CC BY
15Реклама на страницах провинциальных изданий в 60-80-е годы XIX века
Posted January 20th, 2009 by Editor
o Выпуск №1. 2009г. o Корнилова Ксения Сергеевна
o Реклама
Advertisements in the provincial publications during the 60-80s of the XIX century
Корнилова Ксения Сергеевна
аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gluk8484@mail.ru, medradio@gk-medradio.ru
Ksenya S. Kornilova
Doctoral student, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, gluk8484@mail.ru, medradio@gk-medradio.ru
Аннотация.
В статье рассматриваются провинциальные рекламно-справочные издания в пореформенное время. Особое внимание уделено анализу содержания объявлений на страницах «Казанского листка объявлений» (1875-1894 гг.) и «Казанского листка справок и известий» (1882 г.). Появление бесплатных «Листков объявлений» стало важной приметой развития рекламы в 60-80-ые годы XIX века.
Ключевые слова: провинциальная пресса, газета, рекламно-справочные издания, бесплатные «Листки объявлений», объявления, пореформенное время.
Abstracts.
The article analyses provincial advertising and reference publications of the post-reform time. Special attention is paid to the analysis of the announcements in «The Kazan letter of announcements» (1875-1894) and «The Kazan letter of references and news» (1882). The emergence offree «Announcement letters» was an important sign of development in the advertising field during the 60-80s of the XIX century.
Key words: provincial press, newspaper, advertising-reference media, free «Announcement letters», announcements, post-reform era.
Газетная реклама - это быстро развивающаяся сфера бизнеса, в которой действуют особые законы и технологии. Тем не менее, и сто лет назад в рекламе использовались те же приемы, что и сейчас. Известно, что современная реклама, несмотря на изощренность способов воздействия, не всегда вызывает запланированный отклик у потребителей -отчасти ей не хватает простоты, искренности и правдивости, свойственной объявлениям, публиковавшимся в прессе во второй половине XIX века.
Ускорение темпов экономического развития в пореформенное время и связанное с ним увеличение потребности в оперативной информации привели к появлению газет коммерческого и рекламно-справочного характера: «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» (СПб., 1871), «Объявления при афишах» (СПб., 1873-1881 гг.), «Листок объявлений о потерях и находках» (СПб., 1883-1888 гг.), «Торговый листок» (М., 1875-1876 гг.), «Вестник объявлений» (М., 1884-1885 гг.), «Московский листок объявлений» (М., 1874-1875 гг.), «Астраханский справочный листок» (1866-1894), «Казанский листок объявлений» (1875-1894 гг.), «Киевский листок объявлений» (1872-1877 гг.), «Курский листок объявлений» (1879-1882 гг.), «Одесский листок объявлений» (1872-1880 гг.) и др.
«Листок объявлений» (1875-1894 гг.) - одно из самых известных рекламных изданий Казани.
Казань второй половины XIX века - крупный экономический и культурный центр Востока России. Она обладала развитой для провинции прессой1. Во многом это обусловлено открытием в 1804 году Казанского университета. Так или иначе, с ним было связано большинство периодических изданий.
Первая попытка создать рекламное издание в Казани относится к 1872 году. 20 июня по примеру «Уфимского листка объявлений и извещений» (1872-1911 гг.) в Казани в типографии Н.Г. Воскобойниковой вышел «Листок ежедневных объявлений». В первом номере Воскобойниковой была обещана «даровая разноска» газеты «на тысячу домов и во все магазины города Казани и рассылка по не сколько экземпляров во все губернские города Поволжья и Сибири». Но «дальнейший выпуск ...Листка вдруг прекратился» .
Можно предположить, что среди причин были: 1) газета не получила разрешения общей цензуры; 2) большие затраты, которых требовало ежедневное бесплатное издание с тиражом не менее одной тысячи экземпляров; 3) неумение собрать необходимое количество объявлений. В отличие от Воскобойниковой другой издатель для своего «Листка объявлений» решил эти проблемы.
В июле 1873 г. право на издание «Листка объявлений» 3 раза в неделю получила Л.Н. Ленкевич, дочь коллежского асессора. Кроме дозволения общей цензуры, каждое объявление должно было иметь письменное разрешение полицмейстера. Губернатор дал согласие только с тем условием, чтобы в «Листке объявлений» печатались «исключительно лишь одни объявления». Газета стала издаваться с ноября 1875 г. в типографии прусского подданного казанского временного купца К.А. Тилли3. Есть все основания полагать, что он и был фактическим владельцем газеты с момента её основания. В июле 1876 г . издательницей «Листка объявлений» становится его жена -И.А. Тилли, а в 1883 г . в качестве редактора утверждается сам К.А. Тилли4. Семья Тилли продолжает издавать «Листок объявлений» в течение двадцати лет до 1894 г . Это было их основным делом, приносящим существенный доход.
