Научная статья на тему 'Реклама в научной медицинской периодике'

Реклама в научной медицинской периодике Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье»

CC BY
377
46
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМА / ПЕРИОДИКА / НАУЧНАЯ ПЕРИОДИКА / МЕДИЦИНСКАЯ НАУЧНАЯ ПЕРИОДИКА

Аннотация научной статьи по наукам о здоровье, автор научной работы — Ветошкина Ю. С., Вольская Е. А.

Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Реклама в научной медицинской периодике»

Ю.СВЕТОШКИНА, ОЛФЕЛЬДМАН, «КОМКОН-Фарма», ЕАВОЛЬСКАЯ, НЦМИ «Универсимед»

Реклама в научной

медицинской

периодике

Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.

М

ожно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают развитие научных исследований и передовой практический опыт, и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных мультицентровых клинических исследований, результаты пострегистраци-онных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.

НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ И ФАРМА-МАРКЕТИНГ: СИМБИОЗ ИНТЕРЕСОВ

Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инструментом для контактов с целевой аудиторией:

4 во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию;

4 во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;

4 в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохра-

41

РЕМШ1ШМ сентябрь 2005

КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ

нения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фар-мрынком, так и для нашей страны.

Со своей стороны, медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рек-ламодатель-рекламораспространи-тель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудитории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализиро-

РИСУНОК 2

Категории ЛС в статьях

Кол-во упоминаний ЛС в статьях

М01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты R03 — Препараты для лечения бронхиальной астмы N02 — Анальгетики А11 — Витамины В01 — Антикоагулянты С07 — Бета-адреноблокаторы N06 — Психоаналептики С09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин С01 — Препараты для лечения заболеваний сердца 001 — Антибактериальные препараты для системного использования

Доля от статей, %

Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.

РИСУНОК 3

Собственные исследования/наблюдения и прочие статьи в научных медицинских журналах

Количество статей

Вестник оториноларингологии Казанский медицинский журнал Лечащий врач — The practitioner Клиническая медицина Педиатрия. Журнал им. Г.Н.Сперанского Фарматека

Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова Кардиология Терапевтический архив Русский Медицинский Журнал

Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.

РИСУНОК 4

Категории ЛС в рекламе

Кол-во упоминаний ЛС в рекламе

М01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты S01 — Препараты для лечения заболеваний глаз С01 — Препараты для лечения заболеваний сердца R03 — Препараты для лечения бронхиальной астмы L03 — Иммуномодуляторы R06 — Антигистаминные препараты системного действия

БАД

N06 — Психоаналептики С09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин 001 — Антибактериальные препараты для системного использования

Доля от статей, %

Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.

42

РЕКЛАМА В НАУЧНОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ПЕРИОДИКЕ

РИСУНОК Б

Реклама в журналах

USD

100000 200000 300000 400000 500000

Новая аптека (журнал) Кардиология

Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова Гинекология Психиатрия и психофармакотерапия ЛедиВита Фарматека Русский Медицинский Журнал Фармацевтический вестник Consilium medicum

Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, I квартал 2005 г.

РИСУНОК б

Реклама ЛП категории С (препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы)

USD

20000 40000 60000 80000 100000 120000

Российский кардиологический журнал Сердечная недостаточность (журнал) Справочник поликлинического врача Терапевтический архив Кардиоваскулярная терапия и профилактика Фармацевтический вестник Сердце, журнал для практикующих врачей Русский Медицинский Журнал Фарматека Кардиология

Количество условных полос

Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.

рисунок 7| Рекламные площади компаний-производителей ЛС

Хемофарм Никомед Нижфарм Шеринг АГ ГлаксоСмитКляйн КРКА Солвей Фарма Санофи-Авентис Гедеон Рихтер Сервье

1 12,7

1 13,6

1 13,8

1 17,2

1 17,8

1 19,1

1 19,3

1 22,6

. . . . J 25,1 .

) 5 10 15 20 25 30 Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, I квартал 2005 г.

ванных издательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные институты и центры.

При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на специалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей: специализированные медицинские издания с достаточной точностью отражают соотношение рекламной активности конку-рентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собственную маркетинговую политику, опираясь на достоверные данные.

РИСУНОК s

Затраты на рекламу

C05 — Ангиопротекторы L03 — Иммуномодуляторы C01 — Препараты для лечения заболеваний сердца БАД

C07 — Бета-адреноблокаторы C10 — Гиполипидемические препараты M01 — Противовоспалительные и противоревматические препараты C09 — Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин N06 — Психоаналептики J01 — Антибактериальные препараты для системного использования

USD

100000 200000 300000 400000 500000

105260

Количество условных полос Источник: ContentaMedical Index, II квартал 2005 г.

С целью получения по возможности более точной картины рынка специализированных периодических изданий, начиная с января этого года, мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изданий. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут

КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ

43

информацию, предназначенную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются:

+ непрерывность;

4 полный охват;

+ de visu (воочию);

« контроль качества;

+ возможность ретроспективного анализа (архив).

Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявлении упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании по определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям (для этого на журналы оформлена подписка).

Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам, основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших журналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (рис. 1).

За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научных и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газет, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В статьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований

(ЛС). В рекламных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза.

НАУЧНАЯ ПЕРИОДИКА |

КАК ПЛОЩАДКА ДЛЯ ПРОМОУШЕНА

Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале Т01 — «Антибактериальные препараты для системного использования» (рис. 2).

Анализ содержания статей позволяет получать показатели активности в

сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публиковали «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова», «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русский медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фар-матека» (рис. 3).

Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материалов (рис. 4).

Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические медицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, наиболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медицинским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальные, а общетерапевтические журналы (рис. 6).

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ I

Компании-производители активно размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так, в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании, как Servier, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis.

Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным размещением стан-

дартного рекламного модуля в одном или нескольких журналах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

« статьи рекламного характера;

« комбинация рекламных статей и модулей в одном номере;

+ комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске;

« модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной);

+ научная статья с упоминанием препарата;

« статьи обзорного характера;

+ сообщения о собственном опыте (наблюдения);

« результаты КИ.

Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздействует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь идет об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партнерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что гибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекламу.

Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безрецептурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особого объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и используют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информации, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специальных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полагать, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких размещений может снизиться.

44

Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, остаются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее интересная тема, ведь, определив хотя бы приблизительно уровень затрат, можно получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фарм-рынка.

Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данных мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из фактических рекламных площадей и полученной от редакций и издательств информации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин (рис. 8).

Расчетная величина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изданиях только за

значит, справедливо говорить о том, что фармрынок реально больше, по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент.

Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, предназначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно ясно представить себе информационное поле, отражающее процессы, развивающиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оценить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.