CC BY
363
Юлия ХАВТОРИНА
РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ В КОНЦЕ XIX - НАЧАЛЕ XX в.
В статье освещается роль индустриализации и политической обстановки в России в конце XIXв. в развитии информационных средств и их технологического обеспечения.
The article reveals the role of industrialization and political situation in Russia in the late 19th century in the development of information resources and its technological support.
Ключевые слова:
средства массовой коммуникации, средства массовой информации, реклама, рекламная коммуникация, рекламное объявление, общество; mass communication media, mass information media, advertising, advertising communication, advertising announcement, society.
ХАВТОРИНА
Юлия
Викторовна —
старший
иреподтватель
Высшлй школы
рекламы
Caskaj @yandex.ru
Реклама заявляет о себе только в условиях индустриального общества. Рекламной деятельности присущи следующие составляющие: развитие урбанистической культуры, появление средств массовой информации, разделение институтов информирования и рекламирования, развитие информационных технологий, обобщение знаний, подведение научной платформы.
Сочетание всех перечисленных условий позволяет утверждать, что реклама как направление деятельности полностью оформилась лишь в XIX в. и именно с этого момента имеет право так называться. Тем не менее нельзя не согласиться с мнением, что истоки рекламной деятельности находятся в предшествующем времени: «Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в “размытом”, не полностью оформившемся виде. Но, становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, “уйти в тень” более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с “выросшими” из них “потомками”»1.
Само определение понятия «реклама» претерпело трансформацию в российских справочниках и словарях, что отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В.И. Даля (1880) дается следующее толкование: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опровержение чего-либо». Понятие рекламиста в российском лексиконе тогда еще не существовало. В словаре Ф.Ф. Павленкова (1899) можно прочесть уже значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афи-
1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — СПб., 2002, с. 58.
шам». То есть, рекламная коммуникация не только внедрилась в экономическую и социальную сферы общественной жизни, но и стала вполне обыденным явлением.
В арсенале городской рекламы в конце XIX — начале XX в. проявилось заметное разнообразие: вывесочная и плакатная реклама, малые формы рекламы (упаковка, фирменная реклама, открытки, визитки, фантики), реклама в печатной прессе и листовки. Таким образом, рекламодатели все активнее воздействовали на аудиторию, используя весь арсенал технологий и методов. Рекламно-справочные издания пореформенного периода за первые десять лет своего существования сложились как новый тип издания и заняли значительное место в системе печатной периодики того времени. Тексты различных рекламных объявлений в рекламно-справочных изданиях 1864—1914 гг. по большей части относились к экономической сфере. То же происходило и с другими видами рекламы. При этом следует отметить, что ни один аспект общественной жизни не остался незамеченным. Поэтому реклама выступала не только как инструмент развития экономики и предпринимательства, но и в качестве показателя развития общества, его культурной жизни и системы ценностей.
Первые газеты олицетворяли собой исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями новых собственников на создание социальной программы действий для всего социума. Они были или рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций — сначала эпизодических, а затем более регулярных. Но общество усложнялось, и у него появлялись новые запросы: стали необходимы информационные каналы для удовлетворения справочных потребностей населения и для обслуживания нужд рынка, который становился все более интернациональным. Данные о движении капитала, акций, финансовых потоков в этой ситуации также нуждались в обнародовании.
В начале развития средств массовой коммуникации газеты выполняли функцию мультиплицирования специальной информации для обслуживания потребностей развивающегося рынка (информационное, рекламное оповещение о рыночном предложении), информационного обеспечения все более усложняю-
щейся структуры общества, для обслуживания нужд власти в ее противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собственников — собственников средств производства и трудового люда.
Информационные средства, обслуживающие новые индустриальные веяния в промышленности и политическую обстановку, способствующую таким изменениям, стали развиваться параллельно данным трансформациям общества. Более того, переход от раннего периода (когда общество было локальным по ориентации и организованным вокруг примитивной, доиндустриальной экономики) к периоду индустриализации было связано с изменениями в коммуникационной сфере.
