CC BY
60
rus4all.ru/round_tables/20131112/724636127.html
2. Кенигсберг А. Орф. «Кармина Бурана». История создания [Электронный ресурс] : [веб-сайт]. Электрон. дан. Режим доступа: http://belcanto.ru/or-orff-carmina.html
3. кукатас Ч. Либеральный архипелаг. Теория разнообразия и свободы [Электронный ресурс] : [веб-сайт] / пер. с англ. Н. Эдельмана под науч. ред. А. В. Куряева. Электрон. дан. Москва : Мысль, 2011. Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/671239/
4. Керби, тим. О терпимости к рабству. Почему проблема гастарбайтеров не решена [Электронный ресурс] : [веб-сайт]. Электрон. дан. Режим доступа: http://www.odnako.org/blogs/show_32170/
5. Оксфордский словарь по психологии. — 2002. [Электронный ресурс] : [веб-сайт]. Электрон. дан. Режим доступа: lovari.yandex.ru/прегнантность/значение/.
6. Howard Brody, M.D., Ph.D. Stories of Sickness [Электронный ресурс] : [веб-сайт] / Институт гуманитарных исследований в области медицины (США, Гальвестон, Техас). Электрон. дан. Yale University Press, 2003. Режим доступа: http://culturalresearch.ru/ru/archives/89-narrturne
Р
ЕКЛАМА КАК УНИВЕРСАЛИЯ КУЛЬТУРЫ
УДК 304.44
В. И. Козловский
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье анализируется рекламная коммуникация как универсальное явление культуры. Автор подчёркивает открытость рекламной коммуникации и динамичность креатива в коммуникационных процессах.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, универсалия культуры, креатив, артефакт.
V. I. Kozlovsky
Moscow State University of Culture and Arts
ADVERTISING AS UNIVERSAL CULTURES
In article advertising communications as the universal phenomenon of culture are analyzed. The author underlines an openness of advertising communications and dynamism of a creative in communication processes.
Keywords: advertising communications, universal cultures, a creative, an artefact.
Неотъемлемой частью культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия стала реклама, которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей современного человека. Через сформированную функциональ-
ную структуру рекламы, разветвлённую сеть средств её создания и массового распространения современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.
Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потреби-
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 6 (56) ноябрь-декабрь 2013 67-72
67
телей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры — социокультурной интеграции.
Культура — основа духовного, экономического, общественного развития, направляющая идея общества, динамическое условие его существования, совокупность социальных форм всечеловеческого бытия в исторической динамике общественного воспроизводства.
Культурологическое, системное осмысление феномена рекламной коммуникации обусловлено рекламными проблемами развития современной отечественной культуры. Одной из них сегодня объективно становится возрастание роли и значения современных культурных форм, опирающихся в своём функционировании на новые технические и информационные ресурсы, обеспечивающие соответствие социокоммуника-тивных процессов изменяющимся характеристикам культурного пространства.
К началу XXI века определились контуры процесса превращения рекламы в универсальное явление культуры, развитие которого ещё не только не завершено, но и находится в активной фазе социокультурных изменений и трансформаций.
Культурологическая сверхзадача современной рекламы состоит в том, «чтобы сделать товары частью более сложных процессов, чем простое поедание, выпивание и ношение, придавая им черты дополнительной привлекательности, заимствованной из всех арсеналов человеческой культуры» [2].
Современная реклама формирует основы духовности современного общества («постиндустриального», «информационного», «потребительского» общества — его именуют сегодня по-разному), и, безусловно, реклама активно включена в современные процессы культурогенеза. Основным концептом теории культурогенеза является акцент на особых механизмах адаптации общества к результатам собственной самоорганиза-
ции и развитию технологий деятельности, а также на превращении наиболее усиленных и эффективных технологий этой адаптации в нормативно-ценностные установки коллективного бытия людей [3, с. 272—284). Высокая эвристичность данной концепции проявляется в процессе применения её к анализу генезиса рекламы как культурной формы.
В противовес утилитарно-прагматическим концепциям рекламы как производной экономической деятельности мы исходим из того, что уровень развития экономики — это результат развития социокультурных процессов, и, следовательно, более широким основанием для теории рекламы является человеческая культура (одной из сторон которой выступает культура экономическая). Именно в этом контексте нужно рассматривать процесс генезиса рекламы как культурной формы.
Реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социально-культурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие и другие стороны рекламной деятельности, усиливать её социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением. Реклама достаточно чётко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые артефакты — модификации и вариации культурной формы.
Артефакт мы понимаем как бытийствен-но укоренённый инвариант культурной формы.
Бытийственность в этом определении не синонимична «бытовизму» как проявлению утилитарного, вещного подхода к культуре. Бытийственность — это скорее жизненно непрерывная связь времён культуры, взятой в её онтологическом измерении. Ведь если в артефакте, как правило, «умирает» функциональная причина, обусловившая появление той или иной культурной формы, то, следовательно, артефакт продолжает
функционировать в культурном пространстве, одновременно наследуя все ценностные, смысловые характеристики культурной формы, но в то же время оказывается свободным от обстоятельств, вызвавших к жизни данную культурную форму, — обстоятельств создания произведения искусства, новых социальных норм поведения, новых правил организации быта и других форм.
Функциональная надобность в артефакте определяется актуальными обстоятельствами и потребностями, очевидно во многом схожими с теми причинами, которые вызвали появление культурной формы. Но в отличие от культурной формы, функциональная обусловленность которой всегда связана с прошлым, артефакт даёт нам образцы инварианта культурной формы, соотнесённые с актуальными, находящимися в настоящем времени причинами-обстоятельствами, а также в большой мере с проекциями в будущее время. Стало быть, артефакт есть способ существования культурной формы в непрерывном темпоральном (временном) континууме культуры.
Культурную форму воспроизводит сама культура, поскольку процесс формообразования в культуре нельзя свести только к объектам и фактам. Требуется включить в сферу анализа образование новых культурных форм, все возможное множество социально-культурных процессов, охватывающих все структурные уровни культуры.
Возможность применения к рекламе понятия «культурная форма» обоснованна тем, что в современном культурологическом знании этим понятием обозначаются не только материальные продукты человеческой деятельности (вещи, сооружения, окультуренные территории и т.п.), но и продукты духовного производства (идеи, знания, тексты любого рода, художественные произведения, оценочные категории и т.п.).
В этом смысле реклама, на наш взгляд, являет собой результат символического производства, которое объединяет не только рекламное произведение, но и техноло-
гию его создания и распространения по каналам массовой коммуникации. Другими словами, реклама как культурная форма — это неразрывное единство культурного результата и технологии его создания [1].
Определяя социокультурную сущность рекламной коммуникации как особого вида человеческого бытия и одной из форм культуры, следует отметить её обращённость к человеку, к тем условиям и формам его (человека) существования, в которых осуществляются субъективные связи и отношения в мире. В этом процессе имеет место производство (и воспроизводство) полноты человеческих связей с миром, его (мира) субъективация, то есть присвоение индивидами, поколениями всех предметных и духовных реальностей, которые субъективны в смысле своей человеческой значимости и объективны как результат и продукт исторических условий многих поколений, некий итог, значимый для каждого последующего поколения и отдельного человека как реальность их жизненного мира.
Тем самым, только с учётом социокультурного потенциала предметно значимых образований, молено осмыслить то, каким образом значения (символы, тексты и др.), функционируя как значимые образования, то есть выделенные «точки» жизненного процесса, становятся единицами жизненного мира людей, элементами их связей и отношений, условиями человеческого существования.
Реализуя своё социальное предназначение, рекламная коммуникация своеобразно компонует и упорядочивает предметные связи человеческого мира. Причём упорядочивание происходит предельно опосредованно. Дело в том, что связь жизнедеятельности людей и различных аспектов их социокультурной коммуникации, включая рекламную коммуникацию, это одно из условий включённости индивидов в креативные отношения, в тот круг условий и предпосылок, которые входят в состав жизненного мира.
Многообразие проявлений креативности
в рекламной коммуникации определяется тем, что креативные, творческие компоненты пронизывают все этапы рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.
