CC BY
342
ЭКОНОМИКА
РЕКЛАМА КАК ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА
Н.В. ЧУЧУКИНА, асп. каф. менеджмента и маркетинга МГУЛ
Реклама является важнейшим элементом маркетинга и способствует увеличению объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке самые широкие круги потребителей имели представление о новой продукции или услугах и их потребительских качествах, а сделать это максимально эффективно можно только с помощью рекламы. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, ес-
caf-mim@mgul.ac.ru
тественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Был проведен расчет экономической эффективности рекламной деятельности гипермаркетов корпорации «ГриНН», находящихся в городах Белгород и Старый Оскол.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Расчет экономической эффективности рекламы был проведен на основе данных о проведении презентации товаров фирмы «БЕН» в белгородском гипермаркете «Линия». Экономический эффект от рекламы со-
244
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
ставил 153 448 руб., что свидетельствует об эффективности рекламного мероприятия.
Экономическая эффективность рекламы также вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте гипермаркета «Линия» в городе Белгород, где в период с 7 июня по 8 июля 2007 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте гипермаркета «Линия» в городе Старый Оскол, где подобной рекламной кампании не проводилось. Экономический эффект составил 7 681 тыс. руб. Как мы видим, рекламная кампания гипермаркета «Линия» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления корпорации «ГриНН», в состав которой входит «Линия» Старого Оскола и белгородская «Линия» в газетах «Житье-Бытье» и «Комсомольская правда». Поскольку корпорация
«ГриНН» не имеет оптовых складов, так как работает с постоянными поставщиками-про-изводителями продукции, то в середине ноября 2007 г. в газетах в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что в гипермаркетах можно приобрести продукцию определенной фирмы поставщика такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 руб.
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах P = (858943,6 х 19 % х 20 дней / 100 %)х х(15 % / 100 %) - 12400 тыс.руб. =
= 36559,785 тыс.руб.
Таким образом, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы, -125 чел. При численности 100 чел. результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 чел. и более приводит к резкому увеличению расходов на исследование и не влияет на точность результатов.
Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Более 20 % в реальной практике не встречается.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
245
