CC BY
40
зо
Екатерина ПАУТОВА
Реклама ЛС и БАД
НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Согласно экспертным оценкам, в I полугодии 2007 г. рост российского рекламного рынка в целом составил порядка 25%. Высокая динамика отмечена в секторе интернет-рекламы. При этом рост объема рекламы в печатных СМИ также перешагнул 20%-ную отметку. По данным «Роспечати», прогнозируемый на 2008 г. рост объемов продаж медиарынка составляет 8 млрд. долл., и, судя по всему, этот прогноз реалистичен.
Сегодня российский медиарынок развивается в соответствии с европейскими тенденциями: на фоне снижения тиражей ежедневных газет наиболее заметно увеличение тиражей еженедельников и журналов. Безусловно, журнальный сегмент и далее будет развиваться весьма динамично.
Многие рекламодатели — как производители, так и дистрибьюторы — уже оценили размещение рекламы в прессе как наиболее перспективное. При этом способом повышения эффективности рекламной кампании, позволяющим значительно увеличить объемы продаж, является использование нескольких средств массовой информации в целях продвижения товара.
Также общие тенденции наблюдаются и в области рекламы фармацевтической продукции.
С августа 2006 г. компания RMBC1 осуществляет специальный проект «Мониторинг рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ»™. Список периодических изданий для мониторинга был сформирован на основе достоверных статистических данных2 и включает сегодня 45 изданий. Эти издания различны по характеру целевой аудитории: мужские журналы и журналы для женщин (среди них как особую категорию можно выделить «глянцевые» издания), журналы для молодых мам, для людей преклонного возраста, общероссийские газеты и тематические издания для досуга. Анализу подвергаются модульная реклама (около 60% от всего объема встречаю-
BBilHHI
According to expert estimates, the Russian advertising market grew in total by 25% in the first half of 2007, with Internet advertising demonstrating especially high growth. Advertising in printed media also grew by more than 20%. Rospechat agency forecasts that the sales in the media market will increase by 8 billion USD in 2008 and the forecast seems to be realistic. The similar trends are to be observed in the pharmaceutical advertising. Advertising of drugs and bioactive supplements in Russia is discussed by Ekaterina PAUTOVA in this article.
щейся рекламы ЛС и товаров для здоровья в СМИ), материалы, публикуемые на правах рекламы (около 30%), а также статьи с упоминанием ЛС и товаров для здоровья (порядка 10%).
Все вышеперечисленное позволяет оценить объем рекламы в печатных СМИ в «условных» группах товаров для здоровья: ГЛС (в т.ч. гомеопатические средства, лекарственные растения, сырье и препараты из них, лекарственные чаи); БАДы; витамины (витамины выделены в отдельную группу, включая витаминные ЛС, БАДы, минерально-витаминные комплексы); медицинская техника; перевязочные средства, средства гигиены и средства при инконтиненции для взрослых. Основной задачей проекта «Мониторинг рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ»™ явился анализ особенностей рекламы аптечного ассортимента в печатных изданиях различного характера, который позволяет не только получить общее представление об игроках на
российском рынке рекламы аптечной продукции, но и выделить оригинальные маркетинговые решения продвижения. В результате мониторинга ежемесячно формируются три рейтинга, отражающие тенденции продвижения фармацевтических препаратов путем рекламы в печатных СМИ:
♦ Рейтинг по количеству упоминаний торговых наименований для каждого печатного СМИ.
♦ Рейтинг торговых наименований по охвату целевой аудитории с учетом тиража печатного издания.
♦ Рейтинг компаний по количеству продвигаемых торговых наименований в печатных СМИ.
Согласно данным «Мониторинга рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ»™, в 2007 г. первый пик прироста объема рекламной информации фармацевтического характера приходился на I квартал (пик +50% февраль) (табл. 1). Следует отметить, что в этот же период доля рекламируемых БАД и витаминов в общем объеме упоминаний достигла 50%. Еще более существенный прирост рекламной информации наблюдался в III квартале (пик +75% сентябрь), что объясняется ростом объемов рекламируемых ЛС (антидепрессанты, противодисбакте-риозные, противопростудные). Тенденция роста рекламы БАД сохранилась и в I полугодии 2008 г.: в апреле ее доля в общем объеме рекламы составила 43%, тогда как ЛС заметно сократили свое присутствие на рынке фармацевтической рекламы. Кроме того, очевидно увеличение помесячного прироста объема рекламной информации в этом году: так, в феврале 2007 г. этот показатель составлял 50%, а в феврале 2008 г. — 73%.