Рекламная коммуникация все больше стремится к освоению всего многообразия духовных, креативных и творческих сил человека, охватывая практически все стороны культурного пространства. При этом она становится модератором креативности, далеко за пределами созданного ею рекламного продукта — в пространстве человеческих деяний, поступков, отношений человека к вещам, отношений к другим людям. Ведь почти всякое человеческое действие «есть не только техническая операция по отношению к вещи, но и поступок по отношению к другому человеку, выражающий отношение к нему... через отношение к вещам, к человеческим предметам осуществляется переход взаимосвязи бытовой в бы-тийственную» [4, с. 379]. Вещь — это средство социокультурного взаимодействия, гуманистического воспроизводства человека.
Именно поэтому понятие творчества следует относить не к сфере создания предметов, вещей, а к сфере человеческих отношений и к уровню их человечности и культу-росообразности. Здесь творчество состоит в построении человеческих отношений согласно высшим гуманистическим идеалам.
Значимые вещи определяются значимостью отношений. Интересная вещь, созданная на основе высоких знаний и технологий, формирует потребность, интерес к познанию, самоутверждению человека. Так мир вещей формирует мир человеческих отношений.
Профессионалы — рекламисты, креаторы — понимают, что массовая культура находится в краевом поле культуры, где как раз и происходят судьбоносные события и явления, влияющие на ход истории.
Реклама, видоизменяясь внутренне, оказывает динамическое влияние на создание
и появление новых культурных форм, являясь, по сути, мощным инструментом формирования интересов, предпочтений, принципов, поведенческой этики и т.д. Рекламисты, создавая «предлагаемые обстоятельства» сюжета коммерческого или социального проекта, осознают, что рекламная коммуникация, как любая культурная художественная форма создаётся по определённым эстетическим законам. И по этим лее эстетическим и психологическим законам воспринимается.
Выполняя конкретную маркетинговую задачу, реклама как яркая социокультурная художественная форма априори решает и общественно значимую сверхзадачу общественного воспроизводства. В этом смысле креативность творчества есть динамическое условие духовного становления личности.
Таким образом, креативность может быть рассмотрена как феномен, имеющий две взаимосвязанные стороны. Креативность может изучаться, с одной стороны, как процесс, протекающий в отдельной личности в отдельный момент времени (этой точки зрения придерживается большинство исследователей), а с другой — как процесс, зависимый от системы социальных связей, проблемных сфер, оценок креативного продукта и т.д., то есть в широком социальном, культурном и историческом контексте. в первом случае мы имеем дело с ин диви дуально-личностными измерениями креативности, а во втором — с культурно-историческими социально-культурными измерениями, которые тесно связаны с индивидуальностью творца, но требуют иного подхода к креативному процессу.
Умение ставить и удерживать цели (начиная от смысложизненных до ситуацион-но-бытийственных) обеспечивает высшие формы изменения личности, её развитие и творчество.
В современной развивающей модели открытой креативной коммуникации (частым случаем которой выступает рекламная коммуникация — яркий пример для самых различных отраслевых форм коммуникаций)
произведение представляется незавершенным, и система его смыслов и значений не репрезентируется, а непосредственно присутствует, демонстрируя ход существующего и длящегося креатива. Она создаётся совместно участниками креативной коммуникации (автором и зрителем, слушателем, читателем) в процессе развёрнутого социокультурного диалога, итогом которого становится формирование целенаправленно организованной гиперреальности. В этом суть всякой коммуникации.
Рекламная коммуникация — это особого рода культурный процесс, в котором интегрированы все уровни общественного сознания, синтезированы и предельно заострены все ведущие культурные оппозиции («высокого — низкого», «элитарного — массового» и т.д.). Из этого процесса не может быть вырвана какая-то одна фаза и призвана абсолютно самодостаточной. Ведущей характеристикой этого процесса является его интегрированность и принципиальная незавершённость.
Рекламная коммуникация как культурная форма активно вовлекает массовое сознание в процесс креативного перераспределения культурных смыслов, в ней заложенных. Продуцирование артефактов рекламы, формирование, воспроизводство социально значимых, нравственных, духовных ценностей возможно только в пространстве полилога.
