в числе прочих, весьма заметно произвели вооруженные силы РФ. В частности, заметна масштабная рекламная
кампания танка Т-14 «Армата». На портале sostav.ru отмечается: «...Министерство бесплатно предоставило геймдизайнерам лицензию на использование образа Т-14 «Армата», а уральское предприятие разрешило использовать другие образцы техники. Помимо консультаций партнеры регулярно проводят маркетинговые акции: викторину «Танковый эксперт» на знание отечественной бронетехники, реалити-проект «Операция Шторм» на радиостанции «Маяк». На Уралвагонзаводе отмечали, что запуск иностранной версии поспособствует улучшению их имиджа за рубежом и увеличению числа контрактов...» [4].
Отметим, что проводимая рекламная кампания способствует не только улучшению имиджа российской военной техники за рубежом, но можно предположить и улучшение имиджа техники, в частности, и всей армии, в целом, среди российской аудитории, которая не может являться прямым перспективным потребителем. В сельском хозяйстве до настоящего времени такое «движение в рекламу» не ощущается или ощущается крайне незначительно. Однако теоретически возможно проведение такой рекламной кампании в России, которая способствовала бы как увеличению продаж, лояльности к сельскохозяйственным брендам, так и имела бы функцию «сельскохозяйственного образования». Проведение кампании, ориентированной на молодых людей, возможно посредством создания современного нестандартного канала, такого, как интернет-игра.
Рекламная активность в сельском хозяйстве. Создание бренда, работа с брендом, проведение рекламной кампании необходимы не только для увеличения сбыта сельскохозяйственной продукции, но и для создания положительного крепкого образа российского сельского хозяйства. Больше того, портфель «сильных» брендов в разных секторах экономики, включая и аграрно-промышлен-ный комплекс, будет способствовать созданию и поддержанию образа сильного и уверенного в себе государства в умах и сердцах граждан, а это - одна из граней патриотизма, и, возможно (в какой-то мере), основа национальной идеи, которая при определенных
Лоигпа! оГ VNIIMZH №2(22)-2016
223
условиях может быть выражена в создании образа России как великой аграрной державы. По крайней мере, для этого есть все необходимые условия: земля, традиции, кадры, инновационные технологии.
Литература:
1. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki
2. Буланов А.В. Бренд 2.0. От философии к практике. М.: ОАО «Красная звезда», 2013. 496 с.
3. http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm
4. http ://www.sostav. ru/publication/reklamnaya-voj na-mail-ru-i-wargaming-vyshla-za-predely-rossii-22009.html
Literatura:
1. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki
2. Bulanov A.V. Brend 2.0. Ot filosofii k praktike. M.: OAO «Krasnaya zvezda», 2013. 496 s.
3. http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm
4. http://www.sostav. ru/publication/reklamnaya-voj na-mail-ru-i-wargaming-vyshla-za-predely-rossii-22009.html
AGRICULTURE ADVERTISING
L.S. Adamia, advertising manager, lector The first Moscow educational complex
Abstract. Russian advertising today begins to affect such sectors of economy that are in some way regulated by the state. There often are doubts in the advertising campaign necessity and in the branding of the organizations working on the state funding basis. In this case, the organizations should be explained with the advertising need, there should introduce a "communication culture". The agriculture competition is not only useful, but vital need in the industry and country, if of course, it is based on the integrity and healthy competition principles. Brand in agriculture, as well as in any other economy's sector is a long - term image that is formed over the years. The brand creating, working with brand, ad campaign holding are necessary not only for agricultural products sales' increasing, but also for the rural workers and agriculture of Russia's positive image formation. Keywords: agriculture, healthy competition, advertising campaign, branding.