Эти тенденции нашли свое отражение в рейтинге 20 ведущих наименований товаров для здоровья по охвату целевой аудитории в печатных СМИ (табл. 2).
Для объективности оценки учитывалось наличие единой торговой марки для ЛС, биологически активных добавок и витаминов, например Турбослим (в т.ч. Тур-бослим День, Турбослим Ночь, Турбо-слим Кофе, Турбослим Чай, Турбослим крем). Современные службы продвижения товаров для здоровья мгновенно реагируют на сезонные обострения хронических заболеваний, что, конечно, отра-
1 С 1 августа 2008 г. проект «Мониторинг рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ» проводит ГК «Ремедиум», т.к. аналитическая компания RMBC вошла в состав американской компании IMS Health.
2 На основе AIR (Average Issue Readership / Средняя аудитория одного номера) в тыс. чел. и % от населения Москвы в возрасте от 10 лет и старше. Нами были отобраны издания с величиной охвата аудитории от 100 ООО до 2,6 млн. человек.
ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС
31
таблица ^ Количество упоминаний торговых наименований ЛС и товаров для здоровья*
Месяц Лекарственные средства БАД Витамины Медтехника Перевязочные средства, средства при недержании для взрослых Динамика в сравнении с предыдущим месяцем
январь 2007 55% 31% 11% 1,5% 1,1% +14%
февраль 2007 48% 40% 11% 1,6% 0,0% +50%
март 2007 48% 42% 8% 1,4% 0,3% +46%
апрель 2007 60% 26% 11% 1,3% 1,4% +5%
май 2007 76% 20% 3% 0,4% 0,7% -33%
июнь 2007 78% 17% 1% 0,7% 3,2% -15%
июль 2007 75% 19% 2% 1,2% 3,1% -32%
август 2007 78% 19% 1% 0,4% 1,6% +3%
сентябрь 2007 71% 22% 5% 0,8% 1,3% +75%
октябрь 2007 71% 23% 4% 0,4% 1,4% +47%
ноябрь 2007 71% 22% 5% 0,7% 1,5% -4%
декабрь 2007 74% 18% 6% 1,6% 0,7% -33%
январь 2008 58% 32% 5% 2,4% 3,1% -65%
февраль 2008 59% 37% 2% 0,4% 0,8% +73%
март 2008 56% 39% 4% 0,6% 0,1% +70%
апрель 2008 51% 43% 5% 0,4% 0,6% -3%
май 2008 68% 29% 1% 0,5% 1,3% -28%
июнь 2008 66% 31% 1% 0,2% 1,9% -6%
Комментарий : Доля рекламируемых ЛС в общем объеме рекламных упоминаний товаров для здоровья составляет 48—55% в зимние месяцы, 71—78% — в летние месяцы. В то же время доля рекламных упоминаний БАД в печатных СМИ зимой достигает 40—42% против 17—19% летом. Наблюдается положительная динамика помесячного прироста рекламных упоминаний в I полугодии 2008 г. относительно того же периода 2007 г. *Упоминания в рекламных модулях, статьях на правах рекламы, авторских и редакционных публикациях. Источник: ГК «Ремедиум». Данные «Мониторинга рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ», январь-декабрь 2007 г., январь-июнь 2008 г.
жается на составе двадцатки лидеров наиболее рекламируемых торговых наименований.
В летние месяцы чаще других рекламируются препараты антиварикозной терапии Гепатромбин Г, Венолайф и Венитан, в то время как зимой и весной, в период авитаминоза, особенно акцентируется внимание на поливитаминных комплексах и БАДах (например Алфавит, Мульти-табс, Витрум, Атероблок). Осенью лидирующие позиции удерживают, как правило, препараты от депрессии Персен (в т.ч. Персен форте), Пассифит и др. Анализируя модульную рекламу и заказные публикации, можно заметить, что ведущие иностранные корпорации на российском фармрынке, такие как Unipharm Inc, Ferrosan AG, Bayer Schering Pharma AG, Berlin-Chemie AG/Menarini Pharma GmbH, Hemofarm koncern A.D. и др., стремятся представить в СМИ как можно больше товаров для здоровья различного назначения. Лидером среди отечественных компаний является «Эвалар
ЗАО» (до 16 рекламируемых позиций в течение месяца). «Нижфарм ОАО», крупнейший российский производитель (Ка-мистад, Эссливер форте), продвигает в течение анализируемого периода до 11 торговых наименований. Таким образом, отечественные корпорации (в т.ч. «Фармстандарт» ООО (до 8 позиций), «Экомир ФХ» (до 7 позиций), «Материа Медика Холдинг НПФ» ООО (до 6 позиций)) составляют 20—55% Топ-203.