Одна из важнейших характеристик культурной формы состоит в том, что причиной (прямой или опосредованной) её происхождения является потребность общества в новых функциональных нормах и стандартах деятельности и взаимодействия, в новых смысловых образах, отвечающих структурным социальным установкам. Конечно, совершенно справедливым является замечание А. Я. флиера о том, что доказательное выявление «причин» появления какой-то формы оказывается почти невозможным именно в связи с высокой степенью их опосредованности. «В культурных лее объектах эта утилитарная функция, как
правило, со временем убывает (а нередко и утрачивается полностью), при одновременном возрастании семантической функции, то есть форма воспроизводится в культурных объектах во все большей мере именно как традиционный образ идентичности использующих эту форму сообществ. Это явление хорошо известно на примерах генезиса этикетного и иного церемониального поведения, в истории архитектурного формообразования, в истории костюма и бытовой утвари и пр.» [5, с. 30].
В креативном процессе особая роль отводится «озарению», вдохновению, инсайту и т.п. состояниям, сменяющим предварительную работу мысли. От замысла рекламного продукта, от творческой идеи креатор бросает мостик к мыслям и чувствам субъектов социокультурного процесса.
Естественно, никаких определённых методов оценки рекламной идеи не существует и существовать не может. Ведь восприятие рекламы (как и любого произведения) субъективно. И все лее, обобщая существующий опыт, можно назвать три простых качества, которые обычно отличают удачную рекламу от неудачной: прозрачность идеи, запоминаемость, красота.
Мы становимся свидетелями значительного расширения функций творчества в процессе культурогенеза рекламы как культурной формы. И это, на наш взгляд, вполне соответствует общей направленности культуротворческих процессов самых различных социокультурных форм, их ориентации на создание конструктивного интерактивного поля.
Онтологический статус явлений, вызываемых креативным полем «стоимости, создаваемой знанием», перелсивается каждый раз заново, неповторимо, ориентируя человека на поступки и деяния органично встраивающихся в горизонт ценностей культуры. В этом состоит главное предназначение рекламной коммуникации, позволяющей ей формировать новое состояние духовности общества, утверлсдать ценности и идеалы бытия.
Примечания
1. Козловский В. И. Рекламная коммуникация как социокультурная форма: работа разума и духа // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 2. С. 202—207.
2. Креатив в рекламе: заочный круглый стол // YES! — 1998, лето. № 2 (23).
3. Лях В. И. Культурогенез как концепт теории и истории культуры // Аналитика культурологии. 2011. № 19. С. 272—284.
4. Рубинштейн С. Л. Бытие и сознание. Человек и мир. Санкт-Петербург : Питер, 2003.
5. Флиер А. Я. Культурогенез. Москва : Российский институт культурологии, 1995.
Сущность И СПЕЦИФИКА ПРОТЕСТНОЙ КУЛЬТУРЫ
В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
УДК 316.485.22 Ю. А. Акунина
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье рассматриваются сущность и специфика протеста, характеризуются формы протестной активности, определены психолого-педагогические и социальные факторы, влияющие на возникновение протестной культуры, характеризуются протестные формы культуры, критерии протестной активности. Обобщены и проанализированы социологические исследования по протестной культуре россиян за 2012—2013 годы.
Ключевые слова: протест, протестная культура, протестная активность, социокультурная проблемная ситуация.
Yu . A. Akunin a
Moscow State University of Culture and Arts
ESSENCE AND SPECIFICS OF PROTEST CULTURE IN MODERN RUSSIA
The article considers the essence and specificity of protest characterized by a form of protest activity, defined psycho-pedagogical and social factors that influence the emergence of protest culture, characterized protest culture, criteria protest activity. Summarized and analyzed the results of sociological research on the protest culture of Russians in 2012—2013's.
Keywords: protest, protest culture, protest activity, sociocultural problem situation.
В современной России наблюдается рост протестной активности населения, которая вызвана не только социально-экономическими условиями жизни и действиями властей, но и нестабильной социокультурной ситуацией. Протест — это показатель обществен-
ной реакции на модернизационные процессы, отражение уровня осознания необходимых перемен в базовых и инструментальных ценностях общества.
Протестная культура выступает предметом анализа многих социально-гумани-
72
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 6 (56) ноябрь-декабрь 2013 72-75