Параллельно развивались сами информационные средства и их технологическое обеспечение: одно проистекает из другого, и, в свою очередь, новые информационные каналы способствовали социальнополитическим трансформациям общества. В модернизации систем коммуникации для доиндустриального периода характерен традиционный тип общения «из уст в уста». В индустриальном периоде, наряду с этим традиционным общением, появляется также дистанционная коммуникация: сначала при помощи газет, а позднее — при помощи новейших средств коммуникации.
Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием массовых коммуникаций в России выражалась в том, что первая стимулировала и материально обеспечивала последние, средства же массовой коммуникации способствовали росту темпов индустриализации. При этом каждая ступень в развитии средств массовой коммуникации создавала предпосылки для дальнейшего развития в сфере индустриализации.
Следует отметить наличие и более сложных зависимостей. В этой связи для России на рубеже XIX—XX вв. была характерна следующая ситуация. Экономическое развитие приводило к урбанизации социума. Урбанизация с ее возможностями повышения образования — ко все более возрастающей грамотности населения, которая, в свою очередь, порождала рост аудитории газет. Пресса увеличивала политическую ангажированность масс, или, иными словами, способствовала пробуждению их политических интересов. Массы уже
в этом качестве начинали участвовать в процессе ограничения давления правительства на прессу1.
Реклама — это, прежде всего, общение; она определяет связь между людьми, формирует их потребности и интересы, в определенной мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различны. Известный афоризм «Реклама — двигатель торговли» родился в России именно в конце XIX в. и принадлежит российскому предпринимателю Л.М. Метцлю, основавшему первую в стране контору по приему объявлений. В начале века издавались специальные рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» в Петербурге, «Комиссионер» в Москве, «Спутник покупателя» в Нижнем Новгороде, «Рекламист» в Одессе. Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный элемент»2.
Реклама дореволюционного города — сложное социальное явление. Его невозможно рассматривать только с какой-то одной стороны, нельзя оценивать однозначно. Развитие промышленного производства, концентрация населения в городах, принятие законов об образовании и совершенствование техники издательского дела привели к формированию и, начиная с середины XIX в., к развитию массовых СМИ.
Многолетний опыт работы российских рекламистов позволяет говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность начала проявляться в начале XX в.
1 См.: Федотова Л Н. Социология массовой коммуникации. — СПб. : Питер, 2003, с. 19—21.
2 См.: Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М., 2004, с. 21—25.
Рекламисты, работавшие на российском рекламном рынке, избегали агрессивных элементов в рекламе. Они основывались на таких особенностях менталитета, как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание к ближнему, верность дружбе. В частности, рекламе придавали неторопливый характер и делали ее как можно более полной по содержанию. В России максимального эффекта можно добиться только мягкостью, проникновенностью и честностью, поэтому российская реклама того времени имела «задушевный характер», она воздействовала на чувства человека, пытаясь найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России больше, чем в какой-либо другой стране, существует отрицательное, недоверчивое отношение общества ко всяким проявлениям нескромности, наглости.
Исторический опыт становления российской рекламы как средства массовой коммуникации в конце XIX — начале XX в. свидетельствует, что реклама как социальное явление должна тонко чувствовать настроения и потребности общества. При этом любые новшества, которые продуцирует социум, находят свое применение в рекламной коммуникации: появляется потребность в информации, и начинают развиваться средства массовой информации. Рынок средств массовой информации и рекламная коммуникация развиваются параллельно, оказывая взаимное влияние друг на друга. Средства массовой коммуникации активно используют рекламу как источник существования, реклама же, в свою очередь, использует средства массовой коммуникации как каналы донесения информации до целевой аудитории. При этом и реклама, и информационная часть СМИ активно участвуют в формировании жизненных установок, поведения и мировоззрения различных слоев общества.