Особого внимания также заслуживает тот факт, что в двадцатке ведущих торговых наименований (табл. 2) представлены в большей степени биологически активные добавки. Тенденция к увеличению доли БАД и сокращению доли ЛС продолжает укрепляться на российском рынке печатной фармацевтической рекламы.
На материалах проекта «Мониторинг рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ» было показано, что на рос-
сийском фармацевтическом рекламном рынке существует и широко применяется целый арсенал методов продвижения и информационной поддержки. В частности, для этого используются сайты по вопросам здоровья (www.astmatest.ru, wwwzimabezgrippa.ш, www.spinabezboli.ru). Такие сайты обычно создаются под определенные программы. Инициатива по организации подобных программ принадлежит производителям тех фармацевтических препаратов, которые могут быть предложены в качестве способа лечения данных заболеваний.
Нельзя не отметить, что рекламный рынок фармацевтической продукции, в т.ч. и в печатных СМИ, отличается многообразием рекламных подходов. Интересным маркетинговым решением является создание оригинальных двойных рекламных модулей (например, Стрепсилс и Стреп-силс плюс от Reckitt Benckiser; Персен и Персен форте от КЖА 11). Специалисты
3 По данным «Мониторинга рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ», итог 2007 г.
32
РЕКЛАМА ЛС И БАД НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
таблица 2| Десять ведущих ТН ЛС и товаров для здоровья по охвату целевой аудитории
в печатных СМИ (с учетом периодичности выхода издания)
Рей- тинг Торговое наименование Рекламодатель Наименования изданий Охватываемая ауд., тыс. чел.
1 Турбослим Экспресс-похудение Эвалар ЗАО Hello, Антенна, Лиза, Отдохни! 11 б49, 7
2 Атероблок Actavis Group Антенна, Вестник ЗОЖ (Здоровый образ жизни), Здоровье 8 9б1, 7
3 Атероклефит Эвалар ЗАО Антенна, Вестник ЗОЖ (Здоровый образ жизни), Здоровье, Женские секреты, Женское здоровье, Здоровье от природы, Лиза 7 577, 8
4 Полиоксидоний Петровакс Фарм НПО ООО Антенна, Лиза 4 907,0
5 Кардиола ООО Торговый дом «Красота и здоровье» Вестник ЗОЖ (Здоровый образ жизни) 4 б48, 9
б Наш лецитин Ювикс-Фарм ООО Вестник ЗОЖ (Здоровый образ жизни) 4 б48, 9
7 Экзодерил Merck KGaA Антенна 4 183,7
8 Черника-форте с лютеином Эвалар ЗАО Антенна 4 142, 7
9 Ариадна М. Ц. Ариадна ООО Моя семья 3 594,2
10 Живитель-НФП М. Ц. Ариадна ООО Моя семья 3 594, 2
Источник: ГК «Ремедиум». Данные «Мониторинга рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ», август 2008 г.
компании GlaxoSmithKline удивили читателя отрывным календарем — рекламным модулем препарата Колдрекс и не менее оригинальным слоганом: «Колдрекс сильнее Вашей простуды! 7 февраля 2007 — омерзительная погода, 8 февраля 2007 — погода вполне ничего!». Еще одной рекламной находкой можно считать
детскую книжку сказок от Nycomed («Ма-ример и Йодбаланс»), вшитую в журнал для молодых мам «Мой ребенок («Лиза»)». Таким образом, проект «Мониторинг рекламы ЛС и товаров для здоровья в печатных СМИ»™ позволяет провести достоверный анализ информации о рекламе товаров для здоровья, что необходимо для
эффективной деятельности участников фармрынка РФ. Печатные СМИ привлекательны для рекламодателей относительной дешевизной при одновременной возможности широкого охвата целевой аудитории, что определяет положительные перспективы развития этого субрынка.