В 1875 г. вышли № 1-26, в 1876 г . - №№ 27-180. В 1880-1882 гг. газе та называлась «Казанский листок объявлений». Тогда издание уже получило достаточно широкое распространение. Даже в 1887 г. редакция, обращаясь к иногородним подписчикам, просила «адресовать свои требования» в редакцию «Листка объявлений», а не только «Казанского листка», так как газеты такого названия в Казани не существует»5.
Возникновение подобного рода «Листков» в 1870 гг. было характерным явлением для многих крупных городов России, для некоторых они становились первыми газетами. Владельцами этих «Листков» были, как правило, предприниматели из купцов и чиновников, ищущих от своих изданий прежде всего доходов. Так, «Неделя» в 13-м номере за 1872 г. сообщала, что «Саратовский справочный листок» пользуется особой
популярностью среди лавочников и приносит его владельцу полицмейстеру 8 тыс. руб.
6
годового дохода .
Главные отличия рекламного издания от других газет - абсолютное преобладание рекламы и преимущественно бесплатное распространение. Если общественно-литературная газета в материальном плане зависит прежде всего от средств подписчиков и
покупателей, то имеющая коммерческий характер - только от денег рекламодателей. Эти характеристики в полной мере свойственны «Листку объявлений».
Редактор объявлял, что «Листок объявлений» «рассылается бес платно, через особо нанятых рассыльных, во все частные дома, во все присутственные места, в магазины, кафе-рестораны, номера для приезжающих, гостиницы, вагоны и станции конно- железной дороги, во время навигации на все пристани и мимо Казани идущие пароходы, во все прочие подобные общественные места и наклеивается на многих публичных местах города» . Кроме того сообщалось, что « Листок объявлений» будет раздаваться всякому желающему в некоторых известных магазинах как в Казани, так и в других губернских городах. Таким образом, Тилли ставил перед собой задачу сделать рекламодателя максимально известным широкой публике на огромной территории. Собственно, за это ему и платили. Несмотря на бесплатное распространение, было у «Листка объявлений» небольшое число подписчиков, желающих регулярно получать газету. Первоначально годовая подписка стоила 2 руб., затем - 3 руб. За доставку отдельных номеров взималось 5 коп. Подписчиками были прежде всего мелкие и средние предприниматели.
« Листок объявлений» по форме действительно был листком. Обычный номер формата А-4 или А-3 (иногда даже большего размера, по виду напоминал плакат) состоял из двух, очень редко - четырёх страниц. Деление на столбцы являлось произвольным (от двух до пяти) - в зависимости от размера объявлений и их количества. Кроме того, издатель «Листка» стремился обратить внимание на газету как потребителей, так и рекламодателей. Внешне это выражалось в использовании многообразия шрифтов и графики. В середине 1880 гг. красиво оформленный в виде жанровой картины заголовок занимал почти четверть страницы. В полиграфическом отношении «Листок объявлений» был лучшей газетой Казани своего времени», не уступая ежедневным «Казанскому биржевому листку» и «Волжскому вестнику»8.
В соответствии со значением «Листка объявлений» как выгодного места для размещения рекламы цены на публикацию объявлений в нём были высокими. Разовое напечатание одной строки петита в один столбец обходилось в 10 коп9. Столько же стоило место, ею занимаемое. В 1875-18 79 гг. за каждую повторную публикацию платили по 5 коп. Сообщение об издании на 1881 г. этого уточнения уже не содержит, хотя и говорится об «уступке». Однако за большую часть объявлений рекламодателям приходилось платить в два раза дороже (20 коп. за строку петита). По такой таксе шли публикации «на первой
странице и в отделе реклам». Последний под заголовком «Рекомендованные фирмы в Казани» занимал от четверти до половины второй страницы. Объявления в нем, часто состоявшие только из названия фирмы и её адреса, давали обычно наиболее солидные казанские предприятия. В номере таких насчитывалось 20-30. Создание особого отдела для объявлений «рекомендованных фирм» увеличило доход газеты - каждому хотелось оказаться в ряду престижных предпринимателей Казани, рядом с именами Вараксина, Петцольда, Свешникова и т.п.
