CC BY
91
Ю.СВЕТОШКИНА, ОЛФЕЛЬДМАН, «КОМКОН-Фарма», ЕАВОЛЬСКАЯ, НЦМИ «Универсимед»
Реклама в научной
медицинской
периодике
Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.
М
ожно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают развитие научных исследований и передовой практический опыт, и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных мультицентровых клинических исследований, результаты пострегистраци-онных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.
НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ И ФАРМА-МАРКЕТИНГ: СИМБИОЗ ИНТЕРЕСОВ
✓
Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инструментом для контактов с целевой аудиторией:
4 во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию;
4 во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;
4 в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохра-
41
РЕМШ1ШМ сентябрь 2005
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
нения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фар-мрынком, так и для нашей страны.
Со своей стороны, медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рек-ламодатель-рекламораспространи-тель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудитории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализиро-
РИСУНОК 2
Категории ЛС в статьях
Кол-во упоминаний ЛС в статьях
М01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты R03 — Препараты для лечения бронхиальной астмы N02 — Анальгетики А11 — Витамины В01 — Антикоагулянты С07 — Бета-адреноблокаторы N06 — Психоаналептики С09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин С01 — Препараты для лечения заболеваний сердца 001 — Антибактериальные препараты для системного использования
Доля от статей, %
Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.
РИСУНОК 3
Собственные исследования/наблюдения и прочие статьи в научных медицинских журналах
Количество статей
Вестник оториноларингологии Казанский медицинский журнал Лечащий врач — The practitioner Клиническая медицина Педиатрия. Журнал им. Г.Н.Сперанского Фарматека
Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова Кардиология Терапевтический архив Русский Медицинский Журнал
Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.
РИСУНОК 4
Категории ЛС в рекламе
Кол-во упоминаний ЛС в рекламе
М01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты S01 — Препараты для лечения заболеваний глаз С01 — Препараты для лечения заболеваний сердца R03 — Препараты для лечения бронхиальной астмы L03 — Иммуномодуляторы R06 — Антигистаминные препараты системного действия
БАД
N06 — Психоаналептики С09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин 001 — Антибактериальные препараты для системного использования
Доля от статей, %
Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.
42
РЕКЛАМА В НАУЧНОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ПЕРИОДИКЕ
РИСУНОК Б
Реклама в журналах
USD
100000 200000 300000 400000 500000
Новая аптека (журнал) Кардиология
Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова Гинекология Психиатрия и психофармакотерапия ЛедиВита Фарматека Русский Медицинский Журнал Фармацевтический вестник Consilium medicum
Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, I квартал 2005 г.
РИСУНОК б
Реклама ЛП категории С (препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы)
USD
20000 40000 60000 80000 100000 120000
Российский кардиологический журнал Сердечная недостаточность (журнал) Справочник поликлинического врача Терапевтический архив Кардиоваскулярная терапия и профилактика Фармацевтический вестник Сердце, журнал для практикующих врачей Русский Медицинский Журнал Фарматека Кардиология
Количество условных полос
Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.
рисунок 7| Рекламные площади компаний-производителей ЛС
Хемофарм Никомед Нижфарм Шеринг АГ ГлаксоСмитКляйн КРКА Солвей Фарма Санофи-Авентис Гедеон Рихтер Сервье
1 12,7
1 13,6
1 13,8
1 17,2
1 17,8
1 19,1
1 19,3
1 22,6
. . . . J 25,1 .
) 5 10 15 20 25 30 Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, I квартал 2005 г.
ванных издательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные институты и центры.
При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на специалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей: специализированные медицинские издания с достаточной точностью отражают соотношение рекламной активности конку-рентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собственную маркетинговую политику, опираясь на достоверные данные.
РИСУНОК s
Затраты на рекламу
C05 — Ангиопротекторы L03 — Иммуномодуляторы C01 — Препараты для лечения заболеваний сердца БАД
C07 — Бета-адреноблокаторы C10 — Гиполипидемические препараты M01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты C09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин N06 — Психоаналептики J01 — Антибактериальные препараты для системного использования
USD
100000 200000 300000 400000 500000
105260
Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.
С целью получения по возможности более точной картины рынка специализированных периодических изданий, начиная с января этого года, мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изданий. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
43
информацию, предназначенную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются:
+ непрерывность;
4 полный охват;
+ de visu (воочию);
« контроль качества;
+ возможность ретроспективного анализа (архив).
Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявлении упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании по определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям (для этого на журналы оформлена подписка).
Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам, основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших журналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (рис. 1).
За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научных и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газет, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В статьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований
(ЛС). В рекламных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза.
НАУЧНАЯ ПЕРИОДИКА |
КАК ПЛОЩАДКА ДЛЯ ПРОМОУШЕНА
Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале Т01 — «Антибактериальные препараты для системного использования» (рис. 2).
Анализ содержания статей позволяет получать показатели активности в
✓
сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публиковали «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова», «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русский медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фар-матека» (рис. 3).
Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материалов (рис. 4).
Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические медицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, наиболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медицинским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальные, а общетерапевтические журналы (рис. 6).
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ I
Компании-производители активно размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так, в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании, как Servier, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis.
Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным размещением стан-
дартного рекламного модуля в одном или нескольких журналах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения:
« статьи рекламного характера;
« комбинация рекламных статей и модулей в одном номере;
+ комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске;
« модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной);
+ научная статья с упоминанием препарата;
« статьи обзорного характера;
+ сообщения о собственном опыте (наблюдения);
« результаты КИ.
Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздействует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь идет об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партнерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что гибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекламу.
Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безрецептурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особого объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и используют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информации, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специальных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полагать, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких размещений может снизиться.
44
Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, остаются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее интересная тема, ведь, определив хотя бы приблизительно уровень затрат, можно получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фарм-рынка.
Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данных мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из фактических рекламных площадей и полученной от редакций и издательств информации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин (рис. 8).
Расчетная величина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изданиях только за
значит, справедливо говорить о том, что фармрынок реально больше, по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент.
Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, предназначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно ясно представить себе информационное поле, отражающее процессы, развивающиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оценить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов.