В отличие от казанских ежедневных газет Тилли, не желая делиться доходами, доверил рекламным агентствам сбор объявлений только иностранных фирм. Это вполне объяснимо, так как подавляющее большинство рекламы в «Листке объявлений» принадлежит казанским предпринимателям. Значительно меньше объявлений столичных и иностранных фирм. Чаще всего объявляли о себе крупные предприятия. Например, в период навигации до 1/3 второй страницы занимала реклама ведущих волжских пароходных обществ10. Первоначально в «Листке объявлений» была значительна доля мелких объявлений о продаже домов, мебели, сдаче квартир, репетиторстве и т.п. По числу они составляли до 1/3 обще го количества. Но уже в начале 1880 гг. она падает до 10-15 в номере, помещаемых, как правило, в конце второй страницы. Одна из причин этого сокращения - дороговизна рекламы в «Листке объявлений».
Тилли удалось успешно поставить дело издания. Это доказывает рост количества объявлений. Если в 1877 г . в газете было 4981 объявление, в среднем по 35 в номере, то в 1887 г . - 5508 и 42 соответственно.
Что именно рекламировалось в «Листках объявлений»?
Тематика сообщений во второй половине XIX века уже была разнообразной и охватывала все стороны жизни. В этой связи нам представляется целесообразным дифференцировать объявления по социальным сферам11:
• Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе наем на работу, предложения рабочей силы);
• Бытовые услуги, отдых, путешествия;
• Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания;
• Зрелища;
• Религия;
• Политика;
• Юриспруденция;
• Социальная реклама;
• Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона и т.д.);
• Личностная и институциональная реклама.
В данной работе мы остановимся на наиболее популярных сферах рекламной деятельности.
Экономика. Объявления, относящиеся к этой сфере рекламной деятельности, в первую очередь отражают экономическую жизнь нашей страны. В «Казанском Листке объявлений» очень популярны рекламные тексты о поиске-предложении работы. Например, «г-жа Ворошилова, живущая в Верхней Федоровской, д. Бергман, желает иметь у себя на дому утренние и вечерние занятия за весьма умеренную плату. Утро от 9-ти до 2-ух часов - готовит девочек в Гимназию в 1-й, 2-й, 3-й и 4-й классы (по 5 руб. в месяц); вечер - от 4-х до 7 - репетировать с гимназистками всех классов (тоже
5 руб. в месяц). В случае, если желающих окажется довольно много, то помещение
12
для занятий г. Ворошилова будет иметь в самом центре города...» . В № 54 от 1884 года читаем, что «требуется чтица, хорошо умеющая читать и правильно писать»13.
Во второй половине XIX века население России около 30% населения было грамотным14, поэтому такого рода объявления встречаются довольно часто.
Среди сообщений экономической направленности лидируют тексты о продаже всевозможных товаров. После внимательного ознакомления с объявлениями более, чем вековой давности можно сказать, что рекламировались и предлагались к продаже практически все предметы материально-вещественного мира: магазины, дома, заводы, фабрики, мебель, одежда, продукты питания, лекарственные препараты, спиртные напитки, сигареты и много другое. Во вновь открытом магазине П.И. Анисимовой «принимаются заказы на вышивание золотом, серебром, мишурой, бисером...-белошвейные изделия и гладью различные вещи, как-то: воздухи, плащаницы, духовные облачения и другие церковные облачения; воротники всех министерств,
погоны, петлицы, подушки, скатерти, ковры, театральные костюмы и разные вещи, относящиеся к дамскому и мужскому туалету». И далее идет интересное добавление владелицы магазина: «Льщу себя надеждою, что высокоуважаемая публика, не откажет мне в том благосклонном доверии, которое я вполне надеюсь заслужить»15.
Как говорилось выше, основная продукция рекламируемых магазин и фабрик была представлена российскими производителями. Но и в «Листке объявлений», выходившем в Казани, мы обнаруживаем информацию о крупных иностранных торговых домах и магазинах. Например, «Магазин иностранных вин и гаванских сигар, поставщика высочайшего двора К.Ф. Депре» предлагает вина любого сорта и на любой вкус. В «Магазине заграничного оружия» покупатель может приобрести «револьверы и новейшие системы всех принадлежностей для охоты», причем «господа иногородние получают при выписке ружей пробные листы»16 за подписью владельца. А «хозяйственное отделение английского магазина Торгового Дома М. Рам и К в Казани рекомендует: керосиновые кухни, утюги, кофейники, несгораемые денежные
17
сундуки и шкафы, кровати складные, дорожные и детские» .
18
В данном издании можно встретить рекламные сообщения и тех брендов , которые известны и по сей день. Один из крупнейших производителей продуктов питания «Нестле» (Швейцария) в № 1 за 1877 г . в рекламе молочной муки для кормления грудных детей предостерегает «почтенную публику от покупки жестянок с синим штемпелем Фульд Эбергарда и К». И далее объясняется почему: «имею честь довести до сведения публики, что мы отвечаем только за жестянки, на которых находится подпись г-на Александра Венцеля - единственного агента «Нестле» для всей России»19.
Среди всего многообразия объявлений встречаются сообщения не только о продаже иностранных изделий. На страницы специализированных рекламных изданий проникают и другого рода объявления. В период реформ активно развивается предпринимательское сообщество, которое начало выпускать товары совместного производства (как российского, так и зарубежного). Например, владельцем чугунно-медного и литейного завода в Казани был предприниматель родом из Германии О.О. Шмоль. При этом продукция, которую производило и выпускало предприятие, распространялась в России:
«медные и чугунные вещи, краны и подшипники для заводов, изготовление всякого рода сельскохозяйственных машин, фабричных, товарных станков, механических замков и пожарных труб»20. Тут же продается химическая мазь для приводов, машин и экипажных осей.
Сфера бытовых услуг. Здесь можно выделить рекламные тексты от сферы обслуживания, обещающей помочь в решении многих проблем. Свои услуги предоставляют парикмахеры и портные, прачки и обойщики, нянь и повара, а также специалисты, гарантирующие истребление крыс, мышей, клопов, тараканов и блох. Например, одним «нужна нянька в самом скором времени», а другие «желают нанять два повара, хорошо знающих свое дело, и четырех служащих, также хорошо знающих свое дело и расторопных, за хорошее жалование, для кафе-ресторана, который откроется в скором времени», а третьим «требуются портнихи, белошвейки и ученицы в модный магазин мадам Евстолии из Санкт-Петербурга, в Казани, на Грузинской улице»21.
Кроме того, в каждом номере «Листка» встречаются объявления о сдаче в наем домов, квартир или комнат: «продается дом за 7000 руб. или под торговое какое-нибудь заведение отдается», «сдается магазин на Воскресной улице в доме г-жи Болдыревой», «квартира из 5-ти комнат и отдельной кухни отдается на
Георгиевской улице», «отдается в наем подвал», «отдается каменное помещение под
22
склад товара» и др.
На наш взгляд, это объясняется изменением в политической и экономической жизни России в пореформенный период. Именно с ростом городов и притоком новых жителей связано такое обилие сдаваемых внаем квартир, комнат, домов и пр. С одной стороны, предлагалось и требовалось жилье, а с другой стороны, освобождались магазины и склады разорившихся предпринимателей и тоже сдавались тем, кто решил попытать своего счастья в бизнесе.
Зрелища. Реклама различных зрелищ занимает в «Казанском Листке объявлений» пусть не самое большое в количественном отношении, но очень важное по значению место, являясь ежедневной афишей для каждого читателя. Недаром в таких обращениях указывалось название, место и время действия, а также часто прилагалась «программка» предстоящего концерта или постановки: «25 ноября 1875 года буде дан в залах Дворянского собрания Бал-маскарад с аллегри, для увеличения средств Дамского Отделения Императорского Человеколюбивого Общества. Билеты можно получать заблаговременно в кондитерских Маломеркова и Конпонена, а в день Бала в самом
23
Собрании в 6 часов вечера. Цена входа в зал - 1 руб., на хоры - 50 коп.» .
Долгое время у «Казанского Листка объявлений» как рекламной газеты не было конкурентов, хотя в течение 1870 гг. в Главное управление по делам печати подавались прошения об учреждении в Казани других подобных газет. В частности, неоднократно получала отказ на издание «бесплатного листка» «Вестник объявлений по Казанской губернии» содержательница одной из городских типографий М.А. Гладышева.
24
Губернатор полагал, что одного «Листка объявлений» достаточно .
Тем не менее, 10 мая 1882 г. разрешение издавать «с дозволения предварительной цензуры» ежедневную, за исключением понедельников и послепраздничных дней, справочную газету... «Казанский Листок для справок и известий» получил управляющий типографией В.М. Ключникова надворный советник В.С. Марасанов. Важное отличие этой газеты от «Казанского Листка объявлений» - большая периодичность: выход не 3 раза в неделю, а ежедневно. В ней должны были «помещаться исключительно объявления как правительственных, юридических, земских и др. сословных учреждений, так и частных лиц. При бесплатной рассылке «в места, посещаемые публикою», частным лицам предлагалась подписка с платою за год 3 руб. 50 коп.
За 6 месяцев 1882 г. (с июня по декабрь) был напечатан 161 номер «Казанского Листка
25
для справок и известий» . С № 161 (19 декабря 1882 г.) газета, бывшая ежедневной, начинает выходить три раза в неделю и меняет название на «Городской листок». Уменьшение периодичности связано, скорее всего, с тем, что ежедневная газета была менее выгодна для издателей, чем выходящая 3 раза в неделю (по соотношению затрачиваемых средств и извлекаемой прибыли). Изменение название объясняется также сменой официальных издателей. Издателем «Городского Листка» был уже не В.С. Марасанов, а Д.А. Соколовский (ранее редактор-издатель «Казанского биржевого листка»), затем - В.М. Ключников, а с № 22 1884 г . - С.А. Гисси26.
Об изменении названия сообщалось в № 161 за 1882 год: « «Городской Листок» под этим названием будет выходить в Казани «Листок для справок и известий». Издававшийся В.С. Марасановым и с разрешения Главного управления по делам печати переданный им в собственность редактора-издателя «Казанского биржевого листка» Д.А. Соколовского, который со своей стороны просит и постоянных заказчиков продолжать существующие отношения. Вследствие соединения Биржевого и Городского Листков в одни руки гг. заказчики объявлений в том или другое издание могут заявлять об одновременном печатании объявления в обоих
27
изданиях, при чем делается скидка с общей цены» .
В данном «Листке» плата за помещаемые объявления была ниже, чем «Казанском Листке объявлений». За одну строку боргеса (крупнее петита) в одну гранку или занимаемое место нужно было заплатить за один раз 6 коп., за два раза - 5 коп., за три и более раз по 4
коп., а при размещении рекламных текстов более чаще - по особому соглашению с
28
редакцией . Бесплатно же помещались объявления лиц, ищущих занятий, материальная несостоятельность которых была удостоверена Начальником полиции при разрешении к печатанию составленных ими объявлений29.
Таким образом, развитие региональных рекламных изданий, в частности специализированных «Листков объявлений», подтверждает фундаментальный закон: реклама появляется тогда, когда есть, что рекламировать и продавать, когда страна развивает промышленность и торговлю, решает социальные проблемы. С помощью рекламы происходит движение товаров, капиталов, технологий, знаний, развиваются предпринимательство и средства массовой информации.
1. К концу 1880 гг. Казань заняла 6-е место по количеству периодических изданий среди провинциальных городов России после Варшавы, Риги, Киева, Одессы, Тифлиса.
2. Местный отдел // КВГ. 1872. Июль, 4. № 52. С. 218.
3. См.: Галанин С.Ф. Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй половины XIX века): Дис. ... канд. ист. наук. Казань, 1999. С. 139.
4. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703-1900 гг.). Т.1. Петроград, 1915.
5. Листок объявлений. Казань. 1887, № 1-3.
6. Цит. по: Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990. С. 136.
7. Листок объявлений. Казань. 1875. № 1. С. 1.
8. Степанов А.А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XX вв. СПб, 2007. С.89.
9. Листок объявлений. Казань. 1875. № 20.
10. Листок объявлений. Казань. 1887. № 66. С. 2.
11. При дифференциации мы постараемся придерживаться того порядка перечисления социальных сфер, который был предложен в работе В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» (3-е изд., М., 2008).
12. Листок объявлений. Казань. 1875. № 8. С. 2.
13. Листок объявлений. Казань. 1884. № 54. С. 2.
14. Яцунский В.К. Социально-экономическая история России XVIII - XIX вв. М., 1973. С. 268.
15. Листок объявлений. Казань. 1875. № 21. С. 2.
16. Листок объявлений. Казань. 1875. № 3. С. 2.
17. Там же. № 5. С. 4.
18. По словам Л.Г. Березовой, понятие бренд сложилось еще в XIX в., когда потребовалось защитить производителя товаров, чье лицо на рынке не всегда отчетливо представлено, а иногда и заслоняется продавцом. В условиях всеобщей индустриализации производители товара сами стали выходить на рынок и заявлять о своей продукции и своей фирме (Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра». М., 2008.)
19. Листок объявлений. Казань. 1877. № 1. С. 1.
20. Там же. № 2. С. 4.
21. Листок объявлений. Казань. 1875. № 6. С. 2.
22. Листок объявлений. Казань. 1877. № 7, 8.
23. Листок объявлений. Казань. 1875. № 4. С. 2.
24. Степанов А.А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XX вв. СПб, 2007. С. 79.
25. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703-1900). Т.1. Петроград, 1915. С. 413.
26. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703-1900). Т.1. Петроград, 1915. С. 417.
27. Казанский Листок для справок и известий. Казань. 1882. № 161. С. 1.
28. Листок объявлений. Казань. 1875. № 1. С. 1.
29. Там же. С.1.
